Valor de marca. ¿Qué es el valor de marca y cómo construirlo?

El valor de marca es el valor adicional que una marca reconocible agrega a un producto. Otras palabras utilizadas para describir el valor de la marca son "influencia", "buena reputación" o "valor comercial". El valor de marca está relacionado con el conocimiento de la marca, ya que el comprador inicialmente debe ser consciente de la marca, pero se diferencia de ella en que el valor de marca enfatiza el valor agregado que la marca proporciona al producto.

Veamos un ejemplo. Hay muchas variedades diferentes de paracetamol disponibles en las farmacias. Algunas versiones son marcas propiedad de farmacias, mientras que otras contienen marcas reconocibles creadas por la empresa propietaria de la marca. Cada producto de paracetamol puede tener ingredientes idénticos y producir los mismos resultados cuando se usa. Sin embargo, algunos productos de marca pueden tener una "reputación" (nivel de valor de marca) más fuerte en la mente del consumidor.

Este nivel más alto puede ser un factor en la decisión de compra de un cliente y, por lo tanto, las empresas que poseen estos productos de marca pueden esperar obtener una ventaja en el desempeño de las ventas. La empresa propietaria de la marca puede ganar aún más valor de marca aumentando el precio de compra de su producto de paracetamol de marca. El costo de producir la versión de marca y la versión genérica sin marca sigue siendo el mismo. Sin embargo, dado que el comprador elige pagar más por la marca además del producto básico en sí, la empresa propietaria de la marca aumenta sus ganancias y gana una mayor participación de mercado en la industria farmacéutica.

Componentes del valor de marca

El valor de marca se crea a medida que sus clientes aprenden cada vez más sobre su marca. Primero deben saber que existe, luego formarse opiniones positivas o negativas sobre ella a través de sus propias interacciones y, finalmente, llegar a un valor subconsciente que asocien con su marca.

1. Percepción de marca. Valor de marca

La percepción de marca es la imagen que los consumidores perciben sobre una marca o producto en particular. Incluye la totalidad de actitudes, emociones, asociaciones e impresiones que las personas asocian con una marca en particular. La percepción de la marca se forma en función de la experiencia del consumidor, los esfuerzos de marketing de la empresa, la opinión pública y otros factores.

Los aspectos clave de la percepción de la marca incluyen:

1. Identidad de la marca: Logotipos, colores, tipografías y otros. elementos de diseñoque están asociados a la marca.
2. Calidad del producto o servicios: Percepción de qué tan bien una marca cumple sus promesas y expectativas de los consumidores.
3. Aspectos emocionales: Los sentimientos y emociones que una marca evoca en los consumidores, como satisfacción, confianza, deleite o amor.
4. Asociaciones e imágenes: Las ideas, valores e imágenes asociadas a una marca que se evocan en la mente de los consumidores cuando se menciona la marca.
5. Experiencia de consumo: Experiencias personales de los clientes con los productos o servicios de la marca. y el impacto de estas experiencias en sus percepciones generales.
6. Esfuerzos de mercadeo: Publicidad, promoción, embalaje y otros tipos de marketing. estrategiaque influyen en la percepción de la marca.
7. Opinión pública: Cómo percibe la marca el público, opiniones de expertos, reseñas y valoraciones.

La percepción de la marca juega un papel clave en las decisiones de los consumidores sobre si deben comprar los productos o servicios de una marca. Las estrategias de marca exitosas se esfuerzan por crear percepciones positivas y reconocibles, que a su vez pueden influir en la lealtad del consumidor y el crecimiento del negocio.

2. Efectos positivos o negativos

La forma en que un cliente percibe una marca puede influir directamente en sus acciones hacia ella. Su reacción será subjetiva y puede depender de varios factores:

• Experiencia del cliente : Una experiencia de usuario positiva de un producto de marca puede crear una impresión favorable de la marca. (Ahora puedes ver por qué Apple tiene tantas Apple Store donde puedes usar y disfrutar de una línea completa de productos de marca, y por qué vienen precargados con juegos fáciles de ganar. Angry Birds, ¿alguien?)
• Calidad : La marca se asocia con una buena cadena de suministro, reputación y nivel de confianza. El Grupo LEGO ha encabezado repetidamente la lista de las empresas más respetadas del mundo según indicadores de su reputación (productos, gestión, liderazgo, desempeño financiero, su innovación y su “ciudadanía”). valor de marca
• Preferencias del cliente : ¿El cliente utilizará él mismo el producto de marca? El éxito de la venta depende de si la marca representa las creencias y valores del comprador y puede convertirse en parte de su vida ahora. Las preferencias pueden haber sido impulsadas por razones más emocionales: la compañía británica de cereales, Kellogg's, fue fundada en la década de 1920 y atraía a los niños con coloridas personajes de mascotas de marca en sus envases. En consecuencia, los clientes que crecieron comiendo cereales para el desayuno de Kellogg's tendrán fuertes asociaciones con la infancia y el hogar.

Cuando los consumidores reaccionan positivamente a una marca, pueden comprar el producto y recomendarlo. redes sociales, lo que supondrá un aumento de la reputación y los beneficios de la empresa propietaria de la marca. Cuando una marca se percibe negativamente, el cliente puede boicotear el producto, restarle importancia o criticarlo ante otros, lo que puede resultar contraproducente.

3. El valor positivo o negativo resultante. Valor de marca

Los retornos de la percepción positiva o negativa de la marca se dividen en dos categorías: valor tangible e intangible.

• Valor material Es un resultado que se puede medir fácilmente y, a menudo, es de naturaleza física. Un ejemplo de valor material positivo es el aumento de ingresos debido a más Ventas. Un ejemplo de valor tangible negativo sería una disminución en el valor de las acciones de una empresa como resultado de una pérdida de confianza en la capacidad de venta del producto.
• Valor intangible es un resultado que no se puede rastrear ni reproducir fácilmente y no es de naturaleza física. El valor intangible positivo puede ser aumentar el conocimiento y la reputación de la marca a través del boca a boca. El valor intangible negativo puede significar que una marca se percibe como peligrosa o mala.

Los beneficios de desarrollar tu marca

Puedes aumentar la cuota de mercado : Desarrollar el valor de su marca le dará una ventaja competitiva en el mercado. En algunas industrias saturadas, su marca debe destacarse y atraer clientes a través de su punto de venta único o su excelente marca. Cuando un cliente puede recordarlo en el punto de venta, tiene más posibilidades de vender su producto con éxito. Valor de marca

Puede cobrar una prima de precio : bonificación a El precio, también conocido como precio relativo, es el porcentaje en el que el precio de venta de un producto está por encima o por debajo del precio de referencia (en este caso, el precio medio de mercado del producto). Cuando tiene más valor de marca, puede cobrar más por el producto y aumentar el porcentaje de margen de precio sobre el promedio del mercado. Esta puede ser una buena métrica general para medir el desempeño financiero de su producto.

Amplíe fácilmente su línea de productos : Cuando tiene un alto nivel de valor de marca, es más probable que los clientes continúen haciendo negocios con usted y sean los primeros en probar sus productos y servicios más nuevos.

Tienes más impacto como empresa : Con un crecimiento de los ingresos y una posición dominante en el mercado, es posible que se encuentre en una situación muy difícil. Puede utilizar su alto patrimonio neto para crear nuevas asociaciones, buscar proveedores de primer nivel o ser considerado digno de un “asiento en la mesa” con otras grandes marcas. Esto podría abrir la puerta a colaboraciones, proyectos comerciales u oportunidades de inversión que de otro modo no estarían disponibles para usted. Valor de marca

Ejemplos de empresas con valor de marca positivo y negativo

Algunos productos o servicios caen dentro del marco de la percepción de marca positiva o negativa, lo que conduce a las correspondientes acciones y resultados positivos o negativos:

Compañía Coca-Cola. Valor de marca

La marca Coca-Cola está valorada en 83,8 millones de dólares y se vende en todos los países del mundo (¡excepto Cuba y Corea del Norte!). Se adapta continuamente a las vidas de sus clientes, con productos anteriores que ofrecen personalización de etiquetas para audiencias más jóvenes, creando anuncios navideños con Papá Noel con un traje rojo para darle la bienvenida a las fiestas y lemas anteriores que enfatizan una experiencia positiva: "Hazlo real". (2005), “Open Happiness” (2009) y “Taste the Feeling” (2016). Un gran valor de marca significa que una empresa puede ampliar su gama de productos dentro de la marca, sabiendo que los clientes confiarán en la marca lo suficiente como para probar nuevos productos. Coca-Cola pudo lograrlo ampliando su gama de productos y hoy posee más de 20 marcas.

WW (anteriormente Weightwatchers)

Una advertencia para aquellos que piensan que cambiar de marca es fácil. Hay varios ejemplos de empresas que se han enfrentado a reacciones negativas y negativas al intentar realizar cambios positivos. Valor de marca

En 2008, la empresa de dietas cambió el nombre de "Weightwatchers" para intentar centrarse en el bienestar general y el cuidado personal, eliminando la palabra "peso" de su nombre y añadiendo el eslogan: "Bienestar que funciona". Si bien WW respondió a los cambios, la reacción a sus cambios resultó en críticas negativas de los clientes y afectó el precio de sus acciones. Para recuperar el conocimiento de marca perdido, WW cambió su enfoque y se convirtió en "Reimaginado para Weight Watchers".

¿Cómo medir el valor de marca?

Hay tres impulsores principales del valor de marca que debes seguir: métricas financieras, métricas de fortaleza y métricas de clientes:

1. Desempeño financiero : Un alto directivo siempre quiere ver un balance positivo para confirmar que la marca está sana. Debería poder extrapolar la participación de mercado de datos, la rentabilidad, los ingresos, el precio, la tasa de crecimiento, los costos de retención de clientes, los costos de adquisición de nuevos clientes y las inversiones en marca. Puede utilizar datos confiables de desempeño financiero para demostrar cuán importante es su marca para su negocio y asegurar presupuestos de marketing más altos para seguir creciendo.
2. Indicadores de fuerza : Las marcas fuertes tienen más probabilidades de sobrevivir al cambio y aumentar el valor de la marca. Deberá realizar un seguimiento del reconocimiento y conocimiento de la marca, la accesibilidad, la lealtad del cliente, la retención, el potencial de licencia y el "rumor" de la marca. Además, mantente atento medios de comunicación social y encuesta al público para tener una idea de qué tan conocida y querida (o no) es tu marca.
3. Métricas del consumidor : Las empresas no crean marcas; los clientes lo hacen. Es muy importante realizar un seguimiento del comportamiento de compra de los consumidores y su actitud hacia su marca. Realice un seguimiento y mida la relevancia de la marca, la conexión emocional, el valor y la percepción de la marca a través de encuestas y seguimiento. redes sociales. El software de análisis de texto adecuado que pueda interpretar comentarios de texto abiertos es especialmente útil para recopilar opiniones y sugerencias.

¿Cómo crear valor de marca?

El valor de marca es el valor que su marca aporta a su empresa. Se basa en la idea de que una marca establecida, bien establecida y con buena reputación, tiene más éxito que su contraparte. Se basa en la percepción del cliente: los clientes se sentirán inclinados a comprar un producto que reconocen y en el que confían. Cuando una marca es reconocida y confiable hasta el punto de que el cliente la reconoce y siente una profunda conexión psicológica con ella, el valor de su marca se valora realmente.

A continuación te presentamos cuatro estrategias para crear tu propia marca:

1. Aumentar el conocimiento de la marca.

Debe asegurarse de que sus clientes reconozcan su marca cuando busquen productos o servicios y que la experimenten de la forma deseada. Esto se puede hacer de varias maneras:

• Utilice el mismo logotipo o imagen para garantizar la coherencia en toda su marca.
• Excelente servicio al cliente
• Conmovedor historia de la marca
• Mantener la marca frente a su mercado
• Entregando valor duradero
• Mantenerse en contacto por correo electrónico o boletines informativos
• Participe en las redes sociales y comparta otros materiales: blogs, tweets, grupos de Facebook, fotos de Instagram.
• El boca a boca, las experiencias positivas de los clientes y el marketing dirigido pueden ayudarle a generar conciencia de marca.

2. Explicar el significado de la marca y su significado. Valor de marca

Considere qué tan bien su producto satisface las necesidades de sus clientes, no sólo sus necesidades físicas, sino también sus necesidades sociales y psicológicas. Una empresa que fabrica un producto útil y está verdaderamente comprometida con la responsabilidad social o ambiental atraerá clientes y empleados que compartan estos valores y estarán lo suficientemente conectados y entusiasmados como para actuar como defensores. IKEA, por ejemplo, ha invertido en sostenibilidad en todas sus operaciones: el 50% de su madera proviene de Amigable con el medio ambiente Según fuentes, el 100% algodón cumple con el estándar Better Cotton y las tiendas tienen 700 paneles solares. Con credenciales ecológicas como estas, pasar una tarde de domingo ensamblando paquetes planos de IKEA parece muy divertido.

3. Desarrollar sentimientos y juicios positivos en los clientes.

Cuando los clientes tienen sentimientos cálidos acerca de su producto, es más probable que se conviertan en clientes leales y transmitan información. Los juicios se basan en la credibilidad, las capacidades, la calidad, la relevancia para las necesidades y la superioridad de una marca sobre los competidores, por lo que es importante mantener la integridad de todos ellos. Los sentimientos positivos pueden ser entusiasmo, diversión, aprobación de los compañeros, seguridad, confianza y autoestima. Una marca que puede mantener juicios y sentimientos positivos es una ganadora. Por ejemplo, el iPad: ¿pensaste que necesitabas uno antes de verlo y apreciar sus capacidades? Para muchos de nosotros hoy en día es un ordenador, una videoconsola, un televisor, una radio, un despertador, un banco móvil, un servicio de mensajería... amamos nuestros iPads.

4. Crea fuertes vínculos de lealtad con tus clientes. Valor de marca

Creando vínculos fuertes lealtad con los clientes puede ayudar a aumentar el valor de marca de una empresa. A continuación se presentan algunas formas que pueden ayudar en este asunto:

Proporcionar un servicio de calidad:

El servicio de calidad es uno de los factores clave que ayuda a atraer y retener clientes. Las empresas deben esforzarse por ofrecer a sus clientes un servicio de alta calidad que cumpla con sus expectativas.

Escuche a sus clientes. Valor de marca

Es importante comprender las necesidades de sus clientes y esforzarse por satisfacerlas. Las empresas pueden utilizar diversas herramientas, como encuestas y comentarios, para obtener información de sus clientes y lo que esperan de los productos o servicios de la empresa.

Brindando servicios personalizados:

Los clientes aprecian que una empresa tenga en cuenta sus necesidades individuales y les proporcione servicios personalizados. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar datos de compra del clientepara ofrecer descuentos o promociones personalizadas.

Participación comunitaria. Valor de marca

Las empresas pueden apoyar iniciativas comunitarias para demostrar su responsabilidad social y demostrar que se preocupan por sus clientes y la comunidad en su conjunto.

Proporcionar servicios adicionales:

Las empresas pueden ofrecer servicios adicionales, como envíos o devoluciones gratuitos, para aumentar la satisfacción del cliente y atraer nuevos clientes.

Recompensas por fidelidad. Valor de marca

Las empresas pueden ofrecer bonificaciones y descuentos a sus clientes leales para retenerlos y fomentar la repetición de compras.

Contacto constante con los clientes:

Informar periódicamente a los clientes sobre promociones, nuevos productos y otros eventos relacionados con la empresa ayuda a fortalecer la comunicación con los clientes y mantenerlos informados.

Estos métodos ayudarán a una empresa a fortalecer su conexión con los clientes y crear fuertes vínculos de lealtad.

Tipografía ABC

PREGUNTAS MÁS FRECUENTES. Valor de marca.

1. ¿Qué es el valor de marca?

   • El valor de marca es la colección de activos y recursos asociados con la marca de una empresa. Esto incluye el conocimiento de la marca, la reputación, la lealtad del consumidor y otros elementos que pueden influir en el valor de la marca.

2. ¿Qué factores influyen en el valor de la marca?

   • El valor de la marca está influenciado por la calidad de los productos o servicios, la eficacia de las estrategias de marketing, la reputación de la marca, la lealtad del cliente y la percepción del público.

3. ¿Por qué las empresas se preocupan por el valor de la marca?

   • El valor de marca puede mejorar la competitividad de una empresa, ayudar a atraer y retener clientes y garantizar la estabilidad a largo plazo y el desarrollo empresarial exitoso.

4. ¿Cómo se mide el valor de marca?

   • El valor de la marca se puede medir mediante una variedad de métodos, incluida la valoración financiera, la investigación de mercado, el análisis de la lealtad del consumidor y el conocimiento de la marca.

5. ¿Cuáles son los diferentes tipos de valor de marca?

   • Hay varios tipos de valor de marca, incluido el capital financiero (valor de marca), el capital social (relaciones y percepción pública) y el capital cultural (símbolos, valores, imágenes).

6. ¿Cómo puede el valor de marca influir en el precio de los productos?

   • Un valor de marca sólido puede permitir a una empresa cobrar precios más altos por sus productos o servicios, ya que los consumidores pueden estar dispuestos a pagar por el reconocimiento y la confianza de la marca.

7. ¿Puede un evento negativo afectar el valor de la marca?

   • Sí, eventos negativos como escándalos, problemas de calidad del producto o malas críticas pueden reducir significativamente el valor de la marca.

8. ¿Cómo fortalecer el valor de marca?

   • Fortalecer el valor de la marca requiere una entrega constante y de calidad de productos o servicios, un marketing eficaz, mantener buenas relaciones con los clientes y capacidad de respuesta a los cambios del mercado.

9. ¿Qué empresas se considera que tienen un alto valor de marca?

   • A menudo se considera que empresas como Apple, Google, Coca-Cola, Amazon y otras tienen un alto valor de marca.

10. ¿Es posible medir el impacto del valor de marca en el desempeño financiero de una empresa?

    • Sí, existen métodos para medir el impacto del valor de la marca en el desempeño financiero, incluida la valoración. Retorno de la inversión en marketing y análisis de informes financieros.