Զգացմունքային բրենդինգ – սահմանում, նշանակություն, փուլեր և օրինակներ

Զգացմունքային բրենդինգը մարքեթինգային ռազմավարություն է, որի նպատակն է ստեղծել ամուր զգացմունքային կապ ապրանքանիշի և նրա թիրախային լսարանի միջև: Ի տարբերություն ավանդական բրենդինգի, որը կարող է կենտրոնանալ ապրանքի կամ ծառայության ֆունկցիոնալ բնութագրերի վրա, զգացմունքային բրենդինգը կենտրոնում է դնում էմոցիոնալ կապվածությունները, արժեքներն ու զգացմունքները:

Էմոցիոնալ բրենդինգի հիմնական նպատակը սպառողների շրջանում դրական հույզեր և ասոցիացիաներ ստեղծելն է ապրանքանիշի նկատմամբ: Երբ մարդիկ ուժեղ էմոցիոնալ կապվածություն են զգում ապրանքանիշի նկատմամբ, նրանք ավելի հավանական է, որ ընտրեն դրա արտադրանքը և այն խորհուրդ տան ուրիշներին:

Զգացմունքային բրենդինգի օրինակները կարող են ներառել ապրանքանիշի յուրահատուկ պատմությունների օգտագործումը, անհատականացված և ոգեշնչող գովազդային արշավների ստեղծումը, բարեգործական և սոցիալական նպատակների աջակցությունը և ապրանքանիշի շուրջ համայնք և մշակույթ ստեղծելը:

Զգացմունքային բրենդինգն օգնում է ապրանքանիշին առանձնանալ շուկայում՝ ստեղծելով զգացմունքային գրավչություն և յուրահատկություն, ինչը այն դարձնում է ավելի հիշվող և գրավիչ սպառողների համար:

Սահմանում.

Զգացմունքային բրենդինգը բրենդային ռազմավարություն է, որը մշակվել է բրենդների կողմից, որպեսզի նրանց հնարավորություն ընձեռվի էմոցիոնալ մակարդակով կապ հաստատել իրենց հաճախորդների հետ: Հաճախորդների հաղորդակցություն տեղի է ունենում անձնական մակարդակով:

Հաջող կարելի է անվանել միայն այն զգացմունքային բրենդինգային լուծումները, որոնք հարմար են տարբեր լսարանների համար: Եթե ​​հաճախորդները զգում են, որ համահունչ են ապրանքանիշի առաքելությանը և տեսլականին, էմոցիոնալ բրենդինգը համարվում է արդյունավետ:

Դա նման է մեծ պատմություն պատմելուն պատմություններ ապրանքանիշի մասին և հաճախորդների մոտ զգացմունքներ առաջացնելը:

Զգացմունքները, որոնց պետք է դիմել, ակնհայտ են ապրանքանիշի հաղորդագրության մեջ: Այդ հույզերը կարող են լինել ձգտումներ, էգո, սեր, կարիքներ և այլն:
Զգացմունքային բրենդինգը կատարվում է հաճախորդների և ապրանքանիշի միջև ամուր զգացմունքային կապ ստեղծելու համար:

Հաճախորդների հավատարմությունն ու վստահությունը այն վերջնական մրցանակն է, որն առաջարկում է զգացմունքային բրենդինգը:

Ի՞նչ է զգացմունքային բրենդինգի ռազմավարությունը:

Սա բրենդինգի ռազմավարություն է, որը կապ է ստեղծում ձեր հաճախորդների հետ՝ նրանց մեջ առաջացնելով որոշակի զգացմունքներ, որոնք, ի վերջո, նպաստում են ձեր ապրանքանիշին:

Հաճախորդների էմոցիաները ուղղվում են այնպես, որ նրանք կամ ընտրում են ձեր ապրանքի համար/ ծառայությունները կամ դրանք արժեւորում են ձեր ապրանքանիշի ջանքերը բանավոր մարքեթինգի միջոցով: Օգտագործումը բովանդակություն հանդիսատեսի հետ հուզական կապի համար և խրախուսելով նրան զգալ զգացմունքներ, որոնք կարող են օգտակար լինել ձեր ապրանքանիշին:

Նման ռազմավարության համար նախ պետք է բացահայտել այն զգացմունքները, որոնք ցանկանում եք փոխանցել ձեր թիրախային հաճախորդներին: Այդպիսի հույզերից կարող են լինել կարիքները, մոտիվացիան, ձգտումները, հիացմունքը, եսը, ցանկությունը և այլն:

Մարկ Գոբը ստեղծեց էմոցիոնալ բրենդինգի այս հայեցակարգը ավելի քան 20 տարի առաջ իր «Նոր պարադիգմ՝ մարդկանց հետ ապրանքանիշերը կապելու համար» գրքում, որն ուսումնասիրում է ապրանքանիշի և նրա լսարանի միջև զգացմունքային կապերի ուժը:

Զգացմունքային հետախուզությունը գլխավորներից մեկն է մարդկային հոգեբանության գործոնները, և դա է պատճառը, որ զգացմունքների վրա հիմնված բրենդինգային արշավները ենթագիտակցորեն փոխակերպում են լսարաններին:

Ինչպե՞ս է աշխատում էմոցիոնալ բրենդինգը: - Վերլուծություն Մարկ Գոբի կողմից

Մարկ Գլոբը նկարագրել է էմոցիոնալ բրենդինգի 10 եղանակներ:

Այս մեթոդները ապահովում են, որ ապրանքանիշը չի վաճառում ապրանքներ հաճախորդներին՝ փորձառություններ և զգացմունքներ վաճառելու համար: Մեթոդների ցանկը հետևյալն է.

1. Ձեր ուշադրությունը ծառայությունից տեղափոխեք հարաբերություններ:

Հիմնական ուշադրություն ապրանքանիշը երբեք չպետք է պտտվի հաճախորդներին ծառայություններ վաճառելու շուրջ.

Փոխարենը, նրանք պետք է կենտրոնանան սպառողի մշակութային նախասիրությունների վրա՝ սպառողների շրջանում հավատարմություն ստեղծելու համար:

Դրանք ներառում են բաց լինել քննադատության համար և աշխատել հաճախորդների հետադարձ կապի վրա: Բացի այդ, թույլ տվեք ձեր հաճախորդների բազան առաջարկներ տրամադրել ծառայությունների բարելավման համար:

Սա հաճախորդների հետ էմոցիոնալ կապ կստեղծի: Նրանք կզգան, որ իրենք ապրանքանիշի մի մասն են և ոչ եկամտի աղբյուր:

2. Անցում համատարածությունից գոյության

Պարտադիր չէ, որ ապրանքանիշը տեսանելի լինի յուրաքանչյուր հարթակում:

Փոխարենը, նրանք պետք է կենտրոնանան հարթակների վրա, որտեղ նրանց թիրախային հաճախորդների բազան մեծ ներկայություն ունի:

Օրինակ՝ երիտասարդ սերնդին հաճոյանալու համար, Social Networking - Սա հիմնական տեսանելի տարածքն է: Բայց լինել ամենուր սոցիալական ցանցեր նպատակին չի ծառայի.

Մնացեք արդի նրանց հետ սոցիալական ցանցեր և այլ հարթակներ, որոնց հետ ձեր լսարանը շփվում է և փորձում է հարաբերություններ հաստատել նրանց հետ:

3. Անհատականությունից բնավորության անցում. Զգացմունքային բրենդինգ

Կան շատ տարբեր ապրանքանիշեր, բայց ապրանքանիշի ինքնությունը չի նշանակում բնավորություն կամ խարիզմա։

Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ, որը նման է մարդկանց, պահանջում է բարոյական արժեքներ և էթիկա, որոնք կարող են ուղեցույց ծառայել առաջ շարժվելու համար:

Նրանք պետք է համապատասխանեն բարոյականությանը թիրախային հաճախորդների արժեքներն ու էթիկան.

4. Դուք որակ ունեք, բայց պահեք շեշտը սիրո վրա։

Հաճախորդի ապրելակերպին հետևելը մեծ նշանակություն ունի, քանի որ Որակյալ արտադրանքի առկայություն, որը բավարարում է հաճախորդների սպասելիքները.

Այնուամենայնիվ, հաճախորդների նախասիրությունները փոփոխական են և անընդհատ փոփոխվում են:

Այսպիսով, օգտագործելով զգացմունքային ապրանքանիշերը, ապրանքանիշը կարող է ապահովել, որ հաճախորդի նախասիրությունները մնան իր ապրանքանիշի հետ:

5. Անցնել ապրանքից փորձ: Զգացմունքային բրենդինգ

Հաճախորդի ցանկությունների և հույսերի կատարումը նույնքան կարևոր է, որքան կարիքը բավարարելը:

Ապրանքը կամ ծառայությունը պետք է հիշարժան փորձ թողնի հաճախորդի համար:

6. Անցում հեղինակությունից դեպի ձգտում

Ոչ մի ապացույց չկա, որ ճանաչելի ապրանքանիշը ավելի բարձր զգացմունքային արժեք կունենա:

Ընդհակառակը, էմոցիաներ ստեղծող ապրանքանիշերը միավորվում են՝ իրականացնելու ցանկություններն ու հույսերը, հաղորդելու լավ զգացմունքներ և բարելավելու կյանքը: Օրինակ՝ Gucci-ն, Apple-ը, Tesla-ն են վառ օրինակներ հավակնոտ բրենդինգ.

7. Անցում հաղորդակցությունից երկխոսության

Սխալ հաղորդագրություն փոխանցող գովազդները երբեք չեն օգնի էմոցիոնալ կապ ստեղծել:

Երկկողմանի հաղորդակցություն, որտեղ հաճախորդը կարող է արտահայտել իր կարծիքը, դա գովազդ է, որը ստեղծում է զգացմունքային կապ։

8. Անցեք ֆունկցիայից զգացում: Զգացմունքային բրենդինգ

Ապրանքներն ու ծառայությունները երբեք չպետք է պարզապես խնդրի լուծում լինեն. ավելի շուտ, դա պետք է լինի զգացմունքային փորձ:

Օրինակ, սմարթֆոնների ֆիզիկական ձևը երկար ճանապարհ է անցել: Նրանք ի սկզբանե ծանր էին, բայց այժմ դրանք խնամված են, թեթև, էլեգանտ և ոճային:

9. Անցում սպառողներից մարդկանց:

Բրենդերը պետք է կենտրոնանան սպառողներին իրենց արժեքավոր մարդիկ զգալու վրա, այլ ոչ թե իրենց ապրանքանիշի եկամտի աղբյուր համարելու վրա:

10. Անցում ազնվությունից վստահության։

Սպառողները ակնկալում են, որ ապրանքանիշերը ազնիվ կլինեն:

Ամեն տարի ազնվորեն ֆինանսական արդյունքների մասին հայտարարելը կարող է օգնել նրանց վստահություն և հավատարմություն ձևավորել հաճախորդների միջև:

Տարբերությունը զգացմունքային բրենդինգի և զգացմունքային գովազդի միջև

Էմոցիոնալ բրենդինգը և զգացմունքային գովազդը նմանություններ ունեն, բայց դրանք տարբեր հասկացություններ են և ունեն տարբեր նպատակներ: Ահա դրանց միջև եղած հիմնական տարբերությունները.

1. Նպատակ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգի հիմնական նպատակն է ստեղծել և պահպանել ամուր հուզական կապ ապրանքանիշի և նրա լսարանի միջև երկարաժամկետ հիմունքներով: Սա ռազմավարական մոտեցում է, որն ուղղված է որոշակի զգացմունքային ասոցիացիաների և բրենդի հետ կապվածություն ստեղծելուն:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդի նպատակը թիրախային լսարանի մոտ հուզական արձագանք առաջացնելն է հատուկ գովազդային արշավի շրջանակներում: Սա մարտավարական մոտեցում է, որն օգտագործվում է հատուկ գովազդային նյութի համար զգացմունքային գրավչություն ստեղծելու համար:

2. Զգացմունքային բրենդինգ. Սանդղակ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգը ներառում է ապրանքանիշի ավելի լայն համատեքստը և ընդգրկում է ապրանքանիշի փորձի բոլոր ասպեկտները, ներառյալ ապրանքները, ծառայությունները, հաճախորդների սպասարկումը և այլն:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդը սահմանափակվում է մեկ գովազդային արշավով կամ գովազդային նյութով, որը կարող է օգտագործվել որոշակի նպատակին հասնելու համար որոշակի ժամանակում:

3. Երկարաժամկետ:

   • Զգացմունքային բրենդինգԶգացմունքային բրենդինգը կենտրոնանում է լսարանի հետ երկարաժամկետ կապերի ստեղծման և ամրապնդման վրա՝ ապրանքանիշի կայուն հավատարմություն և նախապատվություն ստեղծելու համար:
   • Զգացմունքային գովազդԶգացմունքային գովազդը կարող է ժամանակավոր լինել և օգտագործվել որոշակի արշավի կամ ժամանակահատվածում որոշակի նպատակի հասնելու համար:

Չնայած էմոցիոնալ բրենդինգը և զգացմունքային գովազդը կապված են և կարող են լրացնել միմյանց, դրանք տարբեր ռազմավարություններ են, որոնք օգտագործվում են տարբեր նպատակների համար և հանդիսատեսի հետ ապրանքանիշի փոխազդեցության տարբեր փուլերում:

Զգացմունքային գովազդը կարող է լինել ձեր էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարության մի մասը:

Նեյրոմարքեթինգը ներգրավված է զգացմունքային բրենդինգում:

Հետազոտություն, որն աջակցում է նեյրոմարքեթինգի դերին բրենդավորման ռազմավարություններում.

• Զգացմունքները կազմում են ապրանքանիշի փորձի 50%-ի հիմքը:
• Մարդիկ վիզուալները մշակում են 60 անգամ ավելի արագ, քան տեքստը:
• Սպառողների կողմից կայացված գնման որոշումների 90%-ը մշակվում է ենթագիտակցորեն:

Հետևաբար, էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարությունները ներառում են նրանց նեյրոմարքեթինգը, քանի որ դրանք թիրախավորում և ազդում են իրենց լսարանի վրա հոգեբանական մակարդակով:

Նեյրոմարկետինգ պտտվում է նյարդաբանության շուրջ, որը վերլուծում է մարդու ճանաչողական և աֆեկտիվ արձագանքները: Այն օգտագործվում է ռազմավարությունների մշակման համար, որոնք կարող են երկարատև տպավորություն թողնել պոտենցիալ և առկա հաճախորդների վրա՝ նրանց մեջ առաջացնելով բարենպաստ հույզեր:

Դեմքի կոդավորումը կամ աչքի հետագծումը գիտական ​​տեխնոլոգիաներից մի քանիսն են, որոնք կարող են օգտագործվել հաճախորդների զգացմունքները հասկանալու համար:

Դեր կարիքների հիերարխիա զգացմունքային բրենդինգում

Մասլոուի կարիքների հիերարխիայի տեսությունը պտտվում է մարդկանց հուզական դրդապատճառները ֆիզիոլոգիական, սոցիալական և հուզական կարիքների միջոցով դասակարգելու շուրջ:

Ըստ այդմ՝ մարդիկ նախ սիրում են բավարարել ֆիզիոլոգիական կարիքները, ինչպիսիք են սնունդը, օդը, ապաստանը, ջուրը և այլն, այնուհետև նրանք փնտրում են սոցիալական և էմոցիոնալ կարիքներ, ինչպիսիք են կարգավիճակը, հարգանքը, իշխանությունը, և այնուհետև գործում է ինքնաակտիվացումը:

Հասկանալով թիրախային կարիքների հիերարխիան հանդիսատեսը թույլ է տալիս բրենդներին բարելավել ռազմավարությունները բրենդինգ, որը նախաձեռնվել է զգացմունքներով: Կարիքների հիերարխիան պտտվում է 5 կարիքների շուրջ և դրանք են.

• Ֆիզիոլոգիական
• Безопасность
• Պատկանելություն
• Կարդացեք
• Ինքնաակտիվացում

Զգացմունքային բրենդինգը և Արիստոտելի համոզման երեք սյուները

Ըստ Արիստոտելի՝ համոզելու երեք հիմնական կողմերն են՝ Լոգոսը, Էթոսը և Պապոս.

1. Էթիկա

Սա ցույց է տալիս, որ դուք կիսում եք բարոյական բնավորությունը և հեղինակությունը:

Հաջողակ ապրանքանիշերը ոչ միայն առաջարկում են իրենց դասի լավագույն ապրանքները, այլև ունեն ամուր բարոյական արժեքներ և էթիկա:

Օրինակ՝ ապրանքանիշի թափանցիկ որոշումներ, իդեալական աշխատանքային պայմաններ, բնապահպանական կայունություն, հաճախորդների գոհունակություն:

2. Պաթոս. Զգացմունքային բրենդինգ

Նրանք հաճախորդների մոտ ստեղծում են FOMO-ի (վախ բաց թողնելու) զգացում, ինչը գնորդին դրդում է գնումներ կատարել:
Երաժշտություն, նկարներ և ժինգեր կարող է օգտակար լինել անվտանգության, սիրո, զարմանքի, վախի, հույսի և այլնի զգացմունքներ առաջացնելու համար: Զգացմունքները 95% դեր են խաղում գնորդի գնման որոշման մեջ:

3. Լոգոներ

Սա վերաբերում է վիճակագրական և տրամաբանական ասպեկտին արտադրանքի շուկայավարում.

Զգացմունքները կարող են գնորդին հետաքրքրել ապրանքով: Բայց արտադրանքի որակը – սա այն հիմնական չափանիշն է, որը հաճախորդներին կապում է այս ապրանքի հետ:

6 փուլ. Զգացմունքային բրենդինգ.

Հաջող քարոզարշավ իրականացնելու համար կան վեց տարբեր փուլեր, որոնք պետք է իրականացվեն: Դրանք ինքնին բացատրելի են, ուստի եկեք նայենք բրենդի էմոցիոնալ մարքեթինգային ռազմավարության փուլերին.

1. Թիրախային լսարանի ուշադրությունը գրավելը.
2. Գնումների խթանում.
3. Հարաբերությունների կառուցում.
4. Ուժեղացում հաճախորդների հավատարմություն.
5. Ձեր ապրանքանիշի ինտեգրումը ձեր հաճախորդի կյանքում:
6. Բանավոր շուկայավարման ուղղություն.

Զգացմունքային բրենդինգի օրինակներ.

1) Միշտ՝ #LikeAGirl

Այս արշավում օգտագործված էմոցիոնալ բրենդինգի ռազմավարությունը զգացմունքային կապ է ստեղծել՝ թույլ տալով կանանց զգալ հզոր և վստահ:

2) Petcube. ընտանի կենդանիների ծնողները: Զգացմունքային բրենդինգ.

Petcube: Զգացմունքային կենդանիների բրենդավորման ռազմավարություն

Զգացմունքային բրենդինգի ռազմավարություն՝ օգտատերերին ներգրավելու իրենց ընտանի կենդանիների հետ, որտեղ նրանց թույլ են տալիս «ընտանի կենդանիների ծնողներին» ծիծաղել և ժպտալ:

Ամփոփելու համար! Զգացմունքային բրենդինգ.

Ահա մի քանի հիմնական զգացմունքային բրենդինգի պրակտիկաներ, որոնք կարող եք փորձել.

• Զգացմունքների վրա կենտրոնանալը գրավիչ վիզուալների միջոցով ձեզ դարձնում է զգացմունքային ապրանքանիշ:
• Անհատականացնել ձեր ապրանքանիշերը՝ շփվել ձեր լսարանի հետ:
• Ոգեշնչեք ներգրավվածությունը բրենդինգի և գովազդային բովանդակության միջոցով:
• Ստիպեք ձեր օգտվողներին ավելի հարմարավետ զգան ձեր ապրանքանիշի հետ:
• Հասարակայնության հետ կապերի հարցերին անհապաղ արձագանքում.
• Օգտագործեք ավելի շատ տեսողական տարրեր և ապահովեք ավելի լավ փոխազդեցություն ձեր լսարանի հետ:
• Շփվել հետ սոցիալական ցանցերորպեսզի ձեր հանդիսատեսը զգա, որ դուք հոգ եք տանում նրանց մասին:

Զգացմունքային բրենդինգի արշավների միջոցով բրենդներն առաջարկում են ուժեղացված փորձ: Սա մեծացնում է հաճախորդի կյանքի արժեքը և օպտիմալացնում ներդրումների վերադարձը.

Այժմ ձեր հերթն է մեկնաբանությունների բաժնում սահմանել էմոցիոնալ բրենդինգը և ընդգծել դրա դերը ապրանքանիշի մարքեթինգային արշավներում:

 АЗБУКА

ՀՏՀ. Զգացմունքային բրենդինգ.

1. Ի՞նչ է զգացմունքային բրենդինգը:

   • Զգացմունքային բրենդինգը մարքեթինգային ռազմավարություն է, որի նպատակն է ստեղծել ամուր զգացմունքային կապ ապրանքանիշի և նրա լսարանի միջև: Այն հիմնված է ապրանքանիշին դրական հույզեր, արժեքներ և կապվածություններ ստեղծելու վրա:

2. Ինչու՞ է կարևոր էմոցիոնալ բրենդինգը:

   • Էմոցիոնալ բրենդինգն օգնում է ապրանքանիշին առանձնանալ շուկայում: Ստեղծեք սպառողների հավատարմություն: Բարելավել իրենց փորձը ապրանքանիշի հետ և ներգրավել նոր հաճախորդներ:

3. Ինչ մեթոդներ են օգտագործվում էմոցիոնալ բրենդինգի համար:

   • Զգացմունքային բրենդինգի տեխնիկան կարող է ներառել եզակի բրենդային պատմությունների օգտագործումը Զգացմունքային լիցքավորված տեսողական և տեքստային հաղորդակցությունների ստեղծում: Սոցիալական և բարեգործական նախաձեռնություններին աջակցելը, ինչպես նաև ապրանքանիշի շուրջ համայնք և մշակույթ ստեղծելը:

4. Ի՞նչ զգացմունքներ են սովորաբար օգտագործվում էմոցիոնալ բրենդինգում:

   • Զգացմունքային բրենդինգը հաճախ օգտագործում է այնպիսի զգացմունքներ, ինչպիսիք են ուրախությունը, հրճվանքը, զարմանքը, ոգեշնչումը, վստահությունը, հույսը և հիացմունքը: Նրանք օգնում են դրական ասոցիացիաներ ստեղծել ապրանքանիշի հետ իր լսարանի շրջանում:

5. Ինչպե՞ս չափել էմոցիոնալ բրենդինգի արդյունավետությունը:

   • Էմոցիոնալ բրենդինգի արդյունավետությունը կարելի է չափել հաճախորդների հավատարմության մակարդակների, ապրանքանիշի իրազեկվածության, սոցիալական մեդիայի ներգրավվածության մակարդակների, փոխակերպումների և վաճառքների, ինչպես նաև հաճախորդների հետադարձ կապի և շուկայի հետազոտության միջոցով:

6. Ո՞ր ընկերություններն են լավ օգտագործում էմոցիոնալ բրենդինգը:

   • Օրինակ ընկերությունները ներառում են Coca-Cola, Nike, Apple, Dove, Airbnb և Starbucks: Այս ընկերությունները հաճախորդների հետ ամուր հուզական կապեր են ստեղծում եզակի պատմությունների, արժեքների և ապրելակերպի միջոցով, այլ ոչ միայն ապրանքների կամ ծառայությունների միջոցով: