Զգացմունքային բրենդինգ – սահմանում, նշանակություն, փուլեր և օրինակներ

Զգացմունքային բրենդինգը մարքեթինգային ռազմավարություն է, որի նպատակն է ստեղծել ամուր զգացմունքային կապ ապրանքանիշի և նրա թիրախային լսարանի միջև: Ի տարբերություն ավանդական բրենդինգի, որը կարող է կենտրոնանալ ապրանքի կամ ծառայության ֆունկցիոնալ բնութագրերի վրա, զգացմունքային բրենդինգը կենտրոնում է դնում էմոցիոնալ կապվածությունները, արժեքներն ու զգացմունքները:

Էմոցիոնալ բրենդինգի հիմնական նպատակը սպառողների շրջանում դրական հույզեր և ասոցիացիաներ ստեղծելն է ապրանքանիշի նկատմամբ: Երբ մարդիկ ուժեղ էմոցիոնալ կապվածություն են զգում ապրանքանիշի նկատմամբ, նրանք ավելի հավանական է, որ ընտրեն դրա արտադրանքը և այն խորհուրդ տան ուրիշներին:

Զգացմունքային բրենդինգի օրինակները կարող են ներառել ապրանքանիշի յուրահատուկ պատմությունների օգտագործումը, անհատականացված և ոգեշնչող գովազդային արշավների ստեղծումը, բարեգործական և սոցիալական նպատակների աջակցությունը և ապրանքանիշի շուրջ համայնք և մշակույթ ստեղծելը:

Զգացմունքային բրենդինգն օգնում է ապրանքանիշին առանձնանալ շուկայում՝ ստեղծելով զգացմունքային գրավչություն և յուրահատկություն, ինչը այն դարձնում է ավելի հիշվող և գրավիչ սպառողների համար:

Սահմանում.

Զգացմունքային բրենդինգը բրենդային ռազմավարություն է, որը մշակվել է բրենդների կողմից, որպեսզի նրանց հնարավորություն ընձեռվի էմոցիոնալ մակարդակով կապ հաստատել իրենց հաճախորդների հետ: Հաճախորդների հաղորդակցություն տեղի է ունենում անձնական մակարդակով:

Հաջող կարելի է անվանել միայն այն զգացմունքային բրենդինգային լուծումները, որոնք հարմար են տարբեր լսարանների համար: Եթե ​​հաճախորդները զգում են, որ համահունչ են ապրանքանիշի առաքելությանը և տեսլականին, էմոցիոնալ բրենդինգը համարվում է արդյունավետ:

Դա նման է մեծ պատմություն պատմելուն պատմություններ ապրանքանիշի մասին և հաճախորդների մոտ զգացմունքներ առաջացնելը:

Զգացմունքները, որոնց պետք է դիմել, ակնհայտ են ապրանքանիշի հաղորդագրության մեջ: Այդ հույզերը կարող են լինել ձգտումներ, էգո, սեր, կարիքներ և այլն:
Զգացմունքային բրենդինգը կատարվում է հաճախորդների և ապրանքանիշի միջև ամուր զգացմունքային կապ ստեղծելու համար:

Հաճախորդների հավատարմությունն ու վստահությունը այն վերջնական մրցանակն է, որն առաջարկում է զգացմունքային բրենդինգը:

Ի՞նչ է զգացմունքային բրենդինգի ռազմավարությունը:

Սա բրենդինգի ռազմավարություն է, որը կապ է ստեղծում ձեր հաճախորդների հետ՝ նրանց մեջ առաջացնելով որոշակի զգացմունքներ, որոնք, ի վերջո, նպաստում են ձեր ապրանքանիշին:

Հաճախորդների էմոցիաները ուղղվում են այնպես, որ նրանք կամ ընտրում են ձեր ապրանքի համար/ ծառայությունները կամ դրանք արժեւորում են ձեր ապրանքանիշի ջանքերը բանավոր մարքեթինգի միջոցով: Օգտագործումը բովանդակություն հանդիսատեսի հետ հուզական կապի համար և խրախուսելով նրան զգալ զգացմունքներ, որոնք կարող են օգտակար լինել ձեր ապրանքանիշին:

Նման ռազմավարության համար նախ պետք է բացահայտել այն զգացմունքները, որոնք ցանկանում եք փոխանցել ձեր թիրախային հաճախորդներին: Այդպիսի հույզերից կարող են լինել կարիքները, մոտիվացիան, ձգտումները, հիացմունքը, եսը, ցանկությունը և այլն:

Մարկ Գոբը ստեղծեց էմոցիոնալ բրենդինգի այս հայեցակարգը ավելի քան 20 տարի առաջ իր «Նոր պարադիգմ՝ մարդկանց հետ ապրանքանիշերը կապելու համար» գրքում, որն ուսումնասիրում է ապրանքանիշի և նրա լսարանի միջև զգացմունքային կապերի ուժը:

Զգացմունքային հետախուզությունը գլխավորներից մեկն է մարդկային հոգեբանության գործոնները, և դա է պատճառը, որ զգացմունքների վրա հիմնված բրենդինգային արշավները ենթագիտակցորեն փոխակերպում են լսարաններին:

Ինչպե՞ս է աշխատում էմոցիոնալ բրենդինգը: — Վերլուծություն Marc Gobe-ի կողմից

Մարկ Գլոբը նկարագրել է էմոցիոնալ բրենդինգի 10 եղանակներ:

Այս մեթոդները ապահովում են, որ ապրանքանիշը չի վաճառում ապրանքներ հաճախորդներին՝ փորձառություններ և զգացմունքներ վաճառելու համար: Մեթոդների ցանկը հետևյալն է.

1. Ձեր ուշադրությունը ծառայությունից տեղափոխեք հարաբերություններ:

Հիմնական ուշադրություն ապրանքանիշը երբեք չպետք է պտտվի հաճախորդներին ծառայություններ վաճառելու շուրջ.

Փոխարենը, նրանք պետք է կենտրոնանան սպառողի մշակութային նախասիրությունների վրա՝ սպառողների շրջանում հավատարմություն ստեղծելու համար:

Դրանք ներառում են բաց լինել քննադատության համար և աշխատել հաճախորդների հետադարձ կապի վրա: Բացի այդ, թույլ տվեք ձեր հաճախորդների բազան առաջարկներ տրամադրել ծառայությունների բարելավման համար:

Սա հաճախորդների հետ էմոցիոնալ կապ կստեղծի: Նրանք կզգան, որ իրենք ապրանքանիշի մի մասն են և ոչ եկամտի աղբյուր:

2. Անցում համատարածությունից գոյության

Պարտադիր չէ, որ ապրանքանիշը տեսանելի լինի յուրաքանչյուր հարթակում:

Փոխարենը, նրանք պետք է կենտրոնանան հարթակների վրա, որտեղ նրանց թիրախային հաճախորդների բազան մեծ ներկայություն ունի:

Օրինակ՝ երիտասարդ սերնդին հաճոյանալու համար, Social Networking հիմնական տեսանելի տարածքն է: Բայց լինել ամենուր սոցիալական ցանցեր նպատակին չի ծառայի.

Մնացեք արդի նրանց հետ սոցիալական ցանցեր և այլ հարթակներ, որոնց հետ ձեր լսարանը շփվում է և փորձում է հարաբերություններ հաստատել նրանց հետ:

3. Անհատականությունից բնավորության անցում. Զգացմունքային բրենդինգ

Կան շատ տարբեր ապրանքանիշեր, բայց ապրանքանիշի ինքնությունը չի նշանակում բնավորություն կամ խարիզմա։

Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ, որը նման է մարդկանց, պահանջում է բարոյական արժեքներ և էթիկա, որոնք կարող են ուղեցույց ծառայել առաջ շարժվելու համար:

Նրանք պետք է համապատասխանեն բարոյականությանը թիրախային հաճախորդների արժեքներն ու էթիկան.

4. Դուք որակ ունեք, բայց պահեք շեշտը սիրո վրա։

Հաճախորդի ապրելակերպին հետևելը մեծ նշանակություն ունի, քանի որ Որակյալ արտադրանքի առկայություն, որը բավարարում է հաճախորդների սպասելիքները.

Այնուամենայնիվ, հաճախորդների նախասիրությունները փոփոխական են և անընդհատ փոփոխվում են:

Այսպիսով, օգտագործելով զգացմունքային ապրանքանիշերը, ապրանքանիշը կարող է ապահովել, որ հաճախորդի նախասիրությունները մնան իր ապրանքանիշի հետ:

5. Անցնել ապրանքից փորձ: Զգացմունքային բրենդինգ

Հաճախորդի ցանկությունների և հույսերի կատարումը նույնքան կարևոր է, որքան կարիքը բավարարելը:

Ապրանքը կամ ծառայությունը պետք է հիշարժան փորձ թողնի հաճախորդի համար:

6. Անցում հեղինակությունից դեպի ձգտում

Ոչ մի ապացույց չկա, որ ճանաչելի ապրանքանիշը ավելի բարձր զգացմունքային արժեք կունենա:

Ընդհակառակը, էմոցիաներ ստեղծող ապրանքանիշերը միավորվում են՝ իրականացնելու ցանկություններն ու հույսերը, հաղորդելու լավ զգացմունքներ և բարելավելու կյանքը: Օրինակ՝ Gucci-ն, Apple-ը, Tesla-ն են վառ օրինակներ հավակնոտ բրենդինգ.

7. Անցում հաղորդակցությունից երկխոսության

Սխալ հաղորդագրություն փոխանցող գովազդները երբեք չեն օգնի էմոցիոնալ կապ ստեղծել:

Երկկողմանի հաղորդակցություն, որտեղ հաճախորդը կարող է արտահայտել իր կարծիքը, դա գովազդ է, որը ստեղծում է զգացմունքային կապ։

8. Անցեք ֆունկցիայից զգացում: Զգացմունքային բրենդինգ

Ապրանքներն ու ծառայությունները երբեք չպետք է պարզապես խնդրի լուծում լինեն. ավելի շուտ, դա պետք է լինի զգացմունքային փորձ:

Օրինակ, սմարթֆոնների ֆիզիկական ձևը երկար ճանապարհ է անցել: Նրանք ի սկզբանե ծանր էին, բայց այժմ դրանք խնամված են, թեթև, էլեգանտ և ոճային:

9. Անցում սպառողներից մարդկանց:

Բրենդերը պետք է կենտրոնանան սպառողներին իրենց արժեքավոր մարդիկ զգալու վրա, այլ ոչ թե իրենց ապրանքանիշի եկամտի աղբյուր համարելու վրա:

10. Անցում ազնվությունից վստահության։

Սպառողները ակնկալում են, որ ապրանքանիշերը ազնիվ կլինեն:

Ամեն տարի ազնվորեն ֆինանսական արդյունքների մասին հայտարարելը կարող է օգնել նրանց վստահություն և հավատարմություն ձևավորել հաճախորդների միջև:

Տարբերությունը զգացմունքային բրենդինգի և զգացմունքային գովազդի միջև

Էմոցիոնալ բրենդինգը և զգացմունքային գովազդը նմանություններ ունեն, բայց դրանք տարբեր հասկացություններ են և ունեն տարբեր նպատակներ: Ահա դրանց միջև եղած հիմնական տարբերությունները.

1. Նպատակ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգի հիմնական նպատակն է ստեղծել և պահպանել ամուր հուզական կապ ապրանքանիշի և նրա լսարանի միջև երկարաժամկետ հիմունքներով: Սա ռազմավարական մոտեցում է, որն ուղղված է որոշակի զգացմունքային ասոցիացիաների և բրենդի հետ կապվածություն ստեղծելուն:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդի նպատակը թիրախային լսարանի կողմից հուզական արձագանք առաջացնելն է հատուկ գովազդային արշավի ընթացքում: Սա մարտավարական մոտեցում է, որն օգտագործվում է հատուկ գովազդային նյութի համար զգացմունքային գրավչություն ստեղծելու համար:

2. Զգացմունքային բրենդինգ. Սանդղակ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգը ներառում է ապրանքանիշի ավելի լայն համատեքստը և ընդգրկում է ապրանքանիշի փորձի բոլոր ասպեկտները, ներառյալ ապրանքները, ծառայությունները, հաճախորդների սպասարկումը և այլն:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդը սահմանափակվում է մեկ գովազդային արշավով կամ գովազդային նյութով, որը կարող է օգտագործվել որոշակի նպատակին հասնելու համար որոշակի ժամանակում:

3. Երկարաժամկետ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգը կենտրոնանում է լսարանի հետ երկարաժամկետ կապերի ստեղծման և ամրապնդման վրա՝ ապրանքանիշի կայուն հավատարմություն և նախապատվություն ստեղծելու համար:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդը կարող է ժամանակավոր լինել և օգտագործվել որոշակի արշավի կամ ժամանակահատվածում որոշակի նպատակի հասնելու համար:

Չնայած էմոցիոնալ բրենդինգը և զգացմունքային գովազդը կապված են և կարող են լրացնել միմյանց, դրանք տարբեր ռազմավարություններ են, որոնք օգտագործվում են տարբեր նպատակների համար և հանդիսատեսի հետ ապրանքանիշի փոխազդեցության տարբեր փուլերում:

Զգացմունքային գովազդը կարող է լինել ձեր էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարության մի մասը:

Նեյրոմարքեթինգը ներգրավված է զգացմունքային բրենդինգում:

Հետազոտություն, որն աջակցում է նեյրոմարքեթինգի դերին բրենդավորման ռազմավարություններում.

• Զգացմունքները կազմում են ապրանքանիշի փորձի 50%-ի հիմքը:
• Մարդիկ վիզուալները մշակում են 60 անգամ ավելի արագ, քան տեքստը:
• Սպառողների կողմից կայացված գնման որոշումների 90%-ը մշակվում է ենթագիտակցորեն:

Հետևաբար, էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարությունները ներառում են նրանց նեյրոմարքեթինգը, քանի որ դրանք թիրախավորում և ազդում են իրենց լսարանի վրա հոգեբանական մակարդակով:

Նեյրոմարքեթինգը պտտվում է նյարդաբանության շուրջ, որը վերլուծում է մարդու ճանաչողական և աֆեկտիվ արձագանքները: Այն օգտագործվում է ռազմավարությունների մշակման համար, որոնք կարող են երկարատև տպավորություն թողնել պոտենցիալ և առկա հաճախորդների վրա՝ նրանց մեջ առաջացնելով բարենպաստ հույզեր:

Դեմքի կոդավորումը կամ աչքի հետագծումը գիտական ​​տեխնոլոգիաներից մի քանիսն են, որոնք կարող են օգտագործվել հաճախորդների զգացմունքները հասկանալու համար:

Դեր կարիքների հիերարխիա զգացմունքային բրենդինգում

Մասլոուի կարիքների հիերարխիայի տեսությունը պտտվում է մարդկանց հուզական դրդապատճառները ֆիզիոլոգիական, սոցիալական և հուզական կարիքների միջոցով դասակարգելու շուրջ:

Ըստ այդմ՝ մարդիկ նախ սիրում են բավարարել ֆիզիոլոգիական կարիքները, ինչպիսիք են սնունդը, օդը, ապաստանը, ջուրը և այլն, այնուհետև նրանք փնտրում են սոցիալական և էմոցիոնալ կարիքներ, ինչպիսիք են կարգավիճակը, հարգանքը, իշխանությունը, և այնուհետև գործում է ինքնաակտիվացումը:

Հասկանալով թիրախային կարիքների հիերարխիան հանդիսատեսը թույլ է տալիս բրենդներին բարելավել ռազմավարությունները բրենդինգ, որը նախաձեռնվել է զգացմունքներով: Կարիքների հիերարխիան պտտվում է 5 կարիքների շուրջ և դրանք են.

• Ֆիզիոլոգիական
• Безопасность
• Պատկանելություն
• Կարդացեք
• Ինքնաակտիվացում

Զգացմունքային բրենդինգը և Արիստոտելի համոզման երեք սյուները

Ըստ Արիստոտելի՝ համոզելու երեք հիմնական կողմերն են՝ Լոգոսը, Էթոսը և Պապոս.

1. Էթիկա

Սա ցույց է տալիս, որ դուք կիսում եք բարոյական բնավորությունը և հեղինակությունը:

Հաջողակ ապրանքանիշերը ոչ միայն առաջարկում են իրենց դասի լավագույն ապրանքները, այլև ունեն ամուր բարոյական արժեքներ և էթիկա:

Օրինակ՝ ապրանքանիշի թափանցիկ որոշումներ, իդեալական աշխատանքային պայմաններ, բնապահպանական կայունություն, հաճախորդների գոհունակություն:

2. Պաթոս. Զգացմունքային բրենդինգ

Նրանք հաճախորդների մոտ ստեղծում են FOMO-ի (վախ բաց թողնելու) զգացում, ինչը գնորդին դրդում է գնումներ կատարել:

Երաժշտությունը, պատկերները և զնգոցները կարող են օգտակար լինել անվտանգության, սիրո, զարմանքի, վախի, հույսի և այլնի հույզեր առաջացնելու համար: Զգացմունքները 95% դեր են խաղում հաճախորդի գնման որոշման մեջ:

Լավագույն փաթեթավորման դիզայն. Ինչպե՞ս պատրաստել արդյունավետ փաթեթավորում:

3. Լոգոներ

Սա վերաբերում է վիճակագրական և տրամաբանական ասպեկտին արտադրանքի շուկայավարում.

Զգացմունքները կարող են գնորդին հետաքրքրել ապրանքով: Բայց արտադրանքի որակը - սա է այն հիմնական չափանիշը, որը հաճախորդներին կապում է այս ապրանքի հետ:

6 փուլ. Զգացմունքային բրենդինգ.

Հաջող քարոզարշավ իրականացնելու համար կան վեց տարբեր փուլեր, որոնք պետք է իրականացվեն: Դրանք ինքնըստինքյան բացատրելի են, ուստի եկեք նայենք բրենդի էմոցիոնալ մարքեթինգային ռազմավարության փուլերին −

1. Թիրախային լսարանի ուշադրությունը գրավելը.
2. Գնումների խթանում.
3. Հարաբերությունների կառուցում.
4. Ուժեղացում հաճախորդների հավատարմություն.
5. Ձեր ապրանքանիշի ինտեգրումը ձեր հաճախորդի կյանքում:
6. Բանավոր շուկայավարման ուղղություն.

Զգացմունքային բրենդինգի օրինակներ.

1) Միշտ՝ #LikeAGirl

Այս արշավում օգտագործված էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարությունը զգացմունքային կապ է ստեղծել՝ թույլ տալով կանանց զգալ հզոր և վստահ:

Գործատուի բրենդինգ. Ինչպե՞ս ապահովել ROI:

2) Petcube. ընտանի կենդանիների ծնողները: Զգացմունքային բրենդինգ.

Զգացմունքային բրենդինգի ռազմավարություն՝ օգտատերերին ներգրավելու իրենց ընտանի կենդանիների հետ, որտեղ նրանց թույլ են տալիս «ընտանի կենդանիների ծնողներին» ծիծաղել և ժպտալ:

Ամփոփելու համար! Զգացմունքային բրենդինգ.

Ահա մի քանի հիմնական զգացմունքային բրենդինգի պրակտիկաներ, որոնք կարող եք փորձել.

• Զգացմունքների վրա կենտրոնանալը գրավիչ վիզուալների միջոցով ձեզ դարձնում է զգացմունքային ապրանքանիշ:
• Անհատականացնել ձեր ապրանքանիշերը՝ շփվել ձեր լսարանի հետ:
• Ոգեշնչեք ներգրավվածությունը բրենդինգի և գովազդային բովանդակության միջոցով:
• Ստիպեք ձեր օգտվողներին ավելի հարմարավետ զգան ձեր ապրանքանիշի հետ:
• Հասարակայնության հետ կապերի հարցերին անհապաղ արձագանքում.
• Օգտագործեք ավելի շատ տեսողական տարրեր և ապահովեք ավելի լավ փոխազդեցություն ձեր լսարանի հետ:
• Շփվել հետ սոցիալական ցանցերորպեսզի ձեր հանդիսատեսը զգա, որ դուք հոգ եք տանում նրանց մասին:

Զգացմունքային բրենդինգի արշավների միջոցով բրենդներն առաջարկում են ուժեղացված փորձ: Սա մեծացնում է հաճախորդի կյանքի արժեքը և օպտիմալացնում ներդրումների վերադարձը.

Բրենդի պաշտպաններ. Ինչպե՞ս ստեղծել բրենդի պաշտպանների բանակ:

Այժմ ձեր հերթն է մեկնաբանությունների բաժնում սահմանել էմոցիոնալ բրենդինգը և ընդգծել դրա դերը ապրանքանիշի մարքեթինգային արշավներում:

 АЗБУКА