La compra de medios (del inglés media shopping) es el proceso de compra de espacios publicitarios en diversas plataformas de medios (televisión, radio, prensa, Internet, etc.) para lograr los objetivos de marketing de una empresa o marca.

La compra de medios es parte de la estrategia general de planificación de medios e implica elegir los canales y plataformas de medios óptimos para llegar al público objetivo y obtener la máxima cobertura. Como parte de la compra de medios, una agencia de publicidad o el departamento de planificación de medios de una empresa busca las plataformas de medios más eficaces y compra espacios publicitarios en ellas.

Varios canales de medios involucrados en la compra de medios son periódicos, blogs, canales de televisión, sitios web de medios de comunicación o páginas en redes sociales. Esto ayuda a que la publicidad llegue al público objetivo en los formatos publicitarios adecuados, en el momento más adecuado y en el contexto adecuado para una campaña exitosa orientada a resultados.

Branding Emocional – Definición, Significado, Etapas y Ejemplos

¿Qué es la compra de medios?

Definicion La compra de medios se define como el proceso de compra de espacio y tiempo en los medios para la colocación efectiva de publicidad de acuerdo con los objetivos publicitarios o de marketing de una marca. Esto permite a las marcas lanzar campañas publicitarias después de una investigación de mercado para encontrar la audiencia adecuada según los objetivos de marketing para optimizar el conocimiento de la marca y las ventas.

Una campaña de marketing, branding o publicidad exitosa consiste en mantener su marca frente a las personas adecuadas en el momento adecuado. La compra de medios simplifica todo el proceso de forma personalizada y centrada en la conversión. Las empresas pueden obtener la máxima exposición utilizando un enfoque de compra de medios sin gastar mucho dinero en ello.

Tu estrategia de compra de medios debe estar bien preparada. La empresa debe comprender claramente sus objetivos de marketing e identificar su público objetivo al completar el proceso de compra de medios. Sin embargo, la publicidad no debe limitarse a una plataforma y debe girar en torno a canales relevantes de compra de medios digitales y fuera de línea.

Hablando sobre el proceso adecuado de compra de medios, Rex Gelb, director de publicidad y análisis de HubSpot, dice:

Uno de los grandes errores que cometen las marcas al comprar medios es que no piensan en sus objetivos de marketing. Algunas ubicaciones de anuncios pueden ser buenas para un conjunto de propósitos pero malas para otros. Digamos que usted es una aerolínea y su objetivo es la experiencia y el conocimiento, no las ventas inmediatas. Puede comprar una ubicación que se sepa que ofrece experiencias económicas.

Agrega además:

Ahora digamos que es un director ejecutivo que quiere promocionar una "carta a nuestros clientes". En este caso, le interesan los clics baratos. Comprar impresiones baratas, que tenía sentido en el ejemplo anterior, ya no te ayuda a conseguir tu objetivo.

Importancia. Compra de medios

Los beneficios de la compra de medios pueden ser significativos si las tácticas están bien planificadas y ejecutadas. Éstos son algunos de los beneficios:

1. Mayor retorno de la inversión

Cuando se trata de compra de medios, implica algo más que simplemente intercambiar dinero por espacio publicitario. La relación de las empresas con los medios de comunicación mejora cuando se comunican con ellas sobre cuestiones relacionadas con los medios.

Esto facilita llegar a las empresas de medios en el futuro y obtener mejores precios para la colocación de publicidad. Como resultado, se espera que el retorno de la inversión aumente con el tiempo.

2. Ofrezca las mejores ofertas

Los expertos en compra de medios pueden garantizar excelentes negociaciones y el mejor precio por el espacio publicitario. Sin duda, esto se traduce en una mayor tasa de conversión para la empresa. Estos expertos pueden promocionar su publicidad en los medios de comunicación como procedimiento adicional.

En el mejor de los casos, esto puede dar lugar a una impresión adjunta al contrato, que es un acuerdo con menor compensación. Esto se presenta como una situación beneficiosa tanto para la empresa como para los medios.

3. Las mejores máquinas tragamonedas garantizadas. Compra de medios

Los compradores de medios saben cómo lograr los niveles más altos de participación. Algunos eventos, como los Juegos Olímpicos y eventos políticos, se llevan a cabo en todo el mundo y, como resultado, la publicidad puede verse afectada.

La compra de medios garantiza que la publicidad reciba exactamente la participación y la conversión que la empresa desea. Aunque estos eventos reciben la máxima atención, hay poco que pueda afectar la transacción. Pero la compra de medios no permite influir en los beneficios.

Métodos de compra de medios

Hay dos formas comunes de comprar medios hoy en día:

1. Compra directa de medios

En este tipo de compra de medios, los compradores desarrollan relaciones con los editores para negociar recursos publicitarios, como comunicarse con el propietario de una revista para colocar un anuncio en el próximo número.

2. Compra de medios programáticos. Compra de medios

Los compradores de medios dirigen la compra de medios utilizando tecnologías automatizadas. Esta es una de las etapas esenciales. compras de medios en publicidad programática.

Pasos en el proceso de compra de medios

Las etapas de la compra de medios se dividen en tres parámetros diferentes, que incluyen todos los procesos importantes:

Etapa 1 - Prelanzamiento

Esta etapa de la compra de medios implica organizar las actividades que deben completarse antes del debut de la campaña. En esta etapa, la empresa examina todos los aspectos del próximo anuncio. Este paso se divide además en muchas tareas:

1. Obtenga conocimientos sobre su mercado objetivo. Compra de medios

El resultado esperado de la compra de medios es llegar a un mayor número de audiencias objetivo que pueden ser consumidores. Sin embargo, si el anuncio no está diseñado de forma eficaz, se mostrará a los clientes potenciales equivocados, lo que provocará que su campaña fracase. Entonces, primero identifique el público objetivo de su marca y luego investigue sus vidas y problemas.
Lleve un registro de los sitios web que visitan y en qué páginas se encuentran. redes sociales uso, si hacen clic en anuncios anteriores mostrados en esa fuente de medios en particular, etc. Esta extensa investigación garantizará que tales pérdidas se eviten en el futuro.

2. Comprender la estrategia de los competidores.

Cuando se trata de marketing, se trata de destacar entre la multitud.

Como resultado, los compradores de medios deben realizar una investigación exhaustiva sobre lo que están haciendo las diferentes empresas o competidores en el sector o atraer a su grupo demográfico objetivo.

Hazte algunas preguntas sobre tu oponente e intenta obtener respuestas para cada una de ellas.

3. Crea una estrategia de medios. Compra de medios

Una vez que los compradores de medios han completado un análisis del público objetivo, sus intereses y competidores, desarrollan el plan ideal para las empresas de medios.

En esta etapa, debes decidir si utilizar tácticas publicitarias tradicionales o digitales, qué canales serán útiles, etc.

4. Establece objetivos claros

Al elegir un medio para imprimir publicidad, los objetivos de las empresas deben estar claramente definidos.
Tras lanzar esta campaña, la empresa debe estar segura de lo que quiere conseguir. Por lo tanto, estos logros deben definirse claramente desde el principio.

5. Negociación de precios. Compra de medios

El procedimiento de contratación de medios pretende aumentar Retorno de la inversión en el futuro. Como resultado, los compradores de medios deben tener un éxito excepcional en la negociación de precios con los medios de comunicación.

Como se dijo anteriormente, ofrecer medios de comunicación es una estrategia que puede beneficiar significativamente a ambas organizaciones. reducirá los costos.

Para evitar discusiones continuas, el acuerdo siempre debe ser a largo plazo. Tener fuertes conexiones con los medios puede ayudar con negociaciones y precios intensos y garantizar ganancias considerables.

Etapa 2: Lanzamiento de la campaña

Este paso implica el proceso de lanzar una campaña y luego realizar un seguimiento de las impresiones. Esta etapa también se divide en diferentes etapas de la compra de medios:

1. Entrega a los medios de comunicación. Compra de medios

Una vez entregado el anuncio, el comprador de medios debe monitorear la reacción del público objetivo. Esto implica responder varias preguntas como:

  • ¿Hay alguna respuesta de seguimiento de la audiencia?
  • ¿Cómo interactúa esta audiencia con los medios?
  • ¿Qué impresiones produce el anuncio?
  • ¿No le gusta al público?

2. Seguimiento y cambio

Puede haber ocasiones en las que la estrategia no siga el camino que esperaba el negocio. Como resultado, es necesario realizar un seguimiento de la campaña en ejecución.

Si al público no le gusta o quiere un cambio, la empresa debería cambiar el movimiento inmediatamente.

Etapa 3: después del lanzamiento. Compra de medios

En última instancia, este paso implica analizar el rendimiento de la campaña. Antes de iniciar cada nueva campaña, pregunta si la campaña anterior tuvo algún defecto.

¿Cómo reaccionó el público al anuncio? ¿Y cuántos fueron los costos y, como resultado, Retorno de la inversión al final de la campaña?

Diferencia entre compra de medios y planificación de medios

Es posible que, debido a tareas similares, se malinterpreten las responsabilidades de un comprador de medios y de un planificador de medios.

Los procesos de planificación de medios y las compras están interconectados. La planificación de medios ocurre antes de los procesos de compra de medios. Entonces, podemos decir que el trabajo de la primera etapa, es decir, las etapas de prelanzamiento, está incluido en la planificación de medios. La planificación de medios le ayuda a determinar qué canales de medios son mejores para su marca.

Los planificadores de medios realizan extensas investigaciones de mercado y de audiencia objetivo antes de determinar la estrategia óptima. presupuesto para campañas. Los planificadores de medios buscan el interés adecuado del público objetivo y luego trabajan con los compradores de medios para crear una estrategia de campaña fantástica. Compra de medios

Los compradores de medios se ponen en contacto con sitios web de medios o propietarios para cerrar un trato. Los compradores de medios negocian un presupuesto rentable fijado por ambas organizaciones.

Trabajos de compra de medios digitales

La compra de medios digitales también se entiende como un proceso de compra programática en el que se automatiza la compra de impresiones.

Todo el proceso de compra de medios digitales, junto con las negociaciones, se realiza de forma técnica pero a un ritmo más rápido, mientras que la compra de medios tradicionales gira en torno a la construcción manual de relaciones y negociaciones con editores de revistas, televisión o periódicos.

1. Plataformas del lado de la demanda (DSP). Compra de medios

Estos son los lugares donde los anunciantes realizan sus campañas de compra de medios digitales. Las agencias de publicidad y los anunciantes utilizan estos DSP para ofertar por el inventario de anuncios y publicar sus anuncios.

2. Plataformas del lado de la oferta (SSP)

Aquí es donde los editores entran en juego al vender su inventario de anuncios. Por tanto, puede entenderse como una versión editorial del DSP.

3. Intercambio de publicidad. Compra de medios

Puede entenderse como un mercado donde los anunciantes y editores participan en la compra o venta de inventario publicitario mediante ofertas en tiempo real (RTB) o CPM, o mediante ventas programáticas directas.

Consejos para la compra de medios

Estos son algunos de los consejos clave que le ayudarán a optimizar su proceso de compra de anuncios.

  • Objetivo estratégico de tu campaña con tu equipo
  • Defina sus KPI
  • Haga un plan de gastos adecuado
  • Defina su público objetivo y orientarlo por dispositivo, comportamiento, ubicación, intereses, navegador, etc.
  • Configure su campaña en la plataforma de su elección
  • Continúe realizando un seguimiento de los resultados y optimizando su campaña.
  • Nunca mezcle diferentes tipos de tráfico
  • Vigila a tus competidores

Problemas con la compra de medios. Compra de medios

Las adquisiciones de medios pueden enfrentar varios obstáculos; algunos de ellos son los siguientes:

1. Análisis de marketing

Hay varios tipos de campañas y un comprador de medios puede quedar perplejo al investigar la competencia. Es posible que varias campañas funcionen para una empresa pero no para otra en el mismo nicho.

Como resultado, resulta difícil elegir qué campaña ejecutar.

2. Cerrar los clics en anuncios. Compra de medios

La empresa está en línea para recopilar impresiones, no para presionar el botón "cerrar anuncio". El disco debe estar diseñado de tal manera que el público en general pueda presionarlo y no pueda evitarlo.

Es extremadamente difícil mantener la delgada línea entre ser demasiado presentable para evitar ser evitado y demasiado presentable para no ser excluido.

3. Optimización publicitaria

Otro desafío para los compradores de medios es optimizar los anuncios que publican. El comprador de medios debe examinar cuidadosamente el sitio web en el que se puede cargar el anuncio para llegar al público objetivo.

Esto se complica por el hecho de que el contenido de los sitios web de los medios puede variar. Como resultado, el alcance seguirá fluctuando, al igual que el alcance de la publicidad.

4. Comprensión de los contratos. Compra de medios

Las negociaciones pueden ser claras, pero también deben quedar claramente establecidas en el contrato. Hay ocasiones en las que las empresas descuidan varios pasos porque han negociado los términos y condiciones de antemano.

Sin embargo, esto simplemente resulta en una pérdida de dinero y en la incapacidad de la empresa de llegar a su público objetivo a largo plazo.

5. Sigue las tendencias

Los compradores de medios se están dando cuenta de que la publicidad funciona mejor en los medios online y, como resultado, buscan medios información con sitios web o enlaces en redes sociales.

El verdadero desafío aquí es mantenerse al día con las últimas novedades. tendencias del marketing digital. Debido a que las tendencias cambian a un ritmo tan rápido, los compradores de medios deben establecer contratos y tácticas que garanticen que el alcance de la publicidad no se verá afectado incluso si las tendencias cambian.

Las mejores plataformas para comprar medios digitales

1. Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda). Compra de medios

Es uno de los DSP más populares y preferidos por las marcas y agencias de publicidad. Puede ayudarle a llegar a los usuarios de sitios web propiedad de Amazon, como Audible, IMDb y muchos otros socios de Amazon.

2. Nube de publicidad de Adobe

Este es un poderoso DSP lanzado por Adobe junto con Adobe Audience Manager y Adobe Analytics. Se integra bien y facilita la colaboración y el análisis de datos cruzados.

3. Google Display y Video 360. Compra de medios

Esta es la plataforma DoubleClick Bid Management de Google que se integra perfectamente con Google Analytics y otros productos de Google. Por tanto, para los equipos que ya están utilizando estas herramientas de Google, esta herramienta de compra de medios será la opción correcta.

4. Colonia de anuncios

Esto es útil en los esfuerzos de marca, ya que le permite llegar a los usuarios de aplicaciones móviles tanto en IOS como en Android. Funciona bien para diferentes formatos y ubicaciones de video, como pantalla completa, banner, interactivo, intersticial, etc. Los anunciantes también pueden usarlo para probar diferentes formatos y elegir el que ofrece Mejores resultados.

Criteo. Compra de medios

Al elegir esta plataforma de compra de medios altamente eficiente, tendrá acceso a una gran red de minoristas premium. Se considera uno de los mejores DSP para aquellas marcas que buscan llegar a compradores en línea relevantes para su publicidad en línea y optimizar el rendimiento de la publicidad.

¡Conclusión!

Comprar medios que se adapten a los objetivos de su campaña requiere una cantidad significativa de tiempo, pero cuando se hace correctamente, tiene grandes beneficios. Los compradores de medios no quieren gastar todo su dinero en algo que no da resultados.

Como resultado, la eficacia de una campaña depende en gran medida de dónde y cuándo se muestra el anuncio. La empresa debe tener claro el objetivo que espera de la campaña publicitaria y planificar en consecuencia.

Casi todas las organizaciones eligen el proceso de compra de medios porque saben que los clientes dedican su tiempo a esas cosas. Sin embargo, con el tiempo todo se vuelve más difícil reemplazar a otras empresas en sitios de medios. En este caso, tener una fuerte conexión con los medios será de gran utilidad.