Il contenuto di marketing è una forma di contenuto creato con l'obiettivo di attirare e mantenere l'attenzione di un pubblico target, stabilire una connessione con esso e incoraggiare le azioni desiderate. Viene utilizzato nelle strategie e tattiche di marketing per promuovere prodotti, servizi o marchi.

Il contenuto è una risorsa aziendale e per sfruttarlo è necessaria la capacità di adattarlo.

Quando si approfondiscono le nozioni di base, il lavoro di qualsiasi operatore di marketing è semplice: assicurarsi che i clienti abbiano le informazioni giuste al momento giusto per aiutarli nel loro percorso di acquisto.

Le aziende che sono meglio attrezzate per fornire queste informazioni tendono ad essere più brave a creare fiducia, in aumento fedeltà del cliente e aumentare le vendite. Pertanto, quando si tratta di crescita delle vendite, queste informazioni (i tuoi contenuti) possono fare la differenza tra successo e fallimento.

Il 92% dei professionisti del marketing afferma che la propria azienda considera i contenuti una risorsa aziendale. Quando qualcosa è considerato prezioso per la tua attività, vuoi ottenerne di più. Non sorprende quindi che l'anno scorso più della metà delle aziende abbia dichiarato di voler aumentare la spesa per la gestione dei contenuti e il volume di produzione.

Gli aspetti pratici della creazione di più campagne coinvolgenti e generatrici di entrate significano che la tua organizzazione probabilmente creerà più contenuti che mai. Altezza marketing multicanale Uno dei fattori principali alla base di ciò è che probabilmente stai cercando di stabilire una presenza su più piattaforme, ognuna delle quali deve essere alimentata con un flusso costante di nuovi contenuti.

Dietro ogni marchio di successo c’è solitamente un messaggio centrale forte e universalmente applicabile. Tuttavia, affinché questo messaggio raggiunga i clienti, potrebbe dover cambiare: da qui la necessità di un adattamento localizzato e di altre forme di personalizzazione dei contenuti. Per i team della tua organizzazione responsabili della creazione di contenuti, doversi occupare dell'adattamento dei contenuti significa anche un carico di lavoro maggiore per la creazione di contenuti.

Allora qual è il modo migliore per affrontare questa situazione? Proponiamo di concentrarci su due aree.

In primo luogo, ciò comporta la creazione di una banca centrale dei contenuti beni, facilmente accessibile agli operatori di marketing sul campo.

In secondo luogo, sono necessari strumenti che consentano a questi team di creare facilmente materiali di marketing specifici e personalizzati a livello locale, pur rimanendo fedeli ai principi del marchio.

In questa guida ti mostreremo come implementare una strategia di adattamento dei contenuti, con l'obiettivo di utilizzare i contenuti esistenti per massimizzare la crescita delle vendite. In esso tratteremo quanto segue:

  • Quando utilizzare contenuti responsive
  • Rimaniamo coerenti? Potenziali insidie ​​​​nell'adattamento dei tuoi contenuti
  • Il tuo kit di strumenti essenziali per l'onboarding dei contenuti e la promozione della crescita

Contenuti di marketing

Parte 1: Ecco quando hai bisogno di contenuti adattabili...

La personalizzazione dei contenuti si riferisce essenzialmente al prendere una risorsa di contenuto di marketing o di vendita (o più risorse) e utilizzarla come modello o base per creare pezzi di lavoro personalizzati come parte delle vendite e del marketing strategie. Contenuti di marketing.

Ci sono alcune ottime ragioni commerciali per questo approccio. Entrambi questi motivi sono incentrati sul cliente, ovvero fornire la migliore esperienza possibile ai clienti effettivi e potenziali; e operativo: interessato a ottimizzare il flusso di lavoro e a utilizzare in modo ottimale le risorse.

Se uno qualsiasi dei seguenti argomenti suona familiare agli operatori di marketing sul campo della tua organizzazione, è un segno che un maggiore utilizzo di contenuti personalizzati deve essere integrato nella tua strategia più ampia.

È necessario gestire volumi crescenti di contenuti

Una volta decollata una campagna focalizzata sul locale, il primo ostacolo che ogni operatore di marketing sul campo deve superare è attirare l’attenzione di un potenziale cliente.

Diciamo che hai cercato di stabilire la tua presenza in un certo luogo, proprio perché lo consideri maturo per lo sviluppo. Anche in assenza di molti concorrenti, sono necessarie in media 5-7 esposizioni affinché un marchio possa prendere piede nello spazio mentale del consumatore. Questo è solo l’inizio: oltre a ciò, devi ancora creare fiducia e rafforzare la proposta del tuo marchio. C'è anche la necessità di creare nuovi contenuti ottimizzati per piattaforme e canali specifici: questo è particolarmente vero se si seguono le migliori pratiche consolidate per lavorare con social networks - il che suggerisce che è necessario pubblicare sulla maggior parte delle piattaforme di social media almeno ogni giorno per tenere il passo. livelli di coinvolgimento degli abbonati.

Se fai tutto da zero, invece di adottare un approccio onboarding, il tuo dipartimenti di marketing e il design potrebbe presto trovarsi sopraffatto dal volume.

Vuoi aumentare le vendite in più posti?

La “localizzazione” come strategia di marketing è una risposta alle reali differenze che possono esistere tra le regioni geografiche. La ricerca mostra che l'80% dei professionisti del marketing ritiene che la localizzazione sia necessaria per entrare in nuovi mercati e il 71% di quegli stessi professionisti del marketing afferma che l'utilizzo di questa strategia comporterà vendite in loro i mercati di riferimento sono in aumento.

Cultura, contesto, priorità e aspettative del cliente: Tutto ciò può variare, in misura maggiore o minore, a seconda dell'ubicazione dei tuoi clienti. Per riflettere questo e massimizzare le tue prospettive di successo nelle vendite in diversi mercati, devi ottimizzare i tuoi contenuti. Tra le altre cose, tale ottimizzazione specifica per regione può includere cambiamenti nella lingua, nel tono e nell'enfasi nel testo commerciale, nelle immagini e nel layout.

In generale, i contenuti modificati significano che è necessario creare più contenuti perché ogni località richiede il proprio portafoglio di contenuti specifico per quel mercato. Ha senso avere una banca centrale di asset che possa essere modificata e ottimizzata per ciascun mercato. Come vedremo, è logico che questo processo di onboarding venga effettuato anche dai professionisti del marketing sul campo.

La ricerca mostra che l'80% dei professionisti del marketing ritiene che la localizzazione sia essenziale per entrare in nuovi mercati e il 71% di quegli stessi professionisti del marketing afferma che questa strategia si traduce in un aumento delle vendite nei mercati target.

Desideri che il tuo team di vendita sul campo sia più attivo nella creazione di contenuti.

Supponiamo che il tuo pacchetto software finanziario B2B includa la generazione automatica di report sulla governance aziendale. È stata annunciata una modifica normativa significativa in una delle regioni target. I rappresentanti si ritrovano improvvisamente a chiedersi se la funzionalità di modellazione del reporting tenga conto di questo cambiamento. Questo è vero e i tuoi rappresentanti si sforzano di trasmettere questo messaggio in tutte le lettere di vendita, banner pubblicitari e comunicazioni le reti sociali e opuscoli. Vogliono farlo il più rapidamente possibile per stare al passo con la concorrenza.

In qualità di field marketer, cerchi di rimanere aggiornato, principalmente attraverso i social media e la ricerca di parole chiave per tenere traccia di ciò che è più rilevante per il tuo business. pubblico di destinazione. Tuttavia, spesso sono i rappresentanti di vendita sul campo ad avere una visione più approfondita dei mutevoli problemi dei clienti. Vale la pena ascoltarli.

Ricerche recenti mostrano che solo il 35% degli addetti alle vendite ritiene che il proprio reparto marketing sappia di quali contenuti hanno bisogno per concludere le trattative. La personalizzazione dei contenuti può aiutarti a colmare questa lacuna. In particolare, se i commercianti possono personalizzare e adattare i contenuti da soli, rapidamente e senza il contributo di esperti, può significare che i tuoi contenuti saranno sempre più allineati con gli interessi dei tuoi clienti.

Vuoi approfittare di offerte vantaggiose e limitate nel tempo nel settore dei media.

Perché i migliori cartelloni pubblicitari, banner online e spazi pubblicitari di affiliazione sono così costosi? In poche parole, questo perché è probabile che aumentino i profitti di chi riesce a garantirseli.

Una tipica campagna di marketing richiede un'attenta pianificazione. E, naturalmente, gran parte del palinsesto di pubblicazione viene sviluppato in anticipo: questo vale soprattutto per i media a pagamento. Tuttavia, un po’ di flessibilità può rivelarsi utile.

Gli slot redditizi possono, e spesso lo fanno, essere disponibili con breve preavviso. Opportunità di media a pagamento che in precedenza pensavi fossero finanziariamente fuori portata potrebbero improvvisamente apparire davanti a te a un ottimo prezzo. La possibilità di aumentare la tua presenza (e di conseguenza favorire la crescita delle vendite) può sembrare troppo buona per lasciarsela sfuggire; anche se comporta una leggera deviazione dai tuoi piani originali.

Sfruttare tali opportunità richiede la capacità di agire rapidamente, poiché è improbabile che tu abbia le risorse da dedicare alla creazione tutta una serie di pubblicità aggiuntive annunci "per ogni evenienza" in cui uno spazio diventa disponibile durante la creazione di una campagna iniziale. Tuttavia, se disponi di una serie di contenuti adattabili a portata di mano, significa che quando si presenta un'opportunità, puoi creare rapidamente un elemento su misura per quella specifica opportunità, e prima che tale opportunità scada.

Vuoi sfruttare le tue risorse di progettazione e creatività per massimizzare le vendite? Contenuti di marketing.

A seconda del tipo di risorsa in questione, ci saranno probabilmente una varietà di persone e competenze coinvolte nella sua creazione: grafici, copywriter, sviluppatori, specialisti dell'esperienza utente (UX), analisti SEO e project manager - solo per citarne alcuni ... alcuni di loro.

Tutte queste categorie di risorse hanno almeno due cose in comune: sono focalizzate sull'aggiunta di valore alla tua organizzazione e hanno una capacità limitata. Per riflettere queste due realtà, la maggior parte del loro tempo dovrebbe essere spesa nelle aree in cui ha il maggiore impatto: creazione di contenuti e strategia, piuttosto che implementare costantemente piccole modifiche ai contenuti su più campagne e mercati.

Parte 2: Rimani coerente? Contenuti di marketing.

Le maggiori insidie ​​​​da evitare nell’adattamento dei contenuti

Se i marchi vengono presentati in modo coerente, hanno tre o quattro volte più probabilità di essere visti rispetto alle aziende che non riescono a ottimizzare la messaggistica in modo coerente. Lo stesso studio mostra come ciò possa avere un impatto diretto sulla crescita delle vendite, indicando che la crescita media dei ricavi associata alla coerenza del marchio è del 23%.

Se il tuo messaggio centrale cambia frequentemente o se non riesci a mantenere gli elementi fondamentali del tuo marchio su tutti i canali della tua azienda, è probabile che i clienti si confondano.

Ciò diventa una minaccia molto reale nel contesto in cui gli esperti di marketing sul campo adattano i contenuti esistenti. Ecco perché:

Inoltrare/diluire i messaggi. Contenuti di marketing.

Idealmente, i metodi di personalizzazione dei contenuti dovrebbero consentire ai professionisti del marketing sul campo, ai rappresentanti di vendita e a molti altri soggetti all'interno dell'organizzazione di sfruttare le risorse del marchio per creare nuovi contenuti. Tuttavia, quando cerchi di rendere il tuo messaggio più pertinente, c’è sempre il rischio che le persone che adattano il contenuto si allontanino troppo dal tuo messaggio principale. È necessario prendere precauzioni per garantire che i dipendenti abbiano la flessibilità necessaria per apportare modifiche alle risorse rimanendo entro i parametri stabiliti.

Utilizzo di terze parti per la produzione di contenuti

Idealmente, un maggiore utilizzo dei contenuti creati per l'onboarding accelererà il processo di creazione dei contenuti, poiché i membri non qualificati del tuo team saranno meglio attrezzati per apportare modifiche senza intervento tecnico. Ciò riduce la probabilità che gli operatori di marketing sul campo debbano incaricare le agenzie di lavorare esclusivamente per eliminare un arretrato di produzione. Tuttavia, potrebbero esserci ancora buoni motivi per incaricare un'agenzia, ad esempio quando l'attività richiede un supporto tecnico di cui manca il tuo reparto di progettazione. Per fare ciò, devi avere istruzioni chiare in modo che l’agenzia possa sempre rispettare gli standard del tuo marchio.

Tenendo presente tutto ciò, diamo un'occhiata ai processi e agli strumenti che devono essere implementati per implementare contenuti reattivi garantendo allo stesso tempo la coerenza.

La creazione di contenuti per incentivare le vendite non dovrebbe essere vista come l'unica responsabilità dei team creativi e di progettazione.

Parte 3: Il tuo toolkit per la personalizzazione dei contenuti, la coerenza e la crescita delle vendite. Contenuti di marketing.

Creare una cultura di contenuti su misura

Se i rappresentanti di vendita ritengono che la pubblicità tramite e-mail o banner possa essere migliorata per soddisfare le mutevoli priorità dei clienti, cosa impedisce loro di apportare tali modifiche da soli? La personalizzazione dei contenuti per incentivare le vendite non dovrebbe essere vista come una responsabilità esclusiva dei team creativi e di progettazione. Contenuti di marketing.

Per un professionista del marketing sul campo, questo può rendere molto più semplice il compito di personalizzare i contenuti. Ciò significa che puoi apportare rapidamente modifiche ai contenuti per soddisfare le mutevoli priorità locali senza attendere il feedback dalla sede centrale. Un ulteriore vantaggio di ciò è che la personalizzazione dei contenuti non deve più essere dominio esclusivo degli esperti di marketing. In particolare, i rappresentanti di vendita a livello di filiale locale quasi certamente conoscono i clienti nelle loro sedi specifiche meglio di chiunque altro. È logico incoraggiarli a essere direttamente coinvolti nel processo di adattamento dei contenuti.

Inoltre, se un'opportunità di media a pagamento si presenta con breve preavviso, questo approccio significa che puoi rispondere rapidamente, prima che l'opportunità scada.

Cerca l'accesso a una libreria di risorse principali

Se i materiali che adatti saranno efficaci nel raggiungere il tuo mercato di riferimento, avrai bisogno delle giuste “materie prime” per aiutarti ad adattarli. Contenuti di marketing.

Dai casi di studio a brochure del convegno - Le risorse principali del tuo marchio sono gli elementi costitutivi di tutti i contenuti necessari per supportare le vendite. I componenti chiave della tua raccolta di risorse includono quanto segue:

  • Guida al marchio: si tratta di un insieme di regole che devono seguire tutti coloro che sono coinvolti nella creazione e nella firma dei contenuti. Include istruzioni relative al layout, alle dimensioni font, linguaggio e tono.
  • Testi chiave e elementi di progettazione. Questi sono elementi di presentazione del marchio che dovrebbero rimanere in vigore in tutti i casi. Gli esempi possono includere linee di comunicazione, informazioni aziendali e dichiarazioni di non responsabilità.

Queste risorse possono cambiare nel tempo. Hai bisogno di un modo efficace per sapere di avere accesso alle risorse giuste, il che ci porta a quanto segue:

Crea un portale self-service brandizzato

In qualità di field marketer, tu e il tuo team di marketing, i venditori, le agenzie e tutti gli altri soggetti coinvolti nel processo di creazione e adattamento dei contenuti dovete agire con fiducia. Nello specifico, ciò significa essere in grado di avere tra le mani i materiali giusti, sicuri di utilizzare le versioni giuste nel modo giusto. Contenuti di marketing.

È qui che entra in gioco una piattaforma di onboarding dei contenuti self-service: un luogo centrale, ma accessibile da remoto, per tutti gli elementi del tuo marchio, dotato anche di controlli di conformità del marchio. I tuoi team possono operare sapendo che la sede centrale ha ancora il controllo su ciò che è e non è incluso nel portale, riducendo notevolmente la probabilità che possano esserci messaggi off-brand durante il processo di creazione dei contenuti. In altre parole, possono continuare a personalizzare contenuti accattivanti e rilevanti a livello locale, sicuri di aderire ancora al codice di condotta del marchio.

Aiuta i tuoi team ad adattare i contenuti in modo rapido e semplice.

Gestire in modo efficace una filiale locale implica ottimizzare continuamente le attività aziendali principali svolte a livello locale. Se hai identificato strumenti e processi che possono rendere queste attività più efficienti, vale la pena evidenziarli in sede.

Per i responsabili del marketing sul campo, una di queste aree prevede l’implementazione di un approccio “self-service” alla creazione di contenuti. L'accesso alle risorse è uno dei componenti di un portale di marca.

L'altra parte sono gli strumenti per la creazione di modelli. Per ottenere il massimo dalla creazione di contenuti, cerca strumenti con le seguenti funzionalità:

Facilità di ricerca. Contenuti di marketing.

Gli utenti dovrebbero essere in grado di scansionare grandi volumi di contenuti per identificare rapidamente uno schema per il contenuto che desiderano creare.

Ridimensionamento rapido

I problemi di layout sono alcuni dei problemi più difficili che il personale non tecnico deve risolvere. Lo strumento dovrebbe gestirlo facilmente per i tuoi utenti.

Modifica secondo le regole stabilite

Gli utenti dovrebbero essere in grado di modificare parte o tutta la copia in base alle regole predefinite impostate dall'utente. Questa funzionalità è particolarmente importante per garantire che gli standard chiave del marchio siano soddisfatti e che le campagne locali non distraggano dai messaggi centrali che desideri trasmettere nelle tue campagne applicabili a livello globale.

Facilità di firma. Contenuti di marketing.

Il contenuto completo deve essere pubblicato direttamente o inoltrato al gestore attraverso un sistema di gestione dei contenuti dedicato per l'approvazione.

Soluzione unica

Come abbiamo visto, le organizzazioni in genere hanno influenza su un'ampia gamma di canali di contenuti. Forse ciò potrebbe richiedere investimenti in strumenti di creazione di modelli oltre alla creazione di modelli.

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