Markedsføringsinnhold. Hvordan tilpasse seg publikums behov?

Markedsføringsinnhold er en form for innhold skapt med mål om å tiltrekke og holde oppmerksomheten til en målgruppe, etablere en forbindelse med dem og oppmuntre til ønskede handlinger. Det brukes i markedsføringsstrategier og taktikker for å markedsføre produkter, tjenester eller merkevarer.

Innhold er et forretningsmessig aktivum, og for å utnytte det trenger du evnen til å tilpasse det.

Når du dykker ned i det grunnleggende, er enhver markedsførers jobb enkel: sørg for at kundene har riktig informasjon til rett tid for å hjelpe dem på kjøpsreisen.

Bedrifter som er best rustet til å gi denne informasjonen har en tendens til å være bedre til å bygge tillit, økende kundelojalitet og øke salget. Så når det kommer til salgsvekst, kan denne informasjonen (innholdet ditt) bety forskjellen mellom suksess og fiasko.

92 % av markedsførerne sier at selskapet deres ser på innhold som en forretningsmessig ressurs. Når noe anses som verdifullt for virksomheten din, ønsker du å få mer ut av det. Så det er ingen overraskelse at i fjor rapporterte mer enn halvparten av selskapene at de hadde til hensikt å øke kostnadene for innholdsadministrasjon og produksjonsvolumet.

Det praktiske ved å lage flere engasjerende, inntektsgenererende kampanjer betyr at organisasjonen din sannsynligvis lager mer innhold enn noen gang. Høyde flerkanals markedsføring En av hovedfaktorene bak dette er at du sannsynligvis ønsker å etablere en tilstedeværelse på flere plattformer, som hver må mates med en konstant strøm av ferskt innhold.

Bak ethvert vellykket merke er det vanligvis et sterkt, universelt anvendbart sentralt merkevarebudskap. Men for at denne meldingen skal nå ut til kundene, kan den måtte endres: derav behovet for lokalisert tilpasning og andre former for innholdstilpasning. For de teamene i organisasjonen din som er ansvarlig for innholdsskaping, betyr det å måtte håndtere innholdstilpasning også effektivt mer arbeidsmengde for innholdsskaping.

Så hva er den beste måten å håndtere dette på? Vi foreslår å fokusere på to områder.

For det første innebærer dette opprettelsen av en sentralbank for innhold eiendeler, lett tilgjengelig for feltmarkedsførere.

For det andre trenger du verktøy som lar disse teamene enkelt lage spesifikt, lokalt skreddersydd markedsføringsmateriell samtidig som de holder seg til merkevareprinsippene.

I denne guiden viser vi deg hvordan du implementerer en innholdstilpasningsstrategi – med mål om å bruke eksisterende innhold for å maksimere salgsveksten. I den vil vi dekke følgende:

• Når du skal bruke responsivt innhold
• Holder vi oss konsekvente? Potensielle fallgruver ved å tilpasse innholdet ditt
• Ditt essensielle verktøysett for innføring av innhold og vekst

Del 1: Her er når du trenger tilpasningsdyktig innhold...

Innhold skreddersy refererer i hovedsak til å ta et markedsførings- eller salgsinnholdselement (eller flere eiendeler) og bruke det som en mal eller grunnlag for å lage tilpassede arbeidsstykker som en del av salget og markedsføringen. strategier. Markedsføringsinnhold.

Det er noen veldig gode forretningsgrunner for denne tilnærmingen. Begge disse grunnene er kundefokuserte – opptatt av å gi den best mulige opplevelsen til faktiske og potensielle kunder; og operasjonell – opptatt av å optimalisere arbeidsflyten din og utnytte ressursene dine optimalt.

Hvis noe av det følgende høres kjent ut for feltmarkedsførere i organisasjonen din, er det et tegn på at økt bruk av skreddersydd innhold må flettes inn i din bredere strategi.

Du må håndtere økende innholdsvolumer

Så snart en lokalfokusert kampanje tar av, er det første hinderet enhver feltmarkedsfører må overvinne å få oppmerksomheten til en potensiell kunde.

La oss si at du søkte å etablere din tilstedeværelse på et bestemt sted – nettopp fordi du anser det som modent for utvikling. Selv i fravær av mange konkurrenter, tar det gjennomsnittlig 5-7 eksponeringer for en merkevare å få fotfeste i forbrukernes tankerom. Dette er bare begynnelsen: utover det må du fortsatt bygge tillit og forsterke merkevareforslaget ditt. Det er også behov for å lage ferskt innhold som er optimalisert for spesifikke plattformer og kanaler: dette gjelder spesielt hvis du følger etablerte beste praksiser for å jobbe med sosiale nettverk – noe som antyder at du må legge ut på de fleste sosiale medieplattformer minst daglig for å følge med. abonnentens engasjementnivåer.

Hvis du gjør alt fra bunnen av, i stedet for å ta en onboarding-tilnærming, din markedsavdelinger og design kan snart bli overveldet av det store volumet.

Ønsker du å øke salget flere steder?

"Lokalisering" som markedsføringsstrategi er et svar på de reelle forskjellene som kan eksistere mellom geografiske regioner. Forskning viser at 80 % av markedsførerne mener lokalisering er nødvendig for å komme inn i nye markeder – og 71 % av de samme markedsførerne sier at bruk av denne strategien vil resultere i salg i deres målmarkedene øker.

Kultur, kontekst, prioriteringer og kundens forventninger: Alt dette kan variere - i større eller mindre grad - avhengig av hvor kundene dine befinner seg. For å reflektere dette og maksimere mulighetene for salgssuksess i ulike markeder, må du optimalisere innholdet ditt. Slik regionspesifikk optimalisering kan blant annet omfatte endringer i språk, tone og vektlegging i kommersiell tekst, bilder og layout.

Generelt betyr modifisert innhold at mer innhold må opprettes fordi hvert sted krever sin egen portefølje med innhold som er spesifikt for det markedet. Det er fornuftig å ha en sentralbank med aktiva som kan endres og optimaliseres for hvert marked. Som vi skal se, er det også fornuftig at denne innføringsprosessen utføres av markedsførere på bakken.

Forskning viser at 80 % av markedsførerne mener lokalisering er avgjørende for å komme inn i nye markeder – og 71 % av de samme markedsførerne sier at denne strategien resulterer i økt salg i målmarkedene deres.

Du vil at salgsteamet ditt skal være mer aktivt med å lage innhold.

La oss si at programvarepakken for B2B-finansiering inkluderer automatisk generering av rapporter om bedriftsstyring. En betydelig reguleringsendring har blitt annonsert i en av målregionene dine. Representanter finner seg plutselig i å stille spørsmål om hvorvidt rapporteringsmodelleringsfunksjonen tar hensyn til denne endringen. Dette er sant - og representantene dine streber etter å formidle dette budskapet i alle salgsbrev, reklamebannere, kommunikasjon sosiale nettverk og brosjyrer. De ønsker å gjøre det så raskt som mulig for å ligge foran konkurrentene.

Som feltmarkedsfører prøver du å holde deg oppdatert, først og fremst gjennom sosiale medier og søkeordundersøkelser for å spore hva som er mest relevant for din målgruppe. Imidlertid er det ofte feltsalgsrepresentantene som har mest innsikt i endrede kundeproblemer. De er verdt å lytte til.

Nyere undersøkelser viser at bare 35 % av salgsansatte tror markedsavdelingen deres vet hvilket innhold de trenger for å lukke avtaler. Innholdstilpasning kan hjelpe deg med å bygge bro over dette gapet. Spesielt hvis selgere kan tilpasse og skreddersy innhold selv – raskt og uten ekspertinnspill – kan det bety at innholdet ditt alltid vil være mer tilpasset kundenes interesser.

Du ønsker å dra nytte av lønnsomme, tidsbegrensede tilbud i medieområdet.

Hvorfor er de beste reklametavlene, nettbannerne og tilknyttede annonseplasser så dyre? Enkelt sagt er dette fordi de sannsynligvis vil øke fortjenesten til den som klarer å sikre dem.

En typisk markedsføringskampanje krever nøye planlegging. Og selvfølgelig er det meste av publiseringsskjemaet utviklet på forhånd: Dette gjelder spesielt for betalte medier. Imidlertid kan litt fleksibilitet tjene deg godt.

Lønnsomme spilleautomater kan – og gjør det ofte – tilgjengelig på kort varsel. Betalte mediemuligheter som du tidligere trodde var økonomisk utenfor rekkevidde kan plutselig dukke opp foran deg til en god pris. Sjansen for å øke din tilstedeværelse (og følgelig drive salgsvekst) kan virke for god til å la gå fra deg; selv om det innebærer et lite avvik fra dine opprinnelige planer.

Å utnytte slike muligheter krever evnen til å handle raskt, siden det er usannsynlig at du hadde ressursene til å bruke på å lage en hel serie med tilleggsreklame annonser "bare i tilfelle" en plass blir tilgjengelig når du oppretter en første kampanje. Men hvis du har en bank med tilpasningsdyktig innhold for hånden, betyr det at når en mulighet dukker opp, kan du raskt lage et element som er skreddersydd for den spesifikke muligheten – og før den muligheten utløper.

Ønsker du å utnytte design og kreative ressurser for å maksimere salget? Markedsføringsinnhold.

Avhengig av hvilken type eiendel det er snakk om, vil det sannsynligvis være en rekke mennesker og ferdighetssett involvert i opprettelsen: grafiske designere, tekstforfattere, utviklere, brukeropplevelsesspesialister (UX), SEO-analytikere og prosjektledere - bare for å nevne noen få noen av dem.

Alle disse ressurskategoriene har minst to ting til felles: de er fokusert på å tilføre verdi til organisasjonen din, og de har begrenset kapasitet. For å gjenspeile disse to realitetene, bør mesteparten av tiden deres brukes på de områdene der det har størst innvirkning – innholdsskaping og strategi, i stedet for stadig å rulle ut små innholdsjusteringer på tvers av flere kampanjer og markeder.

Del 2: Holder du deg konsekvent? Markedsføringsinnhold.

De største fallgruvene for innholdstilpasning å unngå

Hvis merkevarer presenteres konsekvent, er det tre til fire ganger mer sannsynlig at de blir sett enn selskaper som ikke klarer å optimalisere for konsistente meldinger. Den samme studien viser hvordan dette direkte kan påvirke salgsveksten, noe som indikerer at den gjennomsnittlige inntektsveksten knyttet til merkevarekonsistens er 23 %.

Hvis det sentrale budskapet ditt endres ofte, eller hvis du ikke klarer å opprettholde kjerneelementene i merkevaren din på tvers av alle bedriftens kanaler, vil kundene sannsynligvis bli forvirret.

Dette blir en veldig reell trussel i sammenheng med feltmarkedsførere som tilpasser eksisterende innhold. Derfor:

Videresende/fortynne meldinger. Markedsføringsinnhold.

Ideelt sett bør metodene for skreddersøm av innholdet tillate feltmarkedsførere, selgere og mange andre på tvers av organisasjonen din å utnytte merkevareelementer for å lage nytt innhold. Men når du prøver å gjøre budskapet ditt mer relevant, er det alltid en risiko for at personene som tilpasser innholdet kommer for langt unna kjernebudskapet ditt. Du må ta forholdsregler for å sikre at de ansatte har fleksibiliteten til å gjøre endringer i eiendeler mens du holder deg innenfor etablerte parametere.

Bruk av tredjeparter til innholdsproduksjon

Ideelt sett vil økt bruk av innhold som ble opprettet for onboarding fremskynde innholdsopprettingsprosessen, ettersom ufaglærte medlemmer av teamet ditt vil være bedre rustet til å gjøre endringer uten teknisk intervensjon. Dette reduserer sannsynligheten for at feltmarkedsførere må engasjere byråer til å utføre arbeid utelukkende for å fjerne et produksjonsetterslep. Det kan imidlertid fortsatt være gode grunner til å instruere et byrå, for eksempel når oppgaven krever teknisk støtte som designavdelingen din mangler. For å gjøre dette må du ha klare instruksjoner slik at byrået alltid kan overholde merkevarestandardene dine.

Med alt dette i tankene, la oss se på prosessene og verktøyene som må distribueres for å implementere responsivt innhold og samtidig sikre konsistens.

Å lage innhold for å drive salg bør ikke sees på som det eneansvaret til dine kreative team og designteam.

Del 3: Verktøysettet ditt for skreddersydd innhold, konsistens og salgsvekst. Markedsføringsinnhold.

Skap en kultur med skreddersydd innhold

Hvis selgere mener at e-post- eller bannerannonsering kan forbedres for å møte endrede kundeprioriteringer, hva er det som hindrer dem i å gjøre disse endringene selv? Å skreddersy innhold for å drive salg bør ikke sees på som det eneansvaret til dine kreative team og designteam. Markedsføringsinnhold.

For en feltmarkedsfører kan dette gjøre oppgaven med å skreddersy innhold mye enklere. Dette betyr at du raskt kan gjøre endringer i innholdet for å møte endrede lokale prioriteringer uten å vente på tilbakemelding fra hovedkvarteret. En ekstra fordel med dette er at skreddersydd innhold ikke lenger trenger å være det eksklusive domenet til markedsførere. Spesielt er det at salgsrepresentanter på lokalavdelingsnivå nesten helt sikkert kjenner kundene på deres spesifikke steder bedre enn noen andre. Det er fornuftig å oppmuntre dem til å være direkte involvert i innholdstilpasningsprosessen.

I tillegg, hvis en betalt mediemulighet oppstår på kort varsel, betyr denne tilnærmingen at du kan svare raskt – før muligheten utløper.

Se etter tilgang til et bibliotek med kjerneressurser

Hvis materialene du tilpasser skal være effektive for å nå målmarkedet ditt, trenger du de riktige "råvarene" for å hjelpe deg med å tilpasse dem. Markedsføringsinnhold.

Fra casestudier til konferansebrosjyrer – Merkevarens kjerneverdier er byggesteinene for alt innholdet som trengs for å støtte salg. Nøkkelkomponenter i ressursbiblioteket ditt inkluderer følgende:

• Merkeveiledning: Dette er et sett med regler som alle som er involvert i å lage og signere innhold må følge. Den inkluderer instruksjoner angående layout, dimensjoner font, språk og tone.
• Nøkkeltekster og designelementer. Dette er merkepresentasjonselementer som bør forbli på plass i alle tilfeller. Eksempler kan inkludere kommunikasjonslinjer, bedriftsinformasjon og ansvarsfraskrivelser.

Disse eiendelene kan endre seg over tid. Du trenger en effektiv måte å vite at du har tilgang til de riktige eiendelene på, noe som bringer oss til følgende:

Lag en merket selvbetjeningsportal

Som feltmarkedsfører må du og markedsføringsteamet ditt, selgere, byråer og alle andre som er involvert i innholdsopprettings- og tilpasningsprosessen handle med selvtillit. Konkret betyr dette å kunne få de riktige materialene i hendene, trygge på at de bruker de riktige versjonene på riktig måte. Markedsføringsinnhold.

Det er her en onboardingplattform for selvbetjent innhold kommer inn: et sentralt, men eksternt tilgjengelig sted for alle merkevareelementene dine, som også har kontroll for overholdelse av merkevaren. Teamene dine kan operere vel vitende om at hovedkvarteret fortsatt har kontroll over hva som er og ikke er inkludert i portalen, noe som i stor grad reduserer sannsynligheten for at det vil være meldinger utenfor merkevaren under innholdsopprettingsprosessen. Med andre ord kan de fortsette å skreddersy engasjerende, lokalt relevant innhold, trygge på at de fortsatt følger merkevarens atferdskodeks.

Utstyr teamene dine til å tilpasse innhold raskt og enkelt.

Effektiv administrasjon av en lokal filial innebærer kontinuerlig å optimalisere kjernevirksomheten du driver lokalt. Hvis du har identifisert verktøy og prosesser som kan gjøre disse aktivitetene mer effektive, er det verdt å fremheve dem ved hovedkvarteret.

For feltmarkedsføringsledere innebærer et slikt område implementering av en "selvbetjent" tilnærming til innholdsskaping. Tilgang til eiendeler er en av komponentene i en merkevareportal.

Den andre delen er malopprettingsverktøy. For å få mest mulig ut av innholdsskapingen din, se etter verktøy med følgende funksjoner:

Enkelt å søke. Markedsføringsinnhold.

Brukere bør kunne skanne store mengder innhold for raskt å identifisere et mønster for et innhold de ønsker å lage.

Rask endring av størrelse

Layoutproblemer er noen av de vanskeligste problemene som ikke-teknisk personell må løse. Verktøyet skal enkelt håndtere dette for brukerne dine.

Rediger i henhold til etablerte regler

Brukere skal kunne redigere deler av eller hele kopien i henhold til forhåndsdefinerte regler satt av deg. Denne funksjonen er spesielt viktig for å sikre at viktige merkevarestandarder oppfylles og at lokale kampanjer ikke distraherer fra de sentrale budskapene du ønsker å formidle i dine globalt gjeldende kampanjer.

Enkel signering. Markedsføringsinnhold.

Fullstendig innhold må enten publiseres direkte eller videresendes til lederen gjennom et dedikert innholdsstyringssystem for godkjenning.

Enkel løsning

Som vi har sett, har organisasjoner vanligvis innflytelse over et bredt spekter av innholdskanaler. Kanskje dette kan kreve å investere i malverktøy i tillegg til å lage maler.