Il modello DAGMAR: definizione di obiettivi pubblicitari per risultati pubblicitari misurabili

Il modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) è un modello sviluppato da Russell Colley per definire e misurare i risultati delle campagne pubblicitarie. È stato introdotto nel 1961 ed è stato ampiamente utilizzato nel campo del marketing e della pubblicità.

Invece di dare una spiegazione complessa, ne darò una semplice. Russell Colley osservò che, sebbene le persone investessero nella pubblicità, dovevano investire molto tempo in altri tipi di attività di marketing per ottenere un ritorno sulla pubblicità. Questo perché il ROI della pubblicità era sconosciuto.

Di conseguenza, Russell ha proposto 2 modi principali per ottenere il massimo ritorno sull'investimento solo attraverso la pubblicità. Pertanto, un'azienda che stava pensando a 10 modi diversi per commercializzare i propri prodotti potrebbe verificare ritorno sull'investimento nella pubblicità quando aveva bisogno di studiare quanto fosse efficace la sua pubblicità.

Le due cose principali su cui si basava il modello DAGMAR erano

1. Creazione di un compito di comunicazione per raggiungere gli obiettivi
2. Definire lo scopo delle attività di comunicazione in modo che i risultati possano essere misurati.

A) Sfide comunicative associate all'approccio DAGMAR.

Un'attività di marketing è una combinazione di attività pubblicitarie, attività di branding ed eventualmente attività di servizio al cliente. Il lavoro del marketing è olistico e quindi deve guardare all'intera organizzazione. Il lavoro pubblicitario è più individuale e quindi l'organizzazione non viene presa in considerazione.

Per misurare che il compito assegnato alla pubblicità viene successivamente misurato solo con punti di vista pubblicità, Russell Colley ha sviluppato compiti di comunicazione. La creazione di un compito di comunicazione che coinvolgesse la comunicazione tra l'azienda e il consumatore era di esclusiva responsabilità del reparto pubblicità.

Lo scopo delle attività di comunicazione in DAGMAR era il seguente.

1. consapevolezza . Gli obiettivi della comunicazione sono quelli di rendere il consumatore consapevole di un marchio o di un prodotto.
2. comprensione . Questi compiti hanno anche aiutato il consumatore a comprendere gli attributi e le caratteristiche del prodotto, nonché cosa farà il prodotto per il consumatore.
3. Convinzione - il compito di comunicazione ha convinto il cliente che questo prodotto era destinato a lui.
4. Azione . Alla fine, dopo la condanna, il cliente doveva essere incoraggiato ad agire.

Noterai che il modello ACCA sopra è simile al modello di vendita AIDAS. Questo perché AIDAS viene utilizzato per misurare l'efficacia delle tecniche di vendita. Allo stesso modo, il modello ACCA viene utilizzato per comprendere l'efficacia della pubblicità e il compito di comunicazione svolto dalla pubblicità.

Tuttavia, nel modello DAGMAR, il problema non si limita alla sola creazione di un compito di comunicazione. Perché creare questo compito è molto difficile se non si conoscono gli obiettivi pubblicitari. Se non sai PERCHÉ stai comunicando con un cliente, come comunicherai? Pertanto, DAGMAR ha incluso anche la definizione degli obiettivi di comunicazione.

B) Stabilire gli obiettivi. Modello DAGMAR.

Il secondo compito più importante di DAGMAR era determinare gli obiettivi pubblicitari o gli obiettivi di comunicazione da creare. Una volta definiti i tuoi obiettivi, misurare i risultati pubblicitari diventa relativamente più semplice.

Con questa mossa, Russell Colley ha anche dato maggiori responsabilità al reparto pubblicitario. Erano responsabili non solo degli annunci pubblicitari realizzati, ma anche di quanto bene comprendessero lo scopo degli annunci pubblicitari e di come incorporassero tali scopi nei loro obiettivi di comunicazione.

Nell'era moderna, sappiamo che la pubblicità viene utilizzata per presentare un prodotto, creare valori del marchio, per la promozione delle vendite o per il semplice richiamo di un vecchio marchio. Tutto questo però è a scopo pubblicitario e costituisce la 2a parte di DAGMAR.

Gli obiettivi della pubblicità in DAGMAR sono i seguenti:

• Obiettivi specifici e misurabili .

Gli obiettivi dovrebbero essere una dichiarazione precisa di ciò che l'inserzionista vuole ottenere attraverso la comunicazione. Vuole rafforzare l'immagine del marchio, massimizzare la presenza del marchio, entrare in nuovi mercati o aumentare le vendite totali?

• Definisci il tuo pubblico target .

Prima di iniziare un'attività di comunicazione, devi essere il più preciso possibile determinare il pubblico di destinazione. Ti rivolgi a giovani, adulti, anziani? Per definire il pubblico target è possibile utilizzare una qualsiasi delle varie forme di segmentazione.

• Il grado di cambiamento ricercato.

Quale livello di percezione, atteggiamento o consapevolezza del cliente vuoi cambiare? Se un cliente conosce un prodotto, vuoi che il suo atteggiamento negativo si trasformi in positivo? Oppure, se il mercato è completamente ignaro, si vuole che lo sappia tutto il mercato o che lo sia solo parzialmente il gruppo target? Questi gradi di cambiamento che costituiranno l'obiettivo del compito di comunicazione devono essere determinati in anticipo.

• Periodo di tempo .

Per raggiungere gli obiettivi delle attività di comunicazione, quanto tempo sei disposto a dedicare. Se pensi che in un mese un prodotto possa creare riconoscimento in tutto il mercato, ti sbagli di grosso. Questo è il motivo per cui i grandi inserzionisti provano a presentare un prodotto entro 3 mesi e poi a parlare delle sue caratteristiche e vantaggi per i successivi 3 mesi per aumentare la consapevolezza e l'accettazione del marchio. Un periodo di tempo definito fornisce una migliore misurabilità.

Quindi, come puoi vedere sopra, il modello DAGMAR prevedeva la definizione dell’obiettivo di un’attività di comunicazione e quindi la creazione di attività di comunicazione che fossero esse stesse misurabili.

Il modello DAGMAR viene utilizzato da molti pianificatori pubblicitari per creare piani pubblicitari e di marketing. Questo approccio viene utilizzato anche per impostare obiettivi pubblicizzare e misurare i risultati rispetto al piano. Il lavoro di Russell Coley ha portato al miglioramento del mondo della pubblicità perché questi compiti di comunicazione non erano solo legati alle vendite, ma raggiungevano vari obiettivi organizzativi attraverso la sola pubblicità.

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ABC

FAQ. Modello DAGMAR.

1. Cos'è il modello DAGMAR?

   • Il modello DAGMAR è un approccio strutturato alla pianificazione e alla misurazione dell'efficacia della pubblicità. Propone quattro fasi: Consapevolezza, Comprensione, Convinzione e Azione.

2. Quali sono i passaggi principali del modello DAGMAR?

   • Le fasi di DAGMAR includono:
     • Consapevolezza: Creare consapevolezza dell’esistenza nei consumatori prodotto o marca.
     • Comprensione: Comunicare le informazioni in modo che i consumatori comprendano cos'è il prodotto e quali vantaggi offre.
     • Convinzione: Formare un’opinione positiva sul prodotto e convincere i consumatori del suo valore.
     • Azione: Incoraggiare i consumatori a intraprendere azioni specifiche, come l'acquisto di un prodotto.

3. Quali parametri vengono utilizzati per misurare il successo secondo il modello DAGMAR?

   • Le metriche possono includere livelli di consapevolezza, comprensione, convinzione e azione, nonché indicatori specifici come il volume delle vendite e la quota di mercato.

4. Come scegliere gli obiettivi per una campagna pubblicitaria utilizzando il modello DAGMAR?

   • Gli obiettivi vengono selezionati in base all'effetto desiderato in ciascuna fase: aumentare la consapevolezza, migliorare la comprensione, migliorare la persuasione e stimolare l'azione.

5. Quali vantaggi offre il modello DAGMAR?

   • Il modello DAGMAR fornisce un approccio strutturato allo sviluppo di campagne pubblicitarie e fornisce inoltre criteri chiari per misurare l'efficacia, facilitando la valutazione dei risultati.

6. Quali sono i limiti del modello DAGMAR?

   • Alcuni critici sottolineano i limiti del modello DAGMAR, come la sua attenzione ai marchi, l'enfasi sugli aspetti cognitivi e la mancanza di considerazione delle reazioni emotive dei consumatori.

Il modello DAGMAR rimane uno strumento importante per esperti di marketing e inserzionisti, fornendo un approccio strutturato e misurabile per raggiungere e misurare gli obiettivi pubblicitari.