Brändikapital. Mis on brändikapital ja kuidas seda luua?

Brändikapital on lisaväärtus, mida äratuntav bränd tootele lisab. Teised kaubamärgiväärtuse kirjeldamiseks kasutatavad sõnad on "mõju", "hea maine" või "äriline väärtus". Brändiväärtus on seotud bränditeadlikkusega, kuna ostja peab alguses brändist teadlik olema, kuid see erineb sellest, kuna brändiväärtus rõhutab lisaväärtust, mida brändinimi tootele annab.

Vaatame näidet. Apteekides on saadaval palju erinevaid paratsetamooli sorte. Mõned versioonid on apteegile kuuluvad kaubamärgid, samas kui teised sisaldavad äratuntavat kaubamärki, mille on loonud kaubamärki omav ettevõte. Iga paratsetamooli toode võib sisaldada identseid koostisosi ja anda kasutamisel samu tulemusi. Mõnel kaubamärgiga tootel võib aga tarbija meelest olla tugevam "maine" (brändi omakapitali tase).

See kõrgem tase võib olla tegur kliendi ostuotsuse tegemisel ja seega võivad neid kaubamärgiga tooteid omavad ettevõtted oodata müügitulemustes eeliseid. Brändiomaniku ettevõte saab brändikapitali veelgi ära kasutada, kui ta tõstab oma kaubamärgiga paratsetamooli toote ostuhinda. Kaubamärgiga versiooni ja üldise ilma kaubamärgita versiooni tootmiskulud jäävad samaks. Kuna aga ostja valib lisaks põhitootele endale lisatasu ka brändingu eest, suurendab kaubamärki omav ettevõte oma kasumit ja saavutab tugevama turuosa ravimitööstuses.

Brändikapitali komponendid

Brändikapital tekib siis, kui teie kliendid saavad teie kaubamärgi kohta üha rohkem teada. Nad peavad esmalt teadma selle olemasolust, seejärel kujundama selle kohta oma suhtluse kaudu positiivseid või negatiivseid arvamusi ja lõpuks jõudma alateadliku väärtuseni, mida nad teie kaubamärgiga seostavad.

1. Brändi tajumine. Brändikapital

Brändi tajumine on pilt, mida tarbijad konkreetse kaubamärgi või toote kohta tajuvad. See hõlmab hoiakute, emotsioonide, assotsiatsioonide ja muljete kogumit, mida inimesed konkreetse kaubamärgiga seostavad. Bränditaju kujuneb tarbijakogemuse, ettevõtte turundustegevuse, avaliku arvamuse ja muude tegurite põhjal.

Brändi tajumise peamised aspektid on järgmised:

1. Brändi identiteet: Logod, värvid, fondid ja muud kujunduselemendidmis on brändiga seotud.
2. Toote kvaliteet või teenused: Tajumine sellest, kui hästi bränd täidab oma lubadusi ja tarbijate ootusi.
3. Emotsionaalsed aspektid: Tunded ja emotsioonid, mida bränd tarbijates tekitab, nagu rahulolu, usaldus, rõõm või armastus.
4. Seosed ja pildid: Brändiga seotud ideed, väärtused ja kuvand, mis brändi mainimisel tarbija peas esile kerkivad.
5. Tarbimiskogemus: Klientide isiklikud kogemused brändi toodete või teenustega ja nende kogemuste mõju nende üldisele ettekujutusele.
6. Turundustööd: Reklaam, müügiedendus, pakendamine ja muu turundus strateegiamis mõjutavad kaubamärgi tajumist.
7. Avalik arvamus: Kuidas avalikkus brändi tajub, ekspertide arvamused, ülevaated ja hinnangud.

Brändi tajumine mängib võtmerolli tarbijate otsustes selle kohta, kas nad peaksid ostma brändi tooteid või teenuseid. Edukad kaubamärgistrateegiad püüavad luua positiivseid ja äratuntavaid arusaamu, mis omakorda võivad mõjutada tarbijate lojaalsust ja äri kasv.

2. Positiivsed või negatiivsed mõjud

See, kuidas klient brändi tajub, võib otseselt mõjutada tema tegevust selle suunas. Nende reaktsioon on subjektiivne ja võib sõltuda mitmest tegurist:

• Kliendi kogemus : Bränditoote positiivne kasutajakogemus võib luua kaubamärgist soodsa mulje. (Nüüd näete, miks Apple'il on nii palju Apple Store'i poode, kus saate kasutada ja nautida kõiki kaubamärgiga tooteid – ja miks need on eellaaditud hõlpsasti võidetavate mängudega. Angry Birds, keegi?)
• Kvaliteet : Brändi nime seostatakse hea tarneahela, maine ja usalduse tasemega. LEGO Group on nende maine näitajate (tooted, juhtkond, juhtimine, finantstulemused, innovatsioon ja „kodakondsus“) põhjal korduvalt esikohal olnud maailma hinnatuimate ettevõtete nimekirjas. brändikapital
• Kliendi eelistused : Kas klient kasutab kaubamärgiga toodet ise? Müügi õnnestumine sõltub sellest, kas bränd esindab ostja tõekspidamisi ja väärtusi ning võib nüüd saada osaks tema elust. Eelistused võisid olla tingitud emotsionaalsematest põhjustest: Briti teraviljafirma Kellogg's asutati 1920. aastatel ja meelitas lapsi värvikatega. brändi maskoti tegelased nende pakendil. Järelikult on Kelloggi hommikusöögihelbeid süües üles kasvanud klientidel tugevad seosed lapsepõlve ja koduga.

Kui tarbijad reageerivad kaubamärgile positiivselt, võivad nad seda toodet osta ja soovitada sotsiaalsed võrgustikud, mis toob kaasa kaubamärgi omava ettevõtte maine ja kasumi kasvu. Kui kaubamärki tajutakse negatiivselt, võib klient toodet boikoteerida, seda alahinnata või toodet teistele kritiseerida, mis võib anda tagasilöögi.

3. Saadud positiivne või negatiivne väärtus. Brändikapital

Kasu positiivsest või negatiivsest bränditajust jaguneb kahte kategooriasse: materiaalne ja mittemateriaalne väärtus.

• Materiaalne väärtus on tulemus, mida saab kergesti mõõta ja on sageli füüsilise iseloomuga. Positiivse materiaalse väärtuse näide on suurenenud sissetulek tänu rohkemale müügist. Negatiivse materiaalse väärtuse näide on ettevõtte aktsia väärtuse langus, mis on tingitud usalduse kaotusest toote müügivõime suhtes.
• Immateriaalne väärtus on tulemus, mida ei ole lihtne jälgida ega reprodutseerida ja mis ei ole oma olemuselt füüsiline. Positiivne immateriaalne väärtus võib olla kaubamärgi tuntuse ja maine suurendamine suusõnaliselt. Negatiivne immateriaalne väärtus võib tähendada, et kaubamärki peetakse ohtlikuks või halvaks.

Brändi arendamise eelised

Saate turuosa suurendada : Brändikapitali arendamine annab teile turul konkurentsieelise. Mõnes küllastunud tööstusharus peab teie bränd silma paistma ja kliente meelitama teie ainulaadse müügiargumendi või suurepärase kaubamärgi kaudu. Kui klient mäletab teid müügikohas, on teil suurem võimalus oma toodet edukalt müüa. Brändikapital

Võite nõuda lisatasu : boonus hind, tuntud ka kui suhteline hind, on protsent, mille võrra toote müügihind on võrdlushinnast (antud juhul toote turu keskmisest hinnast) kõrgem või madalam. Kui teil on rohkem brändikapitali, saate toote eest rohkem tasuda ja suurendada hinna juurdehindlusprotsenti turu keskmisest. See võib olla hea üldine mõõdik teie toote finantstulemuse mõõtmiseks.

Laiendage lihtsalt oma tootesarja : Kui teil on kõrge brändikapitali tase, jätkavad kliendid tõenäolisemalt teiega äritegevust ja proovivad esimestena teie uusimaid tooteid ja teenuseid.

Teil on ettevõttena suurem mõju : Tulude kasvu ja turgu valitseva turupositsiooniga võite sattuda väga raskesse olukorda. Saate kasutada oma suurt netoväärtust uute partnerlussuhete loomiseks, parimate tarnijate otsimiseks või teiste suurte kaubamärkide laua taga vääriliseks. See võib avada ukse koostööle, äritegevusele või investeerimisvõimalustele, mis muidu poleks teile kättesaadavad. Brändikapital

Näiteid positiivse ja negatiivse brändikapitaliga ettevõtetest

Mõned tooted või teenused kuuluvad positiivse või negatiivse kaubamärgitaju raamistikku, mis viib vastavate positiivsete või negatiivsete tegevusteni ja tulemusteni:

Coca-Cola ettevõte. Brändikapital

Coca-Cola kaubamärgi väärtus on 83,8 miljardit dollarit ja seda müüakse kõigis maailma riikides (v.a Kuuba ja Põhja-Korea!). See kohandub pidevalt oma klientide eluga – varasemate toodetega pakkusid sildi isikupärastamist noorematele vaatajaskondadele, jõulureklaame, mis kujutavad jõuluvana punases ülikonnas, et teda pühade ajal tervitada, ja varasemad sildid, mis rõhutavad positiivset kogemust: "Tehke see tõeliseks." (2005), "Avatud õnn" (2009) ja "Maitse tunnet" (2016). Suurepärane brändikapital tähendab, et ettevõte saab laiendada oma tootevalikut kaubamärgi sees, teades, et kliendid usaldavad kaubamärki piisavalt, et uusi tooteid proovida. Coke suutis seda saavutada, laiendades oma tootevalikut – ja täna omab seda enam kui 20 kaubamärki.

WW (endine Weightwatchers)

Ettevaatust neile, kes arvavad, et kaubamärgi muutmine on lihtne. On mitmeid näiteid ettevõtetest, kes on positiivsete muudatuste tegemisel silmitsi seisnud tagasilöögi ja negatiivsusega. Brändikapital

2008. aastal muutis dieedifirma nime "Kaalujälgijad", et püüda keskenduda üldisele heaolule ja enesehooldusele, eemaldades nimest sõna "kaal" ja lisades sildi: "Wellness that works." Kuigi WW muudatustele reageeris, põhjustas nende muudatuste tagasilöök negatiivseid klientide arvustusi ja mõjutas nende aktsiahinda. Kaotatud kaubamärgiteadlikkuse taastamiseks muutis WW oma lähenemist ja sai nimeks "Reimagined for Weight Watchers".

Kuidas mõõta brändikapitali?

Brändiväärtuse suurendamisel on kolm peamist tegurit, mida peate jälgima: finantsmõõdikud, tugevuse mõõdikud ja kliendimõõdikud.

1. Finantstulemused : Tippjuht tahab alati näha positiivset bilanssi, et kinnitada, et bränd on terve. Peaksite olema võimelised ekstrapoleerima andmete turuosa, kasumlikkust, tulu, hinda, kasvumäära, klientide säilitamise kulusid, uute klientide hankimise kulusid ja investeeringuid brändingusse. Saate kasutada usaldusväärseid finantstulemuste andmeid, et näidata, kui oluline on teie bränd teie ettevõtte jaoks, ja kindlustada suuremad turunduseelarved, et jätkata kasvu.
2. Tugevuse näitajad : Tugevad kaubamärgid elavad muutuste üle tõenäolisemalt ja suurendavad brändiväärtust. Peate jälgima bränditeadlikkust ja -teadmisi, juurdepääsetavust, klientide lojaalsust, säilitamist, litsentsipotentsiaali ja brändi "buzzi". Samuti hoidke silma peal sotsiaalsed võrgustikud ja küsitlege avalikkust, et saada aimu, kui tuntud ja armastatud (või mitte) teie bränd on.
3. Tarbijamõõdikud : Ettevõtted ei loo kaubamärke; kliendid teevad. Väga oluline on jälgida tarbijate ostukäitumist ja nende suhtumist sinu brändi. Jälgige ja mõõtke uuringute ja seire abil brändi asjakohasust, emotsionaalset sidet, omakapitali ja kaubamärgi tajumist sotsiaalsed võrgustikud. Õige tekstianalüüsi tarkvara, mis suudab tõlgendada avatud teksti kommentaare, on eriti kasulik arvamuste ja ettepanekute kogumisel.

Kuidas luua brändikapitali?

Brändikapital on väärtus, mida teie bränd teie ettevõttele toob. See põhineb ideel, et väljakujunenud bränd, mis on hästi välja kujunenud ja millel on hea maine, on edukam kui tema vastane. See põhineb klientide arusaamal: kliendid kalduvad ostma toodet, mida nad tunnevad ja usaldavad. Kui kaubamärki tunnustatakse ja usaldatakse niivõrd, et klient tunneb selle ära ja tunneb sellega sügavat psühholoogilist sidet, on teie brändikapital tõeliselt hinnatud.

Siin on neli strateegiat oma kaubamärgi loomiseks:

1. Suurenda brändi tuntust.

Peate veenduma, et teie kliendid tunnevad tooteid või teenuseid otsides teie brändi ära ja kogevad seda teie kavandatud viisil. Seda saab teha mitmel viisil:

• Kasutage sama logo või pilti, et tagada oma brändi järjepidevus.
• Suurepärane klienditeenindus
• Hingeline brändi ajalugu
• Brändi hoidmine oma turu ees
• Püsiva väärtuse pakkumine
• Suhtlemine meili või uudiskirja teel
• Osalege sotsiaalvõrgustikes ja jagage muid materjale – ajaveebe, säutse, Facebooki gruppe, Instagrami fotosid
• Suusõnaline suhtlus, positiivsed kliendikogemused ja sihipärane turundus võivad aidata teil bränditeadlikkust tõsta.

2. Selgitage brändi tähendust ja selle tähendust. Brändikapital

Mõelge, kui hästi teie toode vastab teie klientide vajadustele – mitte ainult nende füüsilistele, vaid ka sotsiaalsetele ja psühholoogilistele vajadustele. Ettevõte, mis toodab kasulikku toodet ja on tõeliselt pühendunud sotsiaalsele või keskkonnaalasele vastutusele, meelitab ligi kliente ja töötajaid, kes jagavad neid väärtusi ning on piisavalt seotud ja entusiastlikud, et tegutseda eestkõnelejatena. Näiteks IKEA on kogu oma tegevuse vältel investeerinud jätkusuutlikkusse: 50% puidust pärineb keskkonnasõbralik allikatest, 100% puuvill vastab Better Cottoni standardile ja kauplustes on 700 000 päikesepaneeli. Selliste keskkonnasõbralike tunnustega tundub pühapäeva pärastlõuna veetmine IKEA korterpakkide kokkupanemisel väga lõbus.

3. Arenda klientides positiivseid tundeid ja hinnanguid.

Kui klientidel on teie toote suhtes soojad tunded, saavad nad tõenäolisemalt lojaalsed kliendid ja annavad teavet edasi. Hinnatakse kaubamärgi usaldusväärsust, võimeid, kvaliteeti, vastavust vajadustele ja paremust konkurentidest, mistõttu on oluline säilitada nende kõigi terviklikkus. Positiivsed tunded võivad olla põnevus, lõbus, kaaslaste heakskiit, turvalisus, usaldus ja enesehinnang. Bränd, mis suudab säilitada positiivseid hinnanguid ja tundeid, on võitja. Näiteks iPad: kas arvasite, et vajate seda enne, kui seda nägite ja selle võimalusi hindasite? Paljudele meist on tänapäeval selleks arvuti, mängukonsool, teler, raadio, äratuskell, mobiilipank, sõnumiteenus... me armastame oma iPade.

4. Looge oma klientidega tugevad lojaalsussidemed. Brändikapital

Tugevate sidemete loomine lojaalsus klientidega võib aidata suurendada ettevõtte brändiväärtust. Allpool on toodud mõned viisid, mis võivad selles küsimuses aidata.

Kvaliteetse teenuse pakkumine:

Kvaliteetne teenus on üks võtmetegureid, mis aitab kliente meelitada ja hoida. Ettevõtted peaksid püüdma pakkuda oma klientidele kvaliteetset teenust, mis vastab nende ootustele.

Kuulake oma kliente. Brändikapital

Oluline on mõista oma klientide vajadusi ja püüda neid rahuldada. Ettevõtted saavad kasutada erinevaid tööriistu, nagu küsitlused ja tagasiside, et saada ülevaade oma klientidelt ja sellest, mida nad ettevõtte toodetelt või teenustelt ootavad.

Isikupärastatud teenuste pakkumine:

Kliendid hindavad, kui ettevõte arvestab nende individuaalsete vajadustega ja pakub personaalseid teenuseid. Näiteks saavad ettevõtted kasutada kliendi ostuandmedkohandatud allahindluste või tutvustuste pakkumiseks.

kogukonna osalus. Brändikapital

Ettevõtted saavad toetada kogukonna algatusi, et näidata oma sotsiaalset vastutust ja näidata, et nad hoolivad oma klientidest ja kogukonnast tervikuna.

Lisateenuste pakkumine:

Ettevõtted saavad klientide rahulolu suurendamiseks ja uute klientide meelitamiseks pakkuda lisateenuseid, nagu tasuta kohaletoimetamine või tagastamine.

Lojaalsuspreemiad. Brändikapital

Ettevõtted saavad pakkuda oma püsiklientidele boonuseid ja allahindlusi, et neid säilitada ja julgustada korduvaid oste.

Pidev kontakt klientidega:

Klientide regulaarne teavitamine kampaaniatest, uutest toodetest ja muudest ettevõttega seotud sündmustest aitab tugevdada suhtlust klientidega ja hoida neid kursis.

Need meetodid aitavad ettevõttel tugevdada sidet klientidega ja luua tugevaid lojaalsussidemeid.

Tüpograafia ABC

KKK. Brändikapital.

1. Mis on brändikapital?

   • Brändikapital on varade ja ressursside kogum, mis on seotud ettevõtte kaubamärgiga. See hõlmab bränditeadlikkust, mainet, tarbijalojaalsust ja muid elemente, mis võivad brändi väärtust mõjutada.

2. Millised tegurid mõjutavad brändiväärtust?

   • Brändiväärtust mõjutavad toodete või teenuste kvaliteet, turundusstrateegiate tõhusus, kaubamärgi maine, klientide lojaalsus ja avalikkuse ettekujutus.

3. Miks ettevõtted brändikapitalist hoolivad?

   • Brändikapital võib tõsta ettevõtte konkurentsivõimet, aidata ligi meelitada ja hoida kliente ning tagada pikaajalise stabiilsuse ja eduka äriarengu.

4. Kuidas mõõdetakse brändikapitali?

   • Brändiväärtust saab mõõta erinevate meetodite abil, sealhulgas finantshinnangu, turu-uuringu, tarbijalojaalsuse analüüsi ja bränditeadlikkuse abil.

5. Millised on erinevad brändikapitali tüübid?

   • Brändikapitali on mitut tüüpi, sealhulgas finantskapital (brändi väärtus), sotsiaalne kapital (suhted ja avalikkuse ettekujutus) ja kultuurikapital (sümbolid, väärtused, kujutised).

6. Kuidas saab brändikapital mõjutada toote hinda?

   • Tugev brändikapital võib võimaldada ettevõttel nõuda oma toodete või teenuste eest kõrgemat hinda, kuna tarbijad võivad olla nõus maksma kaubamärgi tuntuse ja usalduse eest.

7. Kas negatiivne sündmus võib mõjutada brändikapitali?

   • Jah, negatiivsed sündmused, nagu skandaalid, tootekvaliteedi probleemid või halvad arvustused, võivad oluliselt vähendada brändi väärtust.

8. Kuidas tugevdada brändikapitali?

   • Brändiväärtuse tugevdamine eeldab järjepidevat, kvaliteetset toote või teenuse tarnimist, tõhusat turundust, heade kliendisuhete hoidmist ja turumuutustele reageerimist.

9. Millistel ettevõtetel on kõrge kaubamärgikapital?

   • Selliseid ettevõtteid nagu Apple, Google, Coca-Cola, Amazon jt peetakse sageli suure brändikapitaliga ettevõteteks.

10. Kas brändikapitali mõju ettevõtte finantstulemustele on võimalik mõõta?

    • Jah, on olemas meetodid, kuidas mõõta brändikapitali mõju finantstulemustele, sealhulgas hindamist investeeringutasuvus turunduse ja finantsaruannete analüüsis.