Назад к Все интересное в мире рекламы

Почему цифровые медиа убивают телевизионную рекламу

В 2018 году исследование, проведенное исследовательской группой Leichtman, показало, что 78% семей по-прежнему смотрят традиционное спутниковое или кабельное телевидение .

Глядя на эту статистику, вы бы не подумали, что просмотр телепередач идет на спад – но это и, как следствие, расходы на телерекламу.

Например, учитывая исследования той же группы в 2018 году, вы увидите, что 69% домов в 2018 году были подписаны на услугу потокового видео – по сравнению с 52%, всего два года назад.

Вдобавок ко всему, с прошлого года само использование Интернета возросло до четырех миллиардов пользователей. Это число охватывает более половины населения мира, причем Китай, Индия и США опережают всех других стран по количеству интернет-пользователей.

Загрузить сейчас: бесплатный набор для планирования рекламной кампании

Источник изображения

С 2012 года количество просмотров традиционных телепередач резко сократилось , особенно среди 18-24 лет. В ближайшие несколько лет мы продолжим наблюдать снижение количества просмотров телепередач, а вместе с этим и резкий спад традиционной телевизионной рекламы в пользу использования цифровых медиа в качестве предпочтительной рекламной платформы.

Здесь я собираюсь объяснить, почему.

Снижение телевизионной рекламы

Согласно анализу ARK Investment Management, расходы на телевизионную рекламу выросли на 16% с 2010 по 2017 год . И все же, наоборот, просмотр телепередач за это время сократился на 20% .

В прошлые годы телевидение было единственной формой медиа, которую вы могли использовать для выхода на массовый рынок в пиковые часы, но сейчас люди не смотрят так много.

Как мы видим, в этом сдвиге есть несколько компонентов.

Во-первых, исследование, проведенное агентством Omnicom Media Group Hearts & Science, показало, что почти половина Millennials и Gen Xers больше не смотрят видеоконтент на традиционном телевидении.

Вместо этого они выбирают просмотр контента на новых потоковых платформах – Netflix, Hulu, Amazon Prime и YouTube TV, которые занимают пространство просмотра.

Фактически, в среднем они потребляют 30 часов видео контента на потоковых платформах в неделю. Это делает эти поколения «недоступными» с помощью традиционных методов рекламы, особенно потому, что большинство потоковых платформ, таких как Netflix, не позволяют брендам размещать рекламу на сайте.

Кроме того, когда эти зрители действительно смотрят обычное телевидение, они не участвуют исключительно в шоу – например, во время рекламных перерывов они могут вытащить свои телефоны или другие устройства, поэтому они могут не помнить или смотреть телевизионные рекламные ролики на все.

Если эти потери продолжатся в соответствии с прогнозом, к 2023 году количество часов просмотра может составить менее половины того, что было в 2010 году, и к 2028 году снова сократиться.

Исследования ARK показывают, что, если маркетологи начнут принимать во внимание эти падающие часы просмотра и продолжат смещать свои бюджеты в сторону цифровых методов, доходы от телевизионной рекламы в Соединенных Штатах могут упасть до менее половины текущего уровня в течение следующих 10 лет.

Рост цифровой рекламы

Напротив, онлайн потоковые платформы переживают массовый рост. Например, YouTube TV увеличил свою аудиторию более чем в 10 раз между 2010 и 2017 годами .

Даже социальные сети, такие как Facebook и Twitter , создают свои собственные версии потокового видео.

Кроме того, в 2019 году расходы на цифровую рекламу впервые превысят расходы на телевизионную рекламу и традиционные расходы на рекламу . Также прогнозируется, что к 2023 году цифровая связь превысит две трети общих расходов на медиа.

Но почему именно это происходит? Почему смена? Давайте углубимся в это дальше. Здесь я опишу пять причин, по которым расходы на цифровую рекламу превосходят традиционные.

1. Цифровые медиа дешевле.

Разница в стоимости между телевизионной рекламой и методами цифрового маркетинга огромна. 30-секундная телевизионная реклама, которая может или не может достичь вашей идеальной аудитории, обойдется вам в треть от миллиона долларов … плюс расходы на установку.

В отличие от этого, хотя вам необходимо нанимать сотрудников для проведения SEO и, возможно, инвестировать в SEO-продукты, само по себе SEO бесплатное и может помочь вам органически достичь целевой аудитории в долгосрочной перспективе. КПП и электронный маркетинг имеют дешевые настройки и могут стоить от нескольких центов за клик до нескольких долларов.

Откровенно говоря, такого рода несоответствие – хотя оно имеет смысл с логистической точки зрения – довольно смешно.

2. Цифровой маркетинг обеспечивает лучшую сегментацию.

Традиционная телевизионная реклама позволяет вещать всем, кто включает канал. Чтобы охватить определенную аудиторию, к которой будет обращаться ваш продукт, вам нужно угадать, какой вид телепрограмм может подойти вашей идеальной демографии – сложно применить или собрать аналитику для конкретной аудитории.

С помощью телевизионной рекламы вы можете ближе всего понять аудиторию телеканала через такие рейтинги, как рейтинги Nielsen или Gross Ratings Point. Эти рейтинги используются для оценки процента желаемой демографии по конкретному каналу посредством статистически значимой выборки.

Недостатком таких рейтингов, как Нильсен, является то, что: 1) это оценки, а не точные цифры; и 2) в качестве рекламодателя вам все равно нужно платить за трансляцию всем, кто просматривает этот канал, а не только за предполагаемую демографию. Это стратегия широкой сети.

Однако методы цифрового мультимедиа позволяют извлекать личные данные на более индивидуальном уровне, что позволяет значительно повысить персонализацию. Вы ищете “зеленый колумбийский пиджак”? Ну, у моей компании есть эта оболочка, и мы применили правильный фильтр, чтобы мгновенно перехватить ваш поисковый запрос в Google.

Если вы не купите куртку сегодня, это нормально – мы можем использовать ретаргетинг, чтобы показать вам в социальных сетях рекламу о нашей зеленой куртке «Колумбия» и напомнить вам о вашем интересе в будущем.

Кроме того, мы можем создавать различные объявления для разных сегментов: туристы, которые ищут крепкие куртки Columbia летом, или лыжники, которым нужны спортивные куртки для холодной погоды.

Телевидение не может сказать то же самое – это оценки и широкие сети вокруг.

3. Цифровой маркетинг более динамичен.

В дополнение к последнему пункту, методы цифровой рекламы позволяют вам отслеживать, измерять и вносить коррективы, необходимые для оптимизации ваших объявлений – в режиме реального времени. Все, от корректировки нескольких слов, цвета или фильтра, можно сделать быстро и дешево.

Каждое изменение, которое вы вносите в свои цифровые маркетинговые кампании или контент, можно измерить количественно, отслеживая CTR и коэффициенты конверсии, чтобы точно определить, где что-то нужно настроить и как – и, опять же, вы быстро увидите, если сделали правильный выбор ,

Телереклама, напротив, требует времени, чтобы увидеть, удастся ли ей справиться, и ее нельзя легко отрегулировать … или по доступной цене. Вы можете сделать несколько версий заранее одной и той же рекламы для трансляции в разных регионах, но кроме этого, неуклюже и дорого вносить изменения и

корректировки.

4. Видеореклама тоже в сети.

Раньше телевидение было королем повествования – через короткое время вы получите сцену, главного героя, проблему и решение. Первоначально Интернет просто использовал рекламные баннеры, которые, хотя и раздражали, были эффективными, но только в краткосрочной перспективе.

В конце концов, цифровым рекламодателям пришлось придумывать что-то еще. Постепенно они начали определять более универсальные методы – изображения, изображения в слайд-колодах и видео.

Пользователи уже все больше переходят на Интернет и интернет-контент в качестве своего предпочтительного способа развлечения. Видеообъявления в Интернете представляют собой серьезную угрозу для телевидения, поскольку в конечном итоге это привычный тип повествования и предпочтения потребителей на платформе.

5. Реклама следует за вниманием.

Как упоминалось ранее, просмотр сместился с традиционных средств массовой информации на цифровые. И, в конечном счете, там, где смещается внимание, должна следовать реклама. В 2019 году бренды должны будут рассмотреть вопрос о цифровых методах, если они хотят охватить свою целевую аудиторию, многие из которых используют потоковые онлайн-сервисы чаще, чем используют свою кабельную коробку.

Почему телевидение все еще вокруг

Цифровые медиа, похоже, убивают телевизионную рекламу, но, возможно, это не так – или, по крайней мере, не совсем . Исследования WARC показывают, что потребители действительно обращают больше внимания на рекламу на телевидении, чем на YouTube или Facebook. На самом деле, телевидение показывало более чем в два раза больше активных просмотров, чем YouTube, и в 15 раз больше, чем Facebook.

В конце концов, телевидение все еще работает на рекламу. Часто бывает полезно диверсифицировать каналы, на которых вы продвигаете свои продукты или услуги, и телевидение является одним из таких каналов. Таким образом, в то время как цифровые медиа могут убивать рекламные ролики как канал № 1, они, вероятно, не останутся в стороне.

Тем не менее, мы скажем это снова – там, где внимание смещается, следует реклама. Несмотря на то, что исследования показывают, что для телевизионной рекламы все не так страшно, как вы думаете, цифры все еще достаточно ясны, по крайней мере, с одной стороны: все больше потребителей переходят на просмотр контента в Интернете.

Это означает, что, как маркетологи, вы должны больше тратить свой бюджет на то, где находится ваша аудитория. Телевидение не должно быть сокращено полностью – и, вероятно, не должно быть – но поиск правильного сочетания цифрового телевидения и телевидения имеет решающее значение для достижения успеха в эту новую эпоху онлайн-первого просмотра.

Ваш помощник в в бизнесе рекламно-полиграфическая компания “АЗБУКА

(050) 462-02-45

Поделиться этой записью

Добавить комментарий

Назад к Все интересное в мире рекламы