Vrijednost marke je dodatna vrijednost koju prepoznatljiva marka dodaje proizvodu. Ostale riječi koje se koriste za opisivanje kapitala marke su "utjecaj", "dobar ugled" ili "komercijalna vrijednost". Vrijednost robne marke povezana je sa sviješću o marki jer kupac u početku mora biti svjestan marke, ali se razlikuje od nje jer vrijednost marke naglašava dodanu vrijednost koju naziv marke daje proizvodu.

Pogledajmo primjer. Postoji mnogo različitih vrsta paracetamola dostupnih u ljekarnama. Neke verzije su robne marke u vlasništvu ljekarne, dok druge sadrže prepoznatljivu robnu marku koju je izradila tvrtka koja posjeduje marku. Svaki paracetamol proizvod može imati identične sastojke i proizvoditi iste rezultate kada se koristi. Međutim, neki proizvodi s robnom markom mogu imati jaču "reputaciju" (razina vrijednosti robne marke) u svijesti potrošača.

Ova viša razina može biti čimbenik u kupovnoj odluci o kupnji, pa stoga tvrtke koje posjeduju ove brendirane proizvode mogu očekivati ​​da će dobiti prednost u prodajnom učinku. Tvrtka koja je vlasnik robne marke može dodatno kapitalizirati vrijednost robne marke ako poveća nabavnu cijenu proizvoda svoje marke paracetamola. Trošak proizvodnje verzije s markom i generičke verzije bez marke ostaje isti. Međutim, budući da kupac odabire dodatno platiti brendiranje uz sam osnovni proizvod, tvrtka vlasnik brenda povećava svoju dobit i stječe veći tržišni udio u farmaceutskoj industriji.

Komponente kapitala marke

Vrijednost robne marke stvara se kako vaši kupci sve više uče o vašoj robnoj marki. Prvo moraju znati da postoji, zatim stvoriti pozitivno ili negativno mišljenje o tome kroz vlastite interakcije i na kraju doći do podsvjesne vrijednosti koju povezuju s vašim brendom.

1. Percepcija marke. Marke

Percepcija marke je slika koju potrošači percipiraju o određenoj marki ili proizvodu. Uključuje ukupnost stavova, emocija, asocijacija i dojmova koje ljudi povezuju s određenim brendom. Percepcija marke formira se na temelju iskustva potrošača, marketinških napora tvrtke, javnog mnijenja i drugih čimbenika.

Ključni aspekti percepcije marke uključuju:

  1. Identitet brenda: Logotipi, boje, fontovi i ostalo elementi dizajnakoji su povezani s markom.
  2. Kvaliteta proizvoda ili usluge: Percepcija o tome koliko dobro marka ispunjava svoja obećanja i očekivanja potrošača.
  3. Emocionalni aspekti: Osjećaji i emocije koje brend izaziva kod potrošača, kao što su zadovoljstvo, povjerenje, oduševljenje ili ljubav.
  4. Asocijacije i slike: Ideje, vrijednosti i slike povezane s markom koje se evociraju u umovima potrošača kada se marka spomene.
  5. Iskustvo konzumacije: Osobna iskustva kupaca s proizvodima ili uslugama marke i utjecaj tih iskustava na njihove ukupne percepcije.
  6. Marketinški napori: Oglašavanje, promocija, pakiranje i drugi marketing strategijakoji utječu na percepciju marke.
  7. Javno mišljenje: Kako je brend percipiran u javnosti, stručna mišljenja, recenzije i ocjene.

Percepcija marke igra ključnu ulogu u odlukama potrošača o tome trebaju li kupiti proizvode ili usluge marke. Uspješne strategije brendiranja nastoje stvoriti pozitivne i prepoznatljive percepcije, koje zauzvrat mogu utjecati na lojalnost potrošača i poslovni rast.

Što je kapital robne marke?

2. Pozitivni ili negativni učinci

Način na koji kupac doživljava marku može izravno utjecati na njihove postupke prema njoj. Njihova reakcija bit će subjektivna i može ovisiti o nizu čimbenika:

  • Iskustvo kupaca : Pozitivno korisničko iskustvo robne marke može stvoriti povoljan dojam o marki. (Sada možete vidjeti zašto Apple ima toliko Apple Stores gdje možete koristiti i uživati ​​u cijeloj liniji robnih marki proizvoda - i zašto dolaze unaprijed instalirane igre u kojima je lako pobijediti. Angry Birds, bilo tko?)
  • Kakvoća : Ime marke povezano je s dobrim opskrbnim lancem, ugledom i razinom povjerenja. LEGO Grupa je više puta bila na vrhu popisa najcjenjenijih tvrtki u svijetu na temelju pokazatelja njihove reputacije (proizvodi, upravljanje, vodstvo, financijski učinak, njihova inovativnost i njihovo "državljanstvo"). marke
  • Preferencije kupaca : Hoće li klijent sam koristiti brendirani proizvod? Uspjeh prodaje ovisi o tome predstavlja li brend kupčeva uvjerenja i vrijednosti te može li sada postati dio njegovog života. Preferencije su možda bile vođene emocionalnijim razlozima: britanska tvrtka za žitarice, Kellogg's, osnovana je 1920-ih i privlačila je djecu šarenim likovi maskota marke na njihovoj ambalaži. Posljedično, kupci koji su odrasli jedući Kellogg's žitarice za doručak imat će jake asocijacije na djetinjstvo i dom.

Kada potrošači pozitivno reagiraju na marku, mogu kupiti proizvod i preporučiti ga društvene mreže, što će dovesti do povećanja ugleda i profita tvrtke koja je vlasnik brenda. Kada se marka percipira negativno, kupac može bojkotirati proizvod, umanjiti vrijednost proizvoda ili kritizirati proizvod drugima, što se može obiti o glavu.

3. Rezultirajuća pozitivna ili negativna vrijednost. Marke

Povrati od pozitivne ili negativne percepcije robne marke spadaju u dvije kategorije: materijalna i nematerijalna vrijednost.

  • Materijalna vrijednost je ishod koji se može lako izmjeriti i često je fizičke prirode. Primjer pozitivne materijalne vrijednosti je povećanje prihoda zbog više prodajni. Primjer negativne opipljive vrijednosti bio bi pad vrijednosti dionica poduzeća kao rezultat gubitka povjerenja u sposobnost proizvoda da se proda.
  • Nematerijalna vrijednost je rezultat koji se ne može lako pratiti ili reproducirati i nije fizičke prirode. Pozitivna nematerijalna vrijednost može biti povećanje svijesti o robnoj marki i reputacije usmenom predajom. Negativna nematerijalna vrijednost može značiti da se marka doživljava kao opasna ili loša.

Prednosti razvoja vašeg brenda

Možete povećati tržišni udio : Razvijanje kapitala vaše robne marke će vam dati konkurentsku prednost na tržištu. U nekim zasićenim industrijama, vaša marka se mora istaknuti i privući kupce putem vaše jedinstvene prodajne točke ili sjajne marke. Kada vas se kupac može sjetiti na prodajnom mjestu, imate veće šanse da uspješno prodate svoj proizvod. Marke

Možete naplatiti dodatnu cijenu : bonus za cijena, također poznata kao relativna cijena, postotak je za koji je prodajna cijena proizvoda iznad ili ispod referentne cijene (u ovom slučaju, tržišne prosječne cijene za proizvod). Kada imate veću vrijednost marke, možete naplatiti više za proizvod i povećati postotak marže u odnosu na tržišni prosjek. Ovo može biti dobra opća metrika za mjerenje financijske uspješnosti vašeg proizvoda.

Lako proširite svoju liniju proizvoda : Kada imate visoku razinu vrijednosti robne marke, vjerojatnije je da će kupci nastaviti poslovanje s vama i biti prvi koji će isprobati vaše najnovije proizvode i usluge.

Vi kao tvrtka imate veći utjecaj : Uz rast prihoda i dominantan položaj na tržištu, možete se naći u vrlo teškoj situaciji. Možete iskoristiti svoju visoku neto vrijednost za stvaranje novih partnerstava, traženje vrhunskih dobavljača ili se smatrati dostojnim "sjedala za stolom" s drugim velikim markama. To bi moglo otvoriti vrata suradnjama, poslovnim pothvatima ili mogućnostima ulaganja koje vam inače ne bi bile dostupne. Marke

Primjeri tvrtki s pozitivnim i negativnim kapitalom marke

Neki proizvodi ili usluge spadaju u okvir pozitivne ili negativne percepcije brenda, što dovodi do odgovarajućih pozitivnih ili negativnih radnji i rezultata:

Tvrtka Coca-Cola. Marke

Brend Coca-Cola procijenjen je na 83,8 milijardi dolara i prodaje se u svim zemljama svijeta (osim Kube i Sjeverne Koreje!). Neprestano se prilagođava životima svojih kupaca, s prijašnjim proizvodima koji nude personalizaciju etiketa za mlađu publiku, stvarajući božićne oglase koji prikazuju Djeda Mraza u crvenom odijelu kao dobrodošlicu na blagdane, i prošlim sloganima koji naglašavaju pozitivno iskustvo: "Make it real." (2005.), “Otvorena sreća” (2009.) i “Okusi osjećaj” (2016.). Velika vrijednost marke znači da tvrtka može proširiti svoj asortiman proizvoda unutar marke, znajući da će kupci dovoljno vjerovati marki da isprobaju nove proizvode. Coca-Cola je to uspjela postići širenjem asortimana proizvoda - i danas posjeduje više od 20 marki.

WW (bivši Weightwatchers)

Riječ opreza za one od vas koji misle da je lako promijeniti svoj brend. Postoji nekoliko primjera tvrtki koje su se suočile s reakcijom i negativnošću dok su pokušavale napraviti pozitivne promjene. Marke

Godine 2008. tvrtka koja se bavi dijetom rebrendirala je "Weightwatchers" kako bi se pokušala usredotočiti na sveukupnu dobrobit i brigu o sebi, uklonivši riječ "težina" iz naziva i dodavši slogan: "Wellness koji djeluje". Iako je WW reagirao na promjene, reakcija na njihove promjene rezultirala je negativnim recenzijama kupaca i utjecala na cijenu njihovih dionica. Kako bi vratio izgubljenu svijest o robnoj marki, WW je promijenio svoj pristup i postao "Reimagined for Weight Watchers".

Kako izmjeriti kapital marke?

Postoje tri glavna pokretača vrijednosti robne marke koje morate pratiti: financijska metrika, metrika snage i metrika kupaca:

  1. Financijski učinak : Glavni menadžer uvijek želi vidjeti pozitivnu bilancu kako bi potvrdio da je brend zdrav. Trebali biste moći ekstrapolirati tržišni udio podataka, profitabilnost, prihod, cijenu, stopu rasta, troškove zadržavanja kupaca, troškove stjecanja novih kupaca i ulaganja u marku. Možete koristiti pouzdane podatke o financijskom učinku kako biste pokazali koliko je vaš brend važan za vaše poslovanje i osigurali veće marketinške proračune za nastavak rasta.
  2. Indikatori čvrstoće : Vjerojatnije je da će jake robne marke preživjeti promjene i povećati vrijednost marke. Morat ćete pratiti svijest o marki i znanje, pristupačnost, lojalnost kupaca, zadržavanje, potencijal licenciranja i "buzz" marke. Također, pripazite društvene mreže i anketirajte javnost kako biste dobili dojam koliko je vaš brend poznat i voljen (ili ne).
  3. Potrošačka metrika : Tvrtke ne stvaraju robne marke; klijenti rade. Vrlo je važno pratiti kupovno ponašanje potrošača i njihov odnos prema vašem brendu. Pratite i mjerite relevantnost brenda, emocionalnu povezanost, kapital i percepciju brenda putem anketa i praćenja društvene mreže. Pravi softver za analizu teksta koji može tumačiti komentare otvorenog teksta posebno je koristan za prikupljanje mišljenja i prijedloga.

Kako stvoriti vrijednost brenda?

Vrijednost marke je vrijednost koju vaš brend donosi vašoj tvrtki. Temelji se na ideji da je etablirana robna marka koja je dobro uspostavljena i ima dobru reputaciju uspješnija od druge. Temelji se na percepciji kupaca: kupci će biti skloni kupiti proizvod koji prepoznaju i kojem vjeruju. Kada je robna marka prepoznata i kada joj se vjeruje do te mjere da je kupac prepoznaje i osjeća duboku psihološku povezanost s njom, vrijednost vaše robne marke se zaista cijeni.

Evo četiri strategije za stvaranje vlastitog brenda:

1. Povećajte svijest o robnoj marki.

Morate biti sigurni da vaši kupci prepoznaju vašu marku kada traže proizvode ili usluge i da ih dožive na način na koji vi namjeravate. To se može učiniti na nekoliko načina:

  • Koristite isti logotip ili sliku kako biste osigurali dosljednost u cijeloj robnoj marki.
  • Izvrsna korisnička služba
  • Duševan povijest brenda
  • Održavanje robne marke ispred vašeg tržišta
  • Isporuka trajne vrijednosti
  • Održavanje kontakta putem e-pošte ili biltena
  • Uključite se u društvene mreže i dijelite druge materijale - blogove, tweetove, Facebook grupe, Instagram fotografije
  • Usmena predaja, pozitivna iskustva kupaca i ciljani marketing mogu vam pomoći u izgradnji svijesti o robnoj marki.

2. Objasnite značenje brenda i njegovo značenje. Marke

Razmotrite koliko dobro vaš proizvod zadovoljava potrebe vaših kupaca—ne samo njihove fizičke potrebe, već i njihove socijalne i psihološke potrebe. Tvrtka koja proizvodi koristan proizvod i istinski je predana društvenoj ili ekološkoj odgovornosti privući će klijente i zaposlenike koji dijele te vrijednosti te će biti dovoljno povezani i entuzijastični da djeluju kao zagovornici. IKEA je, na primjer, ulagala u održivost tijekom cijelog svog poslovanja: 50% njezinog drva dolazi iz ekološki prihvatljiv izvora, 100% pamuk zadovoljava Better Cotton standard, a trgovine imaju 700 solarnih panela. S ekološkim vjerodajnicama poput ovih, provesti nedjeljno poslijepodne sastavljajući IKEA plosnata pakiranja čini se vrlo zabavno.

3. Razvijte pozitivne osjećaje i prosudbe kod klijenata.

Kada kupci imaju tople osjećaje o vašem proizvodu, veća je vjerojatnost da će postati lojalni kupci i prenijeti informacije. Prosudbe se donose na temelju kredibiliteta, sposobnosti, kvalitete, relevantnosti za potrebe i nadmoći nad konkurencijom, stoga je važno održati integritet svega toga. Pozitivni osjećaji mogu biti uzbuđenje, zabava, odobravanje vršnjaka, sigurnost, povjerenje i samopoštovanje. Brend koji može zadržati pozitivne prosudbe i osjećaje je pobjednik. Na primjer, iPad: jeste li mislili da vam treba prije nego što ste ga vidjeli i cijenili njegove mogućnosti? Za mnoge od nas danas je to računalo, igraća konzola, TV, radio, budilica, mobilna banka, servis za razmjenu poruka... volimo svoje iPade.

4. Stvorite jake veze lojalnosti sa svojim klijentima. Marke

Stvaranje jakih veza lojalnost kod kupaca može pomoći u povećanju vrijednosti robne marke tvrtke. U nastavku je nekoliko načina koji mogu pomoći u ovom pitanju:

Pružanje kvalitetne usluge:

Kvalitetna usluga jedan je od ključnih čimbenika koji pomaže privući i zadržati klijente. Tvrtke bi trebale nastojati svojim klijentima pružiti visokokvalitetnu uslugu koja ispunjava njihova očekivanja.

Slušajte svoje klijente. Marke

Važno je razumjeti potrebe svojih kupaca i nastojati ih zadovoljiti. Tvrtke mogu koristiti različite alate kao što su ankete i povratne informacije kako bi stekle uvid od svojih kupaca i što očekuju od proizvoda ili usluga tvrtke.

Pružanje personaliziranih usluga:

Kupci cijene kada tvrtka uzima u obzir njihove individualne potrebe i pruža personalizirane usluge. Na primjer, tvrtke mogu koristiti podaci o kupnji kupacaponuditi prilagođene popuste ili promocije.

Sudjelovanje zajednice. Marke

Tvrtke mogu podržati inicijative zajednice kako bi pokazale svoju društvenu odgovornost i da im je stalo do svojih kupaca i zajednice u cjelini.

Pružanje dodatnih usluga:

Tvrtke mogu pružiti dodatne usluge, poput besplatne dostave ili povrata, kako bi povećale zadovoljstvo kupaca i privukle nove kupce.

Nagrade za vjernost. Marke

Tvrtke mogu osigurati bonuse i popuste svojim vjernim kupcima kako bi ih zadržale i potaknule na ponovnu kupnju.

Stalni kontakt sa klijentima:

Redovito informiranje kupaca o promocijama, novim proizvodima i drugim događanjima vezanim uz tvrtku pomaže u jačanju komunikacije s kupcima i njihovoj informiranosti.

Ove će metode pomoći poduzeću ojačati svoju vezu s kupcima i stvoriti snažne veze lojalnosti.

Tipografija ABC

Tiskanje letaka za razvoj vašeg brenda.
Kolektivizam. Što je to i njegov učinak na ponašanje
Distributivni pregovori. Što su distributivni pregovori?
Tehnički skup. Što je ? (i zašto to morate planirati sada)
Što je SEM? I kako to utječe na marketing vašeg poslovanja?

PITANJA. Marke.

  1. Što je kapital robne marke?

    • Vrijednost marke skup je imovine i resursa koji su povezani s markom tvrtke. To uključuje svijest o marki, reputaciju, lojalnost potrošača i druge elemente koji mogu utjecati na vrijednost marke.

  2. Koji čimbenici utječu na vrijednost marke?

    • Na vrijednost robne marke utječu kvaliteta proizvoda ili usluga, učinkovitost marketinških strategija, reputacija marke, lojalnost kupaca i percepcija javnosti.

  3. Zašto je tvrtkama stalo do vrijednosti marke?

    • Vrijednost robne marke može povećati konkurentnost tvrtke, pomoći privući i zadržati kupce te osigurati dugoročnu stabilnost i uspješan razvoj poslovanja.

  4. Kako se mjeri kapital marke?

    • Vrijednost marke može se mjeriti različitim metodama, uključujući financijsku procjenu, istraživanje tržišta, analizu lojalnosti potrošača i svijest o marki.

  5. Koje su različite vrste kapitala marke?

    • Postoji nekoliko vrsta kapitala marke, uključujući financijski kapital (vrijednost marke), društveni kapital (odnosi i percepcija javnosti) i kulturni kapital (simboli, vrijednosti, slike).

  6. Kako vrijednost marke može utjecati na cijene proizvoda?

    • Jaka vrijednost robne marke može omogućiti poduzeću da naplaćuje više cijene za svoje proizvode ili usluge, budući da potrošači mogu biti spremni platiti za prepoznatljivost marke i povjerenje.

  7. Može li negativan događaj utjecati na vrijednost marke?

    • Da, negativni događaji kao što su skandali, problemi s kvalitetom proizvoda ili loše kritike mogu značajno smanjiti vrijednost marke.

  8. Kako ojačati kapital brenda?

    • Jačanje kapitala marke zahtijeva dosljednu, kvalitetnu isporuku proizvoda ili usluga, učinkovit marketing, održavanje dobrih odnosa s kupcima i osjetljivost na tržišne promjene.

  9. Za koje se tvrtke smatra da imaju visoku vrijednost marke?

    • Često se smatra da tvrtke poput Applea, Googlea, Coca-Cole, Amazona i drugih imaju visoku vrijednost robne marke.

  10. Je li moguće izmjeriti utjecaj vrijednosti robne marke na financijski učinak tvrtke?

    • Da, postoje metode za mjerenje utjecaja vrijednosti robne marke na financijski učinak, uključujući vrednovanje povrat na investiciju u marketingu i analizi financijskih izvješća.