Назад к Все интересное в мире рекламы

Почему мы все еще ожидаем результат использования умной упаковки?

Пока это хороший показатель  – Вы, читатель, вряд ли будете регулярно использовать умную упаковку.

Технология включает в себя – на выбор лишь несколько примеров – RFID, NFC, QR, массовую сериализацию и визуальный поиск. Так зачем использовать некоторые из этих технологий?

Есть четыре основные причины, которые могут быть на заметке маркетологов в   розничной торговле:

  • вовлечение потребителей
  • улучшение цепочки поставок с помощью технологии отслеживания
  • аутентификация
  • повышение устойчивости путем повторного использования или переработки

Эта технология существует уже некоторое время, и реализации с участием Интернета впервые появились более десяти лет назад.

Например, в 2008 году продовольственная компания Del Campo Supreme использовала решение от YottaMark под названием «HarvestMark», которое дало ящикам , поддонам и поддонам уникальную идентификацию, связанную с информацией об уборке, упаковке и цепочке поставок. Портал предоставил возможность отслеживания и информацию о распространении, качестве и безопасности пищевых продуктов. Потребители могут получить доступ к этой информации о прослеживаемости и истории бренда Del Campo через Интернет.

Для тех, кто регулярно читает маркетинговую прессу, угол взаимодействия с потребителем – это тот, который вы видели чаще всего. Справедливо сказать, что, если вспомнить конкретный пример умной упаковки, это, вероятно, было частью PR-кампании (довольно очевидная логика) – возможно, бренд алкогольного напитка с прикрепленной биркой NFC, позволяющий тем, у кого  смартфоны, нажимать, чтобы получить доступ к некоторым соответствующий контент, или, может быть, приложение McDonald’s AR «Track My Macca» 2013 года в Австралии, которое позволило потребителям сканировать свои коробки и просматривать историю происхождения.

Однако у этой аккуратной идеи упаковки есть проблемы, которые открывают мир информации в облаке.

Вовлечение потребителей очень сложно

Для начала, такие технологии, как NFC, являются довольно дорогим дополнением к массовому производству. Но даже если учитывается более дешевая технология, учтите следующее:

  • Бренды не очень хороши в контенте – кроме партнерских отношений, брендам просто трудно конкурировать с остальным интернетом. Подумайте о реализации на основе здравого смысла – сканирование пакета для получения бонусного рецепта: звучит замечательно, но почему бы пользователю не обратиться к существующему приложению рецепта или веб-сайту на своем телефоне (особенно если рассматриваемый продукт требует от пользователя загрузки фирменного приложения )?
  • Люди не любят рекламу . Агентства могут возвестить о том, что упаковка является собственностью СМИ, но они не должны забывать, что потребители не особенно любят рекламу, и наиболее эффективная модель (телевизионная реклама) является прерывистой (потребители редко просят взаимодействовать с брендами).
  • Смартфоны могут быть стимулом, но они также отвлекают – мобильный телефон часто является связующим звеном между продуктом и сетью, но, к сожалению, это также устройство, которое гарантирует, что людям никогда не будет скучно. Помните дни, когда вы читали заднюю часть коробки с хлопьями в детстве? Те дни прошли.
  • Это должно быть на пакете? Звучит глупо просто, но все, что невероятно полезно или интересно покупателю, должно быть на упаковке, а не в облаке.

Происхождение очень важно на некоторых рынках, таких как детское молоко в Китае – связанная упаковка использовалась, чтобы убедить родителей, что они покупают подлинный продукт (например, с помощью QR-кодов на молоке Friso ).

Появление «New Retail» в Китае , в первую очередь впервые представленное Alibaba Freshippo, также привело к тому, что покупатели использовали приложение магазина для сканирования продуктов, чтобы узнать больше об их происхождении и ингредиентах.

И хотя дизайн привлекательного контента может быть сложным, как игры для детей, так и соревнования являются двумя эффективными способами расширения участия в CPG. Часто используются уникальные коды, которые позволяют клиентам участвовать в конкурсах, поэтому для этого не требуется «самая умная» упаковка, а также игры, если сама упаковка не должна быть активирована – но «умные» активации привлекательны.

В секторе красоты исследование Mindshare 2016 года показало, что 54% ​​женщин хотят получить доступ к видеогидам для косметических продуктов. И хотя социальные платформы удовлетворяют эту потребность, быстрый поиск конкретного видео может быть интересной перспективой. То же самое можно сказать и о геймификации или лояльности, таких как работа SharpEnd с винами Boen, в которой супер-фанаты могут «нажать на крышку», чтобы построить свой виртуальный винный погреб.

Элегантная технология еще не взлетела

Одним из разочарований для маркетологов является то, что QR-коды, пожалуй, одно из самых элегантных решений для подключенной упаковки, еще не получили популярность на большинстве рынков.

В Китае пользователи знакомы с QR-кодами для быстрой оплаты и загрузки приложений на WeChat, но на западе QR можно внедрить в приложения лояльности, но редко можно увидеть где-либо, кроме экрана смартфона. Реализации в Великобритании варьировались от нелепых (коды на задней части автобусов) до скучных – таких как коды на пакетах KitKat, которые ссылаются на видеоролики в стиле рекламы на YouTube.

Хотя QR-коды используются подобными Amazon для обработки возвратов, потребительские тематические исследования пока не увенчались успехом. Плохие идеи усугубляются отсутствием хорошо известного и универсально установленного приложения QR-сканера. Но, как показывает пример детской смеси Friso, в случае правильного контекста с QR можно выиграть стратегически.

Переработка может быть ключевой проблемой (но может ли помешать упаковка?)

Наиболее актуальной проблемой для потребителей (и, следовательно, брендов CPG) может быть устойчивость. Помимо происхождения и распространения продукта, переработка является большой частью этой проблемы.

Есть много проектов в этом пространстве. Например, агентство IoT SharpEnd сотрудничало с консорциумом European Horizon 2020 для «выявления и разработки локализованного приложения, связанного с упаковкой, которое позволило бы жителям взять под контроль их переработку».

Приложение «стимулировало переработку отходов посредством геймификации, но также служило для просвещения путем информирования людей о том, как и где утилизировать в понятной форме».

В этом примере сканирование включает штрих-коды – достаточно просто. Но есть случаи, когда мотивация для умной упаковки была препятствием для переработки.

Как сообщает Guardian , техническая фирма Thinfilm использовала крошечные чипсы, которые взаимодействовали с приложением, чтобы потребители могли проверить происхождение оливкового масла (индустрия, очевидно, изобилует поддельными продуктами). Но Дастин Бентон, директор по политике в экологическом аналитическом центре Green Alliance, говорит газете, что «проблема с упаковкой, сделанной из нескольких материалов, состоит в том, что ее очень трудно отделить и восстановить – это очень энергоемкий процесс».

Хотя Бентон не комментировал конкретно пример с оливковым маслом, ясно, что такие технологии, как RFID, проблематичны. В отчете RAND Corporation за 2012 год говорится, что «алюминиевые антенны RFID-меток могут снизить количество и / или качество вторичного стекла, если их невозможно отделить в процессе. … В подходящих случаях проблему можно избежать путем реинжиниринга нанесения меток или композиции (например, путем включения их в съемные этикетки и крышки от бутылок, а не в сами бутылки или банки) ».

В отчете также указывается, что одной конкретной проблемой для политики является «Обеспечение доступности экологической информации на основе тегов или в режиме онлайн: идентификаторы, хранящиеся в тегах, могут способствовать осознанному выбору потребителями окружающей среды и конфиденциальности и, таким образом, способствовать лучшей переработке определенных материалов или объектов , Возможно, потребуется сделать это обязательным (в духе Директивы о продуктах, связанных с энергетикой), чтобы минимизировать искажения и привести рыночные стимулы (например, конкуренция на основе вторичной переработки) к экологическим целям путем достижения требуемого уровня распространенности. »

В ожидании плато производительности?

Умная упаковка – это технология, к которой на первый взгляд легко скептически относиться, но, как и многие новые примеры технологий, которые еще не достигли «плато производительности», стратегия и исполнение должны быть идеально реализованы, чтобы предложение было убедительным. N

Вполне возможно, что вовлечение потребителей и, что особенно важно, устойчивость могут быть оживлены с помощью таких технологий, как QR-коды, но может пройти еще несколько лет, прежде чем технические платформы будут стандартизированы, а регулирование предложит руку помощи.

Ваш помощник в в бизнесе рекламно-полиграфическая компания “АЗБУКА

(050) 462-02-45

Поделиться этой записью

Назад к Все интересное в мире рекламы