Ценова стратегия

Ценовата стратегия е план или метод, който компанията използва, за да определи цените за своите продукти или услуги. Тази стратегия определя как една компания ще определя цените, за да постигне целите си, като взема предвид конкурентната среда, производствените разходи, чувствителността към цената на клиентите и други фактори. Ценовата стратегия е от решаващо значение за финансовия успех и конкурентоспособността на компанията на пазара. Единственият момент, когато определянето на цена не е проблем, е когато сте "приемник на цените" и трябва да определяте цените на текущия курс или да не продавате нищо. Това обикновено се случва само при почти перфектни пазарни условия, когато продуктите са почти идентични. По-често ценовите решения са сред най-трудните, които бизнесът трябва да вземе.

Когато обмисляте тези решения, е важно да правите разлика между ценова стратегия и тактика. Стратегията включва определяне на цени за първи път или за нов продукт, или за съществуващ продукт на нов пазар; Тактиката е да се променят цените. Промените могат да бъдат инициирани или по собствена инициатива (за подобряване на рентабилността или като средство за промоция) или в отговор на външни промени (например в разходите или цените на конкурент).

Ценова стратегия

Ценовата стратегия трябва да бъде неразделна част от вашето решение за пазарно позициониране, което от своя страна е силно зависимо от цялостната ви стратегия за бизнес развитие и маркетингови планове.

Компаниите обикновено не определят единна цена, а по-скоро структура на ценообразуване, която отразява разликите в географското търсене и разходи, изискванията на пазарния сегмент, срокове за доставка, нива на поръчки, честота на доставка, гаранции, договори за услуги и други фактори. отстъпки, надбавки и рекламна подкрепа, една компания рядко прави същата печалба от всяка единица продукт, който продава. Тук ще разгледаме няколко адаптационни стратегии към цените: географско ценообразуване, ценови отстъпки и допълнителни такси, промоционално ценообразуване, дискриминационно ценообразуване и ценообразуване на продуктов микс.

Географско ценообразуване (парични средства. Насрещна търговия. Бартер) Ценова стратегия

Географското ценообразуване включва решение на компанията как да зададе различно цените на техните продукти. Купувачи на различни места и държави. Например, трябва ли една компания да таксува на отдалечени клиенти по-висока цена, за да покрие по-високите разходи за доставка, или по-ниска цена, за да спечели допълнителен бизнес? Друг е въпросът как да вземем пари. Този проблем е критичен, когато купувачите нямат твърда валута, за да платят покупките си. Много купувачи искат да предложат други стоки като плащане, практика, известна като насрещна търговия. Американските компании често са принудени да участват в насрещна търговия, ако искат бизнес. Насрещната търговия може да съставлява 15 до 25 процента от световната търговия и приема няколко форми: бартер, офсетни сделки, споразумения за обратно изкупуване и офсети.

Бартер -

директен обмен на стоки без пари и без участието на трети лица.

Ценова стратегия. Компенсационна сделка -

продавачът получава част от плащането в брой, а останалата част в продукти. Британският производител на самолети продаде самолети на Бразилия срещу 70 процента в брой, а останалото в кафе. Ценова стратегия

Договор за изкупуване -

продавачът продава инсталация, оборудване или технология на друга държава и се съгласява да приеме продукти като частично плащанепроизведени с помощта на доставеното оборудване. САЩ. Химическа компания построи завод за индийска компания и прие частично плащане в брой, а останалата част в химикали, произведени в завода.

Ценова стратегия. Тест -

продавачът получава пълно плащане в брой, но се съгласява да похарчи значителна сума пари в тази страна в рамките на определен период от време. Например PepsiCo продава своя сироп от кола в Русия за рубли и се съгласява да купува руска водка на определена цена за продажба в Съединените щати.

Ценови отстъпки и доплащания

Ролята на отстъпките. Офертите за отстъпка могат да бъдат полезна тактика в отговор на агресивна конкуренция от страна на конкурент. Отстъпката обаче може да бъде опасна, освен ако не е внимателно контролирана и разглеждана като част от цялостния ви маркетинг стратегия . Отстъпките са широко разпространени в много индустрии - в някои са толкова широко разпространени, че правят конвенционалните ценови списъци практически безсмислени. Ценова стратегия

Това не означава, че има нещо специално в ценовите отстъпки, стига да получите нещо конкретно, което искате в замяна. Проблемът е, че твърде често компаниите се затварят в сложна структура от парични, количествени и други отстъпки, докато не получават абсолютно нищо в замяна, освен по-ниски маржове на печалба. Нека разгледаме накратко основните видове отстъпки, често срещани днес.

Отстъпки в брой и отстъпки при сетълмент -

те са предназначени да извършват плащанията по-бързо. Въпреки това, тъй като такива отстъпки трябва да бъдат най-малко 2,5% на месец, за да имат реален ефект, това означава да плащате на клиента си годишна лихва от 30% само за да събере парите, които така или иначе ви се дължат. Освен това клиентите често се възползват от всички отстъпки и пак не плащат навреме, така че губите и в двете посоки. Вярваме, че е много по-добре или да премахнете изцяло тези отстъпки и да въведете ефективна система за кредитен контрол, или да промените условията на бизнеса си, така че вместо това да можете да налагате допълнителна такса върху просрочените фактури. Въпреки че може да загубите част от бизнеса си поради това, те вероятно ще бъдат най-лошият платец. Ако някои клиенти няма да ви плащат с месеци, вероятно е по-добре да се опитате да привлечете други, които ще го направят. Ценова стратегия

Ценова стратегия. Отстъпки на едро .

Проблемът е, че веднъж формализирани в публикувана ценова листа, те стават неразделна част от вашата ценова структура и в резултат на това тяхното влияние може да бъде загубено. Ако не сте много внимателни, въпреки че те може да са ви помогнали да спечелите бизнеса в началото, в крайна сметка единственият ефект, който имат, е да съсипят печалбите ви. Като общо правило, публикувайте само минималния обем отстъпки - най-големите ви клиенти вероятно ще се опитат да договорят нещо допълнително така или иначе. Освен това поддържайте малки обемни отстъпки, така че да имате нещо на склад, когато клиентите ви направят нещо допълнително за вас, като например да ви предложат еднократна доставка или като част от специална промоция.

Промоционални отстъпки -

Това са най-добрият вид отстъпки, защото ви позволяват да останете гъвкави. Има моменти, когато искате да дадете допълнителен тласък на продажбите - например преместване на стар продукт, преди да пуснете актуализиран. В моменти като тези тези специални оферти или промоционални отстъпки могат да бъдат полезни. Но опитайте се да измислите необичайни предложения - по-голяма опаковка на същата цена или "пет за n[ориз от четири" често може да стимулира по-голям интерес от проста процентна отстъпка. Те също така гарантират, че крайният потребител получава поне част от ползата, което не винаги се случва с други видове отстъпки. Още две точки, които трябва да запомните:

Уверете се, че поддържате контрол върху специалното промоции , с конкретно предназначение, в началната и в крайната точка. Не забравяйте да ги премахнете веднага щом вече не са полезни.

Ценова стратегия

Уверете се, че офертите ви са свързани с продажби, а не само с поръчки. В противен случай може да откриете, че поръчките за вас се изпълняват за известно време, последвано от безплоден период, докато вашият клиент снабдява крайния потребител от натрупания си инвентар.

Очевидно ролята на отстъпките ще варира от един вид бизнес до друг и не всички коментари по-горе се отнасят за вас. Част от способността ви да минимизирате или премахнете отстъпките ще зависи от неценовите предимства на вашия продукт. Но с какъвто и бизнес да се занимавате, винаги трябва да се питате какво трябва да постигнат вашите отстъпки, дали са ефективни и колко дълго се очаква да продължат. Като цяло поддържайте стандартните отстъпки ниски, за да поддържате максимална гъвкавост и да сте сигурни, че се вписват в цялостната ви маркетингова и ценова стратегия.

Стратегии за ценообразуване на рекламата. Ценова стратегия

Компаниите могат да използват няколко метода за ценообразуване, за да насърчат ранното закупуване:

Нерентабилно ценообразуване -

супермаркетите и универсалните магазини често намаляват цените доста добре известни маркиза стимулиране на допълнителен трафик. Изплаща се, ако приходите от доп продажбите компенсират по-ниските маржове за продукти „шеф-лидер“. Производителите на губещи марки обикновено възразяват, защото практиката може да отслаби имиджа на марката и да доведе до оплаквания от търговците на дребно, които таксуват каталожната цена. Производителите се опитаха да попречат на посредниците да определят цените на най-големите загуби, като лобираха за закони за цените на дребно и услугите, но тези закони бяха отменени.

Цени за специално събитие - 

продавачите определят специални цени през определени сезони, за да привлекат повече клиенти.

Отстъпки в брой -

автомобилни компании и други фирми производители потребителски стоки, предлагат парични отстъпки, за да насърчат закупуването на продукти на производителите за определен период от време. Отстъпките могат да помогнат за изчистване на инвентара, без да намаляват обявената каталожна цена. Ценова стратегия

Ценова стратегия. Нисколихвено финансиране -

Вместо намаляване на цената, компанията може да предложи на клиентите финансиране срещу ниско интерес. Автомобилните производители дори обявиха безлихвено финансиране, за да привлекат клиенти.

По-дълги срокове на плащане -

Продавачите, особено ипотечните банки и автомобилните компании, разтягат заемите за по-дълги срокове и по този начин намаляват месечните плащания. Потребителите често са по-малко загрижени за цената (т.е. лихвения процент) на заема и повече за това дали могат да си позволят месечното плащане.

Гаранции и сервизни договори -

компаниите могат да стимулират продажбите, като добавят безплатна или евтина гаранция или договор за обслужване. Ценова стратегия

Ценова стратегия. Психологическа отстъпка -

тази стратегия включва определяне на изкуствено висока цена и след това предлагане на продукта със значителни спестявания.

Стратегиите за промоционално ценообразуване често са игра с нулева сума. Ако работят, конкурентите ги копират и те стават по-малко ефективни. Ако не се представят, те губят пари, които биха могли да бъдат инвестирани в други маркетингови инструменти, като например подобряване на качеството на продуктите и услугите или укрепване на имиджа на продукта чрез реклама.

Дискриминационни ценови стратегии

Компаниите често коригират базовата си цена, за да отчетат разликите в клиентите, продуктите, местоположенията и т.н. Ценова дискриминация възниква, когато една компания продава продукт или услуга на две или повече цени, които не отразяват пропорционална разлика в разходите. При ценова дискриминация от първа степен продавачът начислява отделна цена от всеки купувач в зависимост от интензивността на неговото търсене. При ценова дискриминация от втора степен продавачът таксува по-малко на купувачите, които купуват по-големи количества. При ценова дискриминация от трета степен продавачът начислява различни суми на различни класове купувачи, както в следните случаи:

Ценова стратегия. Ценообразуване за клиентски сегмент -

различни групи клиенти начисляват различни цени за един и същ продукт или услуга. Например музеите често начисляват по-ниски такси за вход на студенти и пенсионери. Ценова стратегия

Ценообразуване в продуктова форма -

различните версии на даден продукт имат различна цена, но не пропорционално на съответните им разходи.

Цени за изображения.

Някои компании оценяват един и същ продукт на две различни нива въз основа на разликите в изображенията. Производителят на парфюм може да постави парфюм в една бутилка, да му даде име и изображение и да определи цена на акциите. 50. Той може да напълни отново същия парфюм в друга бутилка с различно име и изображение на цена от 200 рупии.

Ценообразуване на канала -

Coca-Cola има различна цена в зависимост от това дали е закупена от изискан ресторант, заведение за бързо хранене или от автомат. Ценова стратегия

Ценообразуване по местоположение -

един и същи продукт има различна цена на различни места, дори ако стойността на доставката е една и съща на всяко място. Театърът варира цените на местата в зависимост от предпочитанията на публиката на различните места.

Ценообразуване на времето -

цените варират в зависимост от сезона, деня или часа. Комуналните услуги варират тарифите за електроенергия за търговските потребители в зависимост от времето на деня и почивните дни, както и делничните дни. Ресторантите таксуват по-малко за ранни клиенти. През уикендите хотелите таксуват по-малко. Хотелите и авиокомпаниите използват ценообразуване на доходност, при което предлагат по-ниски цени за непродадени наличности точно преди изтичането им. Coca-Cola обмисляше да повиши цената на содата в автоматите за продажба през горещите дни, използвайки безжична технология, и да намали цените през студените дни. Клиентите обаче не харесаха идеята толкова много, че Coca-Cola я изостави.

Ценова стратегия

За да работи ценовата дискриминация, трябва да са налице определени условия. Първо, пазарът трябва да може да се сегментира и сегментите трябва да проявяват различен интензитет на търсене. Второ, представители на по-ниския ценови сегмент. Не можете да препродадете продукта на по-висок ценови сегмент. На трето място, конкурентите не трябва да могат да продават компанията на намалена цена в по-висок ценови сегмент. Четвърто, разходите за сегментиране и наблюдение на пазара не трябва да надвишават допълнителния доход, получен от ценова дискриминация. Пето, подобни практики не трябва да предизвикват недоволство или злонамереност на клиентите. Шесто, определена форма на ценова дискриминация не трябва да бъде незаконна.

В резултат на дерегулацията в няколко индустрии, конкурентите станаха по-склонни да използват дискриминационно ценообразуване. Авиокомпаниите таксуват пътниците за един и същ полет различни тарифи в зависимост от класа на мястото; време на деня (сутрешен или вечерен треньор); ден от седмицата (работен или уикенд); сезон; Компанията на лицето, минала история, статус (младеж, военен, пенсионер); и така нататък. Авиокомпаниите използват ценообразуване на доходност, за да уловят възможно най-много приходи. Ценова стратегия

Компютърните технологии позволяват на продавачите да практикуват дискриминационно ценообразуване. Например, те могат да използват софтуер, който проследява онлайн движенията на клиентите и им позволява да персонализират оферти и цени. Но новите софтуерни приложения също позволяват на купувачите да правят разлика между продавачите чрез незабавно сравняване на цените.

Цени за продуктовата гама. Ценова стратегия

Ценовата логика трябва да се промени, когато продуктът е част от гама. В този случай фирмата търси набор от цени, който максимизира печалбата от целия асортимент. Ценообразуването е трудно, тъй като различните продукти имат съотношение между търсене и цена и са обект на различна степен на конкуренция. Можем да идентифицираме шест ситуации, свързани с ценообразуването на продуктовия микс: ценообразуване на продуктова линия, ценообразуване на функции, ценообразуване на допълващ продукт, ценообразуване от две части, ценообразуване на страничен продукт и ценообразуване на продуктов пакет.

Цени на продуктовата линия -

компаниите обикновено разработват продуктови линии, а не отделни продукти и въвеждат ценови стъпки. В много търговски линии продавачите използват установени насоки за цените за продуктите в тяхната линия. Магазинът за мъжки дрехи предлага мъжки костюми на три ценови нива: Rs 800, Rs 1500 и Rs 4500. Купувачите ще асоциират костюмите с ниски, средни и високо качество с три ценови категории. Работата на продавача е да идентифицира разликите във възприеманото качество, които оправдават разликата в цената.

Ценова стратегия. Цени за допълнителни функции -

много компании предлагат допълнителни продукти, функции и услуги заедно с основния си продукт. Купувачът на автомобила може да поръча електрически стъкла, обезпотители, димери, както и удължена гаранция. Ценообразуването е сложен въпрос; автомобилните компании трябва да решат кои артикули да включат в цената и кои да предложат като опции. Ресторантите са изправени пред подобен проблем с цените. Клиентите често могат да поръчат алкохолни напитки в допълнение към храната си. Много ресторанти ценят алкохола и ниските цени на храната. Приходите от храна покриват разходите, а алкохолът носи печалба. Това обяснява защо сървърите често полагат големи усилия, за да накарат клиентите да поръчат напитки. В други ресторанти цените на алкохола са ниски, а цените на храната са високи, за да привлекат вниманието на пиещите. Ценова стратегия

Ценообразуване за регулирани продукти -

за Някои продукти изискват използването на спомагателни или спомагателни продукти. Производителите на самобръсначки и фотоапарати често налагат ниски цени за тях и начисляват високи надценки съответно за бръснарски ножчета и филм. Доставчик на мобилен телефон може да предостави мобилен телефон безплатно, ако дадено лице се съгласи да закупи две години телефонна услуга.

Ценова стратегия. Ценообразуване в две части -

фирмите за услуги често използват ценообразуване от две части, състоящо се от фиксирана такса и променлива такса за използване. Потребителите на телефони плащат минимална месечна такса плюс такса за разговори над минималния брой. Увеселителни паркове начисляват входна такса плюс такси за атракции над определен минимум. Компанията за услуги е изправена пред проблем, подобен на този при ценообразуването на продукта, а именно колко да таксува за основна услуга и колко за променлива употреба. Фиксираната такса трябва да бъде достатъчно ниска, за да насърчи закупуването на услугата; след това печалбите могат да бъдат генерирани чрез такси за използване. Ценова стратегия

Ценообразуване на страничните продукти 

производство на определени стоки - месо, петролни продукти и други химикали - често води до странични продукти. Ако страничните продукти имат стойност за група потребители, те трябва да се оценяват въз основа на тяхната стойност. Всички приходи, генерирани от странични продукти, ще позволят на компанията да таксува по-ниска цена за основния си продукт, ако конкуренцията я принуди да го направи.

Ценова стратегия. Цени за опаковане на продукти -

продавачите често обединяват продукти и функции заедно. Чисто пакетиране се получава, когато фирмата предлага своите продукти само като пакет. В смесени опаковки продавачът предлага стоки както поотделно, така и в комплекти. Като предлага смесен пакет, продавачът обикновено ще таксува по-малко за пакета, отколкото ако артикулите са закупени отделно. Производител на автомобили може да предложи пакет от опции на по-ниска цена от закупуването на всички опции поотделно. Театралната компания ще плати по-малко за сезонен пропуск от цената за закупуване на всички представления поотделно. Тъй като клиентите може да не са планирали да закупят всички компоненти, спестяванията от ценовия пакет трябва да са достатъчно значителни, за да ги примамят да купят пакета.