Equità di marca. Cos’è il valore del marchio e come costruirlo?

Il valore della marca è il valore aggiuntivo che un marchio riconoscibile aggiunge a un prodotto. Altre parole usate per descrivere il valore del marchio sono “influenza”, “buona reputazione” o “valore commerciale”. Il valore del marchio è legato alla notorietà del marchio poiché l'acquirente deve inizialmente essere consapevole del marchio, ma è diverso da esso poiché il valore del marchio enfatizza il valore aggiunto che il nome del marchio fornisce al prodotto.

Diamo un'occhiata a un esempio. Esistono molte varietà diverse di paracetamolo disponibili nelle farmacie. Alcune versioni sono marchi di proprietà della farmacia, mentre altre contengono un marchio riconoscibile creato dall'azienda proprietaria del marchio. Ogni prodotto a base di paracetamolo può avere ingredienti identici e dare lo stesso risultato quando utilizzato. Tuttavia, alcuni prodotti di marca possono avere una “reputazione” (livello di valore del marchio) più forte nella mente del consumatore.

Questo livello più elevato può essere un fattore nella decisione di acquisto di un cliente e quindi le aziende che possiedono questi prodotti di marca possono aspettarsi di ottenere un vantaggio nelle prestazioni di vendita. L’azienda proprietaria del marchio può sfruttare ulteriormente il valore del marchio se aumenta il prezzo di acquisto del suo prodotto a base di paracetamolo di marca. Il costo di produzione della versione con marchio e della versione generica senza marchio rimane lo stesso. Tuttavia, poiché l’acquirente sceglie di pagare un extra per il marchio oltre al prodotto di base stesso, l’azienda proprietaria del marchio aumenta i propri profitti e guadagna una quota di mercato più forte nell’industria farmaceutica.

Componenti del valore della marca

Il valore del marchio viene creato man mano che i tuoi clienti apprendono sempre di più sul tuo marchio. Devono prima sapere che esiste, poi formarsi opinioni positive o negative al riguardo attraverso le proprie interazioni e infine arrivare a un valore subconscio che associano al tuo marchio.

1. Percezione del marchio. Equità di marca

La percezione del marchio è l’immagine che i consumatori percepiscono di un particolare marchio o prodotto. Comprende la totalità di atteggiamenti, emozioni, associazioni e impressioni che le persone associano a un particolare marchio. La percezione del marchio si forma in base all'esperienza del consumatore, agli sforzi di marketing dell'azienda, all'opinione pubblica e ad altri fattori.

Gli aspetti chiave della percezione del marchio includono:

1. Identità aziendale: Loghi, colori, caratteri e altro elementi di progettazioneche sono associati al marchio.
2. Qualità del prodotto o servizi: Percezione di quanto un marchio mantiene le sue promesse e le aspettative dei consumatori.
3. Aspetti emotivi: I sentimenti e le emozioni che un marchio evoca nei consumatori, come soddisfazione, fiducia, gioia o amore.
4. Associazioni e immagini: Le idee, i valori e le immagini associate a un marchio che vengono evocati nella mente dei consumatori quando viene menzionato il marchio.
5. Esperienza di consumo: Esperienze personali dei clienti con i prodotti o i servizi del marchio e l'impatto di queste esperienze sulle loro percezioni complessive.
6. Sforzi di marketing: Pubblicità, promozione, imballaggio e altro marketing strategiache influenzano la percezione del marchio.
7. Opinione pubblica: Come il marchio viene percepito dal pubblico, opinioni di esperti, recensioni e valutazioni.

La percezione del marchio gioca un ruolo chiave nelle decisioni dei consumatori sull'opportunità di acquistare i prodotti o i servizi di un marchio. Le strategie di branding di successo mirano a creare percezioni positive e riconoscibili, che a loro volta possono influenzare la fedeltà dei consumatori e crescita aziendale.

2. Effetti positivi o negativi

Il modo in cui un cliente percepisce un marchio può influenzare direttamente le sue azioni nei suoi confronti. La loro reazione sarà soggettiva e potrebbe dipendere da una serie di fattori:

• Esperienza del cliente : un'esperienza utente positiva di un prodotto di marca può creare un'impressione favorevole del marchio. (Ora puoi capire perché Apple ha così tanti Apple Store in cui puoi utilizzare e goderti una linea completa di prodotti di marca - e perché sono precaricati con giochi facili da vincere. Angry Birds, qualcuno?)
• Qualità : Il marchio è associato a una buona catena di fornitura, reputazione e livello di fiducia. Il Gruppo LEGO è stato più volte in cima alla lista delle aziende più rispettate al mondo in base agli indicatori della loro reputazione (prodotti, gestione, leadership, performance finanziaria, innovazione e “cittadinanza”). equità di marca
• Preferenze del cliente : Il cliente utilizzerà lui stesso il prodotto di marca? Il successo della vendita dipende dal fatto che il marchio rappresenti le convinzioni e i valori dell'acquirente e possa diventare parte della sua vita adesso. Le preferenze potrebbero essere state guidate da ragioni più emotive: l'azienda britannica di cereali, Kellogg's, è stata fondata negli anni '1920 e attirava i bambini con coloratissimi personaggi mascotte del marchio sulla loro confezione. Di conseguenza, i clienti che sono cresciuti mangiando cereali per la colazione Kellogg's avranno forti associazioni con l'infanzia e la casa.

Quando i consumatori reagiscono positivamente a un marchio, possono acquistare il prodotto e consigliarlo le reti sociali, che porterà ad un aumento della reputazione e del profitto dell’azienda proprietaria del marchio. Quando un marchio viene percepito negativamente, il cliente può boicottare il prodotto, minimizzarlo o criticarlo davanti ad altri, il che può rivelarsi controproducente.

3. Il valore positivo o negativo risultante. Equità di marca

I rendimenti derivanti dalla percezione positiva o negativa del marchio rientrano in due categorie: valore tangibile e intangibile.

• Valore materiale è un risultato che può essere facilmente misurato e spesso è di natura fisica. Un esempio di valore materiale positivo è l'aumento del reddito dovuto a qualcosa di più Vendite. Un esempio di valore tangibile negativo sarebbe un calo del valore delle azioni di una società a causa di una perdita di fiducia nella capacità di vendita del prodotto.
• Valore immateriale è un risultato che non può essere facilmente rintracciato o riprodotto e non è di natura fisica. È possibile aumentare il valore immateriale positivo della consapevolezza e della reputazione del marchio attraverso il passaparola. Un valore immateriale negativo può significare che un marchio è percepito come pericoloso o cattivo.

I vantaggi di sviluppare il tuo brand

Puoi aumentare la quota di mercato : Sviluppare il valore del tuo marchio ti darà un vantaggio competitivo sul mercato. In alcuni settori ormai saturi, il tuo marchio deve distinguersi e attirare clienti attraverso il tuo punto di vendita unico o un ottimo branding. Quando un cliente può ricordarsi di te nel punto vendita, hai maggiori possibilità di vendere con successo il tuo prodotto. Equità di marca

Potresti addebitare un sovrapprezzo : bonus a il prezzo, noto anche come prezzo relativo, è la percentuale con cui il prezzo di vendita di un prodotto è superiore o inferiore al prezzo di riferimento (in questo caso, il prezzo medio di mercato del prodotto). Quando hai più valore del marchio, puoi addebitare di più per il prodotto e aumentare la percentuale di ricarico del prezzo rispetto alla media del mercato. Questa può essere una buona metrica generale per misurare la performance finanziaria del tuo prodotto.

Espandi facilmente la tua linea di prodotti : Quando il valore del marchio è elevato, è più probabile che i clienti continuino a fare affari con te e siano i primi a provare i tuoi prodotti e servizi più recenti.

Hai un impatto maggiore come azienda : Con la crescita dei ricavi e una posizione dominante sul mercato, potresti trovarti in una situazione molto difficile. Puoi utilizzare il tuo patrimonio netto elevato per creare nuove partnership, cercare i migliori fornitori o essere considerato degno di un "posto al tavolo" con altri grandi marchi. Ciò potrebbe aprire la porta a collaborazioni, iniziative imprenditoriali o opportunità di investimento che altrimenti non sarebbero disponibili per te. Equità di marca

Esempi di aziende con brand equity positivo e negativo

Alcuni prodotti o servizi rientrano nel quadro della percezione positiva o negativa del marchio, che porta ad azioni e risultati corrispondenti positivi o negativi:

Compagnia Coca Cola. Equità di marca

Il marchio Coca-Cola ha un valore di 83,8 miliardi di dollari ed è venduto in tutti i paesi del mondo (eccetto Cuba e Corea del Nord!). Si adatta continuamente alla vita dei suoi clienti, con prodotti del passato che offrono la personalizzazione dell'etichetta per il pubblico più giovane, creando pubblicità natalizie con Babbo Natale in abito rosso per dargli il benvenuto durante le vacanze e slogan del passato che enfatizzano un'esperienza positiva: "Rendilo reale". (2005), “Open Happiness” (2009) e “Taste the Feeling” (2016). Una grande brand equity significa che un’azienda può espandere la propria gamma di prodotti all’interno del marchio, sapendo che i clienti si fideranno abbastanza del marchio da provare nuovi prodotti. La Coca-Cola è riuscita a raggiungere questo obiettivo ampliando la propria gamma di prodotti e oggi possiede più di 20 marchi.

WW (precedentemente Weightwatchers)

Un avvertimento per quelli di voi che pensano che cambiare il proprio marchio sia facile. Esistono diversi esempi di aziende che hanno dovuto affrontare contraccolpi e negatività mentre cercavano di apportare cambiamenti positivi. Equità di marca

Nel 2008, l'azienda dietetica ha rinominato "Weightwatchers" per cercare di concentrarsi sul benessere generale e sulla cura di sé, rimuovendo la parola "peso" dal nome e aggiungendo lo slogan: "Benessere che funziona". Sebbene WW abbia risposto ai cambiamenti, il contraccolpo ai cambiamenti ha provocato recensioni negative da parte dei clienti e ha influito sul prezzo delle azioni. Per riconquistare la notorietà del marchio perduta, WW ha cambiato il suo approccio ed è diventata "Reimagined for Weight Watchers".

Come misurare il valore del marchio?

Ci sono tre fattori principali del valore del marchio che devi monitorare: parametri finanziari, parametri di forza e parametri dei clienti:

1. Performance finanziaria : Un top manager vuole sempre vedere un bilancio positivo per confermare che il marchio è sano. Dovresti essere in grado di estrapolare i dati relativi alla quota di mercato, alla redditività, alle entrate, al prezzo, al tasso di crescita, ai costi di fidelizzazione dei clienti, ai costi di acquisizione di nuovi clienti e agli investimenti nel branding. Puoi utilizzare dati affidabili sulle prestazioni finanziarie per dimostrare quanto sia importante il tuo marchio per la tua attività e garantire budget di marketing più elevati per continuare a crescere.
2. Indicatori di forza : I marchi forti hanno maggiori probabilità di sopravvivere al cambiamento e di aumentare il valore della marca. Dovrai tenere traccia della notorietà e della conoscenza del marchio, dell'accessibilità, della fedeltà dei clienti, della fidelizzazione, del potenziale di licenza e del "buzz" del marchio. Inoltre, tieni d'occhio social networks e sondaggi il pubblico per avere un'idea di quanto sia conosciuto e amato (o meno) il tuo marchio.
3. Metriche dei consumatori : Le aziende non creano marchi; i clienti lo fanno. È molto importante monitorare il comportamento d’acquisto dei consumatori e il loro atteggiamento nei confronti del tuo marchio. Monitora e misura la rilevanza del marchio, la connessione emotiva, l'equità e la percezione del marchio attraverso sondaggi e monitoraggio social network. Il giusto software di analisi del testo in grado di interpretare i commenti a testo aperto è particolarmente utile per raccogliere opinioni e suggerimenti.

Come creare valore di marca?

Il valore del marchio è il valore che il tuo marchio apporta alla tua azienda. Si basa sull'idea che un marchio affermato, ben consolidato e con una buona reputazione, ha più successo della sua controparte. Si basa sulla percezione del cliente: i clienti saranno propensi ad acquistare un prodotto che riconoscono e di cui si fidano. Quando un marchio è riconosciuto e affidabile al punto che il cliente lo riconosce e sente un profondo legame psicologico con esso, il valore del tuo marchio è veramente apprezzato.

Ecco quattro strategie per creare il tuo marchio:

1. Aumentare la notorietà del marchio.

Devi assicurarti che i tuoi clienti riconoscano il tuo marchio quando cercano prodotti o servizi e che lo vivano nel modo desiderato. Questo può essere fatto in diversi modi:

• Utilizza lo stesso logo o immagine per garantire coerenza nel tuo marchio.
• Eccellente servizio clienti
• Pieno di sentimento storia del marchio
• Mantenere il marchio davanti al tuo mercato
• Fornire valore duraturo
• Tenersi in contatto tramite e-mail o newsletter
• Partecipa ai social network e condividi altri materiali: blog, tweet, gruppi Facebook, foto di Instagram
• Il passaparola, le esperienze positive dei clienti e il marketing mirato possono aiutarti a creare consapevolezza del marchio.

2. Spiegare il significato del marchio e il suo significato. Equità di marca

Considera quanto bene il tuo prodotto soddisfa le esigenze dei tuoi clienti, non solo le loro esigenze fisiche, ma anche le loro esigenze sociali e psicologiche. Un’azienda che realizza un prodotto utile ed è veramente impegnata nella responsabilità sociale o ambientale attirerà clienti e dipendenti che condividono questi valori e saranno abbastanza connessi ed entusiasti da agire come sostenitori. IKEA, ad esempio, ha investito nella sostenibilità in tutte le sue attività: proviene il 50% del legno che utilizza ecologico fonti, il cotone al 100% soddisfa lo standard Better Cotton e i negozi dispongono di 700 pannelli solari. Con credenziali ecologiche come queste, passare una domenica pomeriggio ad assemblare i pacchi piatti IKEA sembra molto divertente.

3. Sviluppare sentimenti e giudizi positivi nei clienti.

Quando i clienti nutrono sentimenti positivi nei confronti del tuo prodotto, è più probabile che diventino clienti fedeli e trasmettano informazioni. I giudizi vengono espressi in base alla credibilità, alle capacità, alla qualità, alla pertinenza dei bisogni e alla superiorità rispetto ai concorrenti di un marchio, quindi è importante mantenere l'integrità di tutti questi elementi. I sentimenti positivi possono essere eccitazione, divertimento, approvazione dei pari, sicurezza, fiducia e autostima. Un marchio che riesce a mantenere giudizi e sentimenti positivi è un vincitore. Ad esempio l'iPad: pensavi di averne bisogno prima di vederlo e apprezzarne le capacità? Per molti di noi oggi è un computer, una console di gioco, una TV, una radio, una sveglia, una banca mobile, un servizio di messaggistica... adoriamo i nostri iPad.

4. Crea forti legami di fedeltà con i tuoi clienti. Equità di marca

Creare legami forti fidelizzazione con i clienti può contribuire ad aumentare il valore del marchio di un'azienda. Di seguito sono riportati alcuni modi che possono aiutare in questa materia:

Fornire un servizio di qualità:

Il servizio di qualità è uno dei fattori chiave che aiuta ad attrarre e fidelizzare i clienti. Le aziende dovrebbero impegnarsi a fornire ai propri clienti un servizio di alta qualità che soddisfi le loro aspettative.

Ascolta i tuoi clienti. Equità di marca

È importante comprendere le esigenze dei propri clienti e impegnarsi a soddisfarle. Le aziende possono utilizzare vari strumenti come sondaggi e feedback per ottenere informazioni dai propri clienti e cosa si aspettano dai prodotti o servizi dell'azienda.

Fornire servizi personalizzati:

I clienti apprezzano quando un'azienda tiene conto delle loro esigenze individuali e fornisce servizi personalizzati. Ad esempio, le aziende possono utilizzare dati di acquisto del clienteper offrire sconti o promozioni personalizzate.

Partecipazione della comunità. Equità di marca

Le aziende possono sostenere iniziative comunitarie per dimostrare la propria responsabilità sociale e dimostrare che si prendono cura dei propri clienti e della comunità nel suo complesso.

Fornire servizi aggiuntivi:

Le aziende possono fornire servizi aggiuntivi, come spedizione o reso gratuiti, per aumentare la soddisfazione del cliente e attirarne nuovi.

Premi fedeltà. Equità di marca

Le aziende possono offrire bonus e sconti ai propri clienti fedeli per fidelizzarli e incoraggiarli ad acquisti ripetuti.

Contatto costante con i clienti:

Informare regolarmente i clienti su promozioni, nuovi prodotti e altri eventi legati all'azienda aiuta a rafforzare la comunicazione con i clienti e a mantenerli informati.

Questi metodi aiuteranno un’azienda a rafforzare la propria connessione con i clienti e a creare forti legami di lealtà.

Tipografia ABC

FAQ. Equità di marca.

1. Qual è il valore del marchio?

   • Il valore del marchio è l'insieme di beni e risorse associati al marchio di un'azienda. Ciò include la consapevolezza del marchio, la reputazione, la fedeltà dei consumatori e altri elementi che possono influenzare il valore del marchio.

2. Quali fattori influenzano il valore della marca?

   • Il valore del marchio è influenzato dalla qualità dei prodotti o servizi, dall’efficacia delle strategie di marketing, dalla reputazione del marchio, dalla fedeltà dei clienti e dalla percezione del pubblico.

3. Perché le aziende si preoccupano del valore del marchio?

   • Il valore del marchio può migliorare la competitività di un'azienda, aiutare ad attrarre e fidelizzare i clienti e garantire stabilità a lungo termine e sviluppo aziendale di successo.

4. Come si misura il valore del marchio?

   • Il valore del marchio può essere misurato attraverso una varietà di metodi, tra cui la valutazione finanziaria, le ricerche di mercato, l’analisi della fedeltà dei consumatori e la consapevolezza del marchio.

5. Quali sono i diversi tipi di valore della marca?

   • Esistono diversi tipi di valore della marca, tra cui il capitale finanziario (valore del marchio), il capitale sociale (relazioni e percezione pubblica) e il capitale culturale (simboli, valori, immagini).

6. In che modo il valore del marchio può influenzare il prezzo del prodotto?

   • Una forte brand equity può consentire a un’azienda di addebitare prezzi più alti per i suoi prodotti o servizi, poiché i consumatori potrebbero essere disposti a pagare per il riconoscimento e la fiducia del marchio.

7. Un evento negativo può incidere sul valore della marca?

   • Sì, eventi negativi come scandali, problemi di qualità del prodotto o recensioni negative possono ridurre significativamente il valore del marchio.

8. Come rafforzare il valore del marchio?

   • Rafforzare il valore del marchio richiede una fornitura coerente di prodotti o servizi di qualità, un marketing efficace, il mantenimento di buone relazioni con i clienti e la reattività ai cambiamenti del mercato.

9. Quali aziende sono considerate ad alto valore di marca?

   • Aziende come Apple, Google, Coca-Cola, Amazon e altre sono spesso considerate dotate di un elevato valore del marchio.

10. È possibile misurare l'impatto del valore del marchio sulla performance finanziaria di un'azienda?

    • Sì, esistono metodi per misurare l'impatto del valore del marchio sulla performance finanziaria, inclusa la valutazione ritorno sull'investimento nell'analisi di marketing e di report finanziari.