Назад к Все интересное в мире рекламы

Отслеживание рекламы: что это такое и как это сделать

Еще во времена Mad Men – рекламных агентств, отслеживать, сколько людей было вовлечено в определенную рекламную кампанию, было почти невозможно. Рекламодатели вкладывают деньги в средства массовой информации, такие как радио и печать, и надеются, что продажи рекламируемого продукта выросли. Не было надежного и точного способа определить, сколько людей связано с рекламой или приобрело продукт из-за него. Фактически, термин ROI (возврат инвестиций) даже широко не использовался до середины 1960-х годов .

С тех пор многое изменилось. Рекламодатели теперь имеют доступ к большому количеству детальных данных отслеживания рекламы для каждой кампании, которую они запускают – фактически, так много данных, что большинству маркетологов приходится тратить значительное время, просматривая информационные панели, чтобы определить, какие точки действительно важны для их итоговой прибыли. Отслеживание рекламы позволило маркетологам более точно измерять, тестировать и проверять рекламу в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют со своими онлайн-кампаниями. 

Если вы новичок в запуске онлайн-рекламы, важно потратить некоторое время на размышления о конкретных показателях, которые будут определять успех вашей кампании. В настоящее время отслеживание рекламы осуществляется с помощью различных инструментов и платформ, и рекламодатели могут собирать данные обо всем: от просмотров и кликов до показов и поведения в нескольких сеансах и на разных веб-сайтах.

Огромное количество доступных данных может быть подавляющим (не говоря уже о том, что это отвлекает от ваших целей), поэтому выбор одного или двух ключевых показателей эффективности (KPI) поможет сосредоточить ваши усилия и сделать отчетность более простой и эффективной.

Как напоминает Уильям Стентц, директор по маркетинговому анализу в Carmichael Lynch: «Хорошие ключевые показатели эффективности просты, своевременны, имеют решающее значение для успеха проекта и не имеют финансового характера. Но вам также необходимо добавить одну вещь, если вы хотите, чтобы это была успешная маркетинговая метрика – она должна отражать ключевое поведение, которое вы хотели увидеть . Посмотрите на свою кампанию и спросите себя: на какое поведение я хочу повлиять, а не просто на то, что я могу измерить?”

После того, как вы определили показатели, которые хотите отслеживать для своего объявления, пришло время найти лучший метод отслеживания объявлений для ваших целей. Точные методы отслеживания рекламы, доступные вам, будут зависеть от того, где вы размещаете свои объявления и какие инструменты вы используете, но вот несколько основных типов, которые следует иметь в виду. Важно отметить, что следующие методы отслеживания рекламы не являются взаимоисключающими – на самом деле, при совместном использовании они могут обеспечить еще более эффективную информацию.

URL отслеживания

URL-адрес отслеживания – это обычный URL-адрес страницы вашего веб-сайта с добавленным в конец маркером отслеживания . Вот пример URL целевой страницы отдельно и с маркером отслеживания (жирным шрифтом).

Обычный старый URL целевой страницы:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL целевой страницы с токеном отслеживания:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Как вы можете видеть, URL страницы одинаков в обоих случаях, но во втором случае в конце добавляются некоторые дополнительные элементы. Этот дополнительный материал – ваш токен отслеживания, также называемый параметром UTM. 

Так как же этот «дополнительный материал» помогает вам точно отслеживать вещи?

Когда пользователь щелкает URL-адрес с добавленным в конец параметром UTM, он, по сути, отправляет вашему инструменту отслеживания рекламы сигнал о том, что URL-адрес был нажат. «Источник = _____» биты маркера отслеживания может предоставить информацию о том, где пользователь нажал на ссылку. Точно так же бит «кампания = _____» может использоваться, чтобы сигнализировать вашему инструменту отслеживания, что ссылка должна быть объединена в рамках кампании.

Например, если вы хотите показывать одно и то же объявление на нескольких веб-сайтах и ​​хотите знать, какой из них генерировал наибольшее количество кликов, вы можете определить два разных веб-сайта в качестве источников в параметрах UTM ваших ссылок.

Подходит для: если вы запускаете кампанию PPC, отправляете электронное письмо или размещаете рекламу на другом веб-сайте, URL-адреса отслеживания идеально подходят для расчета количества посещений, потенциальных клиентов и конверсий, которые вы сгенерировали в результате своей тяжелой работы.

Пиксели слежения

Пиксель отслеживания – это крошечное, часто прозрачное изображение размером 1 на 1 пиксель, которое можно разместить в электронном письме, медийном объявлении или просто на веб-странице. Когда он загружается, он отправляет обратно вашему инструменту отслеживания сигнал о том, что пользователь просмотрел страницу.

Отслеживающие пиксели также способны собирать довольно полные данные об активности пользователя и конфигурации браузера, но вам следует всегда отслеживать только ту информацию, которая непосредственно полезна для путешествия вашего покупателя и обеспечит лучший, более персонализированный опыт для ваших целевых пользователей.

При правильном использовании отслеживание пикселей может помочь оптимизировать ваши объявления и привлечь их к восприимчивой аудитории. Например, если вы запустите рекламный баннер с пикселем отслеживания, вы сможете собрать информацию о том, сколько людей просто просматривали, а не просто нажимали на ваше объявление, что поможет вам определить, было ли объявление действительно успешным (и стоит снова бежать).

Для контекста, вот как выглядит большой пиксель отслеживания (нет, это не просто пылинка на вашем экране):

Снимок экрана 2019-06-25 в 1.50.11 вечера

Подходит для: отслеживание пикселей невероятно полезно для отслеживания успеха ваших онлайн-кампаний на каждом этапе вашего конверсии. Они могут дать вам представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями, и помочь вам оптимизировать каждый этап вашего пользовательского пути от первоначального контакта до окончательной покупки.

Сookie

Файлы cookie могут помочь вам понять поведение пользователей на вашем веб-сайте в течение нескольких сеансов активности. Маркетологи должны получить явное согласие от пользователей, прежде чем использовать куки для отслеживания их активности. Когда дается явное согласие, файлы cookie могут использоваться для настройки взаимодействия с пользователем. Вот более глубокое погружение в куки, если вы хотите узнать больше о технических аспектах их функционирования.

С точки зрения отслеживания рекламы файлы cookie являются движущей силой большинства кампаний по перенаправлению рекламы. Файлы cookie могут использоваться для создания профиля пользователя на основе чьей-либо веб-активности и привычек, а рекламодатели могут использовать этот профиль для показа объявлений, соответствующих интересам пользователя. Они также могут собирать информацию о конфигурации браузера, местоположении и предпочитаемом языке.

Подходит для: файлы cookie идеально подходят, если вы хотите показывать объявления пользователей в соответствии с их активностью просмотра веб-страниц или перенаправлять их на объявления о продуктах, к которым они проявили интерес. Файлы cookie также можно использовать для создания персонализированного взаимодействия с пользователями вашего сайта. веб-сайт, основанный на их предыдущих взаимодействиях с вами – например, вы можете создать заброшенную электронную почту корзины, когда пользователи помещают элементы в свою корзину, а затем покидают ваш веб-сайт.

Теперь, когда мы рассмотрели несколько основных терминов, связанных с таргетингом объявлений, давайте более подробно рассмотрим, как функционирует таргетинг объявлений на нескольких крупнейших платформах отслеживания рекламы, и как вы можете использовать его для усиления собственных рекламных кампаний и более эффективно.

Отслеживание объявлений DoubleClick

Если вы когда-либо видели объявление о продукте, который просматривали несколько недель назад и следили за вами по Интернету, это, вероятно, результат отслеживания рекламы DoubleClick. DoubleClick , приобретенный Google в 2008 году, является платформой управления рекламой и показом рекламы, которая позволяет маркетологам проводить рекламные кампании по нескольким каналам.

Онлайн-издатели используют DoubleClick для сдачи в аренду рекламных площадей на своих сайтах, а агентства и рекламодатели используют этот продукт для размещения рекламы на сайтах, где целевая аудитория тратит время.

В 2012 году Google переименовал свои продукты DoubleClick в Google Marketing Platform (ранее DoubleClick), Google Ads (ранее Google AdWords) и Менеджер объявлений Google (ранее DoubleClick for Publishers и DoubleClick Ad Exchange).

Google предлагает рекламодателям ряд различных вариантов отслеживания рекламы при создании кампаний на платформе, большинство из которых основаны на использовании файлов cookie.

По словам Google , «сами файлы cookie не содержат личной информации. В зависимости от настроек издателя и пользователя информация, связанная с файлами cookie, используемыми в рекламе, может быть добавлена ​​в учетную запись Google пользователя».

Эти общие файлы cookie могут собирать информацию о времени и дате просмотра определенных объявлений, конкретных веб-страницах, на которых вы были, когда просматривали рекламу, и вашем IP-адресе, что может помочь определить, где файлы cookie находятся.

Хотя файлы cookie не содержат никакой информации, позволяющей установить личность, Google может объединить информацию, полученную с помощью файлов cookie, с информацией, позволяющей установить личность, связанной с вашей учетной записью Google (которая включает в себя ваши действия по просмотру и поиску при входе в Google, что для большинства нас, это почти всегда).

Google использует два основных типа файлов cookie: сторонние и сторонние.

Первичные файлы cookie удаляются (т. Е. Назначаются определенному пользователю) владельцем веб-сайта, который вы посещаете. Информация, собранная с помощью собственных файлов cookie, может помочь издателям лучше понять вашу деятельность на своем сайте и эффективность рекламы.

Сторонние файлы cookie удаляются рекламодателем на веб-сайте, где отображаются их объявления. Эти файлы cookie отправляют рекламодателям информацию о том, как их рекламные кампании выполняются на всех веб-сайтах, где отображаются их объявления DoubleClick.

Более 11,1 миллионов веб-сайтов в настоящее время размещают рекламу в рамках сети Google AdSense. Если вы посещаете веб-сайт в сети, информация, собранная с помощью файла cookie для отслеживания рекламы DoubleClick, будет объединена и использована другими веб-сайтами и рекламодателями, использующими AdSense.

Эта консолидация информации о файлах cookie приводит к чрезвычайно широкому пулу данных для рекламодателей Google, так как они могут отслеживать, какие объявления показывались на миллионах различных веб-сайтов.

Чтобы начать отслеживать объявления с помощью Google, вам потребуется аккаунт Google Marketing Platform . В зависимости от размера вашего бизнеса и ваших конкретных потребностей, вы выберете либо корпоративный аккаунт, который может вместить большие рекламные кампании на нескольких сайтах и ​​носителях, либо аккаунт для небольшого бизнеса с инструментами отслеживания рекламы, более целенаправленными и специализированными для раннего роста компании.

Отслеживание рекламы на Facebook

Рекламодатели на Facebook могут использовать различные стратегии отслеживания рекламы, чтобы оптимизировать рекламу для своей аудитории. Пиксель отслеживания рекламы в Facebook – один из наиболее распространенных методов. Он работает аналогично базовому пикселю отслеживания, который мы обрисовали выше, и может использоваться для отслеживания пути, который кто-то выбирает от просмотра рекламы до посещения вашего веб-сайта и покупки продукта.

Когда действие выполняется на странице, на которой установлен отслеживающий пиксель, этот пиксель «выстрелит» и отправит эту информацию обратно в вашу учетную запись Facebook Events Manager. Информация, собранная через пиксель отслеживания, также может быть использована при создании пользовательских аудиторий для будущих рекламных кампаний.

Например, вы можете использовать данные, собранные через пиксель отслеживания, для создания настраиваемой рекламной аудитории, ориентированной на пользователей, которые просматривали определенную страницу на вашем веб-сайте, которая подразумевает намерение покупки – например, страницу с ценами. Мы написали статью, в которой более подробно рассказывается о том, как работает пиксель отслеживания, если вы хотите узнать больше о различных целях и о том, как его настроить.

Хотя пиксель Facebook может дать рекламодателям ценную информацию о том, как реклама влияет на конкретные действия на их сайтах, это не единственный способ отслеживать рекламу в социальной сети.

Другой доступный вариант отслеживания рекламы – добавление параметров UTM к ссылкам, которые появляются в ваших объявлениях. Как мы уже говорили выше, параметры отслеживания используют дополнительный код в URL-адресе для «срабатывания», когда пользователь загружает ссылку. На Facebook они могут быть использованы в Менеджере рекламы, чтобы лучше понять, какие объявления вы используете, какие типы трафика.

Ваш помощник в в бизнесе рекламно-полиграфическая компания “АЗБУКА

(050) 462-02-45

Поделиться этой записью

Назад к Все интересное в мире рекламы