Маркетинговото съдържание е форма на съдържание, създадено с цел да привлече и задържи вниманието на целева аудитория, да установи връзка с нея и да насърчи желаните действия. Използва се в маркетингови стратегии и тактики за популяризиране на продукти, услуги или марки.
Съдържанието е бизнес актив и за да го използвате, имате нужда от способността да го адаптирате.
Когато се потопите в основите, работата на всеки маркетолог е проста: уверете се, че клиентите разполагат с точната информация в точния момент, за да им помогнете по пътя им към покупка.
Компаниите, които са най-добре подготвени да предоставят тази информация, обикновено са по-добри в изграждането на доверие, увеличаването клиентска лоялност и увеличаване на продажбите. Така че, когато става дума за ръст на продажбите, тази информация (вашето съдържание) може да означава разликата между успех и провал.
92% от търговците казват, че тяхната компания гледа на съдържанието като на бизнес актив. Когато нещо се счита за ценно за вашия бизнес, вие искате да получите повече от него. Така че не е изненада, че миналата година повече от половината компании съобщиха, че възнамеряват да увеличат разходите си за управление на съдържанието и производствения обем.
Практическите аспекти на създаването на множество ангажиращи, генериращи приходи кампании означават, че вашата организация вероятно създава повече съдържание от всякога. Височина многоканален маркетинг Един от основните фактори зад това е, че вероятно искате да установите присъствие на множество платформи, всяка от които трябва да бъде захранвана с постоянен поток от свежо съдържание.
Зад всяка успешна марка обикновено има силно, универсално приложимо централно бранд послание. Въпреки това, за да достигне това съобщение до клиентите, може да се наложи да се промени: оттук и необходимостта от локализирана адаптация и други форми на персонализиране на съдържанието. За онези екипи във вашата организация, които отговарят за създаването на съдържание, необходимостта да се справят с адаптирането на съдържание също така ефективно означава по-голямо натоварване при създаване на съдържание.
И така, какъв е най-добрият начин да се справите с това? Предлагаме да се съсредоточим върху две области.
Първо, това включва създаването на централна банка за съдържание активи, лесно достъпен за търговците на място.
Второ, имате нужда от инструменти, които позволяват на тези екипи лесно да създават специфични, локално съобразени маркетингови материали, като същевременно остават верни на принципите на марката.
В това ръководство ще ви покажем как да приложите стратегия за адаптиране на съдържанието - с цел използване на съществуващо съдържание за максимален ръст на продажбите. В него ще разгледаме следното:
- Кога да използвате адаптивно съдържание
- Оставаме ли последователни? Потенциални клопки при адаптирането на вашето съдържание
- Вашият основен набор от инструменти за внедряване на съдържание и стимулиране на растеж
Част 1: Ето кога имате нужда от адаптивно съдържание...
Приспособяването на съдържанието по същество се отнася до вземане на актив за маркетингово или търговско съдържание (или множество активи) и използването му като шаблон или основа за създаване на персонализирани произведения като част от вашите продажби и маркетинг стратегии. Маркетингово съдържание.
Има някои много добри бизнес причини за този подход. И двете причини са фокусирани върху клиентите – загрижени за предоставянето на възможно най-доброто изживяване на действителни и потенциални клиенти; и оперативен – занимава се с оптимизиране на вашия работен процес и оптимално използване на вашите ресурси.
Ако някое от следните звучи познато на специалистите по маркетинг във вашата организация, това е знак, че повишеното използване на персонализирано съдържание трябва да бъде вплетено във вашата по-широка стратегия.
Трябва да управлявате нарастващи обеми съдържание
След като една локално фокусирана кампания тръгне, първото препятствие, което всеки маркетолог трябва да преодолее, е да привлече вниманието на потенциален клиент.
Да кажем, че сте се стремили да установите присъствието си на определено място - именно защото го смятате за узряло за развитие. Дори при отсъствието на много конкуренти, са необходими средно 5-7 излагания на марката, за да се закрепи в пространството на съзнанието на потребителите. Това е само началото: освен това, все още трябва да изградите доверие и да подсилите предложението си за марката. Има също така необходимост от създаване на свежо съдържание, което е оптимизирано за конкретни платформи и канали: това е особено вярно, ако следвате установените най-добри практики за работа с социални мрежи — което предполага, че трябва да публикувате в повечето социални медийни платформи поне всеки ден, за да сте в крак. нива на ангажираност на абонатите.
Ако правите всичко от нулата, вместо да възприемате подход на борда, вашият маркетингови отдели и дизайнът може скоро да се окажат затрупани от големия обем.
Искате ли да увеличите продажбите на няколко места?
„Локализацията“ като маркетингова стратегия е отговор на реалните различия, които могат да съществуват между географските региони. Проучванията показват, че 80% от търговците смятат, че локализацията е необходима за навлизане на нови пазари – и 71% от същите тези търговци казват, че използването на тази стратегия ще доведе до продажби в техен целевите пазари се увеличават.
Култура, контекст, приоритети и очакванията на клиентите: Всичко това може да варира - в по-голяма или по-малка степен - в зависимост от местоположението на вашите клиенти. За да отразите това и да увеличите максимално перспективите си за успех в продажбите на различни пазари, трябва да оптимизирате съдържанието си. Наред с други неща, такава специфична за региона оптимизация може да включва промени в езика, тона и акцента в рекламния текст, изображения и оформление.
Като цяло модифицираното съдържание означава, че трябва да се създаде повече съдържание, тъй като всяко местоположение изисква собствено портфолио от съдържание, специфично за този пазар. Логично е да има централна банка от активи, които могат да се променят и оптимизират за всеки пазар. Както ще видим, също така има смисъл този процес на адаптиране да се извършва от търговци на място.
Изследванията показват, че 80% от търговците смятат, че локализацията е от съществено значение за навлизането на нови пазари – и 71% от същите тези търговци казват, че тази стратегия води до увеличаване на продажбите на техните целеви пазари.
Искате вашият екип по продажби на място да бъде по-активен в създаването на съдържание.
Да приемем, че вашият софтуерен пакет за B2B финанси включва автоматично генериране на доклади за корпоративно управление. Обявена е значителна регулаторна промяна в един от вашите целеви региони. Представители внезапно се оказват, че задават въпроси дали функцията за моделиране на отчети взема предвид тази промяна. Това е вярно - и вашите представители се стремят да предадат това послание във всички търговски писма, рекламни банери, съобщения социални мрежи и брошури. Те искат да го направят възможно най-бързо, за да останат пред конкуренцията.
Като полеви маркетолог вие се опитвате да сте в крак с нещата, предимно чрез социални медии и проучване на ключови думи, за да проследите какво е най-подходящо за вашия целева аудитория. Често обаче търговските представители на място са тези, които имат най-добра представа за променящите се проблеми на клиентите. Струва си да ги слушате.
Скорошни изследвания показват, че само 35% от служителите по продажбите смятат, че техният маркетингов отдел знае от какво съдържание се нуждаят, за да сключват сделки. Приспособяването на съдържанието може да ви помогне да преодолеете тази празнина. По-специално, ако търговците могат сами да персонализират и приспособят съдържанието – бързо и без експертен принос – това може да означава, че вашето съдържание винаги ще бъде по-тясно съобразено с интересите на вашите клиенти.
Искате да се възползвате от изгодни, ограничени във времето предложения в медийното пространство.
Защо най-добрите билбордове, онлайн банери и партньорски рекламни пространства са толкова скъпи? Просто казано, това е така, защото има вероятност те да увеличат печалбите на всеки, който успее да ги осигури.
Типичната маркетингова кампания изисква внимателно планиране. И, разбира се, по-голямата част от графика за публикуване се разработва предварително: това важи особено за платените медии. Малко гъвкавост обаче може да ви послужи добре.
Печелившите слотове могат - и често го правят - да бъдат достъпни за кратко време. Платени медийни възможности, които преди сте смятали за финансово недостъпни, може внезапно да се появят пред вас на страхотна цена. Възможността да увеличите присъствието си (и съответно да стимулирате растежа на продажбите) може да изглежда твърде добра, за да я пропуснете; дори ако това включва леко отклонение от първоначалните ви планове.
Възползването от такива възможности изисква способност за бързо действие, тъй като е малко вероятно да сте имали ресурсите, които да отделите за създаване цяла поредица от допълнителна реклама реклами „за всеки случай“ слот става достъпен при създаване на първоначална кампания. Въпреки това, ако имате под ръка банка от адаптивно съдържание, това означава, че когато възникне възможност, можете бързо да създадете артикул, съобразен с тази конкретна възможност – и преди тази възможност да изтече.
Искате ли да използвате своя дизайн и творчески ресурси, за да увеличите максимално продажбите си? Маркетингово съдържание.
В зависимост от вида на въпросния актив, вероятно ще има различни хора и набори от умения, включени в неговото създаване: графични дизайнери, копирайтъри, разработчици, специалисти по потребителско изживяване (UX), SEO анализатори и мениджъри на проекти - само за да назовем няколко , някои от тях.
Всички тези категории ресурси имат поне две общи неща: те са фокусирани върху добавяне на стойност към вашата организация и имат ограничен капацитет. За да отразят тези две реалности, по-голямата част от времето им трябва да прекарват в областите, където има най-голямо въздействие - създаване на съдържание и стратегия, вместо постоянно да въвеждат малки настройки на съдържанието в множество кампании и пазари.
Част 2: Оставате ли последователни? Маркетингово съдържание.
Най-големите капани при адаптиране на съдържанието, които трябва да избягвате
Ако марките се представят последователно, има три до четири пъти по-голяма вероятност да бъдат видени, отколкото компании, които не успяват да оптимизират за последователни съобщения. Същото проучване показва как това може пряко да повлияе върху ръста на продажбите, като показва, че средният ръст на приходите, свързан с последователността на марката, е 23%.
Ако централното ви послание се променя често или ако не успявате да поддържате основните елементи на вашата марка във всички канали на вашата компания, има вероятност клиентите да се объркат.
Това се превръща в много реална заплаха в контекста на пазарните специалисти, които адаптират съществуващо съдържание. Ето защо:
Препращане/разреждане на съобщения. Маркетингово съдържание.
В идеалния случай вашите методи за адаптиране на съдържание трябва да позволяват на теренни маркетолози, търговски представители и много други във вашата организация да използват активите на марката за създаване на свежо съдържание. Въпреки това, когато се опитвате да направите вашето послание по-подходящо, винаги има риск хората, които адаптират съдържанието, да се отклонят твърде далеч от основното ви послание. Трябва да вземете предпазни мерки, за да гарантирате, че вашите служители имат гъвкавостта да правят промени в активите, като остават в рамките на установените параметри.
Използване на трети страни за производство на съдържание
В идеалния случай увеличеното използване на съдържание, което е създадено за включване, ще ускори процеса на създаване на съдържание, тъй като неквалифицираните членове на вашия екип ще бъдат по-добре подготвени да правят промени без техническа намеса. Това намалява вероятността търговците на място да трябва да ангажират агенции, които да вършат работа единствено за изчистване на натрупаното производство. Въпреки това все още може да има основателни причини да инструктирате агенция, като например когато задачата изисква техническа поддръжка, която липсва на вашия дизайнерски отдел. За да направите това, трябва да имате ясни инструкции, за да може агенцията винаги да се съобразява със стандартите на вашата марка.
Имайки предвид всичко това, нека да разгледаме процесите и инструментите, които трябва да бъдат внедрени, за да внедрим адаптивно съдържание, като същевременно гарантираме последователност.
Създаването на съдържание за стимулиране на продажбите не трябва да се разглежда като отговорност единствено на вашите творчески и дизайнерски екипи.
Част 3: Вашият набор от инструменти за адаптиране на съдържание, последователност и растеж на продажбите. Маркетингово съдържание.
Създайте култура на персонализирано съдържание
Ако търговските представители вярват, че рекламата по имейл или банер може да бъде подобрена, за да отговори на променящите се приоритети на клиентите, какво им пречи сами да направят тези промени? Персонализирането на съдържание за стимулиране на продажбите не трябва да се разглежда като отговорност единствено на вашите творчески и дизайнерски екипи. Маркетингово съдържание.
За специалист по маркетинг това може да направи задачата за адаптиране на съдържание много по-лесна. Това означава, че можете бързо да правите промени в съдържанието, за да отговорите на променящите се местни приоритети, без да чакате обратна връзка от централата. Допълнителна полза от това е, че адаптирането на съдържание вече не трябва да бъде изключителна област на търговците. Трябва да се отбележи, че търговските представители на ниво местен клон почти със сигурност познават клиентите в техните конкретни местоположения по-добре от всеки друг. Логично е да ги насърчавате да участват пряко в процеса на адаптиране на съдържанието.
Плюс това, ако платена медийна възможност възникне в кратък срок, този подход означава, че можете да реагирате бързо - преди възможността да изтече.
Потърсете достъп до библиотека с основни активи
Ако материалите, които адаптирате, ще бъдат ефективни за достигане на вашия целеви пазар, ще ви трябват правилните „суровини“, които да ви помогнат да ги адаптирате. Маркетингово съдържание.
От казуси до брошури за конференции - Основните активи на вашата марка са градивните елементи за цялото съдържание, необходимо за подпомагане на продажбите. Ключовите компоненти на вашата библиотека с активи включват следното:
- Ръководство за марката: Това е набор от правила, които трябва да следват всички, участващи в създаването и подписването на съдържание. Той включва инструкции относно оформлението, размерите шрифт, език и тон.
- Ключови текстове и дизайнерски елементи. Това са елементи за представяне на марката, които трябва да останат на място във всички случаи. Примерите могат да включват линии за комуникация, корпоративна информация и отказ от отговорност.
Тези активи може да се променят с времето. Имате нужда от ефективен начин да знаете, че имате достъп до правилните активи, което ни води до следното:
Създайте брандиран портал за самообслужване
Като специалист по маркетинг, вие и вашият маркетингов екип, търговци, агенции и всички останали, участващи в процеса на създаване и адаптиране на съдържание, трябва да действате с увереност. По-конкретно, това означава да могат да получат правилните материали в ръцете си, уверени, че използват правилните версии по правилния начин. Маркетингово съдържание.
Това е мястото, където идва платформата за самообслужване на съдържание: централно, но отдалечено достъпно място за всички елементи на вашата марка, което също има контроли за съответствие на марката. Вашите екипи могат да работят, знаейки, че централата все още има контрол върху това какво е и какво не е включено в портала, значително намалявайки вероятността да има съобщения извън марката по време на процеса на създаване на съдържание. С други думи, те могат да продължат да приспособяват ангажиращо, местно подходящо съдържание, уверени, че все още се придържат към кодекса за поведение на марката.
Оборудвайте екипите си да адаптират съдържанието бързо и лесно.
Ефективното управление на местен клон включва непрекъснато оптимизиране на основните бизнес дейности, които извършвате на местно ниво. Ако сте идентифицирали инструменти и процеси, които могат да направят тези дейности по-ефективни, струва си да ги подчертаете в централата.
За полеви маркетинг мениджъри една такава област включва прилагане на подход на „самообслужване“ за създаване на съдържание. Достъпът до активи е един от компонентите на бранд портала.
Другата част са инструменти за създаване на шаблони. За да извлечете максимума от създаването на съдържание, потърсете инструменти със следните функции:
Лесно търсене. Маркетингово съдържание.
Потребителите трябва да могат да сканират големи обеми съдържание, за да идентифицират бързо модел за част от съдържанието, което искат да създадат.
Бързо преоразмеряване
Проблемите с оформлението са едни от най-трудните проблеми, които нетехническият персонал трябва да разреши. Инструментът трябва лесно да се справи с това за вашите потребители.
Редактирайте според установените правила
Потребителите трябва да могат да редактират част или цялото копие според предварително определени правила, зададени от вас. Тази функция е особено важна за гарантиране, че ключовите стандарти на марката са изпълнени и че местните кампании не отвличат вниманието от централните послания, които искате да предадете във вашите глобално приложими кампании.
Лесно подписване. Маркетингово съдържание.
Пълното съдържание трябва да бъде публикувано директно или препратено на мениджъра чрез специална система за управление на съдържанието за одобрение.
Единично решение
Както видяхме, организациите обикновено имат влияние върху широк набор от канали за съдържание. Може би това може да изисква инвестиране в инструменти за шаблони в допълнение към създаването на шаблони.
Оставете коментар