Conteúdo de marketing. Como se adaptar às necessidades do público?

Conteúdo de marketing é uma forma de conteúdo criada com o objetivo de atrair e prender a atenção de um público-alvo, estabelecendo conexão com ele e incentivando as ações desejadas. É utilizado em estratégias e táticas de marketing para promover produtos, serviços ou marcas.

O conteúdo é um ativo de negócios e, para aproveitá-lo, você precisa ter capacidade de adaptá-lo.

Quando você se aprofunda no básico, o trabalho de qualquer profissional de marketing é simples: garantir que os clientes tenham as informações certas no momento certo para ajudá-los em sua jornada de compra.

As empresas que estão melhor equipadas para fornecer esta informação tendem a ser melhores na construção de confiança, aumentando lealdade do consumidor e aumentar as vendas. Portanto, quando se trata de crescimento de vendas, essas informações (seu conteúdo) podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

92% dos profissionais de marketing afirmam que sua empresa vê o conteúdo como um ativo comercial. Quando algo é considerado valioso para o seu negócio, você deseja tirar mais proveito disso. Portanto, não é nenhuma surpresa que, no ano passado, mais da metade das empresas relataram que pretendiam aumentar os gastos com gerenciamento de conteúdo e o volume de produção.

Os aspectos práticos de criar múltiplas campanhas envolventes e geradoras de receita significam que sua organização provavelmente estará criando mais conteúdo do que nunca. Altura marketing multicanal Um dos principais fatores por trás disso é que você provavelmente deseja estabelecer uma presença em múltiplas plataformas, cada uma das quais precisa ser alimentada com um fluxo constante de novos conteúdos.

Por trás de cada marca de sucesso geralmente existe uma mensagem central de marca forte e universalmente aplicável. No entanto, para que esta mensagem chegue aos clientes, poderá ter de mudar: daí a necessidade de adaptação localizada e outras formas de personalização de conteúdos. Para as equipes da sua organização responsáveis ​​pela criação de conteúdo, ter que lidar com a adaptação do conteúdo também significa efetivamente mais carga de trabalho de criação de conteúdo.

Então, qual é a melhor maneira de lidar com isso? Propomos concentrar-nos em duas áreas.

Em primeiro lugar, isto envolve a criação de um banco central de conteúdos ativos, facilmente acessível para profissionais de marketing de campo.

Em segundo lugar, você precisa de ferramentas que permitam que essas equipes criem facilmente materiais de marketing específicos e adaptados localmente, mantendo-se fiéis aos princípios da marca.

Neste guia, mostraremos como implementar uma estratégia de adaptação de conteúdo – com o objetivo de utilizar o conteúdo existente para maximizar o crescimento das vendas. Nele abordaremos o seguinte:

• Quando usar conteúdo responsivo
• Estamos permanecendo consistentes? Potenciais armadilhas na adaptação do seu conteúdo
• Seu kit de ferramentas essencial para integrar conteúdo e impulsionar o crescimento

Parte 1: É aqui que você precisa de conteúdo adaptável...

A adaptação de conteúdo refere-se essencialmente a pegar um ativo de conteúdo de marketing ou vendas (ou vários ativos) e usá-lo como modelo ou base para criar peças de trabalho personalizadas como parte de suas vendas e marketing estratégias. Conteúdo de marketing.

Existem algumas boas razões comerciais para esta abordagem. Ambas as razões são focadas no cliente – preocupadas em fornecer a melhor experiência possível aos clientes reais e potenciais; e operacional – preocupado em otimizar seu fluxo de trabalho e otimizar o uso de seus recursos.

Se alguma das situações a seguir parece familiar aos profissionais de marketing de campo da sua organização, é um sinal de que o aumento do uso de conteúdo personalizado precisa ser integrado à sua estratégia mais ampla.

Você precisa gerenciar volumes crescentes de conteúdo

Depois que uma campanha com foco local decola, o primeiro obstáculo que qualquer profissional de marketing de campo deve superar é chamar a atenção de um cliente potencial.

Digamos que você buscou estabelecer sua presença em determinado local - justamente porque o considera maduro para o desenvolvimento. Mesmo na ausência de muitos concorrentes, são necessárias em média 5 a 7 exposições para que uma marca ganhe uma posição na mente do consumidor. Isso é apenas o começo: além disso, você ainda precisa construir confiança e reforçar a proposta da sua marca. Há também a necessidade de criar novos conteúdos otimizados para plataformas e canais específicos: isso é especialmente verdadeiro se você seguir as melhores práticas estabelecidas para trabalhar com redes sociais – o que sugere que você precisa postar na maioria das plataformas de mídia social pelo menos diariamente para se manter atualizado. níveis de envolvimento do assinante.

Se você fizer tudo do zero, em vez de adotar uma abordagem de integração, seu departamentos de marketing e o design poderá em breve ficar sobrecarregado pelo grande volume.

Quer aumentar as vendas em vários lugares?

A “localização” como estratégia de marketing é uma resposta às diferenças reais que podem existir entre regiões geográficas. A investigação mostra que 80% dos profissionais de marketing acreditam que a localização é necessária para entrar em novos mercados – e 71% desses mesmos profissionais de marketing dizem que a utilização desta estratégia resultará em vendas em seu os mercados-alvo estão aumentando.

Cultura, contexto, prioridades e expectativas do cliente: Tudo isso pode variar - em maior ou menor grau - dependendo da localização dos seus clientes. Para refletir isso e maximizar suas perspectivas de sucesso de vendas em diferentes mercados, você precisa otimizar seu conteúdo. Entre outras coisas, essa otimização específica da região pode incluir alterações no idioma, tom e ênfase no texto comercial, nas imagens e no layout.

Geralmente, conteúdo modificado significa que mais conteúdo precisa ser criado porque cada local exige seu próprio portfólio de conteúdo específico para aquele mercado. Faz sentido ter um banco central de ativos que possa ser alterado e otimizado para cada mercado. Como veremos, também faz sentido que esse processo de integração seja realizado pelos profissionais de marketing locais.

A investigação mostra que 80% dos profissionais de marketing acreditam que a localização é essencial para entrar em novos mercados – e 71% desses mesmos profissionais de marketing dizem que esta estratégia resulta no aumento das vendas nos seus mercados-alvo.

Você deseja que sua equipe de vendas de campo seja mais ativa na criação de conteúdo.

Digamos que seu pacote de software financeiro B2B inclua a geração automática de relatórios de governança corporativa. Uma mudança regulatória significativa foi anunciada em uma de suas regiões-alvo. Os representantes de repente se perguntam se o recurso de modelagem de relatórios leva essa mudança em consideração. Isto é verdade - e os seus representantes esforçam-se por transmitir esta mensagem em todas as cartas de vendas, banners publicitários, comunicações redes sociais e folhetos. Eles querem fazer isso o mais rápido possível para ficar à frente da concorrência.

Como profissional de marketing de área, você tenta ficar por dentro de tudo, principalmente por meio de mídias sociais e pesquisas de palavras-chave para rastrear o que é mais relevante para o seu negócio. público-alvo. No entanto, muitas vezes são os representantes de vendas locais que têm mais conhecimento sobre as mudanças nos problemas dos clientes. Vale a pena ouvi-los.

Uma pesquisa recente mostra que apenas 35% dos funcionários de vendas acham que seu departamento de marketing sabe qual conteúdo eles precisam para fechar negócios. A adaptação de conteúdo pode ajudá-lo a preencher essa lacuna. Em particular, se os comerciantes puderem personalizar e adaptar o conteúdo por conta própria — de forma rápida e sem a contribuição de especialistas — isso pode significar que seu conteúdo estará sempre mais alinhado com os interesses de seus clientes.

Você deseja aproveitar ofertas lucrativas e por tempo limitado no espaço de mídia.

Por que os melhores outdoors, banners online e espaços publicitários afiliados são tão caros? Simplificando, isto ocorre porque é provável que aumentem os lucros de quem conseguir garanti-los.

Uma campanha de marketing típica requer um planejamento cuidadoso. E, claro, a maior parte do cronograma de publicação é desenvolvida com antecedência: isso é especialmente verdadeiro para a mídia paga. No entanto, um pouco de flexibilidade pode ser útil.

Slots lucrativos podem - e geralmente estão - estar disponíveis em um curto espaço de tempo. Oportunidades de mídia paga que você pensava que estavam financeiramente fora de alcance podem aparecer de repente na sua frente por um ótimo preço. A chance de aumentar sua presença (e consequentemente impulsionar o crescimento das vendas) pode parecer boa demais para ser desperdiçada; mesmo que envolva um ligeiro desvio dos seus planos originais.

Tirar vantagem de tais oportunidades requer a capacidade de agir rapidamente, uma vez que é improvável que você tivesse recursos para se dedicar à criação toda uma série de publicidade adicional anúncios “apenas no caso” de um espaço ficar disponível ao criar uma campanha inicial. No entanto, se você tiver um banco de conteúdo adaptável em mãos, isso significa que, quando surgir uma oportunidade, você poderá criar rapidamente um item adaptado a essa oportunidade específica – e antes que essa oportunidade expire.

Você quer aproveitar seu design e recursos criativos para maximizar suas vendas? Conteúdo de marketing.

Dependendo do tipo de ativo em questão, provavelmente haverá uma variedade de pessoas e conjuntos de habilidades envolvidas em sua criação: designers gráficos, redatores, desenvolvedores, especialistas em experiência do usuário (UX), analistas de SEO e gerentes de projeto – só para citar alguns ...alguns deles.

Todas essas categorias de recursos têm pelo menos duas coisas em comum: estão focadas em agregar valor à sua organização e têm capacidade limitada. Para refletir estas duas realidades, a maior parte do seu tempo deve ser gasto nas áreas onde tem maior impacto – criação de conteúdo e estratégia, em vez de implementar constantemente pequenos ajustes de conteúdo em múltiplas campanhas e mercados.

Parte 2: Você está sendo consistente? Conteúdo de marketing.

As maiores armadilhas de adaptação de conteúdo a serem evitadas

Se as marcas forem apresentadas de forma consistente, elas terão três a quatro vezes mais probabilidade de serem vistas do que as empresas que não conseguem otimizar mensagens consistentes. O mesmo estudo mostra como isto pode impactar diretamente o crescimento das vendas, indicando que o crescimento médio da receita associado à consistência da marca é de 23%.

Se a sua mensagem central mudar com frequência ou se você não conseguir manter os elementos centrais da sua marca em todos os canais da sua empresa, os clientes provavelmente ficarão confusos.

Isso se torna uma ameaça muito real no contexto dos profissionais de marketing de campo que adaptam o conteúdo existente. É por isso:

Encaminhamento/diluição de mensagens. Conteúdo de marketing.

Idealmente, seus métodos de adaptação de conteúdo devem permitir que profissionais de marketing, representantes de vendas e muitos outros em sua organização aproveitem os ativos da marca para criar novos conteúdos. No entanto, ao tentar tornar a sua mensagem mais relevante, existe sempre o risco de que as pessoas que adaptam o conteúdo se afastem demasiado da sua mensagem central. Você precisa tomar precauções para garantir que seus funcionários tenham flexibilidade para fazer alterações nos ativos, mantendo-se dentro dos parâmetros estabelecidos.

Uso de terceiros para produção de conteúdo

Idealmente, o aumento do uso do conteúdo criado para integração acelerará o processo de criação de conteúdo, pois os membros não qualificados da sua equipe estarão mais bem equipados para fazer alterações sem intervenção técnica. Isso reduz a probabilidade de que os profissionais de marketing de campo tenham que contratar agências para trabalhar apenas para resolver um atraso de produção. No entanto, ainda pode haver bons motivos para instruir uma agência, como quando a tarefa requer suporte técnico que falta ao seu departamento de design. Para isso, você deve ter instruções claras para que a agência sempre cumpra os padrões da sua marca.

Com tudo isso em mente, vejamos os processos e ferramentas que precisam ser implantados para implementar conteúdo responsivo e, ao mesmo tempo, garantir a consistência.

A criação de conteúdo para impulsionar as vendas não deve ser vista como responsabilidade exclusiva de suas equipes de criação e design.

Parte 3: Seu kit de ferramentas para adaptação de conteúdo, consistência e crescimento de vendas. Conteúdo de marketing.

Crie uma cultura de conteúdo personalizado

Se os representantes de vendas acreditam que a publicidade por e-mail ou banner pode ser melhorada para atender às mudanças nas prioridades dos clientes, o que os impede de fazer essas mudanças por conta própria? Adaptar o conteúdo para impulsionar as vendas não deve ser visto como responsabilidade exclusiva de suas equipes de criação e design. Conteúdo de marketing.

Para um profissional de marketing de área, isso pode tornar a tarefa de personalizar o conteúdo muito mais fácil. Isso significa que você pode fazer alterações rapidamente no conteúdo para atender às prioridades locais em constante mudança, sem esperar pelo feedback da sede. Um benefício adicional disso é que a adaptação do conteúdo não precisa mais ser domínio exclusivo dos profissionais de marketing. Notavelmente, os representantes de vendas em nível de filial local quase certamente conhecem os clientes em suas localidades específicas melhor do que ninguém. Faz sentido incentivá-los a envolverem-se diretamente no processo de adaptação do conteúdo.

Além disso, se uma oportunidade de mídia paga surgir em um curto espaço de tempo, essa abordagem significa que você poderá responder rapidamente – antes que a oportunidade expire.

Procure acesso a uma biblioteca de ativos essenciais

Se os materiais que você adapta forem eficazes para atingir seu mercado-alvo, você precisará das “matérias-primas” certas para ajudá-lo a adaptá-los. Conteúdo de marketing.

Desde estudos de caso até folhetos de conferências - Os principais ativos da sua marca são os blocos de construção de todo o conteúdo necessário para apoiar as vendas. Os principais componentes da sua biblioteca de ativos incluem o seguinte:

• Guia da marca: Este é um conjunto de regras que todos os envolvidos na criação e assinatura de conteúdo devem seguir. Inclui instruções sobre layout, dimensões Fonte, linguagem e tom.
• Textos-chave e elementos de design. Estes são elementos de apresentação da marca que devem permanecer em todos os casos. Os exemplos podem incluir linhas de comunicação, informações corporativas e isenções de responsabilidade.

Esses ativos podem mudar com o tempo. Você precisa de uma forma eficaz de saber se tem acesso aos ativos certos, o que nos leva ao seguinte:

Crie um portal de autoatendimento de marca

Como profissional de marketing de campo, você e sua equipe de marketing, vendedores, agências e todos os demais envolvidos no processo de criação e adaptação de conteúdo devem agir com confiança. Especificamente, isso significa ser capaz de ter os materiais certos em suas mãos, com a certeza de que estão usando as versões certas da maneira certa. Conteúdo de marketing.

É aqui que entra uma plataforma de integração de conteúdo de autoatendimento: um local central, mas acessível remotamente, para todos os elementos da sua marca, que também possui controles de conformidade da marca. Suas equipes podem operar sabendo que a sede ainda tem controle sobre o que está ou não incluído no portal, reduzindo bastante a probabilidade de haver mensagens fora da marca durante o processo de criação de conteúdo. Em outras palavras, eles podem continuar a adaptar conteúdo envolvente e relevante localmente, confiantes de que ainda estão aderindo ao código de conduta da marca.

Equipe suas equipes para adaptar o conteúdo de forma rápida e fácil.

O gerenciamento eficaz de uma filial local envolve a otimização contínua das principais atividades comerciais que você realiza localmente. Se você identificou ferramentas e processos que podem tornar essas atividades mais eficientes, vale destacá-los na sede.

Para gerentes de marketing de campo, uma dessas áreas envolve a implementação de uma abordagem de “autoatendimento” para a criação de conteúdo. O acesso aos ativos é um dos componentes de um portal de marca.

A outra parte são as ferramentas de criação de modelos. Para aproveitar ao máximo a criação de seu conteúdo, procure ferramentas com os seguintes recursos:

Facilidade de pesquisa. Conteúdo de marketing.

Os usuários devem ser capazes de digitalizar grandes volumes de conteúdo para identificar rapidamente um modelo para um conteúdo que desejam criar.

Redimensionamento rápido

Problemas de layout são alguns dos problemas mais difíceis que o pessoal não técnico tem que resolver. A ferramenta deve lidar com isso facilmente para seus usuários.

Edite de acordo com regras estabelecidas

Os usuários devem poder editar parte ou toda a cópia de acordo com regras predefinidas definidas por você. Esse recurso é especialmente importante para garantir que os principais padrões da marca sejam atendidos e que as campanhas locais não desviem a atenção das mensagens centrais que você deseja transmitir em suas campanhas aplicáveis ​​globalmente.

Facilidade de assinatura. Conteúdo de marketing.

O conteúdo completo deve ser publicado diretamente ou encaminhado ao gestor por meio de um sistema de gerenciamento de conteúdo dedicado para aprovação.

Solução única

Como vimos, as organizações normalmente têm influência sobre uma ampla variedade de canais de conteúdo. Talvez isso exija o investimento em ferramentas de modelagem, além da criação de modelos.