El contenido de marketing es una forma de contenido creado con el objetivo de atraer y mantener la atención de un público objetivo, establecer una conexión con él y fomentar las acciones deseadas. Se utiliza en estrategias y tácticas de marketing para promocionar productos, servicios o marcas.

El contenido es un activo empresarial y, para aprovecharlo, es necesario tener la capacidad de adaptarlo.

Cuando se profundiza en los conceptos básicos, el trabajo de cualquier especialista en marketing es simple: asegurarse de que los clientes tengan la información correcta en el momento adecuado para ayudarlos en su proceso de compra.

Las empresas que están mejor equipadas para proporcionar esta información tienden a ser mejores a la hora de generar confianza, aumentando la lealtad del cliente y aumentar las ventas. Entonces, cuando se trata de crecimiento de ventas, esta información (su contenido) puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

El 92% de los especialistas en marketing dicen que su empresa considera el contenido como un activo comercial. Cuando algo se considera valioso para su negocio, desea sacarle más provecho. Por lo tanto, no sorprende que el año pasado más de la mitad de las empresas informaran que tenían la intención de aumentar su gasto en gestión de contenidos y su volumen de producción.

Los aspectos prácticos de crear múltiples campañas atractivas y generadoras de ingresos significan que es probable que su organización esté creando más contenido que nunca. Altura marketing multicanal Uno de los principales factores detrás de esto es que probablemente esté buscando establecer una presencia en múltiples plataformas, cada una de las cuales debe alimentarse con un flujo constante de contenido nuevo.

Detrás de cada marca exitosa suele haber un mensaje de marca central fuerte y de aplicación universal. Sin embargo, para que este mensaje llegue a los clientes, es posible que tenga que cambiar: de ahí la necesidad de una adaptación localizada y otras formas de personalización del contenido. Para los equipos de su organización responsables de la creación de contenido, tener que lidiar con la adaptación del contenido también significa efectivamente una mayor carga de trabajo de creación de contenido.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de lidiar con esto? Proponemos centrarnos en dos áreas.

En primer lugar, se trata de la creación de un banco central de contenidos. bienes, de fácil acceso para los especialistas en marketing de campo.

En segundo lugar, necesita herramientas que permitan a estos equipos crear fácilmente materiales de marketing específicos y adaptados localmente sin dejar de ser fieles a los principios de la marca.

En esta guía, le mostraremos cómo implementar una estrategia de adaptación de contenido, con el objetivo de utilizar el contenido existente para maximizar el crecimiento de las ventas. En él cubriremos lo siguiente:

  • Cuándo utilizar contenido responsivo
  • ¿Seguimos siendo consistentes? Posibles obstáculos al adaptar su contenido
  • Su kit de herramientas esencial para incorporar contenido e impulsar el crecimiento

Contenido de marketing

Parte 1: Aquí es cuando necesitas contenido adaptable...

La adaptación de contenido se refiere esencialmente a tomar un activo de contenido de marketing o ventas (o múltiples activos) y usarlo como plantilla o base para crear trabajos personalizados como parte de sus ventas y marketing. estrategias. Contenido de marketing.

Hay muy buenas razones comerciales para este enfoque. Ambas razones están centradas en el cliente: se preocupan por brindar la mejor experiencia posible a los clientes reales y potenciales; y operativo: preocupado por optimizar su flujo de trabajo y hacer un uso óptimo de sus recursos.

Si algo de lo siguiente les resulta familiar a los especialistas en marketing de su organización, es una señal de que es necesario incorporar un mayor uso de contenido personalizado en su estrategia más amplia.

Necesita gestionar volúmenes crecientes de contenido

Una vez que despega una campaña centrada en lo local, el primer obstáculo que debe superar cualquier especialista en marketing de campo es conseguir la atención de un cliente potencial.

Digamos que usted buscó establecer su presencia en un lugar determinado, precisamente porque lo considera maduro para el desarrollo. Incluso en ausencia de muchos competidores, se necesitan un promedio de 5 a 7 exposiciones para que una marca se afiance en el espacio mental del consumidor. Esto es solo el comienzo: más allá de eso, todavía necesitas generar confianza y reforzar tu propuesta de marca. También es necesario crear contenido nuevo que esté optimizado para plataformas y canales específicos: esto es especialmente cierto si sigues las mejores prácticas establecidas para trabajar con medios de comunicación social – lo que sugiere que debes publicar en la mayoría de las plataformas de redes sociales al menos una vez al día para mantenerte al día. niveles de participación de los suscriptores.

Si lo hace todo desde cero, en lugar de adoptar un enfoque de incorporación, su departamentos de marketing y el diseño pronto puede verse abrumado por el gran volumen.

¿Quieres aumentar las ventas en varios lugares?

La “localización” como estrategia de marketing es una respuesta a las diferencias reales que pueden existir entre regiones geográficas. Las investigaciones muestran que el 80% de los especialistas en marketing cree que la localización es necesaria para ingresar a nuevos mercados, y el 71% de esos mismos especialistas en marketing dice que el uso de esta estrategia generará ventas en su Los mercados objetivo están aumentando.

Cultura, contexto, prioridades y Expectativas del cliente: Todo esto puede variar - en mayor o menor medida - dependiendo de la ubicación de tus clientes. Para reflejar esto y maximizar sus perspectivas de éxito en las ventas en diferentes mercados, necesita optimizar su contenido. Entre otras cosas, dicha optimización específica de la región puede incluir cambios en el idioma, el tono y el énfasis en el texto, las imágenes y el diseño comerciales.

Generalmente, el contenido modificado significa que es necesario crear más contenido porque cada ubicación requiere su propia cartera de contenido específico para ese mercado. Tiene sentido tener un banco central de activos que pueda modificarse y optimizarse para cada mercado. Como veremos, también tiene sentido que este proceso de incorporación lo lleven a cabo los especialistas en marketing sobre el terreno.

Las investigaciones muestran que el 80% de los especialistas en marketing cree que la localización es esencial para ingresar a nuevos mercados, y el 71% de esos mismos especialistas en marketing dice que esta estrategia genera mayores ventas en sus mercados objetivo.

Quiere que su equipo de ventas de campo sea más activo en la creación de contenido.

Digamos que su paquete de software de finanzas B2B incluye la generación automática de informes de gobierno corporativo. Se ha anunciado un cambio regulatorio significativo en una de sus regiones objetivo. De repente, los representantes se preguntan si la función de modelado de informes tiene en cuenta este cambio. Esto es cierto, y sus representantes se esfuerzan por transmitir este mensaje en todas las cartas de ventas, carteles publicitarios y comunicaciones. redes sociales y folletos. Quieren hacerlo lo más rápido posible para mantenerse por delante de la competencia.

Como especialista en marketing de campo, intenta estar al tanto de todo, principalmente a través de las redes sociales y la investigación de palabras clave para rastrear lo que es más relevante para su negocio. Público objetivo. Sin embargo, a menudo son los representantes de ventas de campo quienes tienen más conocimiento sobre los problemas cambiantes de los clientes. Vale la pena escucharlos.

Investigaciones recientes muestran que solo el 35% de los empleados de ventas cree que su departamento de marketing sabe qué contenido necesitan para cerrar acuerdos. La adaptación del contenido puede ayudarle a cerrar esta brecha. En particular, si los comerciantes pueden personalizar y adaptar el contenido ellos mismos (rápidamente y sin la participación de expertos), puede significar que su contenido siempre estará más alineado con los intereses de sus clientes.

Quiere aprovechar ofertas rentables por tiempo limitado en el espacio de los medios.

¿Por qué son tan caras las mejores vallas publicitarias, banners online y espacios publicitarios de afiliados? En pocas palabras, esto se debe a que es probable que aumenten las ganancias de quien logre obtenerlos.

Una campaña de marketing típica requiere una planificación cuidadosa. Y, por supuesto, la mayor parte del cronograma de publicación se desarrolla con anticipación: esto es especialmente cierto para los medios pagos. Sin embargo, un poco de flexibilidad puede resultarle útil.

Las máquinas tragamonedas rentables pueden estar disponibles (y a menudo lo están) con poca antelación. Oportunidades de medios pagos que antes pensaba que estaban financieramente fuera de su alcance pueden aparecer repentinamente frente a usted a un excelente precio. La oportunidad de aumentar su presencia (y, en consecuencia, impulsar el crecimiento de las ventas) puede parecer demasiado buena para dejarla pasar; incluso si implica una ligera desviación de tus planes originales.

Aprovechar tales oportunidades requiere la capacidad de actuar rápidamente, ya que es poco probable que haya tenido los recursos para dedicarlos a crear toda una serie de publicidad adicional anuncios "por si acaso" hay un espacio disponible al crear una campaña inicial. Sin embargo, si tiene a mano un banco de contenido adaptable, significa que cuando surja una oportunidad, podrá crear rápidamente un elemento adaptado a esa oportunidad específica, y antes de que caduque.

¿Quiere aprovechar sus recursos creativos y de diseño para maximizar sus ventas? Contenido de marketing.

Dependiendo del tipo de activo en cuestión, probablemente habrá una variedad de personas y conjuntos de habilidades involucradas en su creación: diseñadores gráficos, redactores, desarrolladores, especialistas en experiencia de usuario (UX), analistas de SEO y gerentes de proyectos, solo por nombrar algunos. .algunos de ellos.

Todas estas categorías de recursos tienen al menos dos cosas en común: están enfocadas en agregar valor a su organización y tienen una capacidad limitada. Para reflejar estas dos realidades, la mayor parte de su tiempo debería dedicarse a las áreas donde tiene el mayor impacto: creación de contenido y estrategia, en lugar de implementar constantemente pequeños ajustes de contenido en múltiples campañas y mercados.

Parte 2: ¿Eres consistente? Contenido de marketing.

Los mayores errores de adaptación de contenido que se deben evitar

Si las marcas se presentan de manera consistente, tienen de tres a cuatro veces más probabilidades de ser vistas que las empresas que no logran optimizar la transmisión de mensajes consistentes. El mismo estudio muestra cómo esto puede impactar directamente en el crecimiento de las ventas, indicando que el crecimiento promedio de los ingresos asociado con la consistencia de la marca es del 23%.

Si su mensaje central cambia con frecuencia, o si no logra mantener los elementos centrales de su marca en todos los canales de su empresa, es probable que los clientes se confundan.

Esto se convierte en una amenaza muy real en el contexto de los especialistas en marketing de campo que adaptan el contenido existente. Es por eso:

Reenvío/dilución de mensajes. Contenido de marketing.

Idealmente, sus métodos de adaptación de contenido deberían permitir a los especialistas en marketing de campo, representantes de ventas y muchos otros en su organización aprovechar los activos de la marca para crear contenido nuevo. Sin embargo, al intentar hacer que su mensaje sea más relevante, siempre existe el riesgo de que las personas que adaptan el contenido se desvíen demasiado de su mensaje central. Debe tomar precauciones para garantizar que sus empleados tengan la flexibilidad de realizar cambios en los activos mientras se mantienen dentro de los parámetros establecidos.

Uso de terceros para la producción de contenidos.

Idealmente, un mayor uso del contenido creado para la incorporación acelerará el proceso de creación de contenido, ya que los miembros no calificados de su equipo estarán mejor equipados para realizar cambios sin intervención técnica. Esto reduce la probabilidad de que los especialistas en marketing de campo tengan que contratar agencias para que realicen un trabajo únicamente para eliminar un retraso en la producción. Sin embargo, todavía puede haber buenas razones para encargar una agencia, como cuando la tarea requiere soporte técnico del que carece su departamento de diseño. Para ello, debes tener instrucciones claras para que la agencia siempre pueda cumplir con los estándares de tu marca.

Con todo esto en mente, veamos los procesos y herramientas que deben implementarse para implementar contenido responsivo y al mismo tiempo garantizar la coherencia.

La creación de contenido para impulsar las ventas no debe verse como responsabilidad exclusiva de sus equipos creativos y de diseño.

Parte 3: Su kit de herramientas para la adaptación del contenido, la coherencia y el crecimiento de las ventas. Contenido de marketing.

Crear una cultura de contenido personalizado

Si los representantes de ventas creen que la publicidad por correo electrónico o banner se puede mejorar para satisfacer las prioridades cambiantes de los clientes, ¿qué les impide realizar esos cambios ellos mismos? Adaptar el contenido para impulsar las ventas no debe considerarse como responsabilidad exclusiva de sus equipos creativos y de diseño. Contenido de marketing.

Para un especialista en marketing de campo, esto puede facilitar mucho la tarea de adaptar el contenido. Esto significa que puede realizar cambios rápidamente en el contenido para cumplir con las prioridades locales cambiantes sin esperar comentarios de la sede. Un beneficio adicional de esto es que la personalización del contenido ya no tiene por qué ser dominio exclusivo de los especialistas en marketing. En particular, es casi seguro que los representantes de ventas a nivel de sucursal local conocen mejor que nadie a los clientes en sus ubicaciones específicas. Tiene sentido animarlos a participar directamente en el proceso de adaptación del contenido.

Además, si surge una oportunidad de medios pagos con poca antelación, este enfoque significa que puede responder rápidamente, antes de que expire la oportunidad.

Busque acceso a una biblioteca de activos principales

Si los materiales que adapte van a ser eficaces para llegar a su mercado objetivo, necesitará las “materias primas” adecuadas para ayudarle a adaptarlos. Contenido de marketing.

Desde estudios de caso hasta folletos de conferencias - Los activos principales de su marca son los componentes básicos de todo el contenido necesario para respaldar las ventas. Los componentes clave de su biblioteca de activos incluyen los siguientes:

  • Guía de marca: Este es un conjunto de reglas que todos los involucrados en la creación y firma de contenido deben seguir. Incluye instrucciones sobre diseño, dimensiones. fuente, lenguaje y tono.
  • Textos clave y elementos de diseño. Se trata de elementos de presentación de la marca que deben mantenerse en todos los casos. Los ejemplos pueden incluir líneas de comunicación, información corporativa y exenciones de responsabilidad.

Estos activos pueden cambiar con el tiempo. Necesita una forma efectiva de saber que tiene acceso a los activos correctos, lo que nos lleva a lo siguiente:

Cree un portal de autoservicio de marca

Como especialista en marketing de campo, usted y su equipo de marketing, vendedores, agencias y todos los demás involucrados en el proceso de creación y adaptación de contenido deben actuar con confianza. Específicamente, esto significa poder tener los materiales correctos en sus manos, con la confianza de que están usando las versiones correctas de la manera correcta. Contenido de marketing.

Aquí es donde entra en juego una plataforma de incorporación de contenido de autoservicio: un lugar central, pero accesible de forma remota, para todos los elementos de su marca que también cuenta con controles de cumplimiento de la marca. Sus equipos pueden operar sabiendo que la sede aún tiene control sobre lo que se incluye y lo que no en el portal, lo que reduce en gran medida la probabilidad de que haya mensajes fuera de la marca durante el proceso de creación de contenido. En otras palabras, pueden seguir adaptando contenido atractivo y relevante a nivel local, con la confianza de que siguen cumpliendo el código de conducta de la marca.

Equipa a tus equipos para adaptar el contenido de forma rápida y sencilla.

La gestión eficaz de una sucursal local implica optimizar continuamente las actividades comerciales principales que realiza a nivel local. Si ha identificado herramientas y procesos que pueden hacer que estas actividades sean más eficientes, vale la pena destacarlos en la sede.

Para los gerentes de marketing de campo, una de esas áreas implica implementar un enfoque de “autoservicio” para la creación de contenido. El acceso a los activos es uno de los componentes de un portal de marca.

La otra parte son las herramientas de creación de plantillas. Para aprovechar al máximo la creación de contenido, busque herramientas con las siguientes características:

Facilidad de búsqueda. Contenido de marketing.

Los usuarios deberían poder escanear grandes volúmenes de contenido para identificar rápidamente un patrón para el contenido que desean crear.

cambio de tamaño rápido

Los problemas de diseño son algunos de los problemas más difíciles que debe resolver el personal no técnico. La herramienta debería manejar esto fácilmente para sus usuarios.

Editar según las reglas establecidas

Los usuarios deberían poder editar parte o la totalidad de la copia de acuerdo con reglas predefinidas establecidas por usted. Esta característica es especialmente importante para garantizar que se cumplan los estándares clave de la marca y que las campañas locales no distraigan la atención de los mensajes centrales que desea transmitir en sus campañas aplicables a nivel mundial.

Facilidad para firmar. Contenido de marketing.

El contenido completo debe publicarse directamente o enviarse al administrador a través de un sistema de gestión de contenido dedicado para su aprobación.

Solución única

Como hemos visto, las organizaciones suelen tener influencia sobre una amplia gama de canales de contenido. Quizás esto requiera invertir en herramientas de creación de plantillas además de crear plantillas.

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