Ինչպե՞ս ռեբրենդինգ անել:
Ռեբրենդինգ ապրանքանիշի արտաքին տեսքի, կերպարի, անվանման կամ այլ տարրերի փոփոխման ռազմավարական գործընթաց է՝ նոր ընկալում ստեղծելու և շուկայում դրա դիրքավորումը բարելավելու նպատակով: Ռեբրենդինգը կարող է առաջանալ տարբեր պատճառներով, ինչպիսիք են թիրախային լսարանի փոփոխությունը, կորպորատիվ ռազմավարությունը, բիզնես նպատակների վերաիմաստավորումը կամ հեղինակությունը փոխելու անհրաժեշտությունը: Ահա վերաբրենդավորման քայլերը.
-
Ընթացիկ վիճակի վերլուծություն.
- Գնահատեք ձեր ապրանքանիշի ներկայիս իրավիճակը: Հետազոտեք, թե ինչն է այժմ աշխատում և ինչը ոչ: Վերլուծեք հաճախորդների ակնարկներից, վերլուծություններից, շուկայական հետազոտություններից և այլ աղբյուրներից հավաքագրված տվյալները:
-
Ռեբրենդինգի նպատակների սահմանում.
- Պարզ եղեք, թե ինչի եք ուզում հասնել ռեբրենդով: Սա կարող է ներառել փոփոխություն թիրախային լսարան, ապրանքանիշի ճանաչելիության բարձրացում, նոր հաճախորդների ներգրավում, հեղինակության բարելավում և այլն։
-
Ինչպե՞ս ռեբրենդինգ անել: Թիրախային լսարանի հետազոտություն.
- Ձեր թիրախային լսարանը հասկանալը կարևոր է: Ուսումնասիրեք նրանց կարիքները, ակնկալիքները, նախասիրությունները և ապրանքանիշի ընկալումները: Սա կօգնի ձեզ ստեղծել բրենդ, որը ռեզոնանս է ունենում ձեր թիրախային լսարանի հետ:
-
Ապրանքանիշի տարրերի փոփոխություն.
- Սա կարող է ներառել լոգոյի, գունային գունապնակի, տառատեսակների, նշանաբանի և ստեղծող այլ տարրերի փոփոխություն տեսողական ինքնություն ապրանքանիշը.
-
Ինչպե՞ս ռեբրենդինգ անել: Թարմացված հաղորդակցություններ և հաղորդագրություններ.
- Վերանայեք ձեր ապրանքանիշի ռազմավարությունը և հաղորդագրությունները: Համոզվեք, որ դրանք համապատասխանում են ձեր նոր նպատակներին և այն ընկալմանը, որը ցանկանում եք ստեղծել:
-
Առցանց ներկայության թարմացում.
- Թարմացրեք ձեր կայքը, պրոֆիլները սոցիալական ցանցեր և այլ առցանց հարթակներ՝ ապահովելու համար, որ դրանք արտացոլում են նոր ապրանքանիշը: Ուշադրություն դարձրեք դիզայնին, բովանդակությանը և օգտագործողի փորձին:
-
Ինչպե՞ս ռեբրենդինգ անել: Աշխատակիցների ներգրավվածություն.
- Կարևոր է, որ ձեր աշխատակիցները ներգրավված լինեն ռեբրենդինգի գործընթացում: Տրամադրել ուսուցում, բացատրել փոփոխությունները և աջակցել թիմին ներբեռնման գործընթացում:
-
Գովազդային և PR արշավ.
- Մշակեք գովազդային և PR արշավ, որը կներկայացնի ձեր նոր ապրանքանիշը աշխարհին: Սա կարող է ներառել մամուլի հաղորդագրություններ, գովազդներ, սոցիալական մեդիայի գործունեությունը և այլ գործիքներ.
-
Մոնիտորինգի և չափման արդյունքներ.
- Փոփոխություններ կատարելուց հետո ուշադիր հետևեք լսարանի արձագանքներին և չափեք արդյունքները: Համեմատեք նոր ցուցանիշները նախորդների հետ՝ գնահատելու ռեբրենդինգի արդյունավետությունը:
-
Ճկունություն և ճշգրտումներ.
- Եղեք ճկուն և պատրաստ եղեք ճշգրտումներ կատարելու, եթե ամեն ինչ չի աշխատում: Հանդիսատեսի արձագանքը կարող է հուշել, թե արդյոք անհրաժեշտ է հետագա փոփոխություններ կատարել:
Ռեբրենդինգը բարդ գործընթաց է, և հաջողությունը կախված է մանրակրկիտ վերլուծությունից, հստակ ռազմավարությունից և փոփոխությունների համապարփակ մոտեցումից:
Ինչու ռեբրենդինգ:
Ակնհայտից դուրս, ընկերությունը պետք է ռեբրենդավորվի, երբ սպառողները այլևս չեն ցանկանում հարաբերություններ ունենալ իրենց ապրանքանիշի հետ: Ատամի մածուկի հին գովազդում ասվում էր, որ հինգ ատամնաբույժներից չորսը խորհուրդ կտան ապրանքանիշը: Երբ հինգից չորսը չեն ցանկանում որևէ առնչություն ունենալ ապրանքանիշի հետ, ժամանակն է վերանայել ձեր իմիջը և փոխել ապրանքանիշը:
Նոր Կոկա
Ճիշտ ռեբրենդինգի ռազմավարություն գտնելը հեշտ չէ: Մի օր Coca-Cola-ն մտածեց, որ իրենք պետք է ռեբրենդինգի ենթարկեն իրենց ընկերությանը նոր կյանք հաղորդելու համար: Ընկերությունն օգտագործել է «New Coke»-ը՝ որպես իր դարավոր արտադրանքի ռեբրենդավորման միջոց։ Արդյունքը ձախողումն էր։ Լավ ռեբրենդ անելու համար պետք է պարզել, թե առաջին հերթին ինչն է գրավել հաճախորդներին դեպի ընկերություն; կամ ինչ հատկանիշների պակաս ունեք, որը նրանց գրավում է նմանատիպ ընկերություն: Ռեբրենդինգի բոլոր կանոններից ամենակարևորը մարդկանց կիրքը գտնելն է՝ այն պատճառը, թե ինչու են նրանք սիրում կամ ատում ապրանքանիշը:
Coke-ի խնդիրը համը չէր. փոփոխությունը հեռացրեց հավատարիմ հաճախորդներին և ոչինչ չարեց ապրանքանիշը վերակենդանացնելու համար: Կոկա-կոլան նույնպես խնդիր չէր։ Շատերի համար կորպորատիվ հղումը կարմիր բանկա և սպիտակ տառեր է:
Իրականում, որոշ մարդիկ կասկածում են, որ ռեբրենդինգի ողջ գործընթացը խաբուսիկ միջոց էր մարդկանց հիշեցնելու, թե որքան էին նրանք սիրում Coke Coca-ն այնպես, ինչպես որ կար, և ստանալ անվճար գովազդ նոր կոկաին անցնելու ժամանակ, այնուհետև նորից դեպի «հին» կոլա։
Անհաջող ռեբրենդի մեկ այլ օրինակ էր Tropicana-ն: Նարնջի հյութ արտադրող ընկերությունը որոշել է, որ հին պիտակը հնացել է: Այսպիսով, 2009 թվականին նրանք որոշեցին վերանախագծել իրենց տուփերը: Սակայն հաճախորդներն արագ որոշեցին, որ իրենց դուր չի գալիս իրենց հին վստահելի նարնջի հյութի նոր տեսքը: Ընկերությունը հասկացավ իր սխալը և վերադարձավ հին դիզայնին, բայց ոչ այն ժամանակ, երբ վաճառքը 20% անկում ապրեց: Մարդիկ ամուր կապ ունեին այս օրիգինալ տուփի հետ։ Երբ ռեբրենդը բարձրանում է, երաշխիք չկա, որ հաճախորդները կվերադառնան: Հաճախորդները վերադարձան Կոկա, բայց Տրոպիկանա վերադառնալու համար շատ ավելի երկար պահանջվեց:
Rebrand միայն այն դեպքում, եթե ինչ-որ բան փոխվի
Մի գովազդեք ձեր բիզնեսը, եթե միայն անունը փոխելն է: Ռեբրենդինգի բացասական օրինակ, որտեղ ոչ այլ ինչ, քան անվան փոփոխություն տեղի ունեցավ, այն էր, երբ Radio Shack-ը դարձավ The Shack: Միգուցե նրանք կարծում էին, որ Շաքը ավելի ազդր է հնչում: Բանն այն է, որ Radio Shack-ը փոխեց նրանց անունը: Նրանք նոր ապրանքային գիծ չունեին։ Նրանք մեծ վաճառք չեն ունեցել մեծ ուշադրություն հրավիրել նրանց վրա նոր «բրենդ». Ոչինչ չի փոխվել Radio Shack-ի հետ, բացի նրա անունից: Այս ռեբրենդը չաշխատեց, և նրանք փակեցին ավելի քան 1000 խանութների դռներ:
Առաջին քայլը, թե ինչպես փոխել ապրանքանիշը, պարզելն է, թե որ հաճախորդներն են եղել հավատարիմ և կրքոտ: Ըստ երևույթին, Radio Shack-ի համար անունը պատասխան չէր:
Ինչպես հաջողությամբ ռեբրենդինգ անել
Ռեբրենդինգի հաջող ձևերից մեկը ձեր նոր կերպարի շուրջ աղմուկ ստեղծելն է: Երբ Old Spice-ը հայտնաբերեց, որ իրենց արտադրանքը գնող մարդկանց կեսից ավելին կանայք են, նրանք խելամտորեն որոշեցին աղմուկ բարձրացնել այս նոր հայտնաբերված թիրախային ժողովրդագրության շուրջ: Old Spice-ը գովազդային հոլովակներ է ստեղծել նրանց համար և առաջարկել կանանց ուղղված արտահայտություններ, օրինակ՝ «Այն տղամարդը, ում նման հոտը կարող է ունենալ քո տղամարդը»: Old Spice-ի ռեբրենդինգը հաջող էր։ Նոր նպատակային ռեբրենդավորման առաջին տարվա ընթացքում կայքի տրաֆիկն աճել է 300%-ով: Մարդիկ մտան առցանց՝ տեսնելու ընկերության գովազդները։ Նրանց արտադրանքի վաճառքը և YouTube-ի բաժանորդներն աճել են ավելի քան 200%-ով։
Սրանից հետո հաջող բրենդային արշավ շարունակեց կառուցել իր իմիջը որպես թեթեւամիտ և հումորային ապրանքանիշ, և այժմ գրավում է նաև երիտասարդ տղամարդկանց:
Իսկ եթե ապրանքանիշի խնդիրը քո մեղքը չէ:
Burberry-ն գոյություն ունի ավելի քան 150 տարի, բայց ինչ-որ կերպ շքեղ հագուստի ընկերությունը կարողացավ սխալ ճանապարհով գնալ XNUMX-ականներին: Ոմանք կարծում են, որ Burberry-ն միրգ կամ բրենդ է տարեց կանանց համար: Մինչդեռ այն մյուսների կողմից դիտվում էր որպես անգլիական գանգստերների կրած հագուստի ապրանքանիշ: Անհասկանալի է, թե ինչպես են Burberry-ի մասին այս երկու թվացյալ տարբեր մտքերը առաջացել միաժամանակ, բայց նրանք եղան, և նրանցից ոչ մեկը չօգնեց վաճառել հագուստը: Որոշ ժամանակ նույնիսկ հաղորդվում էր, որ Burberry կրողներին թույլ չեն տվել մտնել որոշ գիշերային ակումբներ, քանի որ պիտակի կողմից պատրաստված հագուստ կրողները խնդիրներ են առաջացնում:
Այնուհետև դարի վերջից անմիջապես հետո Burberry-ն վերաիմաստավորեց իր տեսքը: Նրանք չեն փոխել իրենց անունը, կարգախոսը։ Նրանք շատ ավելի արդյունավետ բան արեցին։ Burberry-ն փոխեց իր կերպարը՝ դառնալով ավելի ժամանակակից՝ պահպանելով իրենց դասական ոճը՝ վարձելով Էմմա Ուոթսոնին, Քեյթ Մոսին և այլ երիտասարդ նորաձևության արտիստների՝ նրանց ներկայացնելու համար: երրորդ եռամսյակում արդյունքը կազմել է 747 մլն դոլար։
Մետրոպոլիտենը կվերաբրենդավորվի՞.
Burberry-ն հեռացել էր ծերությունից և ինքնազգացողությունից և կապված էր «գանգբանգ»-ի հետ. բայց ի՞նչ կանի Subway-ն: Մետրոպոլիտենը հարստություն է... մենք պետք է սպասենք և տեսնենք, թե ինչ կլինի: Subway-ն նույնպես ներգրավված է եղել արագ սննդի պատերազմների մեջ։ Հետո նրանք արեցին այն, ինչից սկսում է յուրաքանչյուր հաջողակ ռեբրենդ՝ գնահատեցին այն, ինչ լավ են արել։ Նրանք որոշեցին, որ իրենց հետ շփվող մարդիկ դա արեցին, քանի որ նրանք առաջարկում էին արագ սննդի ավելի առողջ այլընտրանք: Մտեք Ջարեդ Ֆոգլը։
Ջարեդ Ֆոգլը մեծահասակ մարդ էր, ով կորցրեց իր քաշի մի մասը՝ ուտելով Subway-ի ցածր յուղայնությամբ սենդվիչներ: Արդյունքում Ջարեդը դարձավ հայտնի անուն. մի տեսակ պաշտամունքային կարգավիճակ յուրաքանչյուր մարդու համար: Subway-ը տեղափոխվել է Ամերիկայի ամենահայտնի արագ սննդի ռեստորաններից մեկից։ Հետո ամեն ինչ վատ գնաց: 2015-ին Ջարեդ Ֆոգլը հայտնվեց բանտում այն հանցագործությունների համար, որոնք շատերը կհամարեին աններելի, և Subway-ի հետ կապված ամենահայտնի խորհրդանիշներից մեկն անհետացավ: Արդյո՞ք Subway-ը պետք է վերադառնա և պարզի, թե ինչպես վերաբրենդավորել իրենց անունից Fogle բիծը հեռացնելու համար: Դե, հենց անցյալ ամիս ընկերությունը սկսեց նոր գովազդային արշավ Ձմեռային Օլիմպիական խաղերի ժամանակ։ Բնականաբար, նա ուշադրություն չդարձրեց հին գովազդներին, որոնք օգտագործում էին Fogle-ը, բայց ցույց տվեց նույն հին բրենդային արժեքները՝ ընդամենը մի քիչ ավելի ոճային ու երիտասարդական գրավչությամբ։
Հետաքրքիր կլինի տեսնել, թե արդյոք այս ռեբրենդը բավարար կլինի ep Fogle-ի կողմից Subway-ի անունը չվնասելու համար, և ինչ կանի ապրանքանիշը՝ ապագայում իր ուղերձը հասցնելու համար:
Արդյունքները
Ռեբրենդինգը դժվար է. Ե՞րբ է ճիշտ ժամանակը: Արդյո՞ք ռեբրենդինգը իսկապես լուծում է, թե՞ դա խնդիր կստեղծի New Coke-ի կամ Tropicana-ի համար: Գիտե՞ք, թե մարդիկ ինչ են սիրում ձեր ապրանքանիշում և ինչն է խանգարում նրանց կապվել ձեզ հետ: Առանց այս գիտելիքի, ռեբրենդինգը չի աշխատի: Բայց եթե գիտեք, թե ինչ են ուզում ձեր հավատարիմ հաճախորդները, կարող եք հիանալի միջոց գտնել այն նրանց ներկայացնելու և արդյունավետ կերպով ռեբրենդավորելու համար:
Թողնել մեկնաբանություն