Macierz BCG – analiza modelu, objaśnienie

Matryca BCG (znana również jako macierz Boston Consulting Group lub macierz udziału w rynku wzrostu) to narzędzie analizy strategicznej opracowane przez Boston Consulting Group. Służy do oceny portfela produktów firmy lub jednostek biznesowych i pomaga w podejmowaniu decyzji o alokacji zasobów i formułowaniu strategii.

Definicja macierzy BCG

Matryca BCG to matryca opracowana przez grupę Boston Consulting jeszcze w latach 1970. XX wieku. To jest Matryca, która pomaga w podejmowaniu decyzji i inwestycjach. Dzieli rynek na podstawie względnej stopy wzrostu i udziału w rynku i oferuje 4 ćwiartki - dojna krowa, gwiazdy, znaki zapytania i psy. Produkty można sklasyfikować w dowolnej ćwiartce, a strategie dla tych produktów są odpowiednio określone.

Ta analiza faktycznie pomaga Ci zdecydować, które pozycje w Twoim portfelu biznesowym są naprawdę opłacalne, a które bezwartościowe, na czym powinieneś się skupić i co daje Ci przewagę konkurencyjną nad innymi.

Kiedy już dowiesz się, które firmy mają miejsce w Twoim portfelu biznesowym, będziesz wiedział również, które firmy wymagają inwestycji, które należy pozyskać (zarobić), które należy sprzedać (zmniejszone inwestycje), a które należy całkowicie wyeliminowany z działalności.portfolio.

W przypadku dużych organizacji, takich jak HUL, ITC itp., które mają wiele kategorii i w obrębie kategorii mają wiele linii produktów, analiza BCG staje się bardzo ważna. Na poziomie całościowym podejmują decyzje dotyczące tego, który produkt zatrzymać, a który sprzedać. Który produkt może generować nowe zyski przy dobrej inwestycji i które produkty osiągają najwyższe udziały w rynku.

Budowa. Matryca BCG

Matryca udziału wzrostu BCG została opracowana przez Hendersona z Grupy BCG w latach 1970. XX wieku. W macierzy BCG znajdują się dwie osie. Oś X to względny udział w rynku, oś Y to tempo wzrostu rynku.

• Oś X — względny udział w rynku —  Udział rynkowy firmy/SBU/produktu w rynku w porównaniu do konkurentów i ogólnego produktu/kategorii.
• oś Y — stopy wzrostu rynku — uwzględnia się stopy wzrostu branży jako całości, z którego ekstrapoluje się stopy wzrostu produktu. Następnie tę stopę wzrostu nanosi się na wykres.

Zatem mając 2 główne, ale jednocześnie bardzo ważne czynniki na osi X i Y, macierz bcg zapewnia specyficzność klasyfikacji.

Kalkulacja stopy wzrostu rynku uwzględnia zarówno wzrost branży, jak i stopę wzrostu produktu, co daje jasny obraz sytuacji produktu/SBU na tle branży.

Udział w rynku natomiast obejmuje konkurencję i potencjał produktu na rynku. Kiedy więc spojrzymy razem na tempo wzrostu i udział w rynku, automatycznie daje nam to przegląd konkurencji i standardów branżowych, a także wyobrażenie o tym, co przyszłość może przynieść produktowi.

Kwadranty macierzy BCG Boston

Po sklasyfikowaniu przedsiębiorstw są one umieszczane w cztery różne ćwiartki , podzielone na:

• Dojne krowy — wysoki udział w rynku, ale niskie tempo wzrostu (najbardziej opłacalne).
• Gwiazdy — wysoki udział w rynku i wysokie stopy wzrostu (wysoka konkurencja).
• Znaki zapytania – Niski udział w rynku i wysokie stopy wzrostu (niepewność).
• Psy – Niski udział w rynku i niskie stopy wzrostu (mniej rentowne lub mogą być nawet ujemne).

Na podstawie tej klasyfikacji ustalane są strategie dla każdego SBU/produktu. Omówmy szczegółowo cechy i strategie każdą ćwiartkę macierzy BCG.

1) Dojne krowy. Matryca BCG

Podstawa każdego biznesu oferującego wiele produktów to produkty, które zajmują duży udział w rynku na wolno rosnącym rynku . Ponieważ rynek nie rośnie, ta dojna krowa ma maksymalną przewagę, generując maksymalne przychody ze względu na wysoki udział w rynku matrycy BCG.

Zatem dla każdej firmy dojnymi krowami są te, które wymagają najmniej inwestycji, ale jednocześnie generują większe zyski. Te wyższe zarobki zwiększają ogólną rentowność firmy, ponieważ nadwyżkę dochodu można wykorzystać w innych obszarach działalności, takich jak gwiazdy, psy lub znaki zapytania.

Strategie zdobycia dojnej krowy

Dojne krowy są najbardziej stabilne dla każdego biznesu i dlatego strategia zwykle obejmuje utrzymanie udziału w rynku . Ponieważ rynek nie rośnie, liczba pozyskanych klientów jest mniejsza, a wskaźnik utrzymania klientów jest wysoki. Zatem programy satysfakcji klienta, programy lojalnościowe i inne podobne metody promocyjne stanowią podstawę planu marketingowego produkt dojna krowa/SBU.

2) Gwiazdy. Matryca BCG

Najlepszym produktem, który przychodzi na myśl, gdy mówimy o Stars, są produkty telekomunikacyjne. Gwiazdy to produkty z wysokie stopy wzrostu rynku, ale niski udział w rynku . Dlatego w tym segmencie panuje duża konkurencja.

Jeśli spojrzeć na pięć największych firm telekomunikacyjnych, ich udział w rynku jest dobry, ale ich dynamika wzrostu jest również dobra. Tak więc, ponieważ te dwa czynniki są wysokie, firmy telekomunikacyjne zawsze znajdują się w trybie konkurencyjnym i muszą od czasu do czasu balansować pomiędzy inwestycjami, pozyskiwaniem zasobów, wpłacaniem i wypłacaniem pieniędzy.

W przeciwieństwie do dojnych krów, gwiazdy nie mogą odpocząć, gdy są na szczycie, bo mogą zostać natychmiast wyprzedzone przez inną firmę, która skorzysta na dynamice wzrostu rynku. Jeśli jednak strategie są skuteczne, Star może na dłuższą metę stać się dojną krową.

Strategie dla gwiazd

Do gwiazd się używa wszelkiego rodzaju strategie marketingowe, promocyjne i reklamowe. Dzieje się tak, ponieważ w przypadku dojnej krowy strategie te zostały już zastosowane i doprowadziły do ​​​​powstania dojnej krowy. Podobnie w przypadku Stars, ze względu na dużą konkurencję i rosnący udział w rynku, koncentracja i inwestycje powinny być wysokie w działaniach marketingowych, aby zwiększyć i utrzymać udział w rynku.

3) Znaki zapytania. Matryca BCG

Znaki zapytania to produkty, które mogą mieć duży udział w rynku i wysoki wzrost rynku, ale rynek produktu stoi pod znakiem zapytania, czy będzie nadal rósł, czy też będzie spadał.

Przykładem znaków zapytania są komputery stacjonarne. Smartfonów i laptopów jest coraz więcej. Komputery stacjonarne to w dalszym ciągu produkty o dużym udziale w rynku i możliwym wzroście. Nie mamy jednak pojęcia, jak długo wzrost będzie się utrzymywał. Kolejna innowacja w przyszłości może całkowicie zabić komputery stacjonarne.

Niejednokrotnie firmie udaje się wyprodukować innowacyjny produkt, który od razu osiąga dobre tempo wzrostu. Udział w rynku takiego produktu nie jest jednak znany. Produkt może stracić zainteresowanie klientów i nie być już kupowany, w takim przypadku nie zyska udziału w rynku, dynamika wzrostu spadnie i ostatecznie stanie się „Psem”.

Z drugiej strony produkt może zwiększyć zainteresowanie klientówi coraz więcej osób może kupić ten produkt, dzięki czemu ma on duży udział w rynku. Od tego momentu produkt może stać się dojną krową, ponieważ ma mniejszą konkurencję i większy udział w rynku. Zatem

Ta niepewność nadaje kwadrantowi nazwę „Znak zapytania”. Główną kwestią ze znakiem zapytania jest kwota inwestycji, jaka może być wymagana oraz to, czy inwestycja ostatecznie przyniesie zwrot, czy też zostanie całkowicie zmarnowana.

Strategie dla znaków zapytania. Matryca BCG

Ponieważ są to nowe produkty wejściowe o dużej stopie wzrostu, stopy wzrostu należy kapitalizować, tak aby znaki zapytania zamieniły się w produkty o wysokim udziale w rynku.

Nowe strategie pozyskiwania klientów to najlepsze strategie zamiany znaków zapytania w gwiazdki lub dojne krowy. Co więcej, okresowe badania rynku pomagają również określić psychologię konsumenta w stosunku do produktu, a także możliwą przyszłość produktu, a w przypadku negatywnego wyniku konieczne może być podjęcie trudnej decyzji. rentowność.

4) Psy

Produkty klasyfikowane są jako psy, jeśli mają niewielki udział w rynku i niską dynamikę wzrostu. Dzięki temu produkty te nie generują dużych sum pieniędzy i nie wymagają dużych inwestycji.

Uważa się je jednak za produkty o ujemnej stopie zwrotu głównie dlatego, że pieniądze już zainwestowane w produkt można wykorzystać gdzie indziej. Dlatego w tym przypadku firmy muszą zdecydować, czy porzucić te produkty, czy też mogą je zaktualizować i w ten sposób wyprodukować je ponownie nadają się do sprzedaży, co w konsekwencji zwiększy udział produktu w rynku.

Strategie dla psów. Matryca BCG

W zależności od kwoty pieniędzy już zainwestowanej w tym kwadrancie firma może albo całkowicie zrezygnować z produktu, albo zaktualizować produkt poprzez rebranding/innowację/dodanie funkcji itp.

Jednak popchnięcie psa w stronę gwiazdy lub dojnej krowy jest bardzo trudne. Można go jedynie przenieść w obszar znaku zapytania, gdzie ponownie nieznana jest przyszłość produktu. Dlatego w przypadku produktów dla psów stosowana jest strategia sprzedaży.

Model sekwencji sukcesu i katastrofy

Sekwencja sukcesu

Sekwencja sukcesu BCG Matrix ma miejsce, gdy znak zapytania staje się gwiazdą i ostatecznie staje się dojną krową. To najlepsza sekwencja, która naprawdę zwiększa zysk i rozwój firmy. Kolejność sukcesów, w przeciwieństwie do sekwencji katastrof, zależy całkowicie od dobrego podejmowania decyzji.

Sekwencja katastrof

Dzieje się tak, gdy produkt będący dojną krową może zostać przesunięty do gwiazdy ze względu na presję konkurencyjną. Jest poza konkurencją i stoi pod znakiem zapytania, a być może w końcu będzie musiała zostać sprzedana ze względu na niski udział w rynku i niską stopę wzrostu. W związku z tym może wystąpić sekwencja katastrof złe podejmowanie decyzji . Ta sekwencja wpływa na firmę, ponieważ wiele inwestycji zostaje utraconych sprzedaż produktów. Wraz z tym tracą pieniądze pochodzące od dojnej krowy, które wykorzystuje się także na inne produkty.

4 strategie BCG Matrix

Istnieją cztery możliwe strategie dla każdego produktu/SBU i są to strategie stosowane po analizie BCG. Te strategie

1) Buduj

Zwiększając inwestycję, produkt zyskuje taki impuls, że zwiększa swój udział w rynku. Przykład - wstaw znak zapytania w gwiazdkę i na koniec dojną krowę (sekwencja sukcesu)

2) Trzymaj

Spółka nie jest w stanie inwestować lub ma inne zobowiązania inwestycyjne, które utrzymują ją w tym samym kwadrancie. Przykład. Trzymanie gwiazdy jako większej inwestycji w celu przekształcenia gwiazdy w dojną krowę nie jest obecnie możliwe.

3) Żniwa. Matryca BCG

Najlepiej można to zaobserwować w scenariuszu dojnej krowy, w którym firma ogranicza inwestycje i stara się wydobyć maksimum przepływ środków pieniężnych od wspomnianego produktu, co zwiększa ogólną rentowność.

4) Odmów

Najlepiej widać to w przypadku produktów dla psów, które zazwyczaj sprzedawane są w celu uwolnienia kwoty pieniędzy, która już utknęła w biznesie.

Zatem macierz BCG lub macierz Bostonu to najlepszy sposób na analizę portfela biznesowego. Strategie rekomendowane po analizie BCG pomagają firmie wybrać właściwy kierunek działania i pomóc w jego wdrożeniu.

Często zadawane pytania. Matryca BCG.

1. Co to jest macierz BCG?

   • Macierz BCG to dwuwymiarowa tabela, w której produkty lub jednostki biznesowe są umieszczone wzdłuż osi „Względny udział w rynku” i „Tempo wzrostu rynku”. Pomaga klasyfikować produkty/jednostki jako gwiazdki, dojne krowy, znaki zapytania i problematyczne dzieci.

2. Jakie są główne kategorie w macierzy BCG?

   • Główne kategorie obejmują:
     • Gwiazdy: Produkty o dużym udziale w rynku i wysokiej dynamice wzrostu.
     • Dojne krowy: Produkty o dużym udziale w rynku, ale niskiej dynamice wzrostu.
     • Znaki zapytania: Produkty o niskim udziale w rynku, ale wysokiej dynamice wzrostu.
     • Problematyczne dzieci (psy): Produkty o niskim udziale w rynku i niskiej dynamice wzrostu.

3. Dlaczego używana jest macierz BCG?

   • BCG Matrix pomaga firmom definiować strategie dla swoich produktów/jednostek biznesowych w oparciu o ich pozycję w macierzy. Na przykład gwiazdy mogą wymagać dodatkowych inwestycji, podczas gdy dojne krowy mogą generować pieniądze na inwestycje w innych obszarach.

4. Jak wyznaczyć „gwiazdę” za pomocą macierzy BCG?

   • Gwiazda to produkt lub jednostka biznesowa o dużym udziale w rynku i wysokiej stopie wzrostu. Utrzymanie swojej pozycji na rynku może wymagać dodatkowych inwestycji.

5. W jaki sposób firma wykorzystuje wyniki macierzy BCG do opracowania strategii?

   • Firma może podejmować strategiczne decyzje na podstawie pozycji swoich produktów w matrycy. Na przykład gwiazdom można przydzielić więcej zasobów na dalszy rozwój, a dojnym krowom można przydzielić więcej zasobów w celu generowania zysków.

6. Jakie są ograniczenia macierzy BCG?

   • Ograniczenia obejmują uproszczone spojrzenie na rynek, nieznajomość dynamicznych zmian i niewystarczającą uwagę na czynniki wewnętrzne firmy.

Macierz BCG jest użyteczne narzędzie do analizy i planowania strategicznego, ważne jest jednak rozpoznanie jej ograniczeń i wykorzystanie jej w kontekście innych technik zarządzania strategicznego.