Назад к Все интересное в мире рекламы
неправильное решение в бизнесе

5 способов метрики могут привести к неправильным решениям

Мы все сделали это раньше …

В какой-то момент нашей жизни, будь то маркетинг или что-то еще, мы лгали сами себе.

Естественно хотеть чувствовать себя хорошо, и мозг может искажать истины, чтобы заставить тебя чувствовать себя таким образом.

Но ложь мешает прогрессу.

Они могут заставить вас чувствовать себя нормально, не прикладывая усилий, необходимых для успеха.

Самое страшное в том, что иногда  мы даже не знаем, что делаем.

Причиной этого, когда дело доходит до маркетинга и бизнеса, является неправильное использование метрик .

Метрики очень важны, потому что они позволяют нам количественно оценить наши результаты.

Однако не все метрики полезны, а некоторые могут быть полезны, но их трудно интерпретировать.

Очень реалистичный и распространенный сценарий вовлекает маркетологов, считающих, что они делают большую работу (основываясь на метриках, которые они отслеживают), когда в действительности они не производят много.

В других случаях метрики могут показывать, что вы должны изменить свою маркетинговую тактику и стратегию. Однако может случиться так, что вы неправильно истолковываете значение этих метрик, а затем вносите изменения, которые фактически делают вашу работу менее эффективной.

Любой из этих сценариев уменьшит ваши шансы на успех, которого вы так сильно хотите.

И именно поэтому важно, чтобы вы понимали все тонкости метрик, что я и собираюсь показать вам здесь.

После этой публикации вы должны знать 5 различных способов, которыми метрики могут вас обмануть и как защитить себя от этого в будущем. 

1. Просмотры страниц и электронные письма не равны продажам

Этот первый аспект метрик является наиболее важным .

В основном, есть два типа метрик:

  • метрики тщеславия
  • полезные метрики

Хотите угадать, что каждый из них значит?

Метрики тщеславия  звучат хорошо, но мало что значат.

image03

Например, поисковая система может сообщать о 1 000 000 поисковых запросов в месяц.

Но это может означать много вещей. Самое главное:

  • Вы могли бы иметь один действительно восторженный искатель
  • Вы могли бы иметь 1 000 000 одиночных искателей
  • Вы можете получать столько запросов, потому что поисковик не может найти правильный результат

Не то чтобы метрики тщеславия обязательно были плохими;  просто они ничего вам не говорят ясно или точно.

Трафик является одним из наиболее часто используемых показателей для маркетологов контента, и полагаться на него  является ошибкой.

Трафик является метрикой тщеславия.

Вы можете купить миллион просмотров страниц завтра в какой-то низкокачественной рекламной сети и абсолютно ничего не получить от них.

В то время как качественные просмотры страниц были бы приличным показателем, очень сложно измерить что-то подобное.

То же самое касается количества открытых электронных писем или количества подписчиков электронной почты в вашем списке.

Я видел, что некоторые компании получают почти нулевой доход от списка из тысяч подписчиков, в то время как другие зарабатывают тысячи из списка всего в несколько сотен .

Если вы измеряете рост количества рассылок , это ни черта не говорит о том, как работает ваш бизнес или маркетинг.

image02

Это относится ко всем метрикам тщеславия.

В Google Analytics всегда можно найти несколько показателей, которые растут с каждым месяцем. Не обманывайте себя, думая, что все работает отлично, а может и нет.

Что делает метрику «полезной»?  Самый простой способ распознать «полезные» (иногда называемые «умными») метрики – это найти 3 «А»:

  1. Осуществимое
  2. доступной
  3. подвергаемый аудит

Эта концепция основана на экономном стартапе, но может быть легко применена практически к любому бизнесу.

Давайте разберем признаки полезных метрик один за другим, начиная с того, как определить, является ли метрика  действенной …

Как вы уже догадались, действенные метрики позволяют вам предпринимать действия на основе информации, которую они предоставляют. И я говорю не о каких-либо действиях, а о том, что действительно улучшает вашу работу.

Вторая буква «А» для доступных . Это наиболее важно, если вы работаете в команде.

Идея состоит в том, что если вы выбираете ключевой показатель для бизнеса, вы хотите, чтобы все в этом бизнесе понимали, что это такое. Более того, они должны знать, как его найти, понять и использовать.

Определенные метрики могут иметь смысл для членов технической команды, но, возможно, не для маркетинга или продаж. Хорошая метрика должна быть понятна всем.

Последний А обозначает одитируемый.

Это относится к концепции доступности , и это означает, что любой человек в вашей команде должен иметь доступ к любым данным вашего бизнеса (связанным с метрикой) и создавать с их помощью отчет.

Если это можно отследить с помощью Google Analytics, ваша проблема решена, поскольку все члены команды могут быть легко добавлены в учетную запись вашего веб-сайта. Они могут искать метрики и экспортировать отчеты по мере необходимости.

Цель предшествует метрике: важно помнить, зачем нам нужны метрики.

Метрики позволяют нам измерять вещи.

А полезные метрики измеряют то, что показывает, приносит ли ваш маркетинг приемлемый рост или нет.

Чтобы найти эти показатели, вам нужно начать с основных маркетинговых или бизнес-целей.

Вот несколько наиболее распространенных из них:

  • Получать прибыль (это может быть определенная сумма)
  • Оказать существенное положительное влияние на жизнь ваших клиентов
  • Делать значимую работу

Обычно это не намного сложнее, чем это.

Для каждой цели вы хотите попытаться определить показатели, которые показывают, добились ли вы успеха или нет.

Давайте посмотрим на несколько примеров метрик.

Цель: получить прибыль

Возможные показатели: доход, прибыль, стоимость проданных товаров, текущие участники, ежемесячный отток (потерянные клиенты), коэффициент удержания, новые клиенты, потерянные клиенты (если применимо).

Поскольку большинство предприятий хотят максимизировать свою прибыль или, по крайней мере, доход, эти показатели обычно являются наиболее важными для отслеживания.

Обычно вы выбираете 1-4 из них для регулярного отслеживания.

Каждый раз, когда вы или кто-либо в вашей команде что-то делаете, это должно каким-то образом улучшать хотя бы одну из выбранных вами метрик.

Читайте также:  Как оптимизировать страницы Вашего продукта?

Некоторые из этих показателей зависят от вашего типа бизнеса. Такие вещи, как коэффициент удержания и отток, применимы только к компаниям с постоянным доходом (например, коробки подписки).

Вы хотите сделать свой выбор максимально простым.

Если вашей главной целью является прибыль, отследите прибыль в первую очередь.

Для некоторых частей вашего маркетинга вы не сможете напрямую отслеживать прибыль.

Вот почему вам нужны другие, связанные, метрики, которые могут сказать вам, когда что-то идет не так, как надо в вашем бизнесе.

Например, если вы внезапно увидите всплеск числа потерянных клиентов, вы можете использовать эту информацию, чтобы принять меры и выяснить, какие недавние изменения вызвали потерю.

Давайте посмотрим на еще одну цель

Цель: оказать положительное влияние

Возможные показатели : среднее время на странице, оценки удовлетворенности клиентов, процент повторных посетителей.

Многие цели качественные, что, конечно, затрудняет их измерение.

И хотя вы не сможете найти идеальную метрику «воздействия», вы можете найти других, которые могут вам помочь.

В этом случае действительно сложно выяснить, насколько клиенты любят ваши продукты.

Вы услышите от тех, у кого был действительно большой или плохой опыт, но не от «среднего» клиента. Проведение опросов, как правило, лучший вариант, который у вас есть, но у вас всегда будет небольшая проблема с выборкой.

Если ваш продукт является онлайн-продуктом, таким как курс или SAAS, гораздо проще измерить такую ​​метрику. Обычно вы можете просто посмотреть, как часто ваши пользователи возвращаются на ваш сайт или инструмент.

Некоторые цели соответствуют большему количеству показателей, чем другие. Пока метрика дает вам уникальную, полезную информацию, ее стоит отслеживать.

Наконец, вы можете придумать способ регулярно оценивать, насколько вы удовлетворены работой, которую вы выполняете, но это еще один сложный способ измерения.

Некоторые цели, особенно качественные, не нужно отслеживать с помощью метрик (делайте обзоры на регулярной основе). В противном случае убедитесь, что любая метрика, на которой вы сосредоточены, соответствует «3 А».

2. Метрики не всегда говорят вам всю картину

У вас всегда должно быть оправдание для любых действий или заключений, которые вы делаете.

Если вы говорите, что ваш маркетинг работает хорошо, вам лучше иметь показатели, подтверждающие это.

Большинство маркетологов понимают это, и это хорошо.

Однако многие не подтверждают свои выводы правильно. Самая распространенная ошибка, которую я вижу, заключается в том, что маркетологи подкрепляют свои выводы показателями, которые не дают полной картины.

Позвольте привести пример.

Скажем, у нас есть маркетолог по имени Джо.

Он отслеживает удовлетворенность клиентов как показатель. Он отмечает, что удовлетворенность клиентов возросла в прошлом месяце, и приходит к выводу, что бизнес продолжает расти в результате созданного им контента.

image06

Видите ли вы проблему с заключением этого на основе только этой метрики?

Босс Джо, назовем его Нил, не совсем уверен.

Нил копается в данных бизнеса и находит показатели удержания клиентов. Как оказалось, коэффициент удержания снизился, а это означает, что бизнес потерял больше клиентов, чем обычно.

Соединение этих двух метрик показывает совершенно другую картину:

Средняя удовлетворенность клиентов, вероятно, возросла, потому что многие неудовлетворенные клиенты покинули бизнес.

Это серьезная проблема.

Вот почему вы должны убедиться, что метрики, на которые вы полагаетесь, не маскируют потенциальные проблемы.

Выбор метрик, которые показывают вам всю картину: никогда не стоит полагаться на одну метрику, чтобы принять решение (в большинстве случаев), потому что они редко дают всю картину самостоятельно.

В то же время вы не хотите иметь 15 различных метрик – вам будет сложно сделать четкий вывод.

Вместо этого постарайтесь иметь как можно меньше метрик, дающих вам действенную и точную информацию, и основывать свои решения на них.

Сценарий: вы пытаетесь оценить эффективность вашей текущей стратегии контент-маркетинга.

Для этого нам понадобится более одной метрики.

По причинам, которые я упоминал ранее, трафик и подписчики электронной почты здесь не самые лучшие показатели (хотя они могут быть единственным выбором для молодых блогов).

Вместо этого я бы предпочел сосредоточиться либо на квалифицированных клиентах, либо на реальных продажах, если это возможно.

Квалифицированный лидер отличается для каждого бизнеса. Например, это может быть участник вебинара .

image01

Тот, кто подписывается и посещает вебинар, очевидно, интересуется темами, которые вы освещаете, и, вероятно, является потенциальным клиентом. Этого достаточно, чтобы сделать их «квалифицированными».

Этот показатель полезен, потому что чем больше у вас посетителей, тем больше продаж вы должны совершить. В отличие от трафика, где больше не всегда значит лучше, квалифицированные лидеры хорошо коррелируют с продажами.

Поэтому наша первая метрика – «количество посетителей вебинара».

Но этого недостаточно. Это не говорит нам всю картину.

Число участников вебинара может возрасти, но это не означает, что контент-маркетинг идет успешно.

Вместо этого, возможно, что большинство из этих результатов связаны с вашей прошлой работой, не связанной с вашей текущей стратегией контент-маркетинга.

Или, возможно, вы научились продвигать вебинары более эффективно, чем через контент.

Итак, нам нужны дополнительные метрики.

Первый – это разделить регистрацию на вебинаре по источникам . Вы хотите увидеть, на какой контент изначально попала каждая регистрация.

Те, которые приходят из вашего недавнего контента, скажут вам, действительно ли ваша текущая стратегия приносит результаты.

Как только вы получите эти данные в течение как минимум нескольких месяцев, станет понятно, какой контент ведет ваших посетителей через вашу воронку продаж .

А как насчет вашей рекламной тактики?

Вам нужна какая-то метрика, которая стандартизирует ваши регистрации. В конце концов, если вы создадите новое всплывающее окно, которое будет в два раза эффективнее, чем ваше старое согласие, это не означает, что ваш новый контент будет в два раза эффективнее.

Следовательно, ваша конечная метрика в этом наборе должна быть метрикой масштабирования .

Прежде чем полностью внедрить новую тактику, чтобы получить больше регистраций на вебинар, вам необходимо сплит-тестирование со старой.

Читайте также:  Полное руководство по созданию вашего личного бренда

Как только у вас будет достаточный размер выборки, вы получите результаты, которые будут выглядеть так :

image07

Основываясь на этих результатах, с почти 100% уверенностью, мы можем сказать, что новая тактика лучше.

Тем не менее, улучшение имеет диапазон от 177% до 323%.

В идеале, продолжайте тест до тех пор, пока у вас не будет более узкого диапазона, но среднее число обычно является лучшим выбором.

В целом, у вас есть несколько вариантов:

  • взять наихудший сценарий (только улучшилось на 177%)
  • взять среднее (250%)
  • взять лучший вариант сценария (улучшение на 323%)

Вы также можете взять комбинацию.

Основываясь на каждом из них, вы получите коэффициент масштабирования, разделив эти числа на 100 (чтобы преобразовать проценты в десятичные):

  • 177% становится 1,7
  • 250% становится 2,5
  • 323% становится 3,23

Затем вам нужно умножить количество отведений на вебинар, которое вы имели в прошлом, на число, которое вы выбрали.

Например, представьте, что это ваши исходные результаты и что вы применили новую и более эффективную тактику в апреле:

февральмаршапрельмай
Ведет вебинар100120325360
После 2.5x регулировки250300325360

Обратите внимание, что вы корректируете значения для месяцев, в которых использовался старый, неэффективный метод, умножая их на коэффициент масштабирования.

Теперь вы можете сделать честное сравнение.

В этом случае, с 2,5-кратной корректировкой, это показывает, что число отведений вебинара неуклонно растет.

После рассмотрения всех возможных факторов, которые могут исказить нашу исходную метрику, у нас теперь есть набор метрик, которые мы можем использовать, чтобы определить, является ли наша гипотетическая стратегия контент-маркетинга эффективной или нет:

  • количество лидов вебинара (исходная метрика)
  • Вебинар ведет по источникам
  • коэффициент масштабирования, основанный на методах продвижения (может быть больше одного)

Как придумать свои собственные наборы метрик: я понимаю, что это не самая простая вещь, но с практикой это станет легче.

Чтобы упростить вещи, давайте разберем этот процесс на процедуру.

Делайте это шаг за шагом, и это не будет очень сложно.

  1. Уточните, что вы пытаетесь определить (своего рода цель).
  2. Определите свою основную метрику, самую важную, которая напрямую связана с вашей целью.
  3. Мозговой штурм возможных ситуаций, в которых ваш основной показатель может быть положительным, но на самом деле не свидетельствует о результатах (например, контент-маркетинг не улучшается, даже если количество проводимых вебинаров увеличилось).
  4. Придумайте хотя бы одну метрику, которая поможет вам определить, произошли ли эти ситуации (они по сути являются мерами предосторожности).
  5. Запишите свой окончательный набор показателей и следите за ним на постоянной основе.

Теперь, когда вам нужно принять решение или сделать вывод на основе ваших метрик, вы можете быть уверены, что он правильный.

3. Вы не можете все измерить

Некоторые вещи легко измерить …

Но другие чрезвычайно сложны.

Как правило, количественные показатели, такие как количество клиентов, количество просмотров или долларов, будут простыми для измерения.

Но как насчет качественных вещей, таких как удовлетворенность клиентов? Или если вы хотите измерить, какое влияние оказывает ваш контент?

Вы не можете просто зайти в Google Analytics и найти показатель под названием «удовлетворенность клиентов».

Ну так что ты делаешь?

Ваш единственный выбор – найти лучшие метрики, которые представляют те вещи, которые вы пытаетесь как-то измерить. Он не идеален, но дает вам что-то конкретное для принятия решений.

Найти следующую лучшую вещь: мы уже смотрели на это в некоторой степени. Когда вы не можете измерить что-то напрямую, вы найдете другие метрики, которые измеряют вещи, которые соответствуют вашей главной цели.

Например, вы не сможете измерить продажи напрямую. Или продажи могут не происходить в течение длительного времени, и вы хотите убедиться, что вы на правильном пути.

Итак, вы измеряете следующую лучшую вещь:  квалифицированные выводы .

Они могут быть вебинар участников , как я уже говорил ранее, или они могли быть абонентами электронной почты.

Вы должны быть осторожны с этим, потому что они должны быть квалифицированными ведет. Случайный адрес электронной почты или адрес, который вы получаете, потому что пользователь просто хочет получить бесплатный бонус, не квалифицирован.

Однако, если они запрашивают демо или подписываются без каких-либо бонусов, они, вероятно, являются потенциальными клиентами.

Причина, по которой это различие так важно, заключается в том, что квалифицированные потенциальные клиенты будут соответствовать доходу. Чем больше у вас квалифицированных отведений, тем больше вы будете поступать довольно линейно .

image05

Однако неквалифицированные потенциальные клиенты могут соответствовать или не соответствовать доходам. Трудно определить, сколько денег принесут вам дополнительные лиды.

Здесь вы можете найти метрику, которая соответствует вашей цели.

Это относится как к количественному (например, к выручке), так и к качественным аспектам.

Учитывайте удовлетворенность клиентов. Какие показатели связаны с этим? Вот несколько возможностей:

  • результаты опросов, предоставленных клиентам
  • возврат клиентов
  • уровень жалоб или количество жалоб

Ни одно из этих решений не является идеальным, но если вы объедините их, вы получите довольно хорошее представление о том, довольны ли ваши клиенты или нет.

Остерегайтесь смещения выборки. Одна из самых больших проблем с этим типом подхода заключается в том, что у вас есть выборка смещения.

Например, клиенты, у которых был очень отрицательный или очень положительный опыт, чаще всего будут заполнять ваши опросы.

И хотя от них приятно слышать, вы также хотите услышать от остальных своих клиентов. Ваш «средний» клиент, пожалуй, самый важный.

Вы получите образец смещения со многими показателями, которые описывают качественные аспекты вашего бизнеса.

Возьмите свой показатель возврата клиентов.

Если клиент покупает что-то еще у вас, он, вероятно, очень счастлив. Опять же, то, что кто-то не покупает у вас, не означает, что они не счастливы.

Читайте также:  Как проанализировать Вашу конкуренцию менее чем за 60 секунд

Кроме того, кто-то может быть не очень доволен, но все же покупать у вас снова по какой-то другой причине, например, по цене или из-за отсутствия других вариантов.

Что это значит для тебя?

Это означает, что ни одна из этих метрик не является идеальной. Принятие во внимание нескольких факторов поможет вам получить более точную картину, но даже этого недостаточно.

Единственный эффективный способ справиться с этим – понять предвзятость выборки, которая у вас есть.

Например, когда дело доходит до результатов опроса, уделяйте больше внимания тем, которые не являются особенно отрицательными или положительными. Каждый из них, вероятно, представляет несколько других клиентов, которые не заполнили опрос.

Аналогичным образом, придавайте меньший вес крайне позитивным или негативным опросам, поскольку вы слышите о гораздо большей части этих типов клиентов.

Подумайте о потенциальных проблемах, которые могут возникнуть у вас с вашими образцами, и уделите больше внимания тем областям, которые не предоставляют вам много информации.

4. Метриками можно манипулировать, поэтому убедитесь, что вы знаете, как их отслеживать

Оценка эффективности работы с помощью метрик может быть очень опасной вещью.

Самый яркий пример этого можно найти в ресторанах быстрого питания и розничных магазинах.

Руководителям и сотрудникам предписано соблюдать определенные квоты, например время доставки еды или количество продаж, иначе они рискуют быть оштрафованными или даже уволенными.

При таком подходе вы не должны быть шокированы, узнав, что сотрудники готовы манипулировать метриками так, как они могут.

Они запустят таймеры поздно или создадут поддельные учетные записи (будут отменены позже), чтобы выполнить эти квоты (да, такие вещи случаются ).

И хотя вы не можете использовать этот подход в своей команде, возможно, вы даете повышение, повышение по службе или что-то еще тем, кто соответствует определенному показателю эффективности.

Считается, что метрики – это способ отслеживать эффективность работы сотрудников.

Но они часто легко манипулируются.

Хорошей новостью является то, что если вы выбрали «полезные» метрики (из части 1), вы отслеживаете метрики, которыми труднее манипулировать.

Но рассмотрим такие показатели тщеславия, как социальные сети или трафик.

Если бы вы сказали писателю или менеджеру по социальным сетям, чтобы в каждом посте было определенное количество акций в социальных сетях, многие просто создавали бы фальшивые аккаунты в Твиттере и планировали их делиться каждым постом более 10 раз.

Конечно, это не приведет к реальному трафику для вас, но выглядит хорошо по их показателям.

То же самое касается трафика. Легко купить сотни ненужных просмотров за копейки, даже если они совершенно бесполезны. Вы увидите много таких выступлений на Fiverr:

image00

Лучшее решение – выбрать трудные для манипулирования метрики, например, прибыль, и не судить членов вашей команды исключительно по метрикам. Метрики должны в первую очередь использоваться в качестве обратной связи, которая направляет ваши усилия.

Однако, если вы решите включить метрики в оценки производительности, вам необходимо знать, как их точно отслеживать.

Например, если вы смотрите на социальные акции, вам нужно указать определенное ожидание. Можно сказать, что только одна социальная доля на социальную учетную запись засчитывается в метрику и что в учетной записи должно быть не менее 50 подписчиков.

Чтобы отслеживать что-то подобное, вам нужно создать собственную простую систему отслеживания.

Для просмотров вы можете рассчитывать только те, которые не отказов или из определенных стран. Если вы подозреваете, что поддельные представления могут быть проблемой, вы, вероятно, не захотите считать трафик из таких стран, как Индия, который часто используется для просмотра IP-адресов ботов.

5. Метрики не всегда лгут, но их легко можно неправильно истолковать

Метрики важны, но они должны быть записаны и интерпретированы правильно, иначе вы рискуете совершить большие ошибки.

Все маркетологи и владельцы бизнеса должны иметь хотя бы базовое понимание статистики.

Самое главное, вам нужно понимать такие понятия, как дисперсия .

image04

Дисперсия показывает, насколько далеко результаты могут отклоняться от среднего ожидаемого результата.

Например, вы можете использовать конкретный шаблон электронной почты и отслеживать количество обратных ссылок, которые он генерирует для вашего контента.

Допустим, вы получаете пять ссылок из первых 100 отправленных вами писем.

Означает ли это, что вы получите пять на каждые 100 писем, которые вы отправляете?

Не за что.

В зависимости от того, насколько велика разница, иногда вы можете получить только одну ссылку, а в других случаях вы можете получить 10 ссылок.

Представьте, что в первый раз, когда вы отправили 100 электронных писем, зная, что вы будете оценивать результаты по метрике ваших ссылок, вы получили только одну ссылку. Если бы вы оценили свои результаты сразу, вы бы сказали, что этот шаблон электронной почты – отстой.

Но по мере того, как вы будете отправлять все больше и больше электронных писем, ваш процент ссылок увеличится до среднего ожидаемого значения.

Другими словами, вам нужно иметь правильный размер выборки, прежде чем интерпретировать результаты; в противном случае они ничего не значат.

Когда вы пройдете вводный курс по статистике, вы узнаете об отклонениях, а также о размере выборки и других связанных понятиях.

Основной вывод здесь состоит в том, чтобы сначала узнать об основной статистике, а затем убедиться, что ваши метрики точны, прежде чем принимать их во внимание.

Вывод

Вы должны редко принимать решения, касающиеся вашего бизнеса или маркетинга, основываясь только на интуиции.

Метрики дают вам уверенность в принятии решений, потому что вы знаете, что у вас есть цифры, чтобы поддержать вас.

Однако крайне важно, чтобы вы выбрали правильные метрики и знали, как правильно их отслеживать и понимать. Если вы этого не сделаете, вы в конечном итоге сделаете неправильные выводы, которые вредны для вашего маркетинга и бизнеса в целом.

Я показал вам 5 основных способов, которыми метрики могут помочь вам, а также способы избежать принятия неправильных решений на их основе.

Поделиться этой записью

Добавить комментарий

Назад к Все интересное в мире рекламы