Баға белгілеу

Баға белгілеу – бұл компания өз өнімдері мен қызметтеріне бағаны анықтау үшін қолданатын жоспар немесе әдіс. Бұл стратегия бәсекелестік ортаны, өндіріс шығындарын, тұтынушылардың баға сезімталдығын және басқа факторларды ескере отырып, компанияның өз мақсаттарына жету үшін бағаларды қалай белгілейтінін анықтайды. Баға стратегиясы компанияның қаржылық табысы мен нарықтағы бәсекеге қабілеттілігі үшін өте маңызды.

БАҒА - өнім немесе қызмет үшін алынатын ақша сомасы немесе тұтынушылардың өнім немесе қызметке ие болу немесе пайдалану артықшылықтары үшін айырбастайтын құн сомасы.

«Бағаны адамдар өнімді немесе қызметті сатып алу үшін бас тартуы керек баға ретінде анықтауға болады». Сатып алушы не ойлайды? Сатып алушы үшін баға айырбасталатын заттың құны болып табылады. Құнды нәрсе - әдетте сатып алу қабілеті - қанағаттану немесе пайдалылық үшін айырбасталады. Сатып алу қабілеті сатып алушының табысына, несиесіне және байлығына байланысты.

Сатып алушылардың баға мәселелері олардың өнімге қанағаттану немесе пайдалылыққа қатысты күтулеріне қатысты. Сатып алушылар биржада алынған пайдалылық сатып алу қабілетін құрбан етуге тұрарлық па екенін шешуі керек. Айырбастаудың әртүрлі нысандарының бағасын сипаттау үшін әртүрлі терминдер қолданылуы мүмкін (рента, сыйлықақы, баж, алым, комиссия, пайыз және т.б.).

Тарихи тұрғыдан алғанда, баға сатып алушы таңдауына әсер ететін негізгі фактор болды. Бұл әлі де кедей елдерге, кедей топтарға және тауарларға қатысты. Дегенмен, соңғы онжылдықтарда сатып алушылардың мінез-құлқында бағалық емес факторлар маңыздырақ болды.

Баға да маркетинг кешенінің ең икемді элементтерінің бірі болып табылады. Сен келісесің бе ? Өнім мүмкіндіктері мен арна міндеттемелерінен айырмашылығы, баға өте тез өзгеруі мүмкін. Сонымен қатар, баға және баға бәсекелестігі көптеген маркетологтардың алдында тұрған бірінші мәселе болып табылады.

БАҒА БЕРУ —

Енді фирмалардың бағаны қалай белгілейтінін түсінуге тырысайық. Фирма бағаны қашан белгілейді? Фирма жаңа өнімді бірінші рет жасағанда, өзінің әдеттегі өнімін жаңа тарату арнасына немесе географиялық аймаққа енгізген кезде және жаңа мердігерлік жұмысқа өтінім бергенде бағаны белгілеуі керек. Бағаларды орнату оңай ма? Ол болашаққа қатысты бірқатар болжамдарды қамтиды.

Сіз ұйымның келесідей әрекет етуін білгіңіз келеді:

1. Өнім немесе қызмет үшін мақсатты нарық сегментін анықтаңыз және оның қаншалықты қажет екенін және қаншалықты жылдам екенін шешіңіз.
2. Осы сегменттің тұрғындары үшін қолайлы баға диапазонын анықтаңыз. Егер бұл келешегі жоқ болып көрінсе, тұтынушыларды жоғары баға деңгейін қабылдауға үйретуге болады, бірақ бұл уақыт алуы мүмкін.
3. Әлеуетті немесе нақты бәсекелестердің бағасын (және, мүмкін болса, шығындарын) зерттеңіз.
4. Әртүрлі маркетингтік комбинациялар бойынша мүмкін болатын бағалар ауқымын зерттеңіз (мысалы, өнім сапасының әртүрлі деңгейлері немесе тарату әдістері).
5. Өнімді күтілетін сату деңгейлеріне негізделген әрбір баға бойынша пайдаға сатуға болатынын (яғни, шығынсыздық нүктесін есептеу арқылы) және егер солай болса, бұл пайда стратегиялық кірістілік мақсаттарына сәйкес келетінін анықтаңыз.
6. Егер аз ғана пайда күтілсе, ол ұйымның барлық қызметі үшін талап ететін шекті мәннен төмен болуы мүмкін. Мұндай жағдайларда өзгерту қажет болуы мүмкін өнімнің техникалық сипаттамалары қажетті пайдаға жету үшін шығындар жеткілікті түрде азайғанға дейін төмендейді.

Ұйым баға саясатын құру кезінде келесі қадамдарды орындайды.

Енді процесті егжей-тегжейлі талқылайық.

1) Баға белгілеу мақсаттарын таңдау -

Келісіңіз, бірінші қадам - ​​баға мақсаттарыңызды анықтау. Компания алдымен өзінің маркетингтік ұсынысын қайда орналастырғысы келетінін шешеді. Фирманың мақсаттары неғұрлым айқын болса, соғұрлым бағаны орнату оңайырақ болады. Баға белгілеудің мақсаттары қандай? Баға белгілеу арқылы компания бес негізгі мақсаттың кез келгенін ұстана алады: өмір сүру, максималды ағымдағы пайда, максималды нарық үлесі, максималды нарықтан шығу немесе өнім көшбасшылығы.

Компаниялар, егер олар артық өндірістік қуаттар үшін қарқынды бәсекелестіктен зардап шегетін болса немесе тұтынушылардың тілектерін өзгертсе, олардың негізгі мақсаты ретінде өмір сүруге ұмтылады. Бағалар айнымалы шығындарды және кейбір тұрақты шығындарды жабатын болса, компания бизнесте қалады. Тірі қалу - қысқа мерзімді мақсат: ұзақ мерзімді перспективада компания құндылықты арттыруды үйренуі керек немесе жойылып кету қаупі бар.

Компаниялар пайданы барынша арттырғысы келгенде не болады?

Көптеген компаниялар ағымдағы пайданы барынша арттыратын баға белгілеуге тырысады. Олар балама бағалармен байланысты сұраныс пен шығындарды бағалайды және ағымдағы пайданы барынша арттыратын бағаны таңдайды. ақша ағыны немесе инвестициядан түскен табыс нормасы. Бұл стратегия фирманың сұраныс пен шығындар функцияларын біледі деп болжайды; шын мәнінде оларды бағалау қиын.

Кейбір компаниялар нарықтағы үлесін барынша арттырғысы келеді. Олар сату көлемінің жоғарылауы бірлік құнының төмендеуіне және ұзақ мерзімді пайданың жоғарылауына әкеледі деп есептейді. Олар нарық бағаға сезімтал деп есептеп, ең төменгі бағаны белгілейді. Төмендегі шарттар төмен бағаны орнатуға мүмкіндік береді. Нарық бағаға өте сезімтал, ал төмен бағалар нарықтың өсуіне ықпал етеді. Өндірістік тәжірибе жинақталған сайын өндіру және тарату шығындары төмендейді; Төмен баға нақты және ықтимал бәсекелестікке жол бермейді. Жаңа технологияны енгізетін компаниялар нарықты жеңу үшін жоғары бағаны таңдайды. Sony жиі нарықтық бағаларды пайдаланады.

Нақты мақсат қандай болса да, бағаны стратегиялық құрал ретінде пайдаланатын компаниялар бағаны немесе нарықтың өз бағасын анықтауына мүмкіндік беретін компанияларға қарағанда көбірек пайда табады.

2) Сұранысты анықтау — Баға белгілеу

Мақсаттарды анықтағаннан кейін фирма сұранысты анықтауы керек. Әрбір баға сұраныстың әртүрлі деңгейіне әкеледі, сондықтан компанияның маркетингтік мақсаттарына әртүрлі әсер етеді. Әдетте сұраныс пен баға кері пропорционалды: баға неғұрлым жоғары болса, сұраныс соғұрлым төмен болады. Беделді тауарлар жағдайында сұраныс қисығы кейде жоғары қарай қисайып отырады. Мысалы, парфюмерлік компания бағасын көтеріп, иіссуды аз емес, көбірек сатты! Кейбір тұтынушылар жақсы өнімді көрсету үшін жоғары бағаны таңдайды. Алайда, егер баға тым жоғары болса, сұраныс деңгейі төмендеуі мүмкін.

Тұтастай алғанда, сатып алушылар қымбат немесе жиі сатып алынатын заттардың бағасына ең сезімтал болатынымен келісесіз бе? Олар қымбат емес заттар немесе сирек сатып алатын заттар үшін бағаға сезімтал емес. Олар сондай-ақ баға өнімді сатып алу, пайдалану және қызмет ету мерзімі ішінде ұстауға жұмсалатын жалпы шығындардың аз ғана бөлігі болған кезде бағаға азырақ сезімтал болады. Сатушы бәсекелестерге қарағанда жоғары баға қоя алады және компания сатып алушыны иеленудің ең төменгі жалпы құнын (ТШО) ұсынатынына сендіре алса, бизнесті сақтай алады.

Осылайша, сұранысты бағалау процесі әкеледі

• мен. Нарықтық бағаға сезімталдықты бағалау
• ii. Сұраныс қисығын бағалау және талдау
• iii. Бағаны анықтау сұраныс икемділігі . Баға белгілеу

3. Шығындарды бағалау

Сұраныс компания өз өнімі үшін алатын бағаның шегін белгілейді. Сіз бұл мәлімдемені егжей-тегжейлі талқылай аласыз ба? Құны ең төменгі деңгейді белгілейді. Компания өндіруге, таратуға және шығындарын жабатын бағаны алғысы келеді өнімді сату, соның ішінде сіздің күш-жігеріңіз бен тәуекелдеріңіз үшін әділ қайтарым.

Ұйымдастырудың әртүрлі шығындарын білесіз бе? Бұл шығындар баға белгілеумен қалай байланысты? Компания құнының екі түрі бар: тұрақты және айнымалы. Тұрақты шығындар (сонымен қатар үстеме шығындар деп те аталады) өндірістен немесе сатудан түскен табыстан тәуелсіз шығындар болып табылады. Кәсіпорын ай сайын жылуды жалға алу, сыйақы, жалақы және т.б. төлеуге міндетті. , Шығаруға қарамастан. Айнымалы шығындар өндіріс деңгейіне тікелей байланысты. Бұл шығындар әдетте өндірілген өнім бірлігіне тұрақты болады. Оларды айнымалылар деп атайды, өйткені олардың жалпы саны өндірілген бірлік санына байланысты. Жалпы шығындар өндірістің кез келген белгілі деңгейіндегі тұрақты және айнымалы шығындардың қосындысынан тұрады. Орташа өзіндік құн – өндіріс деңгейіндегі бірлікке жұмсалатын шығын; ол өндіріске бөлінген жалпы шығындарға тең. Тиімді бағаларды белгілеу үшін басшылық оның шығындарының өндіріс деңгейіне байланысты қалай өзгеретінін білуі керек.

Жапондардың не істейтінін білгіңіз келе ме? Баға белгілеу

Жапондық әдіс – TARGET COST – шығындар конструкторлардың, инженерлердің және сатып алушы агенттердің оларды азайту үшін шоғырландырылған күш-жігерінің нәтижесінде өзгереді. Жапондықтар мақсатты шығындар деп аталатын әдісті қолданады. Олар жаңа өнімнің қажетті ерекшеліктерін анықтау үшін нарықтық зерттеулерді пайдаланады. Содан кейін олар тауардың тартымдылығын және бәсекелестердің бағасын ескере отырып, сатылатын бағаны анықтайды. Олар осы бағадан өздерінің қалаған кіріс деңгейін шегеді және бұл олар жетуі керек мақсатты шығындарды қалдырады.

4. Шығындарды, бағаларды және бәсекелестердің ұсыныстарын талдау — Баға белгілеу

Келісіңіз, шығындарды, бағаларды және бәсекелестердің ұсыныстарын талдау бағаны белгілеу кезінде маңызды фактор болып табылады. Нарық сұранысымен және компанияның шығындарымен анықталатын мүмкін бағалар ауқымында фирма шығындарды, бағаларды және бәсекелестің мүмкін болатын баға реакцияларын ескеруі керек. Сұраныс шекті, ал шығындар баға белгілеуде шекті белгілесе, бәсекелестердің бағасы бағаны белгілеу кезінде ескеру қажет аралық нүктені береді. Бағаны білу және салыстыру үшін салыстырмалы сатып алушыларды жіберу арқылы әрбір бәсекелестің өнімі немесе қызметінің бағасы мен сапасын біліңіз.

Бәсекелестердің прейскуранттарын жинаңыз және бәсекелестердің өнімдерін сатып алыңыз және оларды талдаңыз. Сондай-ақ клиенттерден олардың қалай қабылдағанын сұраңыз өнімнің бағасы мен сапасы немесе әрбір бәсекелестің қызметтері. Егер сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз негізгі бәсекелестікіне ұқсас болса, сізге бәсекелестің бағасына жақын баға қоюға тура келеді немесе сатылымнан айырыласыз. Өніміңіз немесе қызметіңіз стандартты емес болса, сіз бәсекелес сияқты ақы ала алмайсыз. Бәсекелестер сіздің бағаңызға жауап ретінде өз бағаларын өзгертуі мүмкін екенін есте сақтаңыз.

5. Баға белгілеу әдісін таңдау -

Сіз қандай баға белгілеу әдістерін білесіз? Тұтынушылар ретінде сіз баға стратегияларын ажырата аласыз ба? Әртүрлі баға әдістерін қарастырайық.

БАҒА ҚОЙУДЫҢ ТҮРЛІ ӘДІСТЕРІ ҚАНДАЙ?

Фирма үш баға әдісін қолдана алады:
1. Шығынға негізделген баға белгілеу
2. Бәсекеге қабілетті баға белгілеу
3. Маркетингке негізделген баға белгілеу

Шығынға негізделген баға белгілеу

Бағаларды белгілеу кезінде компаниялар көбінесе шығындарға негізделген баға белгілеу әдістерін пайдаланады. Әдетте екі әдіс қолданылады

Толық баға белгілеу - Сіз мұны түсіндіруге тырысасыз ба? Компания мұнда не істеп жатыр? Мұнда фирма өнімнің әрбір бірлігі үшін тікелей және тұрақты шығындарды анықтайды. Толық баға белгілеудің бірінші мәселесі - ол төмендеген кезде бағаны көтеруге бейім. сату. Бұл процесс сонымен қатар қарама-қайшы болып табылады, өйткені бірлік шығындарын анықтау үшін фирма қанша өнім сататынын алдын ала білуі керек. Бұл дерлік мүмкін емес болжам. Бұл әдіс әлеуетті тұтынушылардың төлеуге дайындығына емес, фирманың ішкі шығындарына бағытталған.

Тікелей (немесе шекті) шығындармен баға белгілеу

Сізде бұл туралы қандай да бір түсінік бар ма? Бұл өндіріс көлемінің өсуіне қарай өсуі мүмкін шығындарды ғана есептеуді қамтиды. Жанама немесе тұрақты шығындар (зауыт, құрал-жабдық және т.б.) бір бірлік немесе мың бірлік өндірілсе де өзгеріссіз қалады. Толық құн бағасы сияқты, бұл әдіс соңғы бағаға пайда маржасын қосады. Тікелей шығындар әдісі, мысалы, қызметтердің бағасын белгілеуде пайдалы. Ұшақ орындықтарын қарастырыңыз; егер олар ұшуда пайдаланылмаса, табыс жоғалады. Бұл қалған орындар ұшу шығындарының бір бөлігін өтеуге көмектесу үшін жеңілдікпен ұсынылуы мүмкін. Мұндағы қауіп – толық бағаны төлеген басқа тұтынушылар жеңілдікті ұсыныс туралы біліп, шағымдануы мүмкін. Тікелей шығындар балама бос тұрған көліктер, ұшақ орындықтары немесе қонақүй бөлмелері болса, бизнесті бастау орынды болатын ең төменгі бағаны көрсетеді.

Бәсекелестік тәсіл

Бағасы бойынша Бірқалыпты мөлшерлеме – Тұрақты баға белгілеу кезінде фирма өз бағасын ең алдымен бәсекелестердің бағасына негіздейді, бұл ретте өзіндік шығындарға немесе сұранысқа аз көңіл бөлінеді. Фирма өзінің негізгі бәсекелестерінен бірдей, көп немесе аз ақы алуы мүмкін. Белгілі бір саладағы фирмалар ұсынатын өнімдер өте ұқсас болған жағдайда, жұртшылық көбінесе қай фирма оның қажеттіліктеріне сәйкес келетінін түсіну қиынға соғады. Мұндай жағдайларда (мысалы, қаржылық қызмет көрсету саласында және жеткізу қызметтері) Фирма жоғарырақ сату бағасын негіздеу үшін жеткізу немесе қызмет көрсету сапасын ажыратуға тырысуы мүмкін.

Бәсекелестік сауда – көптеген келісім-шарттар бәсекелес сауда арқылы ұтылады немесе жеңіледі. Ең кең тараған процесс - өнімге егжей-тегжейлі техникалық шарттарды жасау және келісім-шартты тендерге шығару. Әлеуетті жеткізушілер өздеріне және сатып алушыға құпия бағаны көрсетеді. Жабық баға белгілеуде (яғни, тек клиентке белгілі және қызметке қатысушы басқа тараптарға емес) фирмалар бос жұмыс орындарына өтінім береді, фирмалар бағаны өз есебінен емес, басқа фирмалар ұсынатын нәрсеге негіздейді. немесе қажет. Қалған жағдайлардың бәрі тең болса, сатып алушы ең төмен баға ұсынатын жеткізушіні таңдайды.

Маркетингке негізделген баға белгілеу.

Өнімнің бағасы маркетингтік стратегияға сәйкес белгіленуі керек. Қауіпті жағдай, егер бағаны бөлек қарастыратын болса (толық өзіндік құнын белгілеу жағдайында), позициялау, стратегиялық мақсаттар, жылжыту, тарату және өнім артықшылықтары сияқты басқа маркетингтік шешімдерге сілтеме жасамай. Бұл мәселені шешу үшін баға туралы шешім маркетингті жоспарлау процесінде бұрын қабылданған басқа шешімдерге байланысты екенін мойындау керек. Жаңа өнімдер үшін баға позицияға, стратегияға байланысты болады, ал бар өнімдер үшін баға стратегиялық мақсаттарға байланысты болады.

6. Соңғы бағаны таңдау 

Баға белгілеу әдістері компания өзінің соңғы бағасын таңдауы тиіс диапазонды тарылтады. Бұл бағаны таңдаған кезде компания психологиялық бағаны, сыйақы мен тәуекелді бағаны, маркетингтің басқа элементтерінің бағаға әсерін, компанияның баға саясатын және бағаның басқа тараптарға әсерін қоса алғанда, қосымша факторларды ескеруі керек.

Жиі қойылатын сұрақтар. Баға белгілеу.

1. Баға белгілеу дегеніміз не?

   • Баға белгілеу – бұл өнімнің немесе қызметтің бағасын анықтау процесі. Бұл шығындар, нарықтық бәсекеге қабілеттілік, қабылдау сияқты әртүрлі факторларды есепке алуды қамтиды клиенттердің құндылықтары және компания стратегиясы.

2. Баға белгілеудің негізгі әдістері қандай?

   • Баға белгілеудің бірнеше әдістері бар, соның ішінде өзіндік құн әдісі (шығындар негізінде), нарықтық әдіс (бәсекелестердің бағасы негізінде) және стратегиялық тәсіл (компанияның стратегиясы негізінде).

3. Бағаға қандай факторлар әсер етеді?

   • Факторларға өндіріс шығындары, бәсекелестік орта, тұтынушылардың құндылықты қабылдауы, компанияның мақсаттары мен стратегиялары, инфляция, маусымдық факторлар және т.б.

4. Бағаны белгілеу кезінде шығындар қалай есепке алынады?

   • Шығындар шығындарға қажетті пайда қосылатын баға белгілеу әдісі арқылы немесе шекті пайда әдісі арқылы есепке алынуы мүмкін.

5. Дифференциалды баға дегеніміз не?

   • Дифференциалды баға белгілеу - бұл компания нарықтың әртүрлі сегменттері үшін немесе олардың сипаттамаларына немесе қажеттіліктеріне байланысты өнімнің әртүрлі нұсқаларына әртүрлі баға белгілейтін стратегия.

6. Маусымдық факторлар бағаға қалай әсер етеді?

   • Маусымдық факторлар бағаға әсер етуі мүмкін, себебі белгілі бір тауарларға немесе қызметтерге сұраныс жыл мезгіліне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы, мерекелік немесе маусымдық тауарлардың бағасы жоғары сұраныс кезінде көтерілуі мүмкін.

7. Өнімнің немесе қызметтің оңтайлы бағасын қалай анықтауға болады?

   • Оңтайлы бағаны анықтау нарықты талдауды, бәсекелестерді зерттеуді, тұтынушылардың құндылықты қабылдауын бағалау, шығындарды есепке алу және пайданың мақсаттарын белгілеу.

8. Динамикалық баға дегеніміз не?

   • Динамикалық баға белгілеу сұраныс, ұсыныс, тәулік уақыты, апта күні немесе тіпті нақты тұтынушының мінез-құлқы сияқты әртүрлі факторларға байланысты нақты уақыттағы бағаларды өзгертуді қамтиды.

9. Бәсекелестік ортада бағаны қалай басқаруға болады?

   • Бәсекелестік ортада бағаларды басқару бәсекелестерді талдауды, бірегей бәсекелестік артықшылықтарды анықтауды, нарықтағы бағаларды белсенді түрде бақылауды және сұраныс пен ұсыныстың өзгеруіне жауап беруді қамтиды.

10. Баға белгілеу компанияның табыстылығына қалай әсер етеді?

    • Тиімді баға белгілеу баға мен сату көлемі арасындағы тепе-теңдікті оңтайландыру, кірісті ұлғайту және нарықтың бәсекеге қабілеттілігін шешу арқылы компанияның табыстылығына әсер етуі мүмкін.