Le modèle DAGMAR : définir des objectifs publicitaires pour des résultats publicitaires mesurables

Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) est un modèle développé par Russell Colley pour définir et mesurer les résultats des campagnes publicitaires. Il a été introduit en 1961 et a été largement utilisé dans le domaine du marketing et de la publicité.

Au lieu de donner une explication complexe, je vais en donner une simple. Russell Colley a observé que même si les gens investissaient dans la publicité, ils devaient investir beaucoup de temps dans d'autres types d'activités de marketing pour obtenir un retour sur la publicité. En effet, le retour sur investissement de la publicité était inconnu.

Par conséquent, Russell a proposé 2 manières principales d'atteindre un maximum retour sur investissement uniquement par la publicité. Par conséquent, une entreprise qui réfléchit à 10 façons différentes de commercialiser ses produits pourrait vérifier retour sur investissement dans la publicité lorsqu'elle avait besoin d'étudier l'efficacité de sa publicité.

Les deux éléments principaux sur lesquels reposait le modèle DAGMAR étaient

1. Créer une tâche de communication pour atteindre les objectifs
2. Définir le but des tâches de communication afin que les résultats puissent être mesurés.

A) Défis de communication associés à l'approche DAGMAR.

Une tâche marketing est une combinaison d’activités publicitaires, d’activités de branding et éventuellement d’activités de service client. Le travail du marketing est holistique et doit donc s’intéresser à l’ensemble de l’organisation. Le travail de la publicité est plus individuel et l'organisation n'est donc pas prise en compte.

Mesurer que la tâche assignée à la publicité ne se mesure ensuite qu'avec point de vue publicité, Russell Colley a développé des tâches de communication. La création d'une tâche de communication impliquant une communication entre l'entreprise et le consommateur relevait uniquement de la responsabilité du service publicité.

L'objectif des tâches de communication au sein de DAGMAR était le suivant.

1. Prise de conscience . Les objectifs de la communication sont de faire connaître une marque ou un produit au consommateur.
2. La compréhension . Ces tâches ont également aidé le consommateur à comprendre les attributs et les caractéristiques du produit, ainsi que ce que le produit fera pour le consommateur.
3. Condamnation - la tâche de communication a convaincu le client que ce produit lui était destiné.
4. Действие . En fin de compte, après sa condamnation, il fallait encourager le client à agir.

Vous remarquerez que le modèle ACCA ci-dessus est similaire au modèle de vente AIDAS. En effet, AIDAS est utilisé pour mesurer l’efficacité des techniques de vente. De même, le modèle ACCA est utilisé pour comprendre l’efficacité de la publicité et la tâche de communication qu’elle accomplit.

Cependant, dans le modèle DAGMAR, le problème ne se limite pas à la simple création d’une tâche de communication. Car créer cette tâche est très difficile si les objectifs publicitaires ne sont pas connus. Si vous ne savez pas POURQUOI vous communiquez avec un client, comment allez-vous communiquer ? Ainsi, DAGMAR comprenait également la définition d’objectifs de communication.

B) Fixer des objectifs. Modèle DAGMAR.

La deuxième tâche la plus importante de DAGMAR était de déterminer les objectifs publicitaires ou les objectifs de communication à créer. Une fois que vous avez défini vos objectifs, mesurer vos résultats publicitaires devient comparativement plus facile.

Avec cette décision, Russell Colley a également donné plus de responsabilités au service de publicité. Ils étaient responsables non seulement des publicités diffusées, mais également de la manière dont ils comprenaient l’objectif de la publicité et de la manière dont ils incorporaient ces objectifs dans leurs objectifs de communication.

À l'ère moderne, nous savons que la publicité est utilisée pour présenter un produit, créer les valeurs de la marque, pour la promotion des ventes ou pour un simple rappel d'une ancienne marque. Cependant, tout cela est à des fins publicitaires et constitue la 2ème partie de DAGMAR.

Les objectifs de la publicité dans DAGMAR sont les suivants :

• Objectifs spécifiques et mesurables .

Les objectifs doivent être une déclaration précise de ce que l’annonceur souhaite réaliser à travers sa communication. Veut-il renforcer l'image de la marque, maximiser sa présence, pénétrer de nouveaux marchés ou augmenter les ventes totales?

• Définissez votre public cible .

Avant de commencer une tâche de communication, vous devez être le plus précis possible déterminer le public cible. Ciblez-vous les jeunes, les adultes, les seniors ? N'importe laquelle des différentes formes de segmentation peut être utilisée pour définir le public cible.

• Le degré de changement recherché.

Quel niveau de perception, d’attitude ou de sensibilisation des clients souhaitez-vous changer ? Si un client connaît un produit, souhaitez-vous que son attitude négative se transforme en attitude positive ? Ou, si le marché l’ignore complètement, souhaitez-vous que l’ensemble du marché soit au courant ou que seul le groupe cible lui-même en soit partiellement conscient ? Ces degrés de changement qui seront l’objectif de la tâche de communication doivent être déterminés à l’avance.

• Période de temps .

Pour atteindre les objectifs des tâches de communication, combien de temps êtes-vous prêt à y consacrer. Si vous pensez qu'en un mois un produit peut être reconnu sur l'ensemble du marché, vous vous trompez lourdement. C'est pourquoi les grands annonceurs essaient de présenter un produit dans un délai de 3 mois, puis de parler de ses caractéristiques et de ses avantages au cours des 3 mois suivants afin d'accroître la notoriété et l'acceptation de la marque. Une période de temps définie offre une meilleure mesurabilité.

Ainsi, comme vous pouvez le voir ci-dessus, le modèle DAGMAR impliquait de définir l'objectif d'une tâche de communication, puis de créer des tâches de communication elles-mêmes mesurables.

Le modèle DAGMAR est utilisé par de nombreux planificateurs publicitaires pour créer des plans publicitaires et marketing. Cette approche est également utilisée pour définir buts faire de la publicité et mesurer les résultats par rapport au plan. Le travail de Russell Coley a conduit à l'amélioration du monde de la publicité car ces tâches de communication n'étaient pas seulement liées aux ventes, elles atteignaient divers objectifs organisationnels grâce à la seule publicité.

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ABC

FAQ. Modèle DAGMAR.

1. Qu'est-ce que le modèle DAGMAR ?

   • Le modèle DAGMAR est une approche structurée pour planifier et mesurer l'efficacité de la publicité. Elle propose quatre étapes : Prise de conscience, Compréhension, Conviction et Action.

2. Quelles sont les principales étapes du modèle DAGMAR ?

   • Les étapes DAGMAR comprennent :
     • Conscience: Sensibiliser les consommateurs à l'existence produit ou une marque.
     • Compréhension: Communiquer des informations afin que les consommateurs comprennent ce qu'est le produit et quels avantages il offre.
     • Conviction: Se forger une opinion positive sur le produit et convaincre les consommateurs de sa valeur.
     • Action: Encourager les consommateurs à prendre des mesures spécifiques, comme acheter un produit.

3. Quelles mesures sont utilisées pour mesurer le succès dans le cadre du modèle DAGMAR ?

   • Les mesures peuvent inclure les niveaux de sensibilisation, de compréhension, de croyance et d’action, ainsi que des indicateurs spécifiques tels que le volume des ventes et la part de marché.

4. Comment choisir les objectifs d'une campagne publicitaire selon le modèle DAGMAR ?

   • Les objectifs sont sélectionnés en fonction de l'effet souhaité à chaque étape : accroître la sensibilisation, améliorer la compréhension, renforcer la persuasion et stimuler l'action.

5. Quels sont les avantages du modèle DAGMAR ?

   • Le modèle DAGMAR propose une approche structurée pour développer des campagnes publicitaires et fournit également des critères clairs pour mesurer l'efficacité, facilitant ainsi l'évaluation des résultats.

6. Quelles sont les limites du modèle DAGMAR ?

   • Certains critiques soulignent les limites du modèle DAGMAR, telles que l'accent mis sur les marques, l'accent mis sur les aspects cognitifs et le manque de prise en compte des réactions émotionnelles des consommateurs.

Le modèle DAGMAR reste un outil important pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, fournissant une approche structurée et mesurable pour atteindre et mesurer les objectifs publicitaires.