Назад к Все интересное в мире рекламы
Потерять печатную версию. Потерять читателей

Потерять печатную версию. Потерять читателей

По финансовым причинам газеты и журналы все чаще выходят в интернет. Тем самым некоторые из них вернулись к прибыльности, но с какими последствиями для их аудитории? Чтобы расширить скудную доказательную базу, мы провели тематическое исследование британского журнала New Musical Express ( NME ). Анализируя количественные данные об аудитории из официальных отраслевых источников, мы оцениваем общее время, проведенное с NME его британской аудиторией, резко сократилось после печати – на 72%. Этой осенью отражаются страдания газеты ” Независимая” , которая вышла в интернет – всего два года назад. Мы также сообщаем, что NMEОфициальная чистая еженедельная и ежемесячная читательская аудитория увеличилась после печати, хотя эти результаты трудно сравнить с независимыми , потому что эти два названия отличались по частоте их печатной публикации. Мы пришли к выводу, что периодические издания, привлекающие внимание через свои печатные издания, вряд ли будут сразу же перенесены в их онлайн-издания, если они будут выходить только онлайн. Однако для построения более полной теории прекращения использования платформы печати , которая также включает изменения в количестве читателей / охват, требуются более сопоставимые данные. Это тематическое исследование предоставляет дополнительные доказательства того, что хотя для газет и журналов существование после печати может быть менее затратным, оно также более ограничено, поскольку большая часть внимания, которым они раньше пользовались, просто отбрасывается.

Периодические издания все чаще заканчивают свои печатные издания и выходят только в Интернете. Среди них есть газеты La Presse в Канаде и Taloussanomat в Финляндии, а также журналы Marie Claire (Великобритания), Company и Glamour . 1 Причины этого обычно понимаются как финансовые. Поскольку тираж печатных изданий сократился, доходы от печатной рекламы также сократились и не были заменены доходами от цифровой рекламы (Nielsen 2016). Выход в Интернет только для периодических изданий позволяет сократить огромные расходы, связанные с производством и распространением печатной продукции, а также позволяет им сосредоточиться на привлечении гораздо большей глобальной аудитории в Интернете или внедрении стратегии платного доступа.

Действительно, выход в Интернет только вернул некоторые периодические издания к прибыльности, но с какими последствиями для их аудитории? Информация об этом ограничена. Для того, чтобы расширить доказательную базу, мы представляем в этой статье на примере Великобритании New Musical Express ( NME ), который после 66 лет в печати, пошел онлайн-только в марте 2018. В то время, NME «s циркуляционный печати – около 300 000 – был близок к рекордному уровню из-за своего решения в 2015 году стать свободным листом. Однако из-за растущих производственных затрат и жесткого рынка печатной рекламы издатель NME Time Inc. решил отключить печать.

В отсутствие того, что мы могли бы назвать теорией прекращения медийной платформы , наша общая гипотеза основывается на исследованиях по смещению СМИ, а также на исследованиях об использовании людьми печатных СМИ и удовольствиях, которые они получают в результате. Наш обзор соответствующей литературы по вытеснению СМИ предполагает, что относительно немногие читатели перестают потреблять печатные издания журналов как прямой результат введения веб-версий. Кроме того, качественное исследование, которое мы исследуем, показывает, что физическая форма газет и журналов была центральной в том, как и почему они используются. В целом, это доказательство заставляет нас предположить, что, когда мы исследуем влияние NME на аудиториюОтказ от его печатного издания, мы не должны ожидать внезапного всплеска чтения его онлайн-издания.

Мы проверяем нашу общую гипотезу, анализируя изменения после публикации для чистой аудитории NME и внимания, которое она привлекает – измеряется с использованием оценочного ежегодного времени, потраченного на чтение бренда его аудиторией. Данные для нашего анализа взяты из официальных источников печатной и интернет-аудитории Великобритании, издательской компании по измерению аудитории (PAMCo) и Comscore.

По нашим оценкам, после перехода внимание, которое NME получил через ПК и мобильные телефоны, мало изменилось. Другими словами, время, которое читатели потратили на чтение журнала в печати, не было перенесено в его онлайн-издание, когда версия для печати стала недоступной. В разделе «Обсуждение» мы отмечаем, что этот вывод отражает итоги «Независимого» , который вышел в сеть всего двумя годами ранее (Турман и Флетчер, 2018 ) Мы также сообщаем, что NMEОфициальная чистая недельная и ежемесячная читательская аудитория увеличилась за 12 месяцев после того, как она стала доступна только онлайн, по сравнению с 12 месяцами ранее. Тем не менее, существуют методологические проблемы, которые означают, что мы должны интерпретировать эти числа читателей с осторожностью и избегать их прямого сравнения с данными The Independent, потому что эти два названия различались по частоте их публикации.

Мы завершаем статью, спрашивая, можем ли мы, опираясь на имеющиеся у нас данные двух совершенно разных тематических исследований, начать строить то, что мы называем теорией прекращения платформы печати . Наш ответ квалифицированным «да». Мы полагаем, что во многих случаях периодическое внимание периодических изданий, привлекаемых с помощью печатных изданий, вряд ли будет сразу же переведено в их онлайн-издания, если они будут выходить только онлайн. Тем не менее, у нас пока нет достаточных сопоставимых данных, чтобы можно было полностью обобщить влияние выхода в Интернет только на чистую аудиторию / охват.

Мы заканчиваем это Введение, предоставляя, для контекста, краткую историю NME . Затем следует обзор литературы, общая гипотеза и вопросы исследования. Далее следует описание наших источников данных и методов, за которыми следует презентация и обсуждение наших результатов. Наконец, мы делаем более широкие выводы.

New Musical Express ( NME ) начался в 1952 году в качестве еженедельной популярной музыкальной газеты (Sweney 2018 ). Он достиг пика продаж в 1964 году, когда его освещение «Битлз» и «Роллинг Стоунз» помогло продвинуть его тиражом «почти 307 000» (Sweney 2018 ). В 1970-х годах он был известен своим продвижением панка, а затем, новой волны и инди-групп. В 1990-х годах он «был в авангарде Бритпопа» (Sweney 2018 ). Онлайн-версия NME.com была запущена в 1996 году (Chester 2011 ).

Новички увидели «падение продаж и доходов от рекламы», а печатное издание упало в минус (Sweney 2018 ). Тираж сократился с 76 000 в 2005 году до 15 000 к концу 2014 года (см. Рисунок 1 ). В сентябре 2015 года журнал был перезапущен как рекламный бесплатный лист (Sweney 2015 ), распространяемый в транспортных узлах, университетах и ​​торговых точках (Turvill 2015 ). Переход к бесплатному выпуску увеличил тираж журнала до 300 000, когда показатель в один момент превысил пик 1964 года (Sherwin 2016 ), и дал толчок онлайн-активности бренда (Sweney 2018 ). Переход на бесплатную рекламу также вызвал рост доходов от рекламы, который достиг своего наивысшего уровня за последние 15 лет (Turvill2015 ). Однако по мере роста показателей критический запас бумаги упал. Утверждалось, что «голос зажигательного бренда NME был почти полностью уничтожен в последнем воплощении печатного издания в качестве« всеобщей просьбы »» (Clarke 2018 ). Поступали также сообщения о том, что продавцы пытаются раздать свои копии (Snapes 2018 ).

Рисунок 1. Средний еженедельный тираж издания NME , 2001–2017 гг. Показатель 2015 года – это среднее значение только за ноябрь-декабрь того года. Цифры включают тираж в странах за пределами Великобритании и Ирландской Республики, который в среднем составляет 7% от общего объема. Источник: Аудиторское бюро тиражей (ABC).

Вскоре стало очевидным, что цифры в свободной таблице бьют рекорды, не уравновешивая книги. В марте 2018 года 66-летняя печатная публикация подошла к концу после решения перевести журнал только на онлайн-версии. Несмотря на то, что фри-лист принес доход от рекламы, его рост оказался ниже прогноза (Мэйхью и Какар, 2018 ). Владелец журнала Time Inc. заявил, что бренд «столкнулся с растущими производственными затратами и очень жестким рынком печатной рекламы» и что это было «цифровое пространство», где усилия и инвестиции будут сосредоточены в будущем (Sweney 2018 ). Отказ от печатного издания, очевидно, принес финансовые плоды, с NMEРедактор Шарлотта Ганн утверждает, что «с того момента, как мы закрыли печатный журнал, мы снова стали прибыльным бизнесом» (Clarke 2018 ). К ноябрю 2018 года число уникальных ежемесячных пользователей было объявлено самым высоким за 22-летнюю историю веб-сайта (Clarke 2018 ).

Литературный обзор

Где мы можем найти рекомендации о возможных изменениях аудитории журнала или газетного бренда, когда она прекращает печатать и выходит только в Интернете? Частично, поскольку такие обстоятельства являются относительно редким и недавним явлением, не существует исчерпывающей теории о том, что мы могли бы назвать прекращением деятельности медийной платформы . Есть, однако, три тематических исследования – все о газетах – которые имеют прямое отношение. Существует также ряд исследований об использовании людьми печатных СМИ и получаемых ими вознаграждений, которые дают подсказки о том, как могут вести себя аудитории при отзыве печатного издания периодического издания.

Медиа смещение и сосуществование

Однако мы начнем с изучения концепций вытеснения средств массовой информации и сосуществования средств массовой информации , которые касаются изменений в потреблении средств массовой информации в аудитории по мере внедрения и принятия новых форм. Эти концепции, которые относительно хорошо разработаны, могут помочь сформировать наши ожидания. Теория вытеснения медиа предполагает, что увеличение потребления «новых» медиа, таких как телевидение, приведет к снижению потребления действующих медиа, таких как радио. Теория сосуществования СМИ, 2с другой стороны, предполагает принятие аудиторией и использование новых медиа, до определенного момента, могут быть поглощены или вписаны в их существующие процедуры. Это может быть связано с тем, что люди уделяют больше времени использованию мультимедиа в целом или используют одновременно несколько медиафайлов, например, при использовании смартфона во время просмотра телевизора. Представляется, что концепции вытеснения медиа и сосуществования медиа противостоят друг другу: одно предполагает, что потребление медиа является игрой с нулевой суммой, а другое – нет. То, что существуют доказательства в поддержку обеих теорий, вероятно, связано с тем, что они были разработаны на основе исследований, посвященных различным медиа, рынкам и временным периодам.

Использование некоторых средств массовой информации, таких как телеграмма или радиостанции CB, явно было вытеснено более новыми формами, что привело к их почти полному прекращению (см., Например, Newell, Genschel и Zhang 2014 ). Другие СМИ подвергались частичному смещению. Например, хотя печатные газеты все еще с нами, такие ученые, как De Waal и Schoenbach ( 2010 ), предоставили доказательства того, что уже в 2005 году их использование заменялось использованием веб-версий (486). Эффекты смещения среды, однако, довольно непредсказуемы, и полное прекращение среды является редким. Например, хотя объемы поставок виниловых пластинок снизились на 99% в период между их пиком в 1977 и 2008 годах (Newell, Genschel и Zhang 2014), с тех пор формат возвращается. В 2017 году было продано больше виниловых пластинок, чем в любой другой год с начала 1990-х годов (Crutchley 2018 ). Действительно, ряд исследований показал, что, особенно в течение более коротких периодов времени, и для определенных носителей сосуществование носителей, а не смещение носителей, лучше описывает модели использования (см., Например, Belson 1961 ; Adoni 1985 ; Coffey and Stipp 1997 ; Диммик 2003 ; Ньюэлл, Пилотта и Томас 2008 ; Грир и Фергюсон 2014 ).

Во многих исследованиях по сосуществованию и смещению медиа делается попытка проанализировать изменения в использовании аудиторией типов медиа – таких как газеты и Интернет – в целом, а не изменения в использовании аудиторией определенных медиа-платформ, через которые отдельные бренды предлагают свой контент. Это важно, потому что рассматриваемый случай – журнал, который прекратил печатать и перешел только в онлайн – не касается общего потребления печатных и онлайн-носителей, а скорее изменений в потреблении печатных и онлайн-платформ одного медийного бренда. Некоторые исследования, однако, рассматривали смещение СМИ – или «каннибализацию», термин, который такие исследования часто используют – на уровне отдельных медийных брендов, включая журналы.

Читайте также:  Углеродный след писем

В исследовании, охватывающем период 1996–2001 годов, относительно рано в истории онлайн-журналистики Simon и Kadiyali ( 2007 ) обнаружили, что тираж печатных изданий сократился в среднем на 9%, когда выборка американских потребительских журналов делала все содержимое своих печатных изданий. издания доступны онлайн. Авторы предположили, что тот факт, что тираж печатного издания оставался практически нетронутым, свидетельствует о том, что «цифровой контент не является хорошей заменой печатным СМИ». В аналогичном исследовании, также основанном на данных, начиная с 1996 года, Kaiser ( 2006 ) проверил, была ли из-за запуска веб-сайтов выборка немецких женских журналов каннибализировала их тираж. Автор обнаружил, что появление веб-сайта вызвало, в среднем, 4% -ное падение тиража, то есть уменьшение вдвое меньше, чем у Саймона и Кадиали (2007 ) вышеупомянутое исследование. Однако размер эффекта, возможно, был подавлен тем фактом, что в рассматриваемых журналах в то время было мало контента в Интернете (Kaiser 2001 , 7). Кайзер ( 2006 ) также обнаружил, что степень каннибализации варьируется в зависимости от характеристик аудитории, таких как возраст. Влияние характеристик аудитории было также изучено в исследовании Ellonen, Tarkiainen и Kuivalainen ( 2010 ), которые обнаружили, что среди подписчиков (хотя и не случайных покупателей) 24 потребительских журналов в Финляндии увеличение использования веб-сайта журнала не влияет на самооценку лояльности к своему печатному изданию. В том же духе, хотя исследование Kaiser и Kongsted ( 2012) из 67 немецких журналов обнаружили «слабо значимую» 3 взаимосвязь между увеличением трафика на веб-сайте журнала и снижением его тиража, что было обусловлено влиянием на продажи киосков. Подписки существенно не пострадали.

Ограничение большинства из этих исследований – исключенных Ellonen, Tarkiainen и Kuivalainen ( 2010 ) – заключается в том, что они не проводили свои анализы на уровне отдельного читателя. Поэтому невозможно с уверенностью узнать, сколько читателей печатных изданий журналов было перемещено на их веб-сайты, степень увеличения посещений веб-сайтов журналов можно отнести к читателям, совершенно новым для публикаций, или же к печатным изданиям. читатели, потерянные для журналов, фактически были перемещены на другие веб-сайты или, вообще, на другие медиаформаты или деятельность вообще. Как следствие, многие исследования по смещению носителей могут иметь ограниченное применение для теоретизирования того, что может произойти, когда периодическое издание внезапно прекращает печатать и выходит только в Интернете.

Другое более фундаментальное ограничение теорий перемещения и сосуществования медиа в отношении рассматриваемого случая проистекает из того факта, что они были разработаны для описания последствий введения новых медиа наряду со средствами массовой информации, которые уже существовали. Мы заинтересованы в внезапном выходе одной из существующих медиа-платформ. Тогда может ли то, что мы знаем – о влиянии на печатную аудиторию периодического издания присутствия и использования его веб-сайта – поможет нам предвидеть, что может случиться с веб-сайтом журнала или газеты, когда его печатная платформа будет вообще закрыта? Если, как указывалось в исследовании, о котором говорилось выше, наличие и использование веб-сайта периодического издания может привести к гибели некоторых печатных тиражей, может ли веб-сайт заголовка поглотить некоторые – или многие – его остаточные средства чтения, когда он вообще прекратит печатать? В конце концов, если веб-сайт журнала или газеты может увлечь некоторых читателей от своего печатного издания, когда две медиаплатформы сосуществуют, то, возможно, когда отзыв печатного издания будет привлечен больше читателей в Интернете – единственное место, где теперь доступен контент этого бренда , С другой стороны, тот факт, что относительно немногие читатели перестают потреблять печатные издания периодических изданий как прямой результат введения веб-версий, говорит о том, что их лояльность может быть в большей степени средой – или, по крайней мере, комбинацией среды и контента – чем к одному содержанию.

Использование и удовлетворения

Исследования использования и удовольствия печатного носителя показывают, что эта последняя гипотеза может быть сильнее. Как мы опишем ниже, некоторые виды использования печатных носителей и полученных от них вознаграждений зависят от их физической формы: бумаги, на которой они печатаются, как и когда они доставляются, и соглашений об оформлении, которые они воплощают. Очевидно, что веб-сайты и приложения газет и журналов не печатаются на бумаге, и их соглашения о дизайне обычно значительно отличаются от таковых в печатных изданиях. Кроме того, хотя элементы присутствия газет и журналов в Интернете могут иметь циклы доставки, схожие с печатными – например, рассылки по электронной почте – большая часть онлайн-контента публикуется по мере готовности – подход «сначала цифровое» – или регулярно в течение дня,2004 ).

Барнхерст и Вартелла ( 1991 ) проанализировали «автобиографии своего опыта в газетах» 164 американских студентов и обнаружили, что газета использовалась в различных мероприятиях, включая художественные проекты, работу по дому, проекты «сделай сам» и «бить собаку» – из-за его особой физической формы, а не содержания, которое он нес. Его материальность была также причиной, по которой его использовали для обозначения событий – одна из учениц отметила, что ее мать хранила копии, например, со дня убийства Джона Ф. Кеннеди, потому что она чувствовала, что они были «частью ее истории».

Дэвидсон, Макнил и Фергюсон ( 2007 ) обнаружили, что читатели журналов тоже могут иметь сильную физическую привязанность к названиям, а не только к исторически коллекционным вопросам. «Многие участники, – писали они, – быстро выразили свою неспособность расстаться со своими любимыми журналами, а некоторые« не смогли заставить себя выбросить старые копии ». … Одна читательница даже призналась, что тащила журналы из квартиры в квартиру, некоторые из которых она имела уже десять лет ».

В своем исследовании реакции читателей печати на недоставку местной ежедневной газеты в Орегоне Клайд Бентли ( 2001 ) заметил, что участники пропустили его прибытие, которое, по словам одного человека, стало «ночным ритуалом» , Ритуалистический характер использования печатной газеты, часто связанный с ее ежедневной доставкой, был также отмечен другими исследованиями (см., Например, Berelson 1949 ; Kimball 1959 ; Kimball 1963 ). Для некоторых респондентов в Bentley’s ( 2001) исследование, материальность газеты позволила ему то, что он назвал «интерактивное совместное использование», например, «обмен секциями со своим партнером» или «вырезание историй и отправка их друзьям». Когда спрошено об альтернативах СМИ, одна пара сказала, что “мы могли бы смотреть телевизор, но это не то же самое, что иметь бумагу в руках”.

Гипотеза и вопросы исследования

Наш обзор литературы о перемещении / сосуществовании средств массовой информации показывает, что относительно немногие читатели полностью перемещены из печатных изданий журналов на свои веб-сайты, даже когда журналы размещают весь свой контент в Интернете. Как показывают исследования, представленные в последней части нашего обзора, это может быть связано с конкретными видами использования печатных изданий и получениями от них вознаграждений. Таким образом, мы можем предположить, что, когда мы изучаем влияние отзыва NME своей печатной версии на аудиторию , нам не следует ожидать внезапного всплеска чтения его онлайн-издания.

Эта гипотеза подтверждается очень ограниченным числом тематических исследований – три -, в которых рассматривались похожие сценарии, хотя в контексте газет, а не журналов. Hollander et al. ( 2011 ) изучали внезапную и постоянную недоступность печатного издания газеты в городе – Афинах, штат Джорджия – где оно ранее распространялось. Рассматриваемая газета – Атлантическая Журнал-Конституция ( AJC) – вывел свою бумажную версию с этого рынка по финансовым причинам. Через год после отзыва исследователи провели подробные интервью с 20 бывшими читателями печатных изданий, чтобы выяснить, не пропустили ли они печатную публикацию, рассматривался ли веб-сайт в качестве альтернативы и была ли версия электронного ридера (Kindle), которую респонденты изучали. предоставляется как минимум на неделю, служит заменой. Результаты показали, что «из 20 бывших… читателей 13 сообщили о чувстве потери» и «только трое сказали, что искали веб-версию в качестве замены» (131). Причины, по которым веб-сайт газеты не использовался, заключались в различиях в содержании и версии для печати, а также в «неуклюжем» дизайне. Версия Kindle оказалась «простой в использовании», но «неудовлетворительной по своему общему подходу, по крайней мере, по сравнению с широкой газетой» (132),

Исследование Холландера и соавторов ( 2011 ) носило качественный характер и, хотя оно предлагает полезные объяснения того, почему бывшие читатели печатных изданий не искали в качестве альтернативы веб-версию Atlanta Journal-Конституция , ее небольшая и нерепрезентативная выборка означает, что мы не знаем, было ли поведение этих конкретных читателей печатного издания типичным для широкой аудитории AJC в Афинах. Второе тематическое исследование (Thurman and Myllylahti 2009 ) предлагает некоторые, хотя и ограниченные, 4 взгляда на более широкое поведение читателя в недавно опубликованной специализированной финансовой газете, Taloussanomat , Финляндия., Авторы подсчитали, что общее время, проведенное с брендом, сократилось на 75–80% после того, как название перешло только на онлайн (704). Они также сообщили, что количество уникальных онлайн-посетителей только немного увеличилось после печати, и меньше, чем у основного конкурента Taloussanomat , который сохранил печатное издание.

Третий пример (Турман и Флетчер, 2018 ) – на момент написания статьи – единственная статья, о которой мы знаем, в которой основное внимание уделяется влиянию на аудиторию перехода газеты или журнала только в режиме онлайн. Авторы проанализировали изменения времени, проведенного с британской независимой газетой – общенациональной общенациональной, «качественной» ежедневной газетой и ее чистой аудиторией, – после того, как она вышла в Интернет только в марте 2016 года. с The Independent своей британской аудитории упал на 81% в первый год после печати. Авторы также обнаружили, что The Independent«Чистая [ежемесячная] британская аудитория не уменьшилась за год после того, как она прекратила печатать», потому что потеря читателей только для печати была компенсирована ростом числа читателей только для мобильных устройств. Тем не менее, рост числа мобильных читателей был ниже, чем в среднем по дюжине конкурирующих газетных брендов, все из которых сохранили печатные издания. Следует отметить, что из-за ограниченности данных чистая читаемость The Independent была измерена в течение временного интервала (в месяц), намного превышающего (ежедневный) цикл публикации его печатных изданий. Мы вернемся к этому важному расхождению в нашем обсуждении.

Чтобы проверить нашу общую гипотезу, мы задаем следующие вопросы исследования:

RQ1 : Как изменилось внимание (выраженное во времени, потраченном на чтение), полученное NME от его британской аудитории, после того, как оно прекратило печатать и стало доступным только онлайн?

RQ2 : Как изменилась чистая недельная и ежемесячная британская аудитория NME, когда она прекратила печатать и стала доступна только онлайн?

Ориентация на читателей в RQ2 гарантирует, что мы охватим фундаментальную меру аудитории: охват. Хотя число читателей, которых достигла медиа-платформа, является важной мерой ее успеха, она не единственная. Также важны аспекты аудитории, такие как внимательность и лояльность, которые Napoli ( 2011 , 91) объединяет под общим термином «вовлеченность». Мы обращаемся к вовлечению аудитории – с использованием метрики «затраченного времени» – в нашем первом исследовательском вопросе.

Источники данных и методы

читателей

Чтобы ответить на RQ2, данные были получены от британской компании по измерению аудитории издателей (PAMCo). PAMCo является преемником Национального опроса читателей в Великобритании (NRS) и выступает в качестве руководящего органа, контролирующего измерение аудитории в британской издательской индустрии. PAMCo предоставляет данные о количестве читателей, которые отражают чистую (дедуплицированную) многоплатформенную (печатную и онлайн) аудиторию газет и журналов. Цифры получены путем «объединения» данных репрезентативного опроса PAMCo ( N  = 35 000) британских читателей с данными Comscore (и собственной цифровой панелью PAMCo, насчитывающей 5000 человек) об онлайн-потреблении. PAMCo предоставил данные по NMEЧистая недельная и ежемесячная мультиплатформенная аудитория за 12 месяцев до и через 12 месяцев после выхода в Интернет. Следует отметить, что печатные данные о количестве читателей, основанные на опросах, основанных на отзыве, которые включены в методологию PAMCo, могут быть переоценены. Шепард-Смит ( 1999 ) считает, что одной из причин – «тиражирование» – является особая проблема с журналами, а не с газетами, хотя в большей степени это касается ежемесячных изданий, чем еженедельных, таких как NME .

Читайте также:  Микромаркетинг - определение, примеры, типы, преимущества

Время проведено

Источники данных, используемые для ответа на RQ1 – PAMCo и Comscore – те же, что и для ответа на RQ2. Однако для того, чтобы узнать об изменениях времени, проведенного с NME после того, как он был подключен только к сети, необходимо было использовать разные переменные и комбинировать данные по-разному. Чтобы рассчитать время, потраченное на чтение NME в печатном виде за 12 месяцев до того, как оно было доступно только онлайн, в опросе PAMCo использовались две переменные: время, потраченное на чтение и читательскую аудиторию. Были сделаны расчеты, которые включали в себя количество вопросов, которые NMEнапечатано за 12 месяцев до его последнего печатного издания, среднее число читателей этих печатных изданий и среднее количество минут чтения на выпуск на одного читателя. Опять же, следует отметить, что точность самооценочных данных о времени, потраченном на чтение газет и журналов – как собирает PAMCo – была поставлена ​​под сомнение, например, из-за свидетельств того, что разные методы измерения дают разные результаты (Shoemaker, Breen и Wrigley 1998 ).

Продукт Comscore MMX Multi-Platform использовался для сбора данных об общем количестве минут, проведенных взрослыми британцами с NME онлайн, за 12 месяцев до и через 16 месяцев после того, как заглавная книга вышла из бумаги и чернил. С апреля 2013 года данные Comscore использовались в качестве «источника стандартного для Великобритании измерения онлайн-аудитории» (UKCOM nd ). Comscore использует методологию, которая объединяет данные, собранные из выборки экспертов – более 113 000 в Великобритании (Comscore 2018a , 2018b ) – с «данными переписи, ориентированными на сервер», которые собираются с использованием «тегов», которые издатели размещают на своих веб-сайтах. и мобильные приложения (Comscore 2013, 2). Потребление участников онлайн-дискуссий, включая потраченное время, контролируется программным обеспечением, установленным на их ПК, смартфонах или планшетах. Comscore не отслеживает подключения к Интернету с общедоступных ПК (например, в библиотеках), с ПК с операционными системами, отличными от Windows, со смартфонов, не поддерживающих iOS / Android, и с планшетных компьютеров, не поддерживающих iOS. Однако мы не видим причин, по которым пользователи таких устройств должны более или менее вероятно потреблять NME в сети; поэтому мы не считаем, что такие ограничения могут повлиять на наши результаты.

NME «s мобильные приложения не были помечены до октября 2018 года, а это означает , что данные о потреблении этих приложений до этого месяца пришел только из панелей ComScore в. Это означает, что для большинства наших окон выборки данные тегирования не объединялись с данными панели для получения «слитых» данных, которые могли бы лучше отражать, чем просмотр данных одной панели с устройств (таких как планшетные компьютеры Android), не представленных на панелях Comscore.

Результаты

RQ1 : Как изменилось внимание (выраженное во времени, потраченном на чтение), полученное NME от его британской аудитории, после того, как оно прекратило печатать и стало доступным только онлайн?

Результаты показывают резкое падение внимания, которое NME получает от своей британской аудитории после того, как оно прекратило печатать и стало доступным только онлайн (см. Рисунок 2 ). По нашим оценкам, за 12 месяцев до перехода на его печатные издания приходилось 72% времени, проведенного с брендом британскими читателями, а на онлайн-издания – только 28%. После переключения внимание, которое он получил через ПК и мобильные телефоны, мало изменилось. Сравнивая время, проведенное с NMEЦифровые издания за 12 месяцев после перехода на онлайн-только против 12 месяцев выросли всего на 1%. По нашим оценкам, общее внимание, уделяемое бренду за 12 месяцев после прекращения его печатного издания, составило 117 миллионов минут по сравнению с 424 миллионами за 12 месяцев до падения на 72%.

Рисунок 2. Общее внимание (измеренное временем, затраченным на чтение), полученное NME от его британской аудитории (в возрасте 15 лет и старше) до и после того, как оно стало доступным только онлайн. Источники: PAMCo и Comscore. Время чтения в печати – среднемесячное значение за период с апреля 2017 года по март 2018 года.

RQ2 : Как изменилась чистая недельная и ежемесячная британская аудитория NME, когда она прекратила печатать и стала доступна только онлайн?

Данные PAMCo показывают увеличение (на 27%) среднемесячных чистых ежемесячных читателей за 12 месяцев после того, как NME перешел только онлайн, по сравнению с 12 месяцами ранее (см. Рисунок 3 ). Когда читаемость измеряется еженедельно, а не ежемесячно, данные также показывают увеличение (на 19%) средних чистых еженедельных читателей (см. Рисунок 4 ).

обсуждение

По нашим оценкам, после перехода на только онлайн внимание, которое NME получает через ПК и мобильные устройства, мало изменилось. Другими словами, время, которое читатели проводили с печатным журналом, просто не переносилось на его онлайн-издания, когда печатная версия стала недоступной. Но, в то же время, официальные данные PAMCo показывают, что за 12 месяцев после перехода на онлайн-режим чистая месячная читаемость NME увеличилась на 27%, а чистая еженедельная читательская аудитория увеличилась на 19%.

Рисунок 3. Чистое число ежемесячных британских читателей (в возрасте 15 лет и старше) о NME за 12 месяцев до и через 12 месяцев после того, как оно прекратило печатать и стало доступным только онлайн. Источник: ПАМКо.

Рис. 4. Чистое количество еженедельных британских читателей (в возрасте 15 лет и старше) о NME за 12 месяцев до, а через 12 месяцев оно прекратило печатать и стало доступным только онлайн. Источник: ПАМКо.

Эти два результата могут показаться противоречащими друг другу, но мы должны иметь в виду, что аудитория периодических изданий, как правило, проводит гораздо меньше времени со своими онлайн-изданиями, чем со своими печатными продуктами (Thurman 2018c ), поэтому увеличение числа читателей в Интернете не обязательно приведет к в увеличении времени, потраченного на бренд, если время, потраченное на печать, вычтено из уравнения.

Мы также должны учитывать, что представленные здесь результаты являются оценочными. Хотя данные взяты из лучших доступных официальных британских источников, методологические решения, принятые из этих источников, могли оказать влияние на эти оценки.

Как упоминалось в разделе «Методология», показатели чистой аудитории PAMCo получены путем «объединения» данных их собственного опроса и цифровой панели с данными интернет-аудитории от Comscore. Для процесса объединения используются данные Comscore за один месяц за каждый 12-месячный отчетный период PAMCo. Поскольку интернет-аудитория веб-сайтов и приложений может меняться от месяца к месяцу, выбор того, какой месяц данные Comscore используются в процессе объединения, может повлиять на данные читателей PAMCo. 5 В результате может случиться так, что увеличение данных отчета PAMCo в чистой читаемости на постпечатке NME , полностью или частично, связано с конкретными месяцами данных Comscore, которые использовались в процессе объединения.

Соблазнительно сравнить результаты, которые мы представляем здесь, с результатами аналогичного исследования, связанного с переходом The Independent только на онлайн (Thurman and Fletcher 2018 ). Общее направление результатов аналогично, но сдвиги во внимании и охвате отличаются по размеру. По нашим оценкам, общее время, проведенное с NME за 12 месяцев после его перехода на онлайн-только, было на 72% меньше, чем за 12 месяцев до этого. Индепендент увидел падение аналогичной величины – 81% – за аналогичный период (Турман и Флетчер 2018 ). В NME чистая ежемесячная читаемость»увеличилась на 27% , а чистая еженедельную аудитория увеличилась на 19%. Независимый увидел увеличение чистых ежемесячных читателей (на 7,7%) после того, как он переключился только на онлайн.

Хотя мы считаем, что прямое сравнение между NME и The Independent является действительным в отношении изменений во времени, проведенных с брендами после печати, проблематично сравнивать их изменения в чистой аудитории. Хотя источники данных и методы, использованные для расчета данных о читательской аудитории, представленные в этом исследовании, аналогичны тем, которые использовались для расчета данных о читательской аудитории, представленных Турманом и Флетчером ( 2018 ) в их исследовании «Независимых» , частота, с которой эти два названия публикуются в печать отличалась. Несмотря на то, что The Independent ежедневно публиковала печатное издание, Турман и Флетчер ( 2018) сообщал о своей чистой мультиплатформенной аудитории ежемесячно. Это было связано с тем, что данные NRS PADD, доступные в то время, включали исключительно важные данные о смартфонах и планшетах в ежемесячные результаты по чистой мультиплатформенной аудитории. NME появился еженедельно в печати, и в этой статье мы сообщаем чистую читаемость на ежемесячной и еженедельной основе. Мы можем сделать это , потому что PAMCO, преемник NRS Великобритании, уже, начиная с периода январь-декабрь 2017, чистая мультиплатформенной читателей ( в том числе с помощью смартфонов и планшетов) на ежемесячной и еженедельной и ежедневной основе.

Мы знаем, что читатели периодических изданий в среднем гораздо более лояльны, чем посетители их онлайн-изданий. Например, половина читателей бывших печатных изданий The Independent читают их почти ежедневно (и 35% «довольно часто»), в то время как онлайн-читатели заголовка посещают в среднем всего два раза в месяц (Thurman and Fletcher 2018 ). Аналогичным образом, 48% бывших читателей NME читают его еженедельно (и 34% «довольно часто») (PAMCo 2018b ), в то время как онлайн-читатели названия посещают в среднем всего 1,95 раза в месяц (Comscore 2018c). Эффект этой разницы заключается в том, что если период, для которого рассчитывается чистая мультиплатформенная читаемость газеты или журнала (печатная и онлайн), больше, чем частота печатных публикаций, то видимая доля читателей будет меньше, чем если этот период ближе к или так же, как частота его печатного издания. 6

В случае с The Independent , рассчитавшего чистую аудиторию в месяц, период в 30 раз превышающий частоту прежних (ежедневных) публикаций в печатных изданиях, увеличил абсолютное число читателей в Интернете в большей степени, чем печатных читателей, поскольку читатели в Интернете посещают относительно не часто. В результате доля онлайн-читателей (по сравнению с печатными читателями) оказывается выше, чем если бы чистая читаемость была рассчитана за более короткий период.

В случае NME тот же месячный расчетный период чистой читаемости только в 4,33 раза больше, чем его прежняя (еженедельная) частота печатных публикаций. Таким образом, хотя абсолютное количество читателей в Интернете увеличивается в большей степени, чем у печатных, степень такого увеличения, вероятно, будет меньше, чем в The Independent . Поэтому, когда мы смотрим на изменение количества читателей после публикации в The Independent , потеря тех читателей, которые не начали (или не продолжают) читать The Independent онлайн, может иметь меньшее влияние, чем в NME . Потому что в NME Чистая месячная читаемость рассчитывалась за период, близкий к предыдущей (еженедельной) частоте печатных публикаций журнала, читатели печатных изданий могут появляться в большей пропорции, что делает их потерю, после печати, более значимой.

Читайте также:  6 Преимущества офсетной печати в Интернете

Сравнение изменений во времени, проведенном с NME и The Independent , не усложняется их разной частотой публикации. Что примечательно, так это то, что в обоих случаях ежегодное внимание, которое они получали с помощью ПК и мобильных устройств, немного увеличилось после того, как они стали доступны только онлайн – всего на 1%. Другими словами, время, которое читатели проводили с печатными изданиями, просто не переходило на их онлайн-издания, когда их печатные версии стали недоступны.

Отличие заключается в том, что NME получил меньшую долю внимания аудитории с помощью печати , чем The Independent привык. По нашим оценкам, за 12 месяцев до перехода печатное издание NME было ответственным за 72% времени, проведенного с брендом его британскими читателями, а остальная часть (28%) пришла через онлайн-издания. Эквивалентные цифры для The Independent составили 81% от печатных изданий и 19% через Интернет (Турман и Флетчер, 2018 ). Глядя на другие газеты в Великобритании, мы видим, что большинство из них также больше полагалось, чем NME, на их печатные издания за внимание, которое они получают. В исследовании восьми британских газет – семи общенациональных и одной региональной – Турман и Флетчер (2017 ), согласно оценкам, средняя доля общего годового времени, потраченного на печать, составила 88,8% ( SD  = 9,23).

Что же тогда может послужить объяснением того факта, что по сравнению с The Independent и некоторыми другими газетами NME в эпоху печати и онлайн привлекла меньше внимания читателей из своего печатного издания? Одним из вероятных объяснений является его интервал публикации. Как еженедельная публикация, печатное издание NME выходило реже, чем ежедневные газеты, такие как The Independent , что означало, что в любую конкретную неделю, месяц или год было меньше тем для чтения, и, следовательно, меньше внимания печатной прессы ,

Количество печатного содержимого, которое нужно прочитать, также может быть фактором. За год до перехода в онлайн-режим печатное издание NME содержало от 36 7 до 40 8 страниц. Это сопоставимо с типичной нумерацией страниц «Индепендент » (за исключением добавок) – в ее последнем печатном году – около 64 страниц в рабочие дни 9 и воскресенья 10 и 56 страниц в субботу. 11 Это может быть причиной того, что за 12 месяцев до перехода в онлайн-режим печатные издания The Independent читались в среднем 37 минут в будние дни и 48–50 минут в субботу и воскресенье (национальное исследование читателей [NRS) ] 2016c), тогда как в прошлом году в печатном виде средний выпуск NME читался в течение 31 минуты (Publishers Audience Measurement Company [PAMCo] 2018a ).

Поведение онлайн-посетителей NME не является объяснением того факта, что бренд получил более высокую долю внимания аудитории через свои онлайн-каналы до перехода на онлайн-режим, чем The Independent . NME «s онлайны читатели были менее частыми посетителями своих интернет – изданий , чем в случае с независимым «читателями онлайн с, тратить меньше времени на каждый месяц. 12

Вывод

Без всесторонней теории того, что мы назвали прекращением работы медийной платформы , наши ожидания в отношении этого исследования были основаны на работе по смещению СМИ, а также на использовании и удовлетворении печатных СМИ; а также путем изучения изъятия тремя газетами их печатных изданий.

Наши результаты соответствуют нашей общей гипотезе: в случае NME не было внезапного всплеска чтения его онлайн-издания, когда его печатное издание было отозвано. Что касается изменений во времени, наши результаты отражают результаты, найденные для The Independent . В обоих случаях внимание, которое читатели печатных изданий уделяли печатным периодическим изданиям, не передавалось онлайн, когда печатные издания стали недоступны, что привело к внезапному и значительному сокращению общего времени, проведенного с брендами.

Наш вывод о времени после печати, проведенном с NME, может рассматриваться как часть более широких изменений в внимании СМИ, частично вызванных технологическими изменениями. В период с 1960 по 2005 год оцифровка позволила в десять раз увеличить отношение количества средств массовой информации к вниманию средств массовой информации (Neuman 2016 ), что позволяет предположить, что количество внимания, которое получает каждый отдельный издатель, падает. В частности, мы знаем, что в британских газетах объем внимания, который они получают, снизился примерно на 40% с 2000 года (Thurman and Fletcher 2017 ).

Что касается изменений в количестве читателей после публикации, как мы уже обсуждали, то по методологическим причинам невозможно напрямую сравнить этот случай с «Независимым» . Хотя мы считаем, что демография потребителей, публикации конкурентов, качество их онлайн-изданий и цена на них могут повлиять на способность печатных периодических изданий удерживать читателей после печати, для оценки последствий потребуются сопоставимые данные из дальнейших тематических исследований. если таковые имеются, из этих переменных. Тем не менее, мы считаем, что это исследование расширяет базу фактических данных, с помощью которой мы можем разработать теорию об изменениях читательской аудитории, когда публикации перемещаются только через Интернет.

Поскольку это тематическое исследование и исследование The Independent ранее печатали периодические издания, мы должны быть осторожны с тем, чтобы обобщать результаты более широко, например, для телевизионных каналов, таких как BBC3, которые прекратили линейное вещание и перешли только в онлайн (Sweney и Мартинсон 2015 ). Общая теория прекращения медийной платформы еще далека . Однако ближе ли мы к тому, чтобы построить более скромную теорию прекращения работы платформы печати ? Возможно, мы. Учитывая, что The Independent и NMEРазличаются во многих отношениях – периодичность и цены на обложки их печатных публикаций, их демография читателей и их содержание – примечательно, что изменения во времени, проведенном с двумя брендами после печати, были настолько похожи. Мы считаем, что периодическое внимание периодических изданий, привлекаемых с помощью печатных изданий, вряд ли будет сразу же переведено на их онлайн-издания, если они будут выходить только онлайн.

Однако для того, чтобы наша зарождающаяся теория прекращения работы печатной платформы могла учесть изменения в уровне читаемости после печати, необходимы сопоставимые данные: данные, которые оценивают чистую мультиплатформенную читаемость за периоды времени, которые соответствуют частоте печатных публикаций газет и журналов. Без таких данных влияние выхода в Интернет только для читателей замаскировано и невозможно сравнить по ежедневным, еженедельным и ежемесячным газетам. К счастью, благодаря таким разработкам, как PAMCo, такие данные становятся доступными. Однако даже данные PAMCo имеют ограничения в отношении нашего случая. В частности, использование данных Comscore за один месяц для создания чистых многоплатформенных показателей читаемости, охватывающих полные 12 месяцев.

Чтобы вернуться к рассматриваемому делу, NME , как и другие журналы и газеты, вышла в Интернет только по финансовым причинам. На этих условиях стратегия, по-видимому, принесла свои плоды (Кларк 2018 ), как это произошло с The Independent (Турман 2018b).). Несомненно, больше периодических изданий последуют их примеру. Во многих странах спад тиража печатных изданий продолжается, что приводит к сокращению доходов от печатной рекламы, которые не были компенсированы ростом за счет цифровой рекламы. С ростом стоимости газетной бумаги выход в Интернет только может значительно сократить расходы на распространение и вернуть заголовки прибыли. Однако, как показало это тематическое исследование, хотя существование после печати может быть менее затратным, оно, по крайней мере на начальном этапе, более ограничено, при этом большая часть внимания, которым раньше пользовались, просто отбрасывается.

Направления будущих исследований

Это исследование предлагает ряд направлений для дальнейших исследований. Существует явная необходимость в дополнительных тематических исследованиях периодических изданий, которые сделали переход только на онлайн. Такие исследования помогут издателям в принятии стратегических решений и предоставят более широкую базу фактических данных, чтобы можно было разработать теорию прекращения работы печатной платформы. Метрики, на которых мы сосредоточились – чистая аудитория и затраченное время – были выбраны потому, что они применяются к печатным изданиям периодической печати и онлайн-аудитории, в отличие, например, от тиража печати или уникальных онлайн-браузеров, которые применяются только к одному носителю. Чистая читаемость и затраченное время также имеют то преимущество, что они доступны или могут быть рассчитаны на основе данных, предоставленных многими организациями 13по всему миру, которые несут ответственность за измерение аудитории издателей. Тем не менее, в будущих исследованиях следует уделять пристальное внимание методологическим проблемам оценки изменений после читателей в сети читателей. К ним относятся возможные ошибки измерения, вызванные слиянием печатных данных и данных онлайн-аудитории, а также несоответствия, которые могут существовать между периодом, для которого оценивается читательская аудитория, и периодичностью, с которой газета или журнал публикуется в печати.

Хотя читательская аудитория традиционно имела решающее значение для издателей, чьи бизнес-модели основаны на рекламе, для некоторых это становится менее важным, поскольку они переориентируются на модели подписки или пожертвования (см., Например, Waterson 2019 ). Возможно, для таких издателей последствия выхода в Интернет только для чистой аудитории имеют второстепенное значение. Скорее, они могут быть более заинтересованы в исследованиях, которые анализируют, как любой переход на онлайн влияет только на их базу подписки. Изменения во времени после печати всего брендаАудитория также может представлять незначительный интерес для издателей. Опять же, они могут быть более заинтересованы в исследованиях, которые анализируют этот аспект поведения у их подписчиков или доноров, или, действительно, другие аспекты поведения подписчиков или доноров, учитывая, что есть некоторые доказательства того, что потраченное время может не точно указывать на интерес читателей, или взаимодействие с издательством (Groot Kormelink и Costera Meijer 2019 ).

Это исследование было сосредоточено на британской аудитории NME , единственном сегменте аудитории, для которого были доступны данные о чистой аудитории. Будущие исследования по переходу периодических изданий на интернет-сайты могут охватывать не только их национальную аудиторию, но и их международную аудиторию, особенно для публикаций, таких как NME, которые публикуются на языке, широко распространенном по всему миру, и охватывают такие темы, как музыка, с широкой международной привлекательностью. Тем не менее, существуют серьезные проблемы в расширении внимания таким образом. Обследования читателей в печатных изданиях обычно проводятся только на национальном уровне, и, хотя данные онлайн-аудитории по многим странам доступны от таких компаний, как Comscore, доступ к ним дорогой. Данные, хранимые издателями в их собственной онлайн-аудитории, являются альтернативным источником, но их может быть трудно получить, учитывая их коммерческую чувствительность.

Возможно, самый важный вопрос, который поднимает это исследование, заключается в том, «что происходит со временем, которое читатели проводили с печатной публикацией после того, как эта публикация выходит только в Интернете?» Данные, которые мы здесь представляем, ясно показывают, что они не проводят это время с онлайн-версией, но неясно, обращаются ли они к другим печатным публикациям или другим онлайн-источникам, или полностью отказываются от того типа информации, которую они когда-то использовали в печатном виде. Если люди обращаются к широко подобным источникам, то это может представлять лишь незначительный интерес для ученых. Кроме того, могут ли люди получать доступ к музыкальным новостям и как они могут иметь ограниченные социальные последствия. Но если поведение постпечатки засвидетельствовано в NME применяется к печатным новостям в целом, и изъятие печатных публикаций в конечном итоге приводит к значительному сокращению количества потребляемых новостей, тогда последствия для общества могут быть серьезными.

Ваш помощник в в бизнесе рекламно-полиграфическая компания “АЗБУКА

(050) 462-02-45

Поделиться этой записью

Добавить комментарий

Назад к Все интересное в мире рекламы