BCG matrix - modelanalyse, forklaring

BCG Matrix (også kendt som Boston Consulting Group Matrix eller Growth-Market Share Matrix) er et strategisk analyseværktøj udviklet af Boston Consulting Group. Det bruges til at evaluere en virksomheds produktportefølje eller forretningsenheder og hjælper med beslutninger om ressourceallokering og strategiformulering.

Definition af BCG-matrixen

BCG Matrix er en matrix udviklet af Boston Consulting-gruppen tilbage i 1970'erne. Dette er matrixen, der hjælper med beslutningstagning og investeringer. Det opdeler markedet baseret på dets relative vækstrate og markedsandel og tilbyder 4 kvadranter - Cash Cow, Stars, Question Marks og Dogs. Produkter kan klassificeres i enhver af kvadranterne, og strategier for disse produkter bestemmes i overensstemmelse hermed.

Denne analyse hjælper dig faktisk med at beslutte, hvilke varer i din virksomhedsportefølje der virkelig er rentable, hvilke der er værdiløse, hvad du bør fokusere på, og hvad der giver dig en konkurrencefordel i forhold til andre.

Når du ved, hvilke virksomheder der har en plads i din virksomhedsportefølje, vil du også vide, hvilke virksomheder der skal investere, hvilke der skal rejses (tjene penge), hvilke der skal sælges (reducerede investeringer), og hvilke der skal helt elimineret fra forretningens portefølje.

For store organisationer som HUL, ITC osv., der har flere kategorier og inden for kategorier, de har flere produktlinjer, bliver BCG-analyse meget vigtig. På et holistisk niveau træffer de beslutninger om, hvilket produkt de skal beholde, og hvilket de skal sælge. Hvilket produkt kan generere nyt overskud med gode investeringer, og hvilke produkter når toppen af ​​markedsandelen.

Konstruktion. BCG Matrix

BCG Growth Share Matrix blev udviklet af Henderson fra BCG Group i 1970'erne. Der er to akser i BCG-matricen. X-aksen er den relative markedsandel, Y-aksen er markedsvæksten.

• X-akse - Relativ markedsandel -  Markedsandelen af ​​en virksomhed/SBU/produkt på markedet sammenlignet med dens konkurrenter og overordnede produkt/kategori.
• Y-akse — markedsvækstrater — vækstraterne for industrien som helhed tages i betragtning, hvorfra produktvækstrater ekstrapoleres. Denne vækstrate er derefter plottet på en graf.

Med 2 hovedfaktorer, men samtidig meget vigtige faktorer på X-aksen og Y-aksen, sikrer bcg-matricen klassificeringens specificitet.

Markedsvækstberegningen omfatter både industrivækst og produktvækst, hvilket giver et klart billede af, hvor produktet/SBU står i forhold til branchen.

Markedsandele omfatter på den anden side konkurrence og potentialet for et produkt på markedet. Så når vi ser på vækstrate og markedsandele sammen, giver det os automatisk et overblik over konkurrencen og industristandarder, samt en idé om, hvad fremtiden kan bringe for produktet.

BCG Boston Matrix Quadrants

Når virksomheder er blevet klassificeret, placeres de i fire forskellige kvadranter , opdelt i:

• Kontantkøer — høj markedsandel, men lave vækstrater (de mest rentable).
• Stjernerne — høj markedsandel og høje vækstrater (høj konkurrence).
• Spørgsmålstegn – Lav markedsandel og høje vækstrater (usikkerhed).
• Hunde – Lav markedsandel og lave vækstrater (mindre rentabelt eller kan endda være negativt).

Ud fra denne klassifikation fastlægges strategier for hver SBU/produkt. Lad os diskutere i detaljer egenskaber og strategier hver kvadrant for BCG-matrixen.

1) Kontantkøer. BCG Matrix

Hjørnestenen i enhver multiproduktvirksomhed er produkter, der indtager en stor markedsandel på et langsomt voksende marked . Da markedet ikke vokser, har denne cash cow den maksimale fordel ved at generere maksimal indtjening på grund af dens høje markedsandel for BCG Matrix.

For enhver virksomhed er kontantkøerne således dem, der kræver mindst investering, men som samtidig genererer højere overskud. Disse højere indtjening øger virksomhedens samlede rentabilitet, fordi denne overskydende indkomst kan bruges i andre områder af virksomheden, som er stjerner, hunde eller spørgsmålstegn.

Strategier til at få en cash cow

Cash cows er det mest stabile for enhver virksomhed, og derfor omfatter strategien normalt fastholdelse af markedsandele . Da markedet ikke vokser, er antallet af erhvervede kunder mindre, og kundefastholdelsesraten er høj. Kundetilfredshedsprogrammer, loyalitetsprogrammer og andre lignende promoveringsmetoder danner således grundlag for en markedsføringsplan for продукта cash cow/SBU.

2) Stjerner. BCG Matrix

Det bedste produkt, der kommer til at tænke på, når man taler om Stars, er telekommunikationsprodukter. Stjerner er produkter med høj markedsvækst, men lav markedsandel . Der er således stor konkurrence i dette segment.

Hvis man ser på nogle af de fem største teleselskaber, er deres markedsandel god, men deres vækstrate er også god. Så da disse to faktorer er høje, er teleselskaberne altid i en konkurrencedygtig tilstand og skal balancere mellem investering og høst og at sætte penge ind og trække penge fra tid til anden.

I modsætning til kontantkøer kan stjerner ikke hvile, når de er på toppen, fordi de umiddelbart kan blive overhalet af en anden virksomhed, der nyder godt af markedets vækstrate. Men hvis strategier er vellykkede, Star kunne blive en cash cow i det lange løb.

Strategier for stjernerne

For Stjerner bruges alle former for markedsføring, salgsfremmende og reklamestrategier. Dette skyldes, at i en cash cow er disse strategier allerede blevet brugt, og de har ført til dannelsen af ​​en cash cow. På samme måde i Stars, på grund af høj konkurrence og voksende markedsandel, bør koncentration og investeringer være høje i marketingaktiviteter for at øge og fastholde markedsandele.

3) Spørgsmålstegn. BCG Matrix

Spørgsmålstegn er produkter, der kan have en stor markedsandel og høj markedsvækst, men det er spørgsmålet om produktets marked, om det vil fortsætte med at vokse eller falde.

Et eksempel på spørgsmålstegn er stationære computere. Der er flere og flere smartphones og bærbare computere. Desktops er stadig produkter med gode markedsandele og muligvis vækst. Vi aner dog ikke, hvor længe væksten vil fortsætte. En anden innovation i fremtiden kan fuldstændig dræbe desktop computing.

Mange gange er en virksomhed i stand til at komme med et innovativt produkt, der straks opnår gode vækstrater. Imidlertid er markedsandelen for et sådant produkt ukendt. Produktet kan miste kundeinteressen og ikke længere købes, i så fald vil det ikke vinde markedsandele, vækstraten vil falde, og det vil i sidste ende blive en "Hund".

Til gengæld kan produktet evt øge kundernes interesse, og flere og flere mennesker kan købe produktet, hvilket gør produktet til et produkt med høj markedsandel. Herfra kan produktet blive en cash cow, da det har lavere konkurrence og en større markedsandel. Dermed

Denne usikkerhed giver kvadranten navnet "Spørgsmålstegn". Hovedproblemet med spørgsmålstegnet er mængden af ​​investeringer, der kan kræves, og om investeringen i sidste ende vil give et afkast eller være fuldstændig spildt.

Strategier for spørgsmålstegn. BCG Matrix

Da der er tale om nye indgangsprodukter med høje vækstrater, skal vækstraterne kapitaliseres, så spørgsmålstegnene bliver til produkter med høj markedsandel.

Nye kundeerhvervelsesstrategier er de bedste strategier til at forvandle spørgsmålstegn til stjerner eller cash cows. Desuden hjælper periodiske markedsundersøgelser også med at bestemme forbrugerpsykologien over for produktet såvel som produktets mulige fremtid, og en vanskelig beslutning skal muligvis tages, hvis produktet bliver negativt. rentabilitet.

4) Hunde

Produkter klassificeres som hunde, hvis de har en lille markedsandel og lav vækstrate. Disse produkter genererer således ikke store summer og kræver ikke store investeringer.

De betragtes dog primært som negativt afkastprodukter, fordi de penge, der allerede er investeret i produktet, kunne bruges andre steder. Så her skal virksomheder beslutte, om de skal opgive disse produkter, eller de kan opdatere dem og dermed lave dem igen de er egnet til salg, hvilket efterfølgende vil øge produktets markedsandel.

Strategier for hunde. BCG Matrix

Afhængigt af mængden af ​​penge, der allerede er investeret i denne kvadrant, kan virksomheden enten opgive produktet helt eller opdatere produktet gennem rebranding/innovation/tilføjelse af funktioner osv.

Det er dog meget svært at skubbe en hund mod en stjerne eller en kontantko. Det kan kun flyttes til spørgsmålstegnsområdet, hvor produktets fremtid igen er ukendt. Ved hundeprodukter anvendes således en salgsstrategi.

Succes- og katastrofesekvensmodel

Sekvens af succes

BCG Matrix-successekvensen opstår, når et spørgsmålstegn bliver en stjerne og til sidst bliver en cash cow. Dette er den bedste sekvens, der virkelig øger virksomhedens overskud og vækst. Rækkefølgen af ​​succes, i modsætning til rækkefølgen af ​​katastrofer, afhænger helt af god beslutningstagning.

Rækkefølge af katastrofer

Dette sker, når et produkt, der er en cash cow, kan flyttes til en stjerne på grund af konkurrencepres. Den er uden for konkurrence og et spørgsmålstegn, og skal måske endelig sælges på grund af dens lave markedsandel og lave vækstrate. Der kan således opstå en sekvens af katastrofer pga dårlig beslutningstagning . Denne sekvens påvirker virksomheden, da mange investeringer går tabt pga produktsalg. Samtidig går penge fra kontantkoen, som også bruges til andre produkter, tabt.

4 strategier BCG Matrix

Der er fire mulige strategier for ethvert produkt/SBU, og det er de strategier, der bruges efter BCG-analyse. Disse strategier

1) Byg

Ved at øge investeringen får produktet et sådant løft, at produktet øger sin markedsandel. Eksempel - indsæt et spørgsmålstegn i en stjerne og til sidst en cash cow (successekvens)

2) Hold

Virksomheden er ude af stand til at investere eller har andre investeringsforpligtelser, der holder den i samme kvadrant. Eksempel. At holde en stjerne som en større investering for at forvandle stjernen til en kontantko er i øjeblikket ikke muligt.

3) Høst. BCG Matrix

Bedst observeret i et Cash Cow-scenarie, hvor en virksomhed reducerer investeringer og forsøger at udvinde maksimalt pengestrøm fra det nævnte produkt, hvilket øger den samlede rentabilitet.

4) Afslå

Dette ses bedst i tilfælde af hundeprodukter, som normalt sælges for at frigøre det beløb, der allerede sidder fast i virksomheden.

Således er BCG-matrix eller Boston-matrix den bedste måde at analysere en virksomhedsportefølje på. De strategier, der anbefales efter BCG-analyse, hjælper virksomheden med at vælge den rigtige fremgangsmåde og hjælper dem med at implementere den.

FAQ. BCG Matrix.

1. Hvad er BCG-matrixen?

   • BCG-matricen er en todimensionel tabel, hvor produkter eller forretningsenheder er placeret langs akserne "Relative Market Share" og "Market Growth Rate". Det hjælper med at klassificere produkter/enheder som stjerner, cash cows, spørgsmålstegn og problembørn.

2. Hvad er hovedkategorierne i BCG-matricen?

   • Hovedkategorier omfatter:
     • Stjerner: Produkter med høj markedsandel og høj vækstrate.
     • Cash Cows: Produkter med høj markedsandel, men lav vækstrate.
     • Spørgsmålstegn: Produkter med lav markedsandel, men høj vækstrate.
     • Problembørn (hunde): Produkter med lav markedsandel og lav vækstrate.

3. Hvorfor bruges BCG-matrixen?

   • BCG Matrix hjælper virksomheder med at definere strategier for deres produkter/forretningsenheder baseret på deres position i matrixen. For eksempel kan stjerner kræve yderligere investeringer, mens kontantkøer kan generere penge til investeringer i andre områder.

4. Hvordan bestemmer man en "stjerne" ved hjælp af BCG-matricen?

   • En stjerne er et produkt eller en forretningsenhed med en høj markedsandel og en høj vækstrate. Det kan kræve yderligere investeringer for at bevare sin position på markedet.

5. Hvordan bruger en virksomhed resultaterne af BCG-matricen til at udvikle strategi?

   • En virksomhed kan træffe strategiske beslutninger baseret på deres produkters placering i matrixen. For eksempel kan stjerner tildeles flere ressourcer til yderligere vækst, og kontantkøer kan tildeles flere ressourcer til at skabe overskud.

6. Hvad er begrænsningerne for BCG-matrixen?

   • Begrænsninger omfatter et forenklet syn på markedet, uvidenhed om dynamiske ændringer og utilstrækkelig opmærksomhed på interne virksomhedsfaktorer.

BCG-matricen er nyttigt værktøj til strategisk analyse og planlægning, men det er vigtigt at erkende dets begrænsninger og bruge det i sammenhæng med andre strategiske ledelsesteknikker.