Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena je plan ili metoda koju tvrtka koristi za određivanje cijena za svoje proizvode ili usluge. Ova strategija određuje kako će tvrtka postaviti cijene kako bi postigla svoje ciljeve, uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, troškove proizvodnje, osjetljivost kupaca na cijene i druge čimbenike. Strategija određivanja cijena ključna je za financijski uspjeh i konkurentnost poduzeća na tržištu. Jedini put kada postavljanje cijene nije problem je kada ste "price taker" i morate postaviti cijene prema tekućem tečaju ili ne prodati ništa. To se obično događa samo u gotovo savršenim tržišnim uvjetima gdje su proizvodi gotovo identični. Često su odluke o cijenama među najtežim koje tvrtka mora donijeti.

Prilikom razmatranja ovih odluka važno je razlikovati strategiju određivanja cijena od taktike. Strategija uključuje postavljanje cijena po prvi put bilo za novi proizvod ili za postojeći proizvod na novom tržištu; Taktika je mijenjanje cijena. Promjene se mogu pokrenuti samoinicijativno (za poboljšanje profitabilnosti ili kao sredstvo promocije) ili kao odgovor na vanjske promjene (na primjer, u troškovima ili cijenama konkurenta).

Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena trebala bi biti sastavni dio vaše odluke o tržišnom pozicioniranju, koja zauzvrat uvelike ovisi o vašoj cjelokupnoj strategiji poslovnog razvoja i marketinškim planovima.

Tvrtke obično ne postavljaju jedinstvenu cijenu, već strukturu cijena koja odražava razlike u geografskoj potražnji i troškovima, zahtjevima tržišnih segmenata, rokovima nabave, razinama narudžbi, učestalosti isporuke, jamstvima, ugovorima o uslugama i drugim čimbenicima. popusti, naknade i reklamna potpora, tvrtka rijetko ostvaruje istu zaradu na svakoj jedinici proizvoda koju prodaje. Ovdje ćemo pogledati nekoliko strategije prilagodbe na cijene: zemljopisne cijene, cjenovni popusti i nadoplate, promotivne cijene, diskriminirajuće cijene i cijene kombinacije proizvoda.

Geografsko određivanje cijena (gotovina. Protutrgovina. Zamjena) Strategija određivanja cijena

Geografsko određivanje cijena uključuje odluku tvrtke kako postaviti različite cijene za svoje proizvode. Kupci u različitim mjestima i zemljama. Na primjer, treba li tvrtka udaljenim klijentima naplaćivati ​​višu cijenu kako bi pokrila veće troškove dostave ili nižu cijenu kako bi stekla dodatni posao? Drugo je pitanje kako doći do novca. Ovaj problem je kritičan kada kupci nemaju čvrstu valutu za plaćanje svojih kupnji. Mnogi kupci žele ponuditi drugu robu kao plaćanje, što je praksa poznata kao kontratrgovina. Američke tvrtke često su prisiljene uključiti se u protutrgovinu ako žele poslovati. Protutrgovina može činiti 15 do 25 posto globalne trgovine i ima nekoliko oblika: razmjena, offset transakcije, ugovori o ponovnoj kupnji i offset.

Razmjena -

izravna razmjena dobara bez novca i bez sudjelovanja trećih osoba.

Strategija određivanja cijena. Ugovor o kompenzaciji -

prodavač prima dio plaćanja u gotovini, a ostatak u proizvodima. Britanski proizvođač zrakoplova prodao je Brazilu avione za 70 posto u gotovini, a ostatak u kavi. Strategija određivanja cijena

Ugovor o otkupu -

prodavač prodaje postrojenje, opremu ili tehnologiju drugoj zemlji i pristaje prihvatiti proizvoda kao djelomično plaćanjeproizvedene korištenjem isporučene opreme. SAD. Kemijska tvrtka izgradila je tvornicu za indijsku tvrtku i prihvatila djelomično plaćanje u gotovini, a ostatak u kemikalijama proizvedenim u tvornici.

Strategija određivanja cijena. Test -

prodavač prima punu uplatu u gotovini, ali pristaje potrošiti značajnu količinu novca u toj zemlji unutar određenog vremenskog razdoblja. Na primjer, PepsiCo prodaje svoj cola sirup Rusiji za rublje i pristaje kupiti rusku votku po određenoj stopi za prodaju u Sjedinjenim Državama.

Cjenovni popusti i nadoplate

Uloga popusta. Ponude s popustom mogu biti korisna taktika kao odgovor na agresivnu konkurenciju konkurenata. Međutim, popusti mogu biti opasni osim ako se pažljivo kontroliraju i smatraju dijelom vašeg cjelokupnog marketinga strategija . Popust je raširen u mnogim industrijama - u nekima je toliko raširen da konvencionalne cjenike čini praktički besmislenim. Strategija određivanja cijena

To ne znači da postoji nešto posebno u sniženju cijene, sve dok zauzvrat dobijete nešto specifično što želite. Problem je u tome što se prečesto tvrtke zaključavaju u složenu strukturu gotovine, količinskih i drugih popusta, a zauzvrat ne dobivaju apsolutno ništa osim niže profitne marže. Pogledajmo ukratko glavne vrste popusta koji su danas uobičajeni.

Gotovinski popusti i popusti na poravnanje -

dizajnirani su za brže plaćanje. Međutim, budući da takvi popusti moraju iznositi najmanje 2,5% mjesečno da bi imali stvarni učinak, to znači da svom klijentu plaćate godišnju kamatu od 30% samo da naplatite novac koji vam ionako dugujete. Štoviše, kupci često iskoriste sve popuste, a opet ne plate na vrijeme, pa gubite u oba smjera. Vjerujemo da je puno bolje ili u potpunosti eliminirati ove popuste i uvesti učinkovit sustav kreditne kontrole ili promijeniti uvjete poslovanja tako da umjesto toga možete nametnuti dodatnu naknadu za dospjele fakture. Iako biste zbog toga mogli izgubiti dio svog poslovanja, oni će ionako vjerojatno biti najgori platiša. Ako vam neki klijenti neće platiti mjesecima, vjerojatno je bolje da pokušate privući druge koji hoće. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Veleprodajni popusti .

Problem je što jednom formalizirani u objavljenom cjeniku, oni postaju sastavni dio vaše strukture cijena, a kao rezultat toga njihov utjecaj se može izgubiti. Ako niste jako pažljivi, iako su vam možda pomogli da dobijete posao na početku, na kraju će vam uništiti profit. Kao opće pravilo, objavljujte samo najmanji količinski popust—vaši najveći kupci vjerojatno će ionako pokušati dogovoriti nešto dodatno. Također, zadržite male količinske popuste kako biste imali nešto na zalihama kada vaši kupci učine nešto dodatno za vas, poput ponude jednokratne zalihe ili kao dio posebne promocije.

Promotivni popusti -

Ovo su najbolja vrsta popusta jer vam omogućuju da ostanete fleksibilni. Postoje trenuci kada želite dodatno potaknuti prodaju - na primjer, premjestiti stari proizvod prije lansiranja ažuriranog. U takvim trenucima ove posebne ponude ili promotivni popusti mogu biti od pomoći. Ali pokušajte smisliti neobične prijedloge - veće pakiranje po istoj cijeni ili "pet za n[rižu od četiri" često može potaknuti veći interes od ravnog postotnog popusta. Također se brinu da krajnji korisnik dobije barem dio pogodnosti, što se ne događa uvijek kod drugih vrsta popusta. Još dvije točke koje treba zapamtiti:

Pazite da zadržite kontrolu nad posebnim promaknuća , s određenom namjenom, na početku i na kraju. Svakako ih uklonite čim više nisu korisni.

Strategija određivanja cijena

Provjerite jesu li vaše ponude povezane s prodajom, a ne samo s narudžbama. U suprotnom, možete otkriti da su narudžbe za vas ispunjene neko vrijeme, nakon čega slijedi neplodno razdoblje dok vaš klijent opskrbljuje krajnjeg korisnika iz svojih akumuliranih zaliha.

Očito je da će se uloga popusta razlikovati od jedne vrste poslovanja do druge i ne odnose se svi gornji komentari na vas. Dio vaše sposobnosti da minimizirate ili eliminirate popuste ovisit će o necjenovnim prednostima vašeg proizvoda. No kojim god se poslom bavili, uvijek se trebate zapitati što bi vaši popusti trebali postići, jesu li učinkoviti i koliko se očekuje da će trajati. Općenito, zadržite niske standardne popuste kako biste održali maksimalnu fleksibilnost i osigurali da se uklapaju u vašu cjelokupnu marketinšku i cjenovnu strategiju.

Strategije određivanja cijena oglašavanja. Strategija određivanja cijena

Tvrtke mogu koristiti nekoliko metoda određivanja cijena kako bi potaknule ranu kupnju:

Neprofitabilne cijene -

supermarketi i robne kuće često dobro snize cijene poznatih markiza poticanje dodatnog prometa. Isplati se ako prihod od dop prodaja kompenzira niže marže za “boss-leader” proizvode. Proizvođači robnih marki koje vode gubitke obično se protive jer takva praksa može oslabiti imidž marke i dovesti do pritužbi trgovaca koji naplaćuju katalošku cijenu. Proizvođači su pokušali spriječiti posrednike da određuju vodeće cijene lobiranjem za zakone o maloprodajnim cijenama i uslugama, ali ti su zakoni poništeni.

Cijene za posebne događaje - 

prodavači postavljaju posebne cijene tijekom određenih sezona kako bi privukli više kupaca.

Gotovinski popusti -

automobilske tvrtke i druge tvrtke koje proizvode Potrošačka dobra, nude novčane popuste kako bi potaknuli kupnju proizvoda proizvođača tijekom određenog vremenskog razdoblja. Popusti mogu pomoći u čišćenju zaliha bez smanjenja navedene cijene. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Financiranje s niskim kamatama -

Umjesto smanjenja cijene, tvrtka može kupcima ponuditi financiranje protiv nizak interes. Proizvođači automobila čak su najavili beskamatno financiranje kako bi privukli kupce.

Duži rokovi plaćanja -

Prodavači, posebice hipotekarne banke i automobilske tvrtke, razvlače kredite na dulje rokove i tako smanjuju mjesečne rate. Potrošači su često manje zabrinuti oko cijene (tj. kamatne stope) kredita, a više oko toga mogu li si priuštiti mjesečnu otplatu.

Jamstva i ugovori o uslugama -

tvrtke mogu povećati prodaju dodavanjem besplatnog ili jeftinog jamstva ili ugovora o servisu. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Psihološki popust -

ova strategija uključuje postavljanje umjetno visoke cijene i zatim ponudu proizvoda uz značajne uštede.

Strategije promotivnih cijena često su igra s nultim zbrojem. Ako rade, konkurenti ih kopiraju i postaju manje učinkoviti. Ako ne rade, uzalud troše novac koji bi mogli uložiti u druge marketinške alate, poput poboljšanja kvalitete proizvoda i usluga ili jačanja imidža proizvoda putem oglašavanja.

Diskriminatorne strategije određivanja cijena

Tvrtke često prilagođavaju svoju osnovnu cijenu kako bi uzele u obzir razlike u kupcima, proizvodima, lokacijama itd. Cjenovna diskriminacija se događa kada tvrtka prodaje proizvod ili uslugu po dvije ili više cijena koje ne odražavaju proporcionalnu razliku u troškovima. Kod cjenovne diskriminacije prvog stupnja prodavatelj naplaćuje posebnu cijenu od svakog kupca ovisno o intenzitetu njegove potražnje. U cjenovnoj diskriminaciji drugog stupnja, prodavač naplaćuje manje kupcima koji kupuju veće količine. U cjenovnoj diskriminaciji trećeg stupnja, prodavatelj naplaćuje različite iznose različitim klasama kupaca, kao u sljedećim slučajevima:

Strategija određivanja cijena. Cijene za segment kupaca -

različite skupine kupaca naplaćuju različite cijene za isti proizvod ili uslugu. Na primjer, muzeji studentima i umirovljenicima često naplaćuju niže ulaznice. Strategija određivanja cijena

Cijene u obliku proizvoda -

različite verzije proizvoda imaju različite cijene, ali ne razmjerno svojim troškovima.

Cijene za slike.

Neke tvrtke cijene isti proizvod na dvije različite razine na temelju razlika u slikama. Proizvođač parfema može staviti parfem u jednu bočicu, dati mu ime i sliku te postaviti cijenu dionica. 50. Isti parfem može ponovno napuniti u drugu bočicu s drugim imenom i slikom po cijeni od 200 rupija.

Cijene na kanalu -

Coca-Cola ima različitu cijenu ovisno o tome je li kupljena u finom restoranu, restoranu brze hrane ili na automatu. Strategija određivanja cijena

Cijene prema lokaciji -

isti proizvod ima različite cijene na različitim lokacijama, čak i ako je vrijednost ponude ista na svakoj lokaciji. Cijene sjedala u kazalištu variraju ovisno o preferencijama publike na različitim lokacijama.

Cijena vremena -

cijene variraju ovisno o sezoni, danu ili satu. Komunalna poduzeća mijenjaju cijene električne energije za komercijalne korisnike ovisno o dobu dana i vikendima, kao i radnim danima. Restorani ranim gostima naplaćuju manje. Vikendom hoteli naplaćuju manje. Hoteli i zračni prijevoznici koriste prinosne cijene, pri čemu nude niže stope za neprodane zalihe neposredno prije isteka. Coca-Cola je razmatrala podizanje cijene soda u automatima tijekom vrućih dana korištenjem bežične tehnologije i snižavanje cijena tijekom hladnih dana. No kupcima se ideja nije toliko svidjela da je Coca-Cola od nje odustala.

Strategija određivanja cijena

Da bi cjenovna diskriminacija funkcionirala, moraju postojati određeni uvjeti. Prvo, tržište se mora moći segmentirati, a segmenti moraju pokazivati ​​različite intenzitete potražnje. Drugo, predstavnici nižeg cjenovnog segmenta. Nemogućnost preprodaje proizvoda u viši cjenovni segment. Treće, konkurenti ne bi trebali moći prodati tvrtku po sniženoj cijeni u višem cjenovnom segmentu. Četvrto, troškovi segmentiranja i praćenja tržišta ne bi smjeli premašiti dodatni prihod ostvaren od diskriminacije cijena. Peto, takve prakse ne bi trebale izazvati nezadovoljstvo ili zlu volju kupaca. Šesto, određeni oblik cjenovne diskriminacije ne bi trebao biti nezakonit.

Kao rezultat deregulacije u nekoliko industrija, veća je vjerojatnost da će konkurenti koristiti diskriminirajuće cijene. Zračni prijevoznici naplaćuju putnicima na istom letu različite cijene ovisno o klasi sjedala; doba dana (jutarnji ili noćni trener); dan u tjednu (radni ili vikend); sezona; Tvrtka osobe, prošlost, status (mladost, vojska, umirovljenik); i tako dalje. Zračni prijevoznici koriste cijene prinosa kako bi ostvarili što je više moguće prihoda. Strategija određivanja cijena

Računalna tehnologija omogućuje prodavačima da prakticiraju diskriminirajuće cijene. Na primjer, mogu koristiti softver koji prati online kretanja kupaca i omogućuje im prilagođavanje ponuda i cijena. Međutim, nove softverske aplikacije također omogućuju kupcima da razlikuju prodavače trenutnom usporedbom cijena.

Cijene za asortiman proizvoda. Strategija određivanja cijena

Logika određivanja cijena mora se promijeniti kada je proizvod dio asortimana. U ovom slučaju poduzeće traži skup cijena koji maksimizira dobit cjelokupnog asortimana. Određivanje cijena je teško jer različiti proizvodi imaju odnos potražnje i cijene i podložni su različitim stupnjevima konkurencije. Možemo identificirati šest situacija povezanih s određivanjem cijena miksa proizvoda: određivanje cijene linije proizvoda, određivanje cijene značajki, određivanje cijene komplementarnog proizvoda, određivanje cijene od dva dijela, određivanje cijene nusproizvoda i određivanje cijene paketa proizvoda.

Cijene linije proizvoda -

tvrtke obično razvijaju proizvodne linije, a ne pojedinačne proizvode i uvode cjenovne korake. U mnogim trgovačkim linijama prodavači koriste utvrđene smjernice za cijene za proizvode u svojoj liniji. Trgovina muške odjeće nudi muška odijela u tri cjenovne razine: 800, 1500 i 4500 kuna. Kupci će odijela povezati s niskim, srednjim i visoke kvalitete s tri cjenovne kategorije. Posao prodavača je identificirati razlike u percipiranoj kvaliteti koje opravdavaju razliku u cijeni.

Strategija određivanja cijena. Cijene za dodatne značajke -

mnoge tvrtke nude dodatne proizvode, značajke i usluge uz svoj glavni proizvod. Kupac automobila može naručiti električne kontrole prozora, odmagljivače, prigušivače, kao i produženo jamstvo. Cijene su složeno pitanje; automobilske tvrtke moraju odlučiti koje stavke uključiti u cijenu, a koje ponuditi kao opcije. Restorani se suočavaju sa sličnim problemom cijena. Kupci često uz hranu mogu naručiti i alkoholna pića. Mnogi restorani cijene alkohol i niske cijene hrane. Prihodi od hrane pokrivaju troškove, a piće donosi dobit. To objašnjava zašto se poslužitelji često jako trude natjerati kupce da naruče piće. U drugim restoranima cijene alkohola su niske, a cijene hrane visoke kako bi privukle pozornost onih koji piju. Strategija određivanja cijena

Cijene za regulirani proizvodi -

za Neki proizvodi zahtijevaju upotrebu pomoćnih ili pomoćnih proizvoda. Proizvođači brijača i fotoaparata često naplaćuju niske cijene za njih, a naplaćuju visoke marže za britvice i filmove. Davatelj usluga mobilne telefonije može dati mobilni telefon besplatno ako osoba pristane kupiti dvije godine telefonske usluge.

Strategija određivanja cijena. Cijena u dva dijela -

uslužne tvrtke često koriste dvodijelne cijene, koje se sastoje od fiksne naknade i varijabilne naknade za korištenje. Korisnici telefona plaćaju minimalnu mjesečnu naknadu plus naknadu za pozive iznad minimalnog broja. Zabavni parkovi naplaćuju ulaznicu plus naknade za atrakcije iznad određenog minimuma. Uslužno poduzeće suočava se s problemom sličnim problemu određivanja cijena proizvoda, naime, koliko treba naplatiti za osnovnu uslugu, a koliko za varijabilnu upotrebu. Paušalna naknada trebala bi biti dovoljno niska da potakne kupnju usluge; profit se zatim može generirati kroz naknade za korištenje. Strategija određivanja cijena

Cijene nusproizvoda 

proizvodnja određenih roba - meso, naftni derivati ​​i druge kemikalije - često dovodi do nusproizvoda. Ako nusproizvodi imaju vrijednost za skupinu potrošača, trebali bi se vrednovati na temelju njihove vrijednosti. Svaki prihod ostvaren od nusproizvoda omogućit će tvrtki da naplati nižu cijenu za svoj glavni proizvod ako je konkurencija na to prisili.

Strategija određivanja cijena. Cijene proizvoda za pakiranje -

prodavači često spajaju proizvode i značajke zajedno. Čisto spajanje događa se kada tvrtka nudi svoje proizvode samo kao paket. U mješovitom pakiranju prodavatelj nudi robu pojedinačno iu setovima. Nudeći mješoviti paket, prodavač će obično naplatiti manje za paket nego da su artikli kupljeni zasebno. Proizvođač automobila može ponuditi paket opcija za manje od troška kupnje svih opcija pojedinačno. Kazališna će kompanija platiti manje za sezonsku kartu od troška kupnje svih predstava pojedinačno. Budući da korisnici možda nisu planirali kupiti sve komponente, uštede na paketu cijene trebale bi biti dovoljno značajne da ih potaknu na kupnju paketa.