Sut i ailfrandio?
Ailfrandio yw'r broses strategol o newid ymddangosiad, delwedd, enw neu elfennau eraill o frand er mwyn creu canfyddiad newydd a gwella ei safle yn y farchnad. Gall ailfrandio gael ei achosi gan wahanol resymau, megis newid yn y gynulleidfa darged, strategaeth gorfforaethol, ailfeddwl am nodau busnes neu'r angen i newid enw da. Dyma'r camau i ail-frandio:
-
Dadansoddiad Cyflwr Cyfredol:
- Aseswch sefyllfa bresennol eich brand. Ymchwiliwch i'r hyn sy'n gweithio ar hyn o bryd a'r hyn nad yw'n gweithio. Dadansoddi data a gasglwyd o adolygiadau cwsmeriaid, dadansoddeg, ymchwil marchnad a ffynonellau eraill.
-
Diffinio Nodau Ailfrandio:
- Byddwch yn glir ynghylch yr hyn yr hoffech ei gyflawni gyda'r ailfrandio. Gall hyn gynnwys newid cynulleidfa darged, cynyddu ymwybyddiaeth brand, denu cwsmeriaid newydd, gwella enw da, ac ati.
-
Sut i ailfrandio? Ymchwil Cynulleidfa Darged:
- Mae deall eich cynulleidfa darged yn hollbwysig. Ymchwilio i'w hanghenion, eu disgwyliadau, eu hoffterau a'u canfyddiadau o'r brand. Bydd hyn yn eich helpu i greu brand sy'n atseinio gyda'ch cynulleidfa darged.
-
Newid Elfennau Brand:
- Gall hyn gynnwys newid y logo, palet lliw, ffontiau, tagline ac elfennau eraill sy'n creu hunaniaeth weledol brand.
-
Sut i ailfrandio? Cyfathrebu a Negeseuon wedi'u Diweddaru:
- Adolygwch eich strategaeth brand a'ch negeseuon. Gwnewch yn siŵr eu bod yn cyd-fynd â'ch nodau newydd a'r canfyddiad rydych chi am ei greu.
-
Diweddariad Presenoldeb Ar-lein:
- Diweddarwch eich gwefan, proffiliau i mewn rhwydweithiau cymdeithasol a llwyfannau ar-lein eraill i sicrhau eu bod yn adlewyrchu'r brand newydd. Rhowch sylw i ddyluniad, cynnwys, a phrofiad y defnyddiwr.
-
Sut i ailfrandio? Ymrwymiad Gweithwyr:
- Mae'n bwysig cadw'ch gweithwyr yn rhan o'r broses ailfrandio. Darparwch hyfforddiant, eglurwch y newidiadau, a chefnogwch y tîm yn y broses ymuno.
-
Ymgyrch Hysbysebu a Chysylltiadau Cyhoeddus:
- Datblygwch ymgyrch hysbysebu a chysylltiadau cyhoeddus a fydd yn cyflwyno eich brand newydd i'r byd. Gall hyn gynnwys datganiadau i'r wasg, hysbysebion, gweithgareddau cyfryngau cymdeithasol ac offer eraill.
-
Monitro a Mesur Canlyniadau:
- Ar ôl rhoi newidiadau ar waith, monitro ymatebion y gynulleidfa yn agos a mesur canlyniadau. Cymharu dangosyddion newydd â rhai blaenorol i werthuso effeithiolrwydd yr ailfrandio.
-
Hyblygrwydd ac Addasiadau:
- Byddwch yn hyblyg ac yn barod i wneud addasiadau os nad yw pethau'n gweithio. Efallai y bydd ymateb y gynulleidfa yn awgrymu a oes angen gwneud newidiadau pellach.
Mae ail-frandio yn broses gymhleth, ac mae llwyddiant yn dibynnu ar ddadansoddi gofalus, strategaeth glir ac ymagwedd gynhwysfawr at newid.
Pam ail-frandio?
Y tu hwnt i'r amlwg, rhaid i gwmni ail-frandio pan nad yw defnyddwyr eisiau perthynas â'u brand mwyach. Dywedodd hen hysbyseb past dannedd y byddai pedwar o bob pum deintydd yn argymell y brand. Pan nad yw pedwar o bob pump eisiau unrhyw beth i'w wneud â brand, mae'n bryd ailfeddwl eich delwedd ac ailfrandio.
Coke newydd
Nid yw'n hawdd dod o hyd i'r strategaethau ailfrandio cywir. Un diwrnod roedd Coca-Cola yn meddwl bod angen iddynt ail-frandio i ddod â bywyd newydd i'w cwmni. Defnyddiodd y cwmni "New Coke" fel ffordd o ail-frandio ei gynnyrch canrif oed. Methiant oedd y canlyniad. I wneud ail-frandio da, mae angen ichi ddarganfod beth ddenodd cwsmeriaid i'r cwmni yn y lle cyntaf; neu pa nodweddion nad oes gennych chi sy'n eu denu i gwmni tebyg. O'r holl reolau ail-frandio, y pwysicaf yw dod o hyd i angerdd pobl - y rheswm pam eu bod yn caru neu'n casáu'r brand.
Nid y blas oedd y broblem gyda Coke - roedd y newid yn dieithrio cwsmeriaid teyrngar ac ni wnaeth unrhyw beth i adfywio'r brand. Nid oedd Coca-Cola yn broblem chwaith. Y cyswllt corfforaethol i lawer yw jar coch a llythrennau gwyn.
Mewn gwirionedd, mae rhai pobl yn amau bod y broses ailfrandio gyfan yn ffordd dwyllodrus o atgoffa pobl cymaint yr oeddent yn hoffi Coke yn union fel yr oedd - ac i gael hysbysebu am ddim yn ystod y cyfnod pontio i'r Coke newydd, ac yna yn ôl i'r “hen” Coke.
Enghraifft arall o ailfrandio aflwyddiannus oedd Tropicana. Penderfynodd y cwmni sudd oren fod yr hen label yn hen ffasiwn. Felly yn 2009 fe benderfynon nhw ailgynllunio eu blychau. Ond penderfynodd cwsmeriaid yn gyflym iawn nad oeddent yn hoffi gwedd newydd eu hen sudd oren ymddiriedus. Sylweddolodd y cwmni eu camgymeriad a dychwelyd i'r hen ddyluniad, ond nid cyn i werthiannau ostwng 20%. Roedd gan bobl gysylltiad cryf â'r blwch gwreiddiol hwn. Pan fydd ailfrandio'n dechrau, nid oes unrhyw sicrwydd y bydd cwsmeriaid yn dychwelyd. Dychwelodd cwsmeriaid i Coke, ond cymerodd lawer mwy o amser i ddychwelyd i Tropicana.
Ailfrandio dim ond os bydd rhywbeth yn newid
Peidiwch â hysbysebu'ch busnes os mai'r cyfan a wnewch yw newid yr enw. Enghraifft negyddol o ailfrandio lle na ddigwyddodd dim mwy na newid enw oedd pan ddaeth Radio Shack yn The Shack. Efallai eu bod yn meddwl bod Shack yn swnio'n fwy hip? Y peth yw, y cyfan a newidiodd Radio Shack oedd eu henw. Nid oedd ganddynt linell cynnyrch newydd. Nid oedd ganddynt werth mawr i tynnu llawer o sylw at eu "brand" newydd. Does dim byd wedi newid gyda Radio Shack heblaw ei enw. Ni weithiodd yr ailfrandio hwn a chaewyd drysau dros 1000 o siopau.
Y cam cyntaf ar sut i ailfrandio yw darganfod pa gwsmeriaid sydd wedi bod yn ffyddlon ac yn angerddol. Mae'n debyg, i Radio Shack, nid yr enw oedd yr ateb.
Sut i ailfrandio'n llwyddiannus
Un ffordd lwyddiannus o ailfrandio yw creu bwrlwm o amgylch eich delwedd newydd. Pan ddarganfu Old Spice fod mwy na hanner y bobl a oedd yn prynu eu cynhyrchion yn fenywod, fe benderfynon nhw'n drwsiadus i greu cyffro o amgylch y ddemograffeg darged newydd hon. Creodd Old Spice hysbysebion ar eu cyfer a llunio ymadroddion bach wedi'u hanelu at fenywod, megis "Y dyn y gall eich dyn arogli fel." Roedd ailfrandio Old Spice yn llwyddiannus. Yn ystod blwyddyn gyntaf yr ailfrandio newydd wedi'i dargedu, cynyddodd traffig y safle 300%. Aeth pobl ar-lein i weld hysbysebion y cwmni! Cynyddodd eu gwerthiant cynnyrch a thanysgrifwyr YouTube dros 200%.
Wedi hyn ymgyrch brand llwyddiannus parhau i adeiladu ei ddelwedd fel brand ysgafn a doniol, ac mae bellach yn denu dynion iau hefyd.
Beth os nad eich bai chi yw problem y brand?
Mae Burberry wedi bod o gwmpas ers dros 150 o flynyddoedd, ond rhywsut llwyddodd y cwmni dillad moethus i fynd i lawr y llwybr anghywir yn y nawdegau. Mae rhai pobl yn meddwl bod Burberry yn ffrwyth neu'n frand i ferched hŷn. Er ei fod yn cael ei ystyried gan eraill fel brand o ddillad a wisgwyd gan gangsters o Loegr. Nid yw'n glir sut y digwyddodd y ddau feddwl hyn a oedd yn ymddangos yn wahanol am Burberry ar yr un pryd, ond gwnaethant, ac ni helpodd yr un ohonynt werthu'r dillad. Am gyfnod, adroddwyd hyd yn oed nad oedd pobl sy'n gwisgo Burberry yn cael mynd i mewn i rai clybiau nos oherwydd bod pobl sy'n gwisgo dillad a wnaed gan y label yn achosi problemau.
Yna, yn fuan ar ôl troad y ganrif, ailddiffiniodd Burberry ei olwg. Nid ydynt wedi newid eu henw na'u slogan. Gwnaethant rywbeth llawer mwy effeithiol. Newidiodd Burberry eu delwedd i fod yn fwy modern tra'n cynnal eu harddull glasurol trwy gyflogi Emma Watson, Kate Moss ac artistiaid ffasiwn ifanc eraill i'w cynrychioli. Y canlyniad oedd $747 miliwn yn y trydydd chwarter.
A fydd y metro yn cael ei ailfrandio?
Roedd Burberry wedi symud i ffwrdd o henaint ac osgo ac roedd yn gysylltiedig â'r "gangbang"; ond beth fydd Subway yn ei wneud? Mae tanffyrdd yn garpiau i gyfoeth ... bydd yn rhaid i ni aros i weld beth sy'n digwydd. Mae Subway hefyd wedi bod yn rhan o'r rhyfeloedd bwyd cyflym. Yna gwnaethant yr hyn y mae pob ailfrandio llwyddiannus yn dechrau ag ef - fe aseswyd yr hyn a wnaethant yn dda. Penderfynon nhw fod y bobl oedd yn gysylltiedig â nhw yn gwneud hynny oherwydd eu bod yn cynnig dewis iachach yn lle bwyd cyflym. Ewch i mewn i Jared Fogle.
Roedd Jared Fogle yn ddyn mawr a gollodd rywfaint o'i bwysau trwy fwyta brechdanau Subway braster isel. O ganlyniad, daeth Jared yn enw cyfarwydd; rhyw fath o statws cwlt i bob person. Mae Subway wedi symud o un o'r bwytai bwyd cyflym mwyaf poblogaidd yn America. Yna aeth pethau'n ddrwg. Yn 2015, cafodd Jared Fogle ei hun yn y carchar am droseddau y byddai llawer yn eu hystyried yn anfaddeuol, a diflannodd un o'r symbolau mwyaf eiconig sy'n gysylltiedig â Subway. A fydd yn rhaid i Subway fynd yn ôl a chyfrif i maes sut i ail-frandio i dynnu ceg y groth Fogle o'u henw? Wel, dim ond y mis diwethaf lansiodd y cwmni ymgyrch hysbysebu newydd yn ystod Gemau Olympaidd y Gaeaf. Yn naturiol, ni roddodd sylw i'r hen hysbysebion a ddefnyddiodd Fogle, ond dangosodd yr un hen werthoedd brand, dim ond gydag ychydig mwy o arddull ac apêl ieuenctid.
Bydd yn ddiddorol gweld a fydd yr ailfrandio hwn yn ddigon i atal ep Fogle rhag niweidio'r enw Subway, a beth fydd y brand yn ei wneud i gyfleu ei neges yn y dyfodol.
Canfyddiadau
Mae ailfrandio yn anodd. Pryd mae'r amser iawn? Ai ailfrandio yw'r ateb mewn gwirionedd, neu a fydd yn creu problem i New Coke neu Tropicana? Ydych chi'n gwybod beth mae pobl yn ei garu am eich brand a beth sy'n eu hatal rhag cysylltu â chi? Heb y wybodaeth hon, ni fydd ailfrandio yn gweithio. Ond os ydych chi'n gwybod beth mae eich cwsmeriaid ffyddlon ei eisiau, gallwch chi ddod o hyd i ffordd wych o'i gyflwyno iddyn nhw ac ail-frandio mewn ffordd effeithiol.
Gadewch sylw