Бренд капиталы - бұл танымал брендтің өнімге қосатын қосымша құны. Брендтік капиталды сипаттау үшін қолданылатын басқа сөздер «ықпал», «жақсы бедел» немесе «коммерциялық құндылық» болып табылады. Брендтік капитал бренд туралы хабардар болуымен байланысты, өйткені сатып алушы бастапқыда бренд туралы білуі керек, бірақ ол одан ерекшеленеді, өйткені брендтің капиталы бренд атауы өнімге беретін қосымша құнға баса назар аударады.

Мысал қарастырайық. Дәріханаларда парацетамолдың көптеген түрлері бар. Кейбір нұсқалар дәріханаға тиесілі брендтер, ал басқаларында брендті иеленетін компания жасаған танымал брендинг бар. Әрбір Парацетамол өнімінде бірдей ингредиенттер болуы мүмкін және қолданған кезде бірдей нәтижелер береді. Дегенмен, кейбір брендтік өнімдер тұтынушының санасында күштірек «беделге» (бренд капиталының деңгейі) ие болуы мүмкін.

Бұл жоғары деңгей тұтынушының сатып алу шешімінің факторы болуы мүмкін, сондықтан осы брендтік өнімдерге ие компаниялар сату өнімділігінде артықшылыққа ие болады деп күтуі мүмкін. Бренд иесі компания өзінің брендтік парацетамол өнімінің сатып алу бағасын арттырса, брендтік капиталды одан әрі капиталдандыруы мүмкін. Брендтік нұсқа мен жалпы брендтік емес нұсқаны шығару құны өзгеріссіз қалады. Дегенмен, сатып алушы негізгі өнімнің өзіне қосымша брендинг үшін қосымша ақы төлеуді таңдағандықтан, брендке ие компания өз кірісін арттырады және фармацевтикалық өнеркәсіпте нарықтағы күшті үлеске ие болады.

Брендтік капиталдың құрамдас бөліктері

Бренд капиталы сіздің тұтынушыларыңыз брендіңіз туралы көбірек білетіндіктен жасалады. Олар алдымен оның бар екенін білуі керек, содан кейін өздерінің өзара әрекеттесулері арқылы ол туралы оң немесе теріс пікірлер қалыптастыруы керек және соңында олар сіздің брендпен байланыстыратын санадан тыс мәнге жетуі керек.

1. Брендті қабылдау. Бренд капиталы

Брендті қабылдау – бұл белгілі бір бренд немесе өнім туралы тұтынушылар қабылдайтын имидж. Ол адамдар белгілі бір брендпен байланыстыратын көзқарастардың, эмоциялардың, ассоциациялар мен әсерлердің жиынтығын қамтиды. Брендті қабылдау тұтынушылар тәжірибесіне, компанияның маркетингтік әрекеттеріне, қоғамдық пікірге және басқа факторларға негізделген.

Брендті қабылдаудың негізгі аспектілеріне мыналар жатады:

  1. Бренд идентификациясы: Логотиптер, түстер, қаріптер және т.б дизайн элементтеріолар брендпен байланысты.
  2. Өнім сапасы немесе қызметтер: Бренд өзінің уәделері мен тұтынушылардың үміттерін қаншалықты орындайтынын түсіну.
  3. Эмоциялық аспектілері: Қанағаттану, сенім, ләззат немесе махаббат сияқты бренд тұтынушыларда тудыратын сезімдер мен эмоциялар.
  4. Ассоциациялар мен суреттер: Бренд туралы айтылған кезде тұтынушылардың санасында пайда болатын брендпен байланысты идеялар, құндылықтар мен суреттер.
  5. Тұтыну тәжірибесі: Тұтынушылардың бренд өнімдерімен немесе қызметтерімен жеке тәжірибесі және бұл тәжірибелердің олардың жалпы қабылдауына әсері.
  6. Маркетингтік әрекеттер: Жарнама, жылжыту, орау және басқа маркетинг стратегиясыбрендті қабылдауға әсер етеді.
  7. Қоғамдық пікір: Брендті жұртшылық қалай қабылдайды, сарапшылардың пікірлері, шолулары мен рейтингтері.

Брендті қабылдау тұтынушылардың брендтің өнімдерін немесе қызметтерін сатып алу керек пе деген шешім қабылдауда шешуші рөл атқарады. Сәтті брендинг стратегиялары оң және танымал қабылдауларды жасауға ұмтылады, бұл өз кезегінде тұтынушылардың адалдығына әсер етеді және бизнестің өсуі.

Брендтік капитал дегеніміз не?

2. Оң немесе теріс әсерлер

Тұтынушының брендті қалай қабылдайтыны олардың оған қатысты әрекеттеріне тікелей әсер етуі мүмкін. Олардың реакциясы субъективті болады және бірқатар факторларға байланысты болуы мүмкін:

  • Тұтынушы тәжірибесі : Брендтік өнімге қатысты оң пайдаланушы тәжірибесі бренд туралы жағымды әсер қалдыра алады. (Енді сіз Apple компаниясының неліктен брендтік өнімдердің толық желісін пайдалануға және ләззат алуға болатын сонша көп Apple Store дүкендері бар екенін және неліктен олар жеңуге оңай ойындармен алдын ала жүктелгенін көре аласыз. Angry Birds, біреу ме?)
  • сапа : Бренд атауы жақсы жеткізу тізбегімен, беделімен және сенім деңгейімен байланысты. LEGO Group беделі (өнімдері, менеджмент, көшбасшылық, қаржылық нәтижелер, олардың инновациялары және олардың «азаматтығы») көрсеткіштері бойынша әлемдегі ең құрметті компаниялардың тізімін бірнеше рет бастады. бренд капиталы
  • Тұтынушының қалауы : Клиент брендтік өнімді өзі пайдалана ма? Сатудың сәттілігі брендтің сатып алушының сенімдері мен құндылықтарын білдіретініне және қазір олардың өмірінің бір бөлігіне айналуына байланысты. Артықшылықтар эмоционалды себептерге байланысты болуы мүмкін: британдық жарма компаниясы Kellogg's 1920 жылдары құрылды және балаларды түрлі-түсті өнімдерімен қызықтырды. брендтің тұмар кейіпкерлері олардың қаптамасында. Демек, Келлоггтың таңғы астарын жеп өскен тұтынушылар балалық шақ пен үймен тығыз байланыста болады.

Тұтынушылар брендке оң әсер еткенде, олар өнімді сатып алып, оны ұсынуы мүмкін әлеуметтік желілер, бұл брендке иелік ететін компанияның беделі мен пайдасының өсуіне әкеледі. Бренд теріс қабылданса, тұтынушы өнімге бойкот жариялауы, өнімді төмендетуі немесе өнімді басқаларға сынға алуы мүмкін, бұл кері әсер етуі мүмкін.

3. Алынған оң немесе теріс мән. Бренд капиталы

Брендті оң немесе теріс қабылдаудан алынған табыс екі санатқа бөлінеді: материалдық және материалдық емес құн.

  • Материалдық құндылық оңай өлшенетін нәтиже және көбінесе физикалық сипатта болады. Оң материалдық құнның мысалы ретінде көбірек табыстың есебінен өсті сату. Теріс материалдық құнның мысалы ретінде өнімнің сату қабілетіне сенімнің жоғалуы нәтижесінде компания акцияларының құнының төмендеуін келтіруге болады.
  • Материалдық емес құндылық оңай қадағаланбайтын немесе қайталанбайтын нәтиже болып табылады және табиғатта физикалық емес. Позитивті материалдық емес құндылықты ауызша сөз арқылы брендтің хабардарлығы мен беделін арттыруға болады. Теріс материалдық емес мән брендтің қауіпті немесе нашар деп қабылданатынын білдіруі мүмкін.

Брендті дамытудың артықшылықтары

Сіз нарықтағы үлесті арттыра аласыз : Брендтік капиталды дамыту сізге нарықта бәсекелестік артықшылық береді. Кейбір қаныққан салаларда сіздің брендіңіз ерекше сату нүктесі немесе керемет брендинг арқылы ерекшеленуі және тұтынушыларды тартуы керек. Сату орнында тұтынушы сізді есіне түсіргенде, сіздің өніміңізді сәтті сату мүмкіндігі жоғары болады. Бренд капиталы

Сіз сыйлықақы алуыңыз мүмкін : бонус баға, салыстырмалы баға деп те аталады, бұл өнімнің сату бағасы анықтамалық бағадан жоғары немесе төмен болатын пайыздық көрсеткіш (бұл жағдайда өнімнің нарықтық орташа бағасы). Брендтік капиталыңыз көп болған кезде, сіз өнім үшін көбірек ақы ала аласыз және нарықтағы орташадан бағаның үстеме пайызын арттыра аласыз. Бұл өніміңіздің қаржылық көрсеткіштерін өлшеу үшін жақсы жалпы көрсеткіш болуы мүмкін.

Өнімдер желісін оңай кеңейтіңіз : Сіздің брендтік капиталыңыздың деңгейі жоғары болған кезде, тұтынушылар сізбен өз бизнесін жалғастырып, ең жаңа өнімдеріңіз бен қызметтеріңізді бірінші болып сынап көретін болады.

Сіз компания ретінде көбірек әсер етесіз : Табыстың өсуі және нарықтағы үстемдік жағдайында сіз өте қиын жағдайға тап болуыңыз мүмкін. Сіз өзіңіздің жоғары таза құндылығыңызды жаңа серіктестіктер құру, үздік жеткізушілерді іздеу немесе басқа ірі брендтермен «үстелде отыруға» лайық деп санау үшін пайдалана аласыз. Бұл сізге қолжетімсіз болатын ынтымақтастыққа, іскерлік бастамаларға немесе инвестициялық мүмкіндіктерге есік ашуы мүмкін. Бренд капиталы

Оң және теріс бренд капиталы бар компаниялардың мысалдары

Кейбір өнімдер немесе қызметтер брендті оң немесе теріс қабылдау шеңберіне түседі, бұл сәйкес оң немесе теріс әрекеттер мен нәтижелерге әкеледі:

Coca-Cola компаниясы. Бренд капиталы

Coca-Cola бренді 83,8 миллиард долларға бағаланып, әлемнің барлық елінде (Куба мен Солтүстік Кореядан басқа!) сатылады. Ол өз тұтынушыларының өміріне үнемі бейімделіп отырады, бұрынғы өнімдері жас аудиториялар үшін жапсырмаларды жекелендіруді ұсынып, мерекелерге қарсы алу үшін қызыл костюм киген Аяз ата бейнеленген Рождестволық жарнамаларды жасайды және жағымды тәжірибеге баса назар аударатын бұрынғы белгілерді жасайды: «Оны шынайы ет». (2005), «Ашық бақыт» (2009) және «Сезім дәмін тат» (2016). Брендтің үлкен капиталы компанияның бренд ішінде өнім ассортиментін кеңейте алатынын білдіреді, өйткені тұтынушылар жаңа өнімдерді сынап көру үшін брендке жеткілікті түрде сенетінін біледі. Кокс бұған өнім ассортиментін кеңейту арқылы қол жеткізді - және бүгінгі күні ол 20-дан астам брендке ие.

WW (бұрынғы Weightwatchers)

Брендіңізді өзгерту оңай деп ойлайтындар үшін ескерту. Позитивті өзгерістер енгізуге тырысқанда кері реакция мен негативтілікке тап болған компаниялардың бірнеше мысалдары бар. Бренд капиталы

2008 жылы диеталық компания жалпы саулық пен өзін-өзі күтуге көңіл бөлуге тырысу үшін «Салмақ бақылаушыларын» ребрендинг жасады, оның атынан «салмақ» сөзін алып тастап, «жұмыс істейтін саулық» деген сөз тіркесін қосты. WW өзгерістерге жауап бергенімен, олардың өзгерістеріне кері реакция тұтынушылардың теріс пікірлерін тудырды және олардың акцияларының бағасына әсер етті. Жоғалған бренд туралы хабардар болу үшін WW көзқарасын өзгертіп, «Салмақ бақылайтындар үшін қайта ойластырылған» болды.

Бренд капиталын қалай өлшеуге болады?

Бақылау қажет бренд капиталының үш негізгі драйвері бар: қаржылық көрсеткіштер, күш көрсеткіштері және тұтынушы көрсеткіштері:

  1. Қаржылық көрсеткіштер : Топ-менеджер әрқашан брендтің сау екенін растау үшін оң балансты көргісі келеді. Сіз деректер нарығының үлесін, табыстылықты, кірісті, бағаны, өсу қарқынын, тұтынушыларды ұстау шығындарын, жаңа тұтынушыларды сатып алу шығындарын және брендтік инвестицияларды экстраполяциялай алуыңыз керек. Брендіңіздің бизнесіңіз үшін қаншалықты маңызды екенін көрсету және өсуді жалғастыру үшін жоғары маркетингтік бюджеттерді қамтамасыз ету үшін сенімді қаржылық нәтиже деректерін пайдалана аласыз.
  2. Күш көрсеткіштері : Күшті брендтер өзгерістерге төтеп беріп, бренд капиталын көбейтеді. Сізге бренд туралы хабардарлық пен білімді, қолжетімділікті, тұтынушылардың адалдығын, ұстап қалуды, лицензиялау әлеуетін және брендтің «шуын» қадағалау қажет. Сондай-ақ, қадағалаңыз әлеуметтік желілер және сіздің брендтің қаншалықты танымал және жақсы көретінін (немесе жоқтығын) түсіну үшін жұртшылықтан сауалнама жүргізіңіз.
  3. Тұтыну көрсеткіштері : Компаниялар бренд жасамайды; клиенттер жасайды. Тұтынушылардың сатып алу тәртібін және олардың сіздің брендке деген көзқарасын қадағалау өте маңызды. Сауалнама мен мониторинг арқылы брендтің өзектілігін, эмоционалдық байланысын, меншікті және брендті қабылдауды қадағалаңыз және өлшеңіз әлеуметтік желілер. Ашық мәтіндік түсініктемелерді түсіндіре алатын дұрыс мәтінді талдау бағдарламалық құралы әсіресе пікірлер мен ұсыныстарды жинау үшін пайдалы.

Бренд капиталын қалай құруға болады?

Бренд капиталы - бұл сіздің брендіңіз компанияңызға әкелетін құндылық. Ол жақсы қалыптасқан және жақсы беделге ие қалыптасқан бренд өзінің әріптесіне қарағанда табысты болады деген идеяға негізделген. Ол тұтынушылардың қабылдауына негізделген: тұтынушылар өздері танитын және сенетін өнімді сатып алуға бейім болады. Брендті тұтынушы танитын және онымен терең психологиялық байланысты сезінетіндей дәрежеде танылған және сенімді болған кезде, сіздің брендтік капиталыңыз шынымен бағаланады.

Міне, өз брендіңізді құрудың төрт стратегиясы:

1. Бренд туралы хабардарлықты арттыру.

Тұтынушылар өнімдерді немесе қызметтерді іздеген кезде сіздің брендіңізді танитынына және оны сіз ойлағандай сезінетініне көз жеткізуіңіз керек. Мұны бірнеше жолмен жасауға болады:

  • Брендіңіздің сәйкестігін қамтамасыз ету үшін бірдей логотипті немесе суретті пайдаланыңыз.
  • Клиенттерге тамаша қызмет көрсету
  • Жанды бренд тарихы
  • Брендті нарықтың алдында ұстау
  • Тұрақты құндылықты жеткізу
  • Электрондық пошта немесе ақпараттық бюллетень арқылы байланыста болу
  • Әлеуметтік желілерге қатысыңыз және басқа материалдармен бөлісіңіз - блогтар, твиттер, Facebook топтары, Instagram фотосуреттері
  • Ауызша сөз, тұтынушылардың оң тәжірибесі және мақсатты маркетинг барлығы сізге бренд туралы хабардар болуға көмектеседі.

2. Брендтің мағынасын және оның мағынасын түсіндіріңіз. Бренд капиталы

Сіздің өніміңіз тұтынушылардың қажеттіліктеріне қаншалықты сәйкес келетінін қарастырыңыз - олардың физикалық қажеттіліктерін ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік және психологиялық қажеттіліктерін де. Пайдалы өнім шығаратын және әлеуметтік немесе экологиялық жауапкершілікке шынайы берілген компания осы құндылықтарды бөлісетін тұтынушылар мен қызметкерлерді тартады және адвокат ретінде әрекет етуге жеткілікті түрде байланысты және ынталы болады. Мысалы, IKEA өзінің бүкіл жұмысында тұрақтылыққа инвестиция салды: ағаштың 50% экологиялық таза көздері, 100% мақта Better Cotton стандартына сәйкес келеді және дүкендерде 700 000 күн панелі бар. Осындай экологиялық таза тіркелгі деректерімен жексенбілік түстен кейін IKEA тегіс бумаларын жинау өте қызық сияқты.

3. Клиенттерде жағымды сезімдер мен пайымдауларды дамыту.

Клиенттер сіздің өніміңіз туралы жылы сезімде болса, олардың адал тұтынушыға айналуы және ақпарат беруі ықтимал. Брендтің сенімділігіне, мүмкіндіктеріне, сапасына, қажеттіліктерге сәйкестігіне және бәсекелестерден артықшылығына қатысты пайымдаулар жасалады, сондықтан осылардың барлығының тұтастығын сақтау маңызды. Позитивті сезімдер толқу, көңіл көтеру, құрдастарымен мақұлдау, қауіпсіздік, сенім және өзін-өзі бағалау болуы мүмкін. Оң пікірлер мен сезімдерді сақтай алатын бренд жеңімпаз болып табылады. Мысалы, iPad: оны көрмей тұрып, оның мүмкіндіктерін бағаламас бұрын сізге қажет деп ойладыңыз ба? Бүгінгі күні көпшілігіміз үшін бұл компьютер, ойын консолі, теледидар, радио, оятқыш, мобильді банк, хабар алмасу қызметі... біз iPad құрылғыларын жақсы көреміз.

4. Клиенттеріңізбен берік адалдық байланыстарын жасаңыз. Бренд капиталы

Күшті байланыстарды құру тұтынушылармен адалдық компанияның брендтік капиталын арттыруға көмектесе алады. Төменде бұл мәселеде көмектесетін бірнеше жол берілген:

Сапалы қызмет көрсету:

Сапалы қызмет тұтынушыларды тартуға және ұстап тұруға көмектесетін негізгі факторлардың бірі болып табылады. Компаниялар өз тұтынушыларына олардың үміттерін қанағаттандыратын жоғары сапалы қызмет көрсетуге ұмтылуы керек.

Клиенттеріңізді тыңдаңыз. Бренд капиталы

Клиенттердің қажеттіліктерін түсіну және оларды қанағаттандыруға ұмтылу маңызды. Компаниялар сауалнамалар мен кері байланыс сияқты әртүрлі құралдарды тұтынушыларынан және компанияның өнімдерінен немесе қызметтерінен не күтетінін білу үшін пайдалана алады.

Жекелендірілген қызметтерді ұсыну:

Клиенттер компания олардың жеке қажеттіліктерін ескеріп, жекелендірілген қызметтерді ұсынғанда бағалайды. Мысалы, компаниялар пайдалана алады тұтынушылардың сатып алу деректерітеңшелген жеңілдіктер немесе жарнамалық акциялар ұсыну.

Қоғамдастықтың қатысуы. Бренд капиталы

Компаниялар өздерінің әлеуметтік жауапкершілігін көрсету және өз тұтынушылары мен жалпы қоғамдастық туралы қамқорлық көрсететінін көрсету үшін қауымдастықтың бастамаларына қолдау көрсете алады.

Қосымша қызметтерді көрсету:

Компаниялар тұтынушылардың қанағаттануын арттыру және жаңа тұтынушыларды тарту үшін тегін жеткізу немесе қайтару сияқты қосымша қызметтерді ұсына алады.

Адалдық сыйақылары. Бренд капиталы

Компаниялар өздерінің адал клиенттеріне оларды сақтап қалу және қайталап сатып алуды ынталандыру үшін бонустар мен жеңілдіктер ұсына алады.

Клиенттермен тұрақты байланыс:

Клиенттерді акциялар, жаңа өнімдер және компанияға қатысты басқа оқиғалар туралы үнемі хабардар ету тұтынушылармен байланысты нығайтуға және оларды хабардар етуге көмектеседі.

Бұл әдістер компанияның тұтынушылармен байланысын нығайтуға және берік адалдық байланыстарын құруға көмектеседі.

ABC типографиясы

Брендіңізді дамыту үшін парақшаларды басып шығару.
Ұжымшылдық. Бұл не және оның мінез-құлыққа әсері
Дистрибьюторлық келіссөздер. Дистрибьютивтік келіссөздер дегеніміз не?
Техникалық стек. Бұл не ? (және неліктен оны қазір жоспарлау керек)
SEM дегеніміз не? Бұл сіздің бизнесіңіздің маркетингіне қалай әсер етеді?

Жиі қойылатын сұрақтар. Бренд капиталы.

  1. Брендтік капитал дегеніміз не?

    • Бренд капиталы – бұл компанияның брендімен байланысты активтер мен ресурстардың жиынтығы. Бұған брендті білу, бедел, тұтынушылық адалдық және бренд құнына әсер ететін басқа элементтер кіреді.

  2. Брендтің капиталына қандай факторлар әсер етеді?

    • Брендтік капиталға өнімнің немесе қызметтің сапасы, маркетингтік стратегиялардың тиімділігі, бренд беделі, тұтынушылардың адалдығы және қоғамдық қабылдау әсер етеді.

  3. Неліктен компаниялар бренд капиталына мән береді?

    • Брендтің меншікті капиталы компанияның бәсекеге қабілеттілігін арттыра алады, тұтынушыларды тартуға және сақтауға көмектеседі және ұзақ мерзімді тұрақтылық пен бизнестің табысты дамуын қамтамасыз етеді.

  4. Бренд капиталы қалай өлшенеді?

    • Брендтік капиталды қаржылық бағалау, нарықты зерттеу, тұтынушылардың адалдығын талдау және бренд туралы хабардар болу сияқты әртүрлі әдістер арқылы өлшеуге болады.

  5. Брендтік капиталдың қандай түрлері бар?

    • Брендтік капиталдың бірнеше түрі бар, соның ішінде қаржылық капитал (бренд құны), әлеуметтік капитал (қарым-қатынас және қоғамдық қабылдау), мәдени капитал (рәміздер, құндылықтар, бейнелер).

  6. Брендтік меншік өнім бағасына қалай әсер етеді?

    • Күшті бренд капиталы компанияға өз өнімдері немесе қызметтері үшін жоғары баға алуға мүмкіндік береді, өйткені тұтынушылар брендті тану және сенім үшін төлеуге дайын болуы мүмкін.

  7. Теріс оқиға бренд капиталына әсер ете алады ма?

    • Иә, жанжалдар, өнім сапасы мәселелері немесе нашар шолулар сияқты жағымсыз оқиғалар брендтің меншікті капиталын айтарлықтай төмендетуі мүмкін.

  8. Брендтік меншікті қалай нығайтуға болады?

    • Брендтің меншікті капиталын нығайту дәйекті, сапалы өнімді немесе қызметті жеткізуді, тиімді маркетингті, тұтынушылармен жақсы қарым-қатынасты сақтауды және нарықтағы өзгерістерге жауап беруді талап етеді.

  9. Қандай компаниялар жоғары брендтік капиталға ие болып саналады?

    • Apple, Google, Coca-Cola, Amazon және т.б. сияқты компаниялар жиі жоғары брендтік капиталға ие болып саналады.

  10. Брендтік капиталдың компанияның қаржылық көрсеткіштеріне әсерін өлшеу мүмкін бе?

    • Иә, бренд капиталының қаржылық нәтижелерге, соның ішінде бағалауға әсерін өлшеу әдістері бар инвестицияның қайтарымы маркетинг және қаржылық есепті талдауда.