Contenu marketing. Comment s’adapter aux besoins du public ?

Le contenu marketing est une forme de contenu créé dans le but d'attirer et de retenir l'attention d'un public cible, d'établir une connexion avec lui et d'encourager les actions souhaitées. Il est utilisé dans les stratégies et tactiques de marketing pour promouvoir des produits, des services ou des marques.

Le contenu est un atout pour l’entreprise, et pour l’exploiter, vous devez pouvoir l’adapter.

Lorsque vous plongez dans les bases, le travail de tout spécialiste du marketing est simple : s'assurer que les clients disposent des bonnes informations au bon moment pour les aider tout au long de leur parcours d'achat.

Les entreprises les mieux équipées pour fournir ces informations ont tendance à mieux établir la confiance, ce qui augmente fidélité du consommateur et augmenter les ventes. Ainsi, lorsqu’il s’agit de croissance des ventes, cette information (votre contenu) peut faire la différence entre le succès et l’échec.

92 % des spécialistes du marketing déclarent que leur entreprise considère le contenu comme un atout commercial. Lorsque quelque chose est considéré comme précieux pour votre entreprise, vous souhaitez en tirer davantage. Il n'est donc pas surprenant que l'année dernière, plus de la moitié des entreprises aient indiqué qu'elles envisageaient d'augmenter leurs dépenses en gestion de contenu et leur volume de production.

Les aspects pratiques liés à la création de plusieurs campagnes engageantes et génératrices de revenus signifient que votre organisation crée probablement plus de contenu que jamais. Hauteur marketing multicanal L’un des principaux facteurs à l’origine de cela est que vous cherchez probablement à établir une présence sur plusieurs plates-formes, chacune devant être alimentée par un flux constant de nouveau contenu.

Derrière chaque marque à succès se cache généralement un message central fort et universellement applicable. Cependant, pour que ce message parvienne aux clients, il faudra peut-être qu'il change : d'où la nécessité d'une adaptation localisée et d'autres formes de personnalisation du contenu. Pour les équipes de votre organisation responsables de la création de contenu, devoir gérer l'adaptation du contenu signifie également une charge de travail de création de contenu plus importante.

Alors, quelle est la meilleure façon de gérer cela ? Nous proposons de nous concentrer sur deux domaines.

Cela passe d’abord par la création d’une banque centrale de contenus actifs, facilement accessible aux spécialistes du marketing sur le terrain.

Deuxièmement, vous avez besoin d’outils permettant à ces équipes de créer facilement des supports marketing spécifiques et adaptés localement tout en restant fidèles aux principes de la marque.

Dans ce guide, nous vous montrerons comment mettre en œuvre une stratégie d'adaptation de contenu, dans le but d'utiliser le contenu existant pour maximiser la croissance des ventes. Nous y aborderons les éléments suivants :

• Quand utiliser du contenu réactif
• Restons-nous cohérents ? Pièges potentiels dans l’adaptation de votre contenu
• Votre boîte à outils essentielle pour intégrer du contenu et stimuler la croissance

Partie 1 : Voici quand vous avez besoin d'un contenu adaptable...

La personnalisation du contenu consiste essentiellement à prendre un actif de contenu marketing ou commercial (ou plusieurs actifs) et à l'utiliser comme modèle ou base pour créer des éléments de travail personnalisés dans le cadre de vos ventes et de votre marketing. stratégies. Contenu marketing.

Il existe de très bonnes raisons commerciales pour cette approche. Ces deux raisons sont axées sur le client : il s'agit de fournir la meilleure expérience possible aux clients actuels et potentiels ; et opérationnel – soucieux d’optimiser votre flux de travail et d’utiliser de manière optimale vos ressources.

Si l'un des éléments suivants semble familier aux spécialistes du marketing de terrain de votre organisation, c'est le signe qu'une utilisation accrue de contenu personnalisé doit être intégrée à votre stratégie plus large.

Vous devez gérer des volumes croissants de contenu

Une fois qu’une campagne locale démarre, le premier obstacle que tout spécialiste du marketing sur le terrain doit surmonter est d’attirer l’attention d’un client potentiel.

Disons que vous cherchiez à établir votre présence dans un certain endroit - précisément parce que vous le considérez comme mûr pour le développement. Même en l’absence de nombreux concurrents, il faut en moyenne 5 à 7 expositions pour qu’une marque prenne pied dans l’esprit du consommateur. Ce n’est qu’un début : au-delà de cela, vous devez encore instaurer la confiance et renforcer votre proposition de marque. Il est également nécessaire de créer du nouveau contenu optimisé pour des plates-formes et des canaux spécifiques : cela est particulièrement vrai si vous suivez les meilleures pratiques établies pour travailler avec réseaux sociaux – ce qui suggère que vous devez publier sur la plupart des plateformes de médias sociaux au moins quotidiennement pour suivre le rythme. niveaux d’engagement des abonnés.

Si vous faites tout à partir de zéro, au lieu d'adopter une approche d'intégration, votre départements marketing et le design pourrait bientôt se retrouver dépassé par le volume.

Vous souhaitez augmenter vos ventes dans plusieurs endroits ?

La « localisation » en tant que stratégie marketing est une réponse aux différences réelles qui peuvent exister entre les zones géographiques. Les recherches montrent que 80 % des spécialistes du marketing estiment que la localisation est nécessaire pour pénétrer de nouveaux marchés. Et 71 % de ces mêmes spécialistes du marketing affirment que l'utilisation de cette stratégie se traduira par des ventes dans leur les marchés cibles se multiplient.

Culture, contexte, priorités et les attentes du client: Tout cela peut varier – dans une plus ou moins grande mesure – selon la localisation de vos clients. Pour refléter cela et maximiser vos perspectives de succès commercial sur différents marchés, vous devez optimiser votre contenu. Entre autres choses, une telle optimisation spécifique à une région peut inclure des changements de langue, de ton et d'accentuation dans le texte commercial, les images et la mise en page.

Généralement, un contenu modifié signifie que davantage de contenu doit être créé, car chaque emplacement nécessite son propre portefeuille de contenu spécifique à ce marché. Il est logique d’avoir une banque centrale d’actifs qui peuvent être modifiés et optimisés pour chaque marché. Comme nous le verrons, il est également logique que ce processus d'intégration soit effectué par les spécialistes du marketing sur le terrain.

Les recherches montrent que 80 % des spécialistes du marketing estiment que la localisation est essentielle pour pénétrer de nouveaux marchés. Et 71 % de ces mêmes spécialistes du marketing déclarent que cette stratégie entraîne une augmentation des ventes sur leurs marchés cibles.

Vous souhaitez que votre équipe commerciale sur le terrain soit plus active dans la création de contenu.

Supposons que votre progiciel de finance B2B inclut la génération automatique de rapports sur la gouvernance d'entreprise. Un changement réglementaire important a été annoncé dans l’une de vos régions cibles. Les représentants se retrouvent soudainement à se demander si la fonctionnalité de modélisation des rapports prend en compte ce changement. C'est vrai - et vos représentants s'efforcent de transmettre ce message dans toutes les lettres de vente, bannières publicitaires et communications. réseaux sociaux et des brochures. Ils veulent le faire le plus rapidement possible pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.

En tant que spécialiste du marketing de terrain, vous essayez de rester au courant de la situation, principalement grâce aux médias sociaux et à la recherche de mots clés pour suivre ce qui est le plus pertinent pour votre entreprise. public cible. Cependant, ce sont souvent les commerciaux sur le terrain qui ont le plus d’informations sur l’évolution des problèmes des clients. Ils valent la peine d'être écoutés.

Une étude récente montre que seulement 35 % des commerciaux pensent que leur service marketing sait de quel contenu ils ont besoin pour conclure des affaires. La personnalisation du contenu peut vous aider à combler cet écart. En particulier, si les commerçants peuvent personnaliser et adapter eux-mêmes le contenu, rapidement et sans l'intervention d'un expert, cela peut signifier que votre contenu sera toujours plus étroitement aligné sur les intérêts de vos clients.

Vous souhaitez profiter d’offres rentables et à durée limitée dans l’espace média.

Pourquoi les meilleurs panneaux d’affichage, bannières en ligne et espaces publicitaires d’affiliation sont-ils si chers ? En termes simples, cela est dû au fait qu’ils sont susceptibles d’augmenter les profits de celui qui parvient à les obtenir.

Une campagne marketing typique nécessite une planification minutieuse. Et bien sûr, la majeure partie du calendrier de publication est élaborée à l’avance : cela est particulièrement vrai pour les médias payants. Cependant, un peu de flexibilité peut s’avérer très utile.

Des créneaux rentables peuvent - et le sont souvent - être disponibles à court terme. Des opportunités médiatiques payantes que vous pensiez auparavant financièrement hors de portée peuvent soudainement apparaître devant vous à un prix avantageux. L’opportunité d’augmenter votre présence (et par conséquent de stimuler la croissance des ventes) peut sembler trop belle pour la laisser passer ; même si cela implique un léger écart par rapport à vos plans initiaux.

Pour profiter de telles opportunités, il faut être capable d'agir rapidement, car il est peu probable que vous disposiez des ressources nécessaires pour créer des projets. toute une série de publicités supplémentaires des publicités « juste au cas où » un emplacement deviendrait disponible lors de la création d'une campagne initiale. Cependant, si vous disposez d'une banque de contenu adaptable, cela signifie que lorsqu'une opportunité se présente, vous pouvez rapidement créer un élément adapté à cette opportunité spécifique, et avant que cette opportunité n'expire.

Souhaitez-vous tirer parti de vos ressources de conception et de création pour maximiser vos ventes ? Contenu marketing.

Selon le type d'actif en question, diverses personnes et compétences seront probablement impliquées dans sa création : graphistes, rédacteurs, développeurs, spécialistes de l'expérience utilisateur (UX), analystes SEO et chefs de projet - pour n'en nommer que quelques-uns. ...certains d'entre eux.

Toutes ces catégories de ressources ont au moins deux choses en commun : elles sont axées sur la valeur ajoutée à votre organisation et ont une capacité limitée. Pour refléter ces deux réalités, la majorité de leur temps devrait être consacrée aux domaines où cela a le plus grand impact : la création de contenu et la stratégie, plutôt que de déployer constamment de petites modifications de contenu sur plusieurs campagnes et marchés.

Partie 2 : Restez-vous cohérent ? Contenu marketing.

Les plus grands pièges de l’adaptation de contenu à éviter

Si les marques sont présentées de manière cohérente, elles ont trois à quatre fois plus de chances d'être vues que les entreprises qui ne parviennent pas à optimiser leurs messages de manière cohérente. La même étude montre comment cela peut avoir un impact direct sur la croissance des ventes, indiquant que la croissance moyenne des revenus associée à la cohérence de la marque est de 23 %.

Si votre message central change fréquemment ou si vous ne parvenez pas à maintenir les éléments essentiels de votre marque sur tous les canaux de votre entreprise, les clients risquent d'être confus.

Cela devient une menace très réelle dans le contexte où les spécialistes du marketing sur le terrain adaptent le contenu existant. C'est pourquoi:

Transférer/diluer les messages. Contenu marketing.

Idéalement, vos méthodes d'adaptation de contenu devraient permettre aux spécialistes du marketing sur le terrain, aux commerciaux et à bien d'autres personnes au sein de votre organisation d'exploiter les atouts de la marque pour créer du nouveau contenu. Cependant, lorsque vous essayez de rendre votre message plus pertinent, il existe toujours un risque que les personnes qui adaptent le contenu s'éloignent trop de votre message principal. Vous devez prendre des précautions pour garantir que vos employés disposent de la flexibilité nécessaire pour apporter des modifications aux actifs tout en respectant les paramètres établis.

Utilisation de tiers pour la production de contenu

Idéalement, une utilisation accrue du contenu créé pour l'intégration accélérera le processus de création de contenu, car les membres non qualifiés de votre équipe seront mieux équipés pour apporter des modifications sans intervention technique. Cela réduit la probabilité que les spécialistes du marketing sur le terrain doivent engager des agences pour effectuer un travail uniquement pour éliminer un retard de production. Cependant, il peut toujours y avoir de bonnes raisons de faire appel à une agence, par exemple lorsque la tâche nécessite un support technique qui manque à votre service de conception. Pour ce faire, vous devez disposer d’instructions claires afin que l’agence puisse toujours respecter les standards de votre marque.

Avec tout cela à l’esprit, examinons les processus et outils qui doivent être déployés pour mettre en œuvre un contenu réactif tout en garantissant la cohérence.

La création de contenu pour stimuler les ventes ne doit pas être considérée comme la seule responsabilité de vos équipes de création et de conception.

Partie 3 : Votre boîte à outils pour l'adaptation du contenu, la cohérence et la croissance des ventes. Contenu marketing.

Créer une culture de contenu personnalisé

Si les commerciaux pensent que la publicité par courrier électronique ou par bannière peut être améliorée pour répondre aux priorités changeantes des clients, qu'est-ce qui les empêche d'effectuer eux-mêmes ces changements ? Adapter le contenu pour stimuler les ventes ne doit pas être considéré comme la seule responsabilité de vos équipes de création et de conception. Contenu marketing.

Pour un spécialiste du marketing sur le terrain, cela peut rendre la tâche d'adaptation du contenu beaucoup plus facile. Cela signifie que vous pouvez rapidement apporter des modifications au contenu pour répondre à l’évolution des priorités locales sans attendre les commentaires du siège. Un avantage supplémentaire est que la personnalisation du contenu ne doit plus être le domaine exclusif des spécialistes du marketing. Notamment, les représentants commerciaux au niveau des succursales locales connaissent presque certainement mieux que quiconque les clients de leurs sites spécifiques. Il est logique de les encourager à s’impliquer directement dans le processus d’adaptation du contenu.

De plus, si une opportunité médiatique payante se présente dans un court délai, cette approche signifie que vous pouvez réagir rapidement, avant l'expiration de l'opportunité.

Recherchez l'accès à une bibliothèque d'actifs de base

Si les matériaux que vous adaptez doivent être efficaces pour atteindre votre marché cible, vous aurez besoin des bonnes « matières premières » pour vous aider à les adapter. Contenu marketing.

Des études de cas aux brochures de conférence - Les principaux actifs de votre marque sont les éléments constitutifs de tout le contenu nécessaire pour soutenir les ventes. Les composants clés de votre bibliothèque de ressources sont les suivants :

• Guide de la marque: Il s'agit d'un ensemble de règles que toutes les personnes impliquées dans la création et la signature de contenu doivent suivre. Il comprend des instructions concernant la disposition, les dimensions Police de caractère, le langage et le ton.
• Textes clés et éléments de design. Ce sont des éléments de présentation de marque qui doivent rester en place dans tous les cas. Les exemples peuvent inclure des lignes de communication, des informations sur l'entreprise et des clauses de non-responsabilité.

Ces actifs peuvent évoluer avec le temps. Vous avez besoin d’un moyen efficace de savoir que vous avez accès aux bons actifs, ce qui nous amène à ce qui suit :

Créez un portail libre-service de marque

En tant que spécialiste du marketing de terrain, vous et votre équipe marketing, vos vendeurs, vos agences et toutes les autres personnes impliquées dans le processus de création et d'adaptation de contenu devez agir en toute confiance. Concrètement, cela signifie pouvoir mettre les bons matériaux entre leurs mains, avec la certitude d'utiliser les bonnes versions de la bonne manière. Contenu marketing.

C'est là qu'intervient une plateforme d'intégration de contenu en libre-service : un endroit central, mais accessible à distance, pour tous les éléments de votre marque, doté également de contrôles de conformité de la marque. Vos équipes peuvent fonctionner en sachant que le siège social a toujours le contrôle sur ce qui est et n'est pas inclus dans le portail, ce qui réduit considérablement la probabilité qu'il y ait des messages hors marque pendant le processus de création de contenu. En d’autres termes, ils peuvent continuer à adapter un contenu engageant et pertinent au niveau local, en étant sûrs qu’ils adhèrent toujours au code de conduite de la marque.

Équipez vos équipes pour adapter le contenu rapidement et facilement.

Gérer efficacement une succursale locale implique d’optimiser continuellement les activités principales que vous menez localement. Si vous avez identifié des outils et des processus susceptibles de rendre ces activités plus efficaces, cela vaut la peine de les mettre en avant au siège.

Pour les responsables marketing sur le terrain, l’un de ces domaines consiste à mettre en œuvre une approche « libre-service » de création de contenu. L'accès aux actifs est l'un des composants d'un portail de marque.

L'autre partie concerne les outils de création de modèles. Pour tirer le meilleur parti de votre création de contenu, recherchez des outils dotés des fonctionnalités suivantes :

Facilité de recherche. Contenu marketing.

Les utilisateurs doivent pouvoir analyser de grands volumes de contenu pour identifier rapidement un modèle pour un élément de contenu qu'ils souhaitent créer.

Redimensionnement rapide

Les problèmes de mise en page font partie des problèmes les plus difficiles que le personnel non technique doit résoudre. L'outil devrait facilement gérer cela pour vos utilisateurs.

Modifier selon les règles établies

Les utilisateurs doivent pouvoir modifier une partie ou la totalité de la copie selon des règles prédéfinies que vous avez définies. Cette fonctionnalité est particulièrement importante pour garantir que les normes clés de la marque sont respectées et que les campagnes locales ne détournent pas l'attention des messages centraux que vous souhaitez transmettre dans vos campagnes applicables à l'échelle mondiale.

Facilité de signature. Contenu marketing.

Le contenu complet doit être publié directement ou transmis au gestionnaire via un système de gestion de contenu dédié pour approbation.

Solution unique

Comme nous l'avons vu, les organisations exercent généralement une influence sur un large éventail de canaux de contenu. Cela nécessitera peut-être d'investir dans des outils de création de modèles en plus de la création de modèles.