Vrijednost brenda. Šta je kapital brenda i kako ga izgraditi?

Vrijednost brenda je dodatna vrijednost koju prepoznatljiv brend dodaje proizvodu. Druge riječi koje se koriste za opisivanje vrijednosti brenda su „utjecaj“, „dobra reputacija“ ili „komercijalna vrijednost“. Vrijednost robne marke povezana je sa svijesti o brendu jer kupac u početku mora biti svjestan brenda, ali se razlikuje od njega jer kapital brenda naglašava dodatnu vrijednost koju ime brenda pruža proizvodu.

Pogledajmo primjer. U ljekarnama postoji mnogo različitih vrsta paracetamola. Neke verzije su brendovi u vlasništvu ljekarni, dok druge sadrže prepoznatljiv brend koji je kreirala kompanija koja je vlasnik brenda. Svaki paracetamol proizvod može imati identične sastojke i dati iste rezultate kada se koristi. Međutim, neki brendirani proizvodi mogu imati jaču "reputaciju" (nivo jednakosti brenda) u umu potrošača.

Ovaj viši nivo može biti faktor u odluci kupca o kupovini, pa stoga kompanije koje posjeduju ove brendirane proizvode mogu očekivati ​​da će dobiti prednost u prodajnim performansama. Kompanija vlasnik brenda može dodatno kapitalizirati kapital brenda ako poveća nabavnu cijenu svog brendiranog paracetamolnog proizvoda. Troškovi proizvodnje brendirane verzije i generičke nebrendirane verzije ostaju isti. Međutim, budući da se kupac odlučuje dodatno platiti za brendiranje pored samog osnovnog proizvoda, kompanija koja posjeduje marku povećava svoj profit i stiče jači tržišni udio u farmaceutskoj industriji.

Komponente kapitala brenda

Pravičnost brenda se stvara kako vaši klijenti uče sve više i više o vašem brendu. Prvo moraju znati da postoji, zatim formirati pozitivno ili negativno mišljenje o tome kroz vlastite interakcije i konačno doći do podsvjesne vrijednosti koju povezuju s vašim brendom.

1. Percepcija brenda. Vrijednost brenda

Percepcija brenda je slika koju potrošači percipiraju o određenom brendu ili proizvodu. Uključuje ukupnost stavova, emocija, asocijacija i utisaka koje ljudi povezuju s određenim brendom. Percepcija brenda se formira na osnovu iskustva potrošača, marketinških napora kompanije, javnog mnjenja i drugih faktora.

Ključni aspekti percepcije brenda uključuju:

1. Identitet brenda: Logotipi, boje, fontovi i ostalo elementi dizajnakoji su povezani sa brendom.
2. Kvalitet proizvoda ili usluge: Percepcija o tome koliko dobro brend ispunjava svoja obećanja i očekivanja potrošača.
3. Emocionalni aspekti: Osjećaji i emocije koje brend izaziva kod potrošača, kao što su zadovoljstvo, povjerenje, oduševljenje ili ljubav.
4. Asocijacije i slike: Ideje, vrijednosti i slike povezane s brendom koje se prizivaju u svijesti potrošača kada se brend spomene.
5. Iskustvo u potrošnji: Lična iskustva kupaca sa proizvodima ili uslugama brenda i uticaj ovih iskustava na njihovu ukupnu percepciju.
6. Marketinški napori: Oglašavanje, promocija, pakovanje i drugi marketing strategijakoji utiču na percepciju brenda.
7. Javno mnijenje: Kako javnost doživljava brend, mišljenja stručnjaka, kritike i ocjene.

Percepcija brenda igra ključnu ulogu u odlukama potrošača o tome da li bi trebali kupiti proizvode ili usluge marke. Uspješne strategije brendiranja nastoje stvoriti pozitivne i prepoznatljive percepcije, koje zauzvrat mogu utjecati na lojalnost potrošača i rast poslovanja.

2. Pozitivni ili negativni efekti

Način na koji kupac percipira brend može direktno uticati na njihove akcije prema njemu. Njihova reakcija će biti subjektivna i može zavisiti od brojnih faktora:

• Customer Experience : Pozitivno korisničko iskustvo brendiranog proizvoda može stvoriti povoljan utisak o brendu. (Sada možete vidjeti zašto Apple ima toliko Apple trgovina u kojima možete koristiti i uživati ​​u cijeloj liniji brendiranih proizvoda - i zašto dolaze unaprijed instalirane igre koje je lako osvojiti. Angry Birds, bilo tko?)
• Kvaliteta : Ime brenda je povezano sa dobrim lancem snabdevanja, reputacijom i nivoom poverenja. LEGO Grupa je više puta bila na vrhu liste najuglednijih kompanija na svetu na osnovu pokazatelja njihove reputacije (proizvodi, menadžment, liderstvo, finansijski učinak, njihova inovativnost i njihovo „građanstvo“). vrijednost brenda
• Preference kupaca : Hoće li klijent sam koristiti brendirani proizvod? Uspjeh prodaje ovisi o tome da li brend predstavlja uvjerenja i vrijednosti kupca i može li sada postati dio njegovog života. Sklonosti su možda bile vođene emotivnijim razlozima: britanska kompanija za žitarice Kellogg's osnovana je 1920-ih i privlačila je djecu šarenim likovi maskota brenda na njihovoj ambalaži. Shodno tome, kupci koji su odrasli jedući Kelloggove žitarice za doručak će imati jake asocijacije na djetinjstvo i dom.

Kada potrošači pozitivno reaguju na marku, mogu kupiti proizvod i preporučiti ga društvene mreže, što će dovesti do povećanja ugleda i profita kompanije koja je vlasnik brenda. Kada se brend percipira negativno, kupac može bojkotirati proizvod, umanjiti značaj proizvoda ili kritizirati proizvod drugima, što može imati suprotne rezultate.

3. Rezultirajuća pozitivna ili negativna vrijednost. Vrijednost brenda

Povrati od pozitivne ili negativne percepcije brenda podijeljeni su u dvije kategorije: materijalna i nematerijalna vrijednost.

• Materijalna vrijednost je rezultat koji se može lako izmjeriti i često je fizičke prirode. Primjer pozitivne materijalne vrijednosti je povećanje prihoda zbog više prodaja. Primjer negativne opipljive vrijednosti bi bio pad vrijednosti dionica kompanije kao rezultat gubitka povjerenja u sposobnost proizvoda da se proda.
• Nematerijalna vrijednost je rezultat koji se ne može lako pratiti ili reproducirati i nije fizičke prirode. Pozitivna nematerijalna vrijednost može biti povećana svijest o brendu i reputacija putem usmene predaje. Negativna nematerijalna vrijednost može značiti da se brend percipira kao opasan ili loš.

Prednosti razvoja vašeg brenda

Možete povećati tržišni udio : Razvijanje kapitala vašeg brenda će vam dati konkurentsku prednost na tržištu. U nekim zasićenim industrijama, vaš brend se mora istaknuti i privući kupce kroz vašu jedinstvenu prodajnu točku ili sjajan brend. Kada vas se kupac može sjetiti na prodajnom mjestu, imate veće šanse da uspješno prodate svoj proizvod. Vrijednost brenda

Možete naplatiti premiju na cijenu : bonus to cijena, također poznata kao relativna cijena, je postotak za koji je prodajna cijena proizvoda iznad ili ispod referentne cijene (u ovom slučaju, prosječna tržišna cijena za proizvod). Kada imate više kapitala robne marke, možete naplatiti više za proizvod i povećati procenat marže u odnosu na tržišni prosjek. Ovo može biti dobra opća metrika za mjerenje financijskih performansi vašeg proizvoda.

Lako proširite svoju liniju proizvoda : Kada imate visok nivo vrijednosti brenda, vjerojatnije je da će kupci nastaviti svoje poslovanje s vama i prvi isprobati vaše najnovije proizvode i usluge.

Imate veći uticaj kao kompanija : Uz rast prihoda i dominantnu tržišnu poziciju, možete se naći u veoma teškoj situaciji. Možete iskoristiti svoju visoku neto vrijednost za stvaranje novih partnerstava, traženje vrhunskih dobavljača ili se smatrati dostojnim "sjedala za stolom" s drugim velikim brendovima. Ovo bi moglo otvoriti vrata saradnji, poslovnim poduhvatima ili mogućnostima ulaganja koje vam inače ne bi bile dostupne. Vrijednost brenda

Primjeri kompanija sa pozitivnim i negativnim kapitalom brenda

Neki proizvodi ili usluge spadaju u okvir pozitivne ili negativne percepcije brenda, što dovodi do odgovarajućih pozitivnih ili negativnih radnji i rezultata:

Kompanija Coca-Cola. Vrijednost brenda

Brend Coca-Cola procijenjen je na 83,8 milijardi dolara i prodaje se u svim zemljama svijeta (osim Kube i Sjeverne Koreje!). Neprestano se prilagođava životima svojih kupaca, s prošlim proizvodima koji nude personalizaciju etiketa za mlađu publiku, kreirajući božićne reklame s Djedom Mrazom u crvenom odijelu kako bi mu poželio dobrodošlicu na praznike i prošlim sloganima koji naglašavaju pozitivno iskustvo: "Učinite to stvarnim". (2005), “Otvorena sreća” (2009) i “Okusi osjećaj” (2016). Velika vrijednost brenda znači da kompanija može proširiti svoj asortiman proizvoda unutar brenda, znajući da će kupci imati dovoljno povjerenja u marku da isprobaju nove proizvode. Coca-Cola je to uspjela postići proširenjem asortimana proizvoda – a danas posjeduje više od 20 brendova.

WW (ranije Weightwatchers)

Riječ opreza za one od vas koji misle da je promjena brenda laka. Postoji nekoliko primjera kompanija koje su se suočile s negativnim reakcijama i negativnošću dok su pokušavale napraviti pozitivne promjene. Vrijednost brenda

Godine 2008. kompanija za ishranu je rebrendirala "Weightwatchers" kako bi se pokušala fokusirati na cjelokupno zdravlje i brigu o sebi, uklonivši riječ "težina" iz svog imena i dodavši slogan: "Wellness koji radi". Dok je WW odgovorio na promjene, reakcija na njihove promjene rezultirala je negativnim recenzijama kupaca i utjecala na cijenu njihovih dionica. Kako bi povratio izgubljenu svijest o brendu, WW je promijenio svoj pristup i postao "Reimagined for Weight Watchers".

Kako izmjeriti kapital brenda?

Postoje tri glavna pokretača kapitala brenda koje trebate pratiti: financijska metrika, metrika snage i metrika kupaca:

1. Finansijske performanse : Top menadžer uvijek želi vidjeti pozitivan bilans stanja kako bi potvrdio da je brend zdrav. Trebali biste biti u mogućnosti da ekstrapolirate tržišni udio podataka, profitabilnost, prihod, cijenu, stopu rasta, troškove zadržavanja kupaca, troškove akvizicije novih kupaca i ulaganja u brendiranje. Možete koristiti pouzdane podatke o finansijskom učinku da pokažete koliko je vaš brend važan za vaše poslovanje i osigurate veće marketinške budžete za nastavak rasta.
2. Indikatori snage : Veća je vjerovatnoća da će jaki brendovi preživjeti promjene i povećati kapital brenda. Morat ćete pratiti svijest o brendu i znanje, dostupnost, lojalnost kupaca, zadržavanje, potencijal za licenciranje i "zujanje" brenda. Takođe, pripazite društvenim medijima i anketirajte javnost kako biste stekli uvid u to koliko je vaš brend poznat i voljen (ili ne).
3. Consumer Metrics : Kompanije ne stvaraju brendove; klijenti to rade. Vrlo je važno pratiti kupovno ponašanje potrošača i njihov odnos prema vašem brendu. Pratite i mjerite relevantnost brenda, emocionalnu povezanost, jednakost i percepciju brenda kroz ankete i praćenje društvene mreže. Pravi softver za analizu teksta koji može tumačiti komentare otvorenog teksta posebno je koristan za prikupljanje mišljenja i prijedloga.

Kako kreirati kapital brenda?

Vrijednost brenda je vrijednost koju vaš brend donosi vašoj kompaniji. Zasniva se na ideji da je etablirani brend koji je dobro uspostavljen i ima dobru reputaciju uspješniji od svog kolege. Zasnovan je na percepciji kupaca: kupci će biti skloni da kupe proizvod koji prepoznaju i kojem vjeruju. Kada je brend prepoznat i kada mu se vjeruje do te mjere da ga kupac prepozna i osjeti duboku psihološku povezanost s njim, vrijednost vašeg brenda je zaista cijenjena.

Evo četiri strategije za stvaranje vlastitog brenda:

1. Povećajte svijest o brendu.

Morate biti sigurni da vaši kupci prepoznaju vaš brend kada traže proizvode ili usluge i da ga doživljavaju na način na koji vi namjeravate. To se može učiniti na nekoliko načina:

• Koristite isti logotip ili sliku kako biste osigurali dosljednost u cijelom brendu.
• Odlična usluga za korisnike
• Soulful istorija brenda
• Održavanje brenda ispred vašeg tržišta
• Isporuka trajne vrijednosti
• Održavanje kontakta putem e-maila ili biltena
• Uključite se u društvene mreže i dijelite druge materijale - blogove, tvitove, Facebook grupe, Instagram fotografije
• Usmena predaja, pozitivna iskustva kupaca i ciljani marketing mogu vam pomoći da izgradite svijest o brendu.

2. Objasnite značenje brenda i njegovo značenje. Vrijednost brenda

Razmislite koliko dobro vaš proizvod zadovoljava potrebe vaših kupaca – ne samo njihove fizičke potrebe, već i njihove društvene i psihološke potrebe. Kompanija koja proizvodi koristan proizvod i istinski je posvećena društvenoj ili ekološkoj odgovornosti privući će kupce i zaposlenike koji dijele ove vrijednosti i bit će povezani i dovoljno entuzijastični da djeluju kao zagovornici. IKEA je, na primjer, ulagala u održivost tokom svog poslovanja: 50% njenog drveta dolazi od ekološki prihvatljivo izvora, 100% pamuk zadovoljava standard Better Cotton, a prodavnice imaju 700 solarnih panela. Uz ekološki prihvatljive akreditive poput ovih, provesti nedjeljno popodne sastavljajući IKEA ravne pakete čini se jako zabavno.

3. Razvijati pozitivne osjećaje i prosudbe kod klijenata.

Kada kupci imaju topla osećanja prema vašem proizvodu, veća je verovatnoća da će postati lojalni kupci i preneti informacije. Procjenjuje se kredibilitet brenda, njegove sposobnosti, kvalitet, relevantnost za potrebe i superiornost u odnosu na konkurenciju, pa je važno održati integritet svega toga. Pozitivna osjećanja mogu biti uzbuđenje, zabava, odobravanje vršnjaka, sigurnost, povjerenje i samopoštovanje. Brend koji može održati pozitivne prosudbe i osjećaje je pobjednik. Na primjer, iPad: da li ste mislili da vam je potreban prije nego što ste ga vidjeli i cijenili njegove mogućnosti? Za mnoge od nas danas je to kompjuter, konzola za igre, TV, radio, budilnik, mobilna banka, servis za razmjenu poruka... mi volimo naše iPade.

4. Stvorite jake veze lojalnosti sa svojim klijentima. Vrijednost brenda

Stvaranje jakih veza lojalnost kod kupaca može pomoći u povećanju vrijednosti brenda kompanije. Ispod je nekoliko načina koji mogu pomoći u ovoj stvari:

Pružanje kvalitetne usluge:

Kvalitetna usluga je jedan od ključnih faktora koji pomaže privlačenju i zadržavanju kupaca. Kompanije bi trebale nastojati da svojim kupcima pruže visokokvalitetnu uslugu koja ispunjava njihova očekivanja.

Slušajte svoje kupce. Vrijednost brenda

Važno je razumjeti potrebe svojih kupaca i nastojati ih zadovoljiti. Kompanije mogu koristiti različite alate kao što su ankete i povratne informacije kako bi stekle uvid od svojih kupaca i šta očekuju od proizvoda ili usluga kompanije.

Pružanje personalizovanih usluga:

Kupci cijene kada kompanija uzme u obzir njihove individualne potrebe i pruža personalizirane usluge. Na primjer, kompanije mogu koristiti podaci o kupovini kupacaponuditi prilagođene popuste ili promocije.

Učešće zajednice. Vrijednost brenda

Kompanije mogu podržati inicijative zajednice da pokažu svoju društvenu odgovornost i pokažu da im je stalo do svojih kupaca i zajednice u cjelini.

Pružanje dodatnih usluga:

Kompanije mogu pružiti dodatne usluge, poput besplatne dostave ili povrata, kako bi povećale zadovoljstvo kupaca i privukle nove kupce.

Nagrade za lojalnost. Vrijednost brenda

Kompanije mogu pružiti bonuse i popuste svojim vjernim kupcima kako bi ih zadržale i podstakle ponovne kupovine.

Stalni kontakt sa klijentima:

Redovno informiranje kupaca o promocijama, novim proizvodima i drugim događajima vezanim za kompaniju pomaže u jačanju komunikacije s kupcima i njihovom informiranju.

Ove metode će pomoći kompaniji da ojača svoju vezu sa kupcima i stvori jake veze lojalnosti.

Tipografija ABC

FAQ. Vrijednost brenda.

1. Šta je kapital brenda?

   • Kapital brenda je skup sredstava i resursa koji su povezani sa brendom kompanije. To uključuje svijest o brendu, reputaciju, lojalnost potrošača i druge elemente koji mogu utjecati na vrijednost brenda.

2. Koji faktori utiču na kapital brenda?

   • Na kapital brenda utiču kvalitet proizvoda ili usluga, efikasnost marketinških strategija, reputacija brenda, lojalnost kupaca i percepcija javnosti.

3. Zašto kompanije brinu o kapitalu brenda?

   • Kapital brenda može povećati konkurentnost kompanije, pomoći privlačenju i zadržavanju kupaca, te osigurati dugoročnu stabilnost i uspješan razvoj poslovanja.

4. Kako se mjeri kapital brenda?

   • Vrijednost robne marke može se mjeriti različitim metodama, uključujući finansijsku procjenu, istraživanje tržišta, analizu lojalnosti potrošača i svijest o brendu.

5. Koje su različite vrste kapitala brenda?

   • Postoji nekoliko tipova kapitala brenda, uključujući finansijski kapital (vrednost brenda), društveni kapital (odnosi i percepcija javnosti) i kulturni kapital (simboli, vrednosti, slike).

6. Kako kapital brenda može uticati na cene proizvoda?

   • Snažan kapital brenda može omogućiti kompaniji da naplaćuje više cijene za svoje proizvode ili usluge, jer potrošači mogu biti spremni da plate za prepoznatljivost i povjerenje brenda.

7. Može li negativan događaj utjecati na kapital brenda?

   • Da, negativni događaji kao što su skandali, problemi s kvalitetom proizvoda ili loše kritike mogu značajno smanjiti vrijednost brenda.

8. Kako ojačati kapital brenda?

   • Jačanje jednakosti brenda zahtijeva dosljednu, kvalitetnu isporuku proizvoda ili usluga, učinkovit marketing, održavanje dobrih odnosa s kupcima i osjetljivost na promjene na tržištu.

9. Za koje kompanije se smatra da imaju visok kapital?

   • Često se smatra da kompanije poput Applea, Googlea, Coca-Cole, Amazona i drugih imaju visok kapital.

10. Da li je moguće izmjeriti uticaj kapitala brenda na finansijski učinak kompanije?

    • Da, postoje metode za mjerenje utjecaja kapitala brenda na financijski učinak, uključujući procjenu vrijednosti povrat investicije u marketingu i analizi finansijskih izvještaja.