Une stratégie de tarification est le plan ou la méthode qu'une entreprise utilise pour déterminer les prix de ses produits ou services. Cette stratégie détermine la manière dont une entreprise fixera ses prix pour atteindre ses objectifs, en tenant compte de l'environnement concurrentiel, des coûts de production, de la sensibilité des clients aux prix et d'autres facteurs. La stratégie de tarification est essentielle à la réussite financière et à la compétitivité d'une entreprise sur le marché. Le seul moment où la fixation des prix ne pose pas de problème, c'est lorsque vous êtes un « preneur de prix » et devez fixer les prix au taux en vigueur, ou ne rien vendre du tout. Cela ne se produit généralement que dans des conditions de marché quasi parfaites, où les produits sont presque identiques. Le plus souvent, les décisions en matière de prix sont parmi les plus difficiles qu’une entreprise ait à prendre.
Lors de l’examen de ces décisions, il est important de faire la distinction entre la stratégie et la tactique en matière de tarification. La stratégie consiste à fixer pour la première fois les prix soit pour un nouveau produit, soit pour un produit existant sur un nouveau marché ; La tactique consiste à modifier les prix. Les changements peuvent être initiés soit de manière autonome (pour améliorer la rentabilité ou comme moyen de promotion), soit en réponse à des changements externes (par exemple, dans les coûts ou les prix d'un concurrent).
Stratégie de prix
La stratégie de tarification doit faire partie intégrante de votre décision de positionnement sur le marché, qui à son tour dépend fortement de votre stratégie globale de développement commercial et de vos plans marketing.
Les entreprises ne fixent généralement pas un prix unique, mais plutôt une structure tarifaire qui reflète les différences de demande et de coûts géographiques, les exigences des segments de marché, les délais d'achat, les niveaux de commande, la fréquence de livraison, les garanties, les contrats de service et d'autres facteurs. remises, allocations et soutien publicitaire, une entreprise réalise rarement le même profit sur chaque unité de produit qu’elle vend. Nous en examinerons ici quelques-uns stratégies d'adaptation aux prix : tarification géographique, remises et majorations de prix, prix promotionnels, prix discriminatoires et tarification de mix produits.
Stratégie de tarification géographique (espèces, échanges compensés, troc)
La tarification géographique implique qu'une entreprise décide comment définir différents les prix de leurs produits. Acheteurs dans différents endroits et pays. Par exemple, une entreprise devrait-elle facturer à ses clients distants un prix plus élevé pour couvrir des frais d’expédition plus élevés, ou un prix inférieur pour gagner des affaires supplémentaires ? Une autre question est de savoir comment obtenir de l'argent. Ce problème est critique lorsque les acheteurs manquent de devises fortes pour payer leurs achats. De nombreux acheteurs souhaitent proposer d’autres biens en guise de paiement, une pratique connue sous le nom d’échange compensé. Les entreprises américaines sont souvent obligées de procéder à des échanges compensés si elles veulent faire des affaires. Le commerce compensé peut représenter 15 à 25 pour cent du commerce mondial et prend plusieurs formes : troc, opérations de compensation, accords de rachat et compensations.
Troc –
échange direct de marchandises sans argent et sans participation de tiers.
Stratégie de prix. Accord de rémunération -
le vendeur reçoit une partie du paiement en espèces et le reste en produits. L'avionneur britannique a vendu ses avions au Brésil pour 70 pour cent en espèces et le reste en café. Stratégie de prix
Accord de rachat -
le vendeur vend des installations, des équipements ou des technologies à un autre pays et s'engage à accepter produits en paiement partielproduit à l’aide du matériel fourni. USA. Une entreprise chimique a construit une usine pour une entreprise indienne et a accepté un paiement partiel en espèces et le reste en produits chimiques produits dans l'usine.
Stratégie de prix. Test -
le vendeur reçoit le paiement intégral en espèces, mais s'engage à dépenser une somme d'argent importante dans ce pays dans un délai déterminé. Par exemple, PepsiCo vend son sirop de cola à la Russie contre des roubles et s'engage à acheter de la vodka russe à un certain taux pour la vendre aux États-Unis.
Remises de prix et suppléments
Le rôle des remises. Des offres de réduction peuvent être une tactique utile en réponse à la concurrence agressive d'un concurrent. Cependant, les remises peuvent être dangereuses à moins qu'elles ne soient soigneusement contrôlées et considérées comme faisant partie de votre stratégie marketing globale. stratégie . Les remises sont répandues dans de nombreux secteurs ; dans certaines, elles sont si répandues qu’elles privent les listes de prix conventionnelles de tout sens. Stratégie de prix
Cela ne veut pas dire qu'il y a quelque chose de spécial à propos des réductions de prix, tant que vous obtenez quelque chose de spécifique que vous souhaitez en retour. Le problème est que trop souvent les entreprises se retrouvent enfermées dans une structure complexe de remises en espèces, de quantité et autres, sans obtenir absolument rien en retour autre que des marges bénéficiaires inférieures. Examinons brièvement les principaux types de remises courants aujourd'hui.
Escomptes de règlement et escomptes de règlement –
ils sont conçus pour effectuer des paiements plus rapidement. Cependant, comme ces remises doivent être d'au moins 2,5 % par mois pour avoir un effet réel, cela signifie payer à votre client un taux d'intérêt annuel de 30 % juste pour récupérer l'argent qui vous est de toute façon dû. De plus, les clients profitent souvent de toutes les réductions et ne paient toujours pas à temps, vous perdez donc sur les deux tableaux. Nous pensons qu'il est de loin préférable soit d'éliminer complètement ces remises et d'introduire un système de contrôle de crédit efficace, soit de modifier vos conditions commerciales afin de pouvoir imposer un supplément sur les factures en souffrance. Même si vous risquez de perdre une partie de votre entreprise à cause de cela, ils seront probablement de toute façon les pires payeurs. Si certains clients ne vous paient pas pendant des mois, vous feriez probablement mieux d'essayer d'en attirer d'autres qui le feront. Stratégie de prix
Stratégie de prix. Remises en gros .
Le problème est qu’une fois formalisés dans une grille tarifaire publiée, ils deviennent partie intégrante de votre structure tarifaire et, par conséquent, leur influence peut être perdue. Si vous ne faites pas très attention, même s’ils vous ont peut-être aidé à remporter l’affaire au départ, le seul effet qu’ils auront finalement sera de ruiner vos bénéfices. En règle générale, n'affichez que le strict minimum de remises sur volume : vos plus gros clients essaieront probablement de négocier quelque chose de plus de toute façon. Conservez également de petites remises sur volume afin d'avoir quelque chose en stock lorsque vos clients font quelque chose de plus pour vous, comme vous offrir un approvisionnement unique ou dans le cadre d'une promotion spéciale.
Remises promotionnelles –
Ce sont les meilleurs types de remises car elles vous permettent de rester flexible. Il y a des moments où vous souhaitez donner un coup de pouce supplémentaire aux ventes - par exemple, déplacer un ancien produit avant d'en lancer un mis à jour. Dans des moments comme ceux-ci, ces offres spéciales ou remises promotionnelles peuvent être utiles. Mais essayez de penser à des propositions inhabituelles - emballage plus grand au même prix ou « cinq pour n[riz sur quatre » peut souvent susciter plus d'intérêt qu'un simple pourcentage de réduction. Ils veillent également à ce que l'utilisateur final bénéficie d'au moins une partie des avantages, ce qui n'est pas toujours le cas avec d'autres types de remises. Deux autres points à retenir :
Assurez-vous de garder le contrôle sur les spéciaux promos , avec un objectif précis, au début et à la fin. Assurez-vous de les éliminer dès qu’ils ne sont plus utiles.
Stratégie de prix
Assurez-vous que vos offres sont liées aux ventes, pas seulement aux commandes. Sinon, vous constaterez peut-être que vos commandes sont exécutées pendant un certain temps, suivi d'une période stérile pendant que votre client fournit l'utilisateur final à partir de son inventaire accumulé.
Évidemment, le rôle des remises variera d’un type d’entreprise à l’autre, et tous les commentaires ci-dessus ne s’appliquent pas à vous. Une partie de votre capacité à minimiser ou éliminer les remises dépendra des avantages non liés au prix de votre produit. Mais quelle que soit votre activité, vous devez toujours vous demander quel est l'objectif de vos remises, si elles sont efficaces et combien de temps elles sont censées durer. En général, maintenez les remises standard à un niveau bas pour conserver une flexibilité maximale et assurez-vous qu'elles s'intègrent dans votre stratégie globale de marketing et de tarification.
Stratégies de tarification publicitaire. Stratégie de prix
Les entreprises peuvent utiliser plusieurs méthodes de tarification pour encourager les achats anticipés :
Tarification non rentable –
les supermarchés et les grands magasins réduisent souvent considérablement les prix marques célèbrespour stimuler un trafic supplémentaire. C'est payant si les revenus supplémentaires les ventes compensent la baisse des marges pour les produits « boss-leader ». Les fabricants de marques à perte s'y opposent généralement parce que cette pratique peut affaiblir l'image de la marque et conduire à des plaintes de la part des détaillants qui facturent le prix catalogue. Les fabricants ont tenté d'empêcher les intermédiaires de fixer les prix d'appel en faisant pression pour des lois sur les prix de détail et les services, mais ces lois ont été annulées.
Tarifs pour événements spéciaux –
les vendeurs fixent des prix spéciaux pendant certaines saisons pour attirer plus de clients.
Remises en espèces –
constructeurs automobiles et autres sociétés produisant biens de consommation, proposent des remises en espèces pour encourager l'achat de produits des fabricants sur une période de temps déterminée. Les remises peuvent aider à écouler les stocks sans réduire le prix catalogue indiqué. Stratégie de prix
Stratégie de prix. Financement à faible taux d’intérêt –
Au lieu de réduire le prix, l'entreprise peut proposer à ses clients un financement contre bas intérêt. Les constructeurs automobiles ont même annoncé un financement sans intérêt pour attirer les clients.
Des délais de paiement plus longs –
Les vendeurs, en particulier les banques hypothécaires et les constructeurs automobiles, étendent leurs prêts sur des durées plus longues et réduisent ainsi leurs mensualités. Les consommateurs sont souvent moins préoccupés par le coût (c’est-à-dire le taux d’intérêt) d’un prêt que par leur capacité à payer le paiement mensuel.
Garanties et contrats de service –
les entreprises peuvent stimuler leurs ventes en ajoutant une garantie ou un contrat de service gratuit ou à faible coût. Stratégie de prix
Stratégie de prix. Remise psychologique –
cette stratégie consiste à fixer un prix artificiellement élevé, puis à proposer le produit avec des économies significatives.
Les stratégies de prix promotionnels sont souvent un jeu à somme nulle. S’ils fonctionnent, les concurrents les copient et ils deviennent moins efficaces. S'ils ne sont pas performants, ils gaspillent de l'argent qui pourrait être investi dans d'autres outils de marketing, comme l'amélioration de la qualité des produits et services ou le renforcement de l'image du produit grâce à la publicité.
Stratégies de prix discriminatoires
Les entreprises ajustent souvent leur prix de base pour tenir compte des différences entre les clients, les produits, les emplacements, etc. La discrimination par les prix se produit lorsqu'une entreprise vend un produit ou un service à deux prix ou plus qui ne reflètent pas une différence proportionnelle de coûts. Dans la discrimination par les prix du premier degré, le vendeur facture un prix distinct à chaque acheteur en fonction de l'intensité de sa demande. Dans la discrimination par les prix du deuxième degré, le vendeur facture moins aux acheteurs qui achètent de plus grandes quantités. Dans la discrimination par les prix du troisième degré, le vendeur facture des montants différents à différentes catégories d'acheteurs, comme dans les cas suivants :
Stratégie de prix. Tarification pour le segment de clientèle –
différents groupes de clients facturent des prix différents pour le même produit ou service. Par exemple, les musées facturent souvent des frais d’entrée moins élevés aux étudiants et aux retraités. Stratégie de prix
Tarification sous forme de produit –
les différentes versions d'un produit ont des prix différents, mais pas proportionnellement à leurs coûts respectifs.
Tarifs des images.
Certaines entreprises fixent le prix du même produit à deux niveaux différents en fonction des différences dans les images. Un fabricant de parfums peut mettre un parfum dans un flacon, lui donner un nom et une image et fixer un cours de bourse. 50. Il peut recharger le même parfum dans un autre flacon avec un nom et une image différents au prix de 200 roupies.
Tarif par canal –
Le Coca-Cola a un prix différent selon qu'il est acheté dans un restaurant gastronomique, dans un fast-food ou dans un distributeur automatique. Stratégie de prix
Tarification par emplacement –
le même produit a un prix différent selon les endroits, même si la valeur de l'offre est la même dans chaque endroit. Le théâtre varie le prix des places en fonction des préférences du public dans différents endroits.
Tarification au temps –
les prix varient selon la saison, le jour ou l'heure. Les services publics font varier les tarifs d'électricité pour les utilisateurs commerciaux en fonction de l'heure de la journée et du week-end, ainsi que des jours de semaine. Les restaurants facturent moins pour les premiers clients. Le week-end, les hôtels facturent moins. Les hôtels et les compagnies aériennes utilisent la tarification au rendement, grâce à laquelle ils offrent des tarifs plus bas sur les stocks invendus juste avant leur expiration. Coca-Cola envisageait d'augmenter le prix des sodas dans les distributeurs automatiques les jours chauds en utilisant la technologie sans fil et de baisser les prix les jours froids. Cependant, les clients n’ont pas tellement aimé l’idée que Coke l’a abandonnée.
Stratégie de prix
Pour que la discrimination par les prix fonctionne, certaines conditions doivent exister. Premièrement, le marché doit être capable de se segmenter, et les segments doivent présenter des intensités de demande différentes. Deuxièmement, les représentants du segment de prix inférieur. Ne pas pouvoir revendre le produit à un segment de prix plus élevé. Troisièmement, les concurrents ne devraient pas pouvoir vendre l’entreprise à un prix réduit dans un segment de prix plus élevé. Quatrièmement, les coûts de segmentation et de surveillance du marché ne devraient pas dépasser les revenus supplémentaires provenant de la discrimination par les prix. Cinquièmement, de telles pratiques ne devraient pas susciter l’insatisfaction ou la mauvaise volonté des clients. Sixièmement, une forme particulière de discrimination par les prix ne devrait pas être illégale.
En raison de la déréglementation dans plusieurs secteurs, les concurrents sont devenus plus susceptibles de recourir à des prix discriminatoires. Les compagnies aériennes facturent aux passagers d'un même vol des tarifs différents selon la classe de siège ; heure de la journée (entraîneur du matin ou du soir); jour de la semaine (travail ou week-end) ; saison; L’entreprise de la personne, ses antécédents, son statut (jeune, militaire, retraité) ; et ainsi de suite. Les compagnies aériennes utilisent la tarification au rendement pour générer autant de revenus que possible. Stratégie de prix
La technologie informatique permet aux vendeurs de pratiquer des prix discriminatoires. Par exemple, ils peuvent utiliser un logiciel qui suit les mouvements en ligne des clients et leur permet de personnaliser les offres et les prix. Cependant, de nouvelles applications logicielles permettent également aux acheteurs de différencier les vendeurs en comparant instantanément les prix.
Prix pour la gamme de produits. Stratégie de prix
La logique tarifaire doit être modifiée lorsque le produit fait partie d’une gamme. Dans ce cas, l'entreprise recherche un ensemble de prix qui maximise le profit de l'ensemble de l'assortiment. La fixation des prix est difficile car les différents produits ont des relations demande-coût et sont soumis à divers degrés de concurrence. Nous pouvons identifier six situations liées à la tarification de la gamme de produits : tarification des lignes de produits, tarification des fonctionnalités, tarification des produits complémentaires, tarification en deux parties, tarification des sous-produits et tarification du regroupement de produits.
Tarification des gammes de produits –
les entreprises développent généralement des gammes de produits plutôt que des produits individuels et introduisent des paliers de prix. Dans de nombreux secteurs de commerce, les vendeurs utilisent des directives de prix établies pour les produits de leur gamme. Le magasin de vêtements pour hommes propose des costumes pour hommes en trois niveaux de prix : Rs 800, Rs 1500 4500 et Rs XNUMX XNUMX. Les acheteurs associeront les costumes aux styles bas, moyen et haute qualité avec trois catégories de prix. Le travail du vendeur consiste à identifier les différences de qualité perçue qui justifient la différence de prix.
Stratégie de prix. Tarifs des fonctions supplémentaires –
de nombreuses entreprises proposent des produits, fonctionnalités et services supplémentaires en plus de leur produit principal. L'acheteur de la voiture peut commander des commandes de vitres électriques, des désembueurs, des gradateurs, ainsi qu'une extension de garantie. La tarification est une question complexe ; les constructeurs automobiles doivent décider quels éléments inclure dans le prix et lesquels proposer en option. Les restaurants sont confrontés à un problème de prix similaire. Les clients peuvent souvent commander des boissons alcoolisées en plus de leur nourriture. De nombreux restaurants valorisent l’alcool et les prix bas des aliments. Les revenus provenant de la nourriture couvrent les dépenses et les boissons alcoolisées génèrent des bénéfices. Cela explique pourquoi les serveurs font souvent de grands efforts pour inciter les clients à commander des boissons. Dans d’autres restaurants, les prix de l’alcool sont bas et les prix des aliments sont élevés pour attirer l’attention des buveurs. Stratégie de prix
Prix pour produits réglementés -
pour Certains produits nécessitent l'utilisation de produits auxiliaires ou auxiliaires. Les fabricants de rasoirs et d'appareils photo facturent souvent des prix bas et facturent des majorations élevées pour les lames de rasoir et les films, respectivement. Un fournisseur de téléphonie mobile peut fournir un téléphone portable gratuitement si une personne accepte d'acheter deux ans de service téléphonique.
Stratégie de prix. Tarification en deux parties –
les entreprises de services utilisent souvent une tarification en deux parties, composée de frais fixes et de frais d'utilisation variables. Les utilisateurs de téléphone paient un abonnement mensuel minimum plus des frais pour les appels dépassant le numéro minimum. Les parcs d'attractions facturent un droit d'entrée plus des frais pour les attractions dépassant un certain minimum. Une entreprise de services est confrontée à un problème similaire à celui de la tarification des produits, à savoir combien facturer pour un service de base et combien pour une utilisation variable. Le montant forfaitaire doit être suffisamment bas pour encourager l'achat du service ; des bénéfices peuvent alors être générés grâce aux frais d’utilisation. Stratégie de prix
Prix des sous-produits –
production de certains marchandises - viande, produits pétroliers et autres produits chimiques - conduit souvent à des sous-produits. Si les sous-produits ont une valeur pour un groupe de consommateurs, ils doivent être valorisés en fonction de leur valeur. Tout revenu généré par les sous-produits permettra à l’entreprise de facturer un prix inférieur pour son produit principal si la concurrence l’y oblige.
Stratégie de prix. Prix des produits d'emballage –
les vendeurs regroupent souvent des produits et des fonctionnalités. Le regroupement pur se produit lorsqu’une entreprise propose ses produits uniquement sous forme de forfait. Dans un emballage mixte, le vendeur propose des produits à la fois individuellement et en lots. En proposant un lot mixte, le vendeur facturera généralement moins pour le lot que si les articles étaient achetés séparément. Un constructeur automobile peut proposer un ensemble d’options à un prix inférieur au coût d’achat de toutes les options individuellement. La compagnie de théâtre paiera moins pour un abonnement saisonnier que le coût d'achat de tous les spectacles individuellement. Étant donné que les clients n’ont peut-être pas prévu d’acheter tous les composants, les économies réalisées sur le forfait devraient être suffisamment importantes pour les inciter à acheter l’offre groupée.