BCG matice - analýza modelu, vysvětlení

BCG Matrix (také známá jako Boston Consulting Group Matrix nebo Growth-Market Share Matrix) je nástroj pro strategickou analýzu vyvinutý společností Boston Consulting Group. Používá se k hodnocení produktového portfolia nebo obchodních jednotek společnosti a pomáhá při rozhodování o alokaci zdrojů a formulaci strategie.

Definice BCG matice

BCG Matrix je matice vyvinutá skupinou Boston Consulting již v 1970. letech minulého století. Toto je Matrix, který pomáhá při rozhodování a investicích. Rozděluje trh na základě jeho relativního tempa růstu a podílu na trhu a nabízí 4 kvadranty – Cash Cow, Stars, Question Marks a Dogs. Produkty lze klasifikovat v kterémkoli z kvadrantů a podle toho jsou určeny strategie pro tyto produkty.

Tato analýza vám ve skutečnosti pomůže rozhodnout, které položky ve vašem obchodním portfoliu jsou skutečně ziskové, které jsou bezcenné, na co byste se měli zaměřit a co vám dává konkurenční výhodu oproti ostatním.

Jakmile budete vědět, které podniky mají místo ve vašem obchodním portfoliu, budete také vědět, které podniky potřebují investice, které je třeba získat (vydělat peníze), které je třeba prodat (snížit investice) a které je třeba zcela vyřazena z obchodního portfolia.

Pro velké organizace jako HUL, ITC atd., které mají více kategorií a v rámci kategorií mají více produktových řad, se analýza BCG stává velmi důležitou. Na holistické úrovni rozhodují o tom, který produkt si ponechají a který prodají. Který produkt může při dobré investici generovat nové zisky a které produkty dosahují nejvyššího podílu na trhu.

Konstrukce. BCG Matrix

BCG Growth Share Matrix byla vyvinuta Hendersonem ze skupiny BCG v 1970. letech XNUMX. století. V matici BCG jsou dvě osy. Osa X je relativní podíl na trhu, osa Y je míra růstu trhu.

• Osa X – Relativní podíl na trhu –  Tržní podíl podniku/SBU/produktu na trhu ve srovnání s jeho konkurenty a celkovým produktem/kategorií.
• Osa Y — tempa růstu trhu – jsou zohledněna tempa růstu odvětví jako celku, ze kterého se extrapolují míry růstu produktu. Tato rychlost růstu je pak vynesena do grafu.

Tím, že má bcg matice 2 hlavní, ale zároveň velmi důležité faktory na ose X a Y, zajišťuje specifičnost klasifikace.

Výpočet míry růstu trhu zahrnuje jak růst odvětví, tak míru růstu produktu, což poskytuje jasný obrázek o tom, kde si produkt/SBU stojí ve srovnání s průmyslem.

Tržní podíl na druhé straně zahrnuje konkurenci a potenciál produktu na trhu. Když se tedy podíváme na míru růstu a podíl na trhu společně, automaticky nám to poskytne přehled o konkurenci a průmyslových standardech a také představu o tom, co může produktu přinést budoucnost.

BCG Boston Matrix kvadranty

Jakmile jsou podniky klasifikovány, jsou zařazeny do čtyři různé kvadranty , rozdělen na:

• dojné krávy — vysoký podíl na trhu, ale nízká míra růstu (nejziskovější).
• Hvězdy — vysoký podíl na trhu a vysoká míra růstu (vysoká konkurence).
• Otazníky – Nízký podíl na trhu a vysoká míra růstu (nejistota).
• Psi – Nízký podíl na trhu a nízká míra růstu (méně zisková nebo může být dokonce záporná).

Na základě této klasifikace jsou stanoveny strategie pro každou SBU/produkt. Pojďme diskutovat podrobně vlastnosti a strategie každý kvadrant pro matici BCG.

1) Dojné krávy. BCG Matrix

Základní kámen každého podnikání s více produkty jsou produkty, které na pomalu rostoucím trhu zaujímají velký podíl na trhu . Vzhledem k tomu, že trh neroste, má tato dojná kráva maximální výhodu generováním maximálních příjmů díky svému vysokému podílu na trhu pro BCG Matrix.

Pro každou společnost jsou tedy dojné krávy ty, které vyžadují nejmenší investice, ale zároveň vytvářejí vyšší zisky. Tyto vyšší výdělky zvyšují celkovou ziskovost firmy, protože tento přebytečný příjem lze použít v jiných oblastech podnikání, kterými jsou hvězdy, psi nebo otazníky.

Strategie pro získání dojné krávy

Dojné krávy jsou nejstabilnější pro jakékoli podnikání, a proto strategie obvykle zahrnuje udržení podílu na trhu . Vzhledem k tomu, že trh neroste, počet získaných zákazníků je menší a míra udržení zákazníků je vysoká. Programy spokojenosti zákazníků, věrnostní programy a další podobné propagační metody tedy tvoří základ marketingového plánu pro produktu dojná kráva/SBU.

2) Hvězdy. BCG Matrix

Nejlepší produkt, který vás napadne, když mluvíme o Stars, jsou telekomunikační produkty. Hvězdy jsou produkty s vysoká míra růstu trhu, ale nízký podíl na trhu . V tomto segmentu je tedy velká konkurence.

Když se podíváte na pět největších telekomunikačních společností, jejich podíl na trhu je dobrý, ale jejich tempo růstu je také dobré. Protože jsou tyto dva faktory vysoké, telekomunikační společnosti jsou vždy v konkurenčním režimu a musí čas od času balancovat mezi investicemi a sklizní a vkládáním a vybíráním peněz.

Na rozdíl od dojných krav si hvězdy nemohou odpočinout, když jsou na vrcholu, protože by je mohla okamžitě předběhnout jiná společnost, která těží z tempa růstu trhu. Pokud však strategie jsou úspěšné, Star by se z dlouhodobého hlediska mohla stát dojnou krávou.

Strategie pro hvězdy

Pro hvězdy se používají všechny typy marketingových, prodejních a reklamních strategií. Je to proto, že u dojné krávy již byly tyto strategie použity a vedly k vytvoření dojné krávy. Podobně ve Stars by kvůli vysoké konkurenci a rostoucímu podílu na trhu měla být koncentrace a investice do marketingových aktivit vysoké, aby se zvýšil a udržel podíl na trhu.

3) Otazníky. BCG Matrix

Otazníky jsou produkty, které mohou mít velký podíl na trhu a vysoký růst trhu, ale je otázkou, zda bude trh produktu nadále růst nebo klesat.

Příkladem otazníků jsou stolní počítače. Smartphonů a notebooků přibývá. Stolní počítače jsou stále produkty s dobrým podílem na trhu a možná i růstem. Netušíme však, jak dlouho bude růst pokračovat. Další inovace v budoucnu by mohla desktopové počítače úplně zabít.

Mnohokrát je společnost schopna přijít s inovativním produktem, který okamžitě získá dobré tempo růstu. Tržní podíl takového produktu však není znám. Produkt může ztratit zájem zákazníků a již nebude možné jej zakoupit, v takovém případě nezíská podíl na trhu, tempo růstu klesne a nakonec se z něj stane „Pes“.

Na druhou stranu produkt může zvýšit zájem zákazníkůa stále více lidí si může produkt koupit, čímž se produkt stává produktem s vysokým podílem na trhu. Odtud se produkt může stát dojnou krávou, protože má nižší konkurenci a větší podíl na trhu. Tím pádem

Tato nejistota dává kvadrantu název „Otazník“. Hlavním problémem s otazníkem je výše investice, která může být požadována, a zda se investice nakonec vrátí, nebo bude zcela promarněna.

Strategie pro otazníky. BCG Matrix

Vzhledem k tomu, že se jedná o nové vstupní produkty s vysokou mírou růstu, je třeba tempa růstu kapitalizovat, aby se otazníky změnily na produkty s vysokým podílem na trhu.

Nové strategie získávání zákazníků jsou nejlepší strategie pro přeměnu otazníků na hvězdy nebo dojné krávy. Kromě toho pravidelný průzkum trhu také pomáhá určit psychologii spotřebitele vůči produktu a také možnou budoucnost produktu a může být nutné přijmout obtížné rozhodnutí, pokud se produkt stane negativním. ziskovost.

4) Psi

Produkty jsou klasifikovány jako psi, pokud mají malý podíl na trhu a nízkou rychlost růstu. Tyto produkty tedy negenerují velké finanční částky a nevyžadují velké investice.

Jsou však považovány za produkty s negativní návratností především proto, že peníze již investované do produktu by mohly být použity jinde. Zde se tedy podniky musí rozhodnout, zda by se měly těchto produktů vzdát, nebo je mohou aktualizovat a tak je znovu vyrobit hodí se k prodeji, což následně zvýší tržní podíl produktu.

Strategie pro psy. BCG Matrix

V závislosti na množství peněz již investovaných do tohoto kvadrantu může společnost buď produkt zcela opustit, nebo produkt aktualizovat prostřednictvím změny značky/inovace/přidání funkcí atd.

Dotlačit psa ke hvězdě nebo dojné krávě je však velmi obtížné. Lze jej pouze přesunout do oblasti otazníku, kde opět není známa budoucnost produktu. V případě psích produktů se tedy používá prodejní strategie.

Sekvenční model úspěchu a katastrofy

Posloupnost úspěchu

Úspěšná sekvence BCG Matrix nastane, když se otazník stane hvězdou a nakonec se stane dojnou krávou. Toto je nejlepší sekvence, která skutečně zvyšuje zisk a růst společnosti. Sled úspěchu, na rozdíl od sledu katastrof, zcela závisí na dobrém rozhodování.

Sled katastrof

K tomu dochází, když produkt, který je dojnou krávou, může být kvůli konkurenčnímu tlaku přesunut na hvězdu. Je mimo konkurenci a otazník a možná bude muset být nakonec prodán kvůli nízkému podílu na trhu a nízkému tempu růstu. V důsledku toho může dojít k řadě katastrof špatné rozhodování . Tato posloupnost ovlivňuje společnost, protože mnoho investic je kvůli tomu ztraceno prodej produktů. Spolu s tím se ztrácejí peníze pocházející z dojné krávy, které se používají i na jiné produkty.

4 strategie BCG Matrix

Existují čtyři možné strategie pro jakýkoli produkt/SBU a toto jsou strategie, které se používají po analýze BCG. Tyto strategie

1) Stavět

Zvýšením investice získá produkt takovou podporu, že produkt zvýší svůj podíl na trhu. Příklad - vložte otazník do hvězdy a nakonec dojnou krávu (pořadí úspěchu)

2) Vydržte

Společnost není schopna investovat nebo má jiné investiční závazky, které ji drží ve stejném kvadrantu. Příklad. Držet hvězdu jako větší investici za účelem přeměny hvězdy na dojnou krávu není v současné době možné.

3) Sklizeň. BCG Matrix

Nejlépe pozorované ve scénáři Cash Cow, kde společnost snižuje investice a snaží se vytěžit maximum peněžní tok z uvedeného produktu, což zvyšuje celkovou ziskovost.

4) Odmítnout

Nejlépe je to vidět na produktech pro psy, které se obvykle prodávají, aby se uvolnilo množství peněz, které již v podnikání uvízlo.

BCG matice nebo Bostonská matice je tedy nejlepší způsob, jak analyzovat obchodní portfolio. Strategie doporučené po analýze BCG pomáhají firmě zvolit správný postup a pomáhají jej realizovat.

FAQ. BCG Matrix.

1. Co je BCG matice?

   • Matice BCG je dvourozměrná tabulka, ve které jsou produkty nebo obchodní jednotky umístěny podél os „Relativní podíl na trhu“ a „Růst trhu“. Pomáhá klasifikovat produkty/jednotky jako hvězdičky, dojné krávy, otazníky a problémové děti.

2. Jaké jsou hlavní kategorie v matici BCG?

   • Mezi hlavní kategorie patří:
     • hvězdy: Produkty s vysokým podílem na trhu a vysokou mírou růstu.
     • Dojné krávy: Produkty s vysokým podílem na trhu, ale nízkým tempem růstu.
     • Otazníky: Produkty s nízkým podílem na trhu, ale vysokým tempem růstu.
     • Problémové děti (psi): Produkty s nízkým podílem na trhu a nízkou mírou růstu.

3. Proč se používá BCG matice?

   • BCG Matrix pomáhá společnostem definovat strategie pro jejich produkty/obchodní jednotky na základě jejich pozice v matici. Například hvězdy mohou vyžadovat dodatečné investice, zatímco dojné krávy mohou generovat peníze na investice do jiných oblastí.

4. Jak určit „hvězdu“ pomocí matice BCG?

   • Hvězda je produkt nebo obchodní jednotka s vysokým podílem na trhu a vysokou mírou růstu. K udržení pozice na trhu může vyžadovat dodatečné investice.

5. Jak společnost využívá výsledky matice BCG k rozvoji strategie?

   • Společnost může činit strategická rozhodnutí na základě pozice svých produktů v matici. Například hvězdám lze přidělit více zdrojů pro další růst a dojným kravám lze přidělit více zdrojů k vytváření zisků.

6. Jaká jsou omezení BCG matice?

   • Mezi omezení patří zjednodušující pohled na trh, neznalost dynamických změn a nedostatečná pozornost vnitrofiremním faktorům.

BCG matice je užitečný nástroj pro strategickou analýzu a plánování, ale je důležité rozpoznat její omezení a použít je v kontextu jiných technik strategického řízení.