Hodnota značky. Čo je hodnota značky a ako ju vybudovať?

Hodnota značky je dodatočná hodnota, ktorú rozpoznateľná značka pridáva k produktu. Ďalšie slová používané na opis hodnoty značky sú „vplyv“, „dobrá povesť“ alebo „komerčná hodnota“. Hodnota značky súvisí s povedomím o značke, pretože kupujúci si musí značku najprv uvedomiť, ale líši sa od nej, pretože hodnota značky zdôrazňuje pridanú hodnotu, ktorú názov značky poskytuje produktu.

Pozrime sa na príklad. V lekárňach je dostupných veľa rôznych druhov paracetamolu. Niektoré verzie sú značky vlastnené lekárňou, zatiaľ čo iné obsahujú rozpoznateľnú značku vytvorenú spoločnosťou, ktorá značku vlastní. Každý paracetamolový produkt môže mať rovnaké zložky a pri použití môže priniesť rovnaké výsledky. Niektoré značkové produkty však môžu mať v mysli spotrebiteľa silnejšiu „reputáciu“ (úroveň hodnoty značky).

Táto vyššia úroveň môže byť faktorom pri rozhodovaní zákazníka o nákupe, a preto spoločnosti vlastniace tieto značkové produkty môžu očakávať, že získajú výhodu vo výkonnosti predaja. Spoločnosť, ktorá vlastní značku, môže ďalej kapitalizovať kapitál značky, ak zvýši nákupnú cenu svojho značkového paracetamolu. Náklady na výrobu značkovej verzie a generickej neznačkovej verzie zostávajú rovnaké. Keďže sa však kupujúci rozhodne priplatiť si za branding okrem samotného základného produktu, spoločnosť vlastniaca značku zvyšuje svoje zisky a získava silnejší podiel na trhu vo farmaceutickom priemysle.

Komponenty Brand Equity

Hodnota značky sa vytvára, keď sa vaši zákazníci dozvedajú viac a viac o vašej značke. Najprv musia vedieť, že existuje, potom si o ňom vytvoriť pozitívne alebo negatívne názory prostredníctvom vlastných interakcií a nakoniec dospieť k podvedomej hodnote, ktorú si spájajú s vašou značkou.

1. Vnímanie značky. Hodnota značky

Vnímanie značky je obraz, ktorý spotrebitelia vnímajú o konkrétnej značke alebo produkte. Zahŕňa súhrn postojov, emócií, asociácií a dojmov, ktoré si ľudia spájajú s konkrétnou značkou. Vnímanie značky sa formuje na základe skúseností spotrebiteľov, marketingového úsilia spoločnosti, verejnej mienky a ďalších faktorov.

Medzi kľúčové aspekty vnímania značky patria:

1. Identita značky: Logá, farby, fonty a iné dizajnové prvkyktoré sú spojené so značkou.
2. Kvalita produktu alebo služby: Vnímanie toho, ako dobre značka plní svoje sľuby a očakávania spotrebiteľov.
3. Emocionálne aspekty: Pocity a emócie, ktoré značka vyvoláva u spotrebiteľov, ako je spokojnosť, dôvera, potešenie alebo láska.
4. Asociácie a obrázky: Myšlienky, hodnoty a obrazy spojené so značkou, ktoré sa vybavia v mysliach spotrebiteľov, keď sa o značke povie.
5. Skúsenosti so spotrebou: Osobné skúsenosti zákazníkov s produktmi alebo službami značky a vplyv týchto skúseností na ich celkové vnímanie.
6. Marketingové úsilie: Reklama, propagácia, balenie a iný marketing stratégiaktoré ovplyvňujú vnímanie značky.
7. Verejný názor: Ako značku vníma verejnosť, názory odborníkov, recenzie a hodnotenia.

Vnímanie značky zohráva kľúčovú úlohu pri rozhodovaní spotrebiteľov o tom, či by si mali kúpiť produkty alebo služby značky. Úspešné stratégie budovania značky sa snažia vytvárať pozitívne a rozpoznateľné vnímanie, ktoré následne môže ovplyvniť lojalitu spotrebiteľov a obchodný rast.

2. Pozitívne alebo negatívne účinky

To, ako zákazník vníma značku, môže priamo ovplyvniť jeho správanie voči nej. Ich reakcia bude subjektívna a môže závisieť od mnohých faktorov:

• Zákaznícka skúsenosť : Pozitívna používateľská skúsenosť so značkovým produktom môže vytvoriť priaznivý dojem o značke. (Teraz vidíte, prečo má Apple toľko obchodov Apple Store, kde môžete používať a užívať si celý rad značkových produktov – a prečo sú v nich predinštalované hry, ktoré sa dajú ľahko vyhrať. Angry Birds, niekto?)
• Kvalita : Názov značky je spojený s dobrým dodávateľským reťazcom, povesťou a úrovňou dôvery. LEGO Group sa opakovane umiestnila na vrchole rebríčka najuznávanejších spoločností na svete na základe ukazovateľov ich reputácie (produkty, manažment, vedenie, finančná výkonnosť, ich inovácie a ich „občianstvo“). hodnota značky
• Preferencie zákazníkov : Bude klient používať značkový produkt sám? Úspech predaja závisí od toho, či značka reprezentuje presvedčenie a hodnoty kupujúceho a či sa už teraz môže stať súčasťou jeho života. Preferencie mohli byť spôsobené emocionálnejšími dôvodmi: britská cereálna spoločnosť Kellogg's bola založená v 1920. rokoch minulého storočia a priťahovala deti farebnými postavy maskotov značky na ich obale. V dôsledku toho budú mať zákazníci, ktorí vyrástli na raňajkových cereáliách Kellogg's, silné spojenie s detstvom a domovom.

Keď spotrebitelia reagujú na značku pozitívne, môžu si produkt kúpiť a odporučiť ho sociálne siete, čo povedie k zvýšeniu reputácie a zisku spoločnosti, ktorá značku vlastní. Keď je značka vnímaná negatívne, zákazník môže produkt bojkotovať, bagatelizovať alebo kritizovať produkt pred ostatnými, čo sa môže obrátiť proti nemu.

3. Výsledná kladná alebo záporná hodnota. Hodnota značky

Výnosy z pozitívneho alebo negatívneho vnímania značky spadajú do dvoch kategórií: hmotná a nehmotná hodnota.

• Materiálna hodnota je výsledok, ktorý sa dá ľahko merať a má často fyzický charakter. Príkladom pozitívnej materiálnej hodnoty je zvýšený príjem v dôsledku viac Odbyt. Príkladom negatívnej hmatateľnej hodnoty by bol pokles hodnoty akcií spoločnosti v dôsledku straty dôvery v predajnosť produktu.
• Nehmotná hodnota je výsledok, ktorý sa nedá ľahko vysledovať alebo reprodukovať a nie je fyzikálnej povahy. Pozitívnou nehmotnou hodnotou môže byť zvýšenie povedomia o značke a reputácie prostredníctvom ústneho podania. Negatívna nehmotná hodnota môže znamenať, že značka je vnímaná ako nebezpečná alebo zlá.

Výhody rozvoja vašej značky

Môžete zvýšiť podiel na trhu : Rozvoj hodnoty vašej značky vám poskytne konkurenčnú výhodu na trhu. V niektorých presýtených odvetviach musí vaša značka vyniknúť a prilákať zákazníkov prostredníctvom vašej jedinečnej predajnosti alebo skvelého brandingu. Keď si vás zákazník na predajnom mieste dokáže zapamätať, máte väčšiu šancu svoj produkt úspešne predať. Hodnota značky

Môžete si účtovať cenovú prirážku : bonus k cena, známa aj ako relatívna cena, je percento, o ktoré je predajná cena produktu vyššia alebo nižšia ako referenčná cena (v tomto prípade priemerná trhová cena produktu). Keď máte väčšiu hodnotu značky, môžete účtovať viac za produkt a zvýšiť percento cenovej prirážky nad trhový priemer. Môže to byť dobrá všeobecná metrika na meranie finančnej výkonnosti vášho produktu.

Jednoducho rozšírte svoj produktový rad : Keď máte vysokú úroveň hodnoty značky, zákazníci s väčšou pravdepodobnosťou budú s vami pokračovať v obchodovaní a budú prví, ktorí vyskúšajú vaše najnovšie produkty a služby.

Ako spoločnosť máte väčší vplyv : S rastom výnosov a dominantným postavením na trhu sa môžete ocitnúť vo veľmi zložitej situácii. Svoje vysoké čisté imanie môžete použiť na vytváranie nových partnerstiev, hľadanie špičkových dodávateľov alebo byť považovaný za hodného „miesta pri stole“ s inými veľkými značkami. To by mohlo otvoriť dvere k spolupráci, obchodným podnikom alebo investičným príležitostiam, ktoré by pre vás inak boli nedostupné. Hodnota značky

Príklady spoločností s pozitívnou a negatívnou hodnotou značky

Niektoré produkty alebo služby spadajú do rámca pozitívneho alebo negatívneho vnímania značky, čo vedie k zodpovedajúcim pozitívnym alebo negatívnym krokom a výsledkom:

Coca-Cola Company. Hodnota značky

Značka Coca-Cola má hodnotu 83,8 miliardy dolárov a predáva sa vo všetkých krajinách sveta (okrem Kuby a Severnej Kórey!). Neustále sa prispôsobuje životu svojich zákazníkov, pričom minulé produkty ponúkajú prispôsobenie štítkov pre mladšie publikum, vytvárajú vianočné reklamy so Santa Clausom v červenom obleku na privítanie na sviatky a minulé slogany zdôrazňujúce pozitívnu skúsenosť: „Make it real.“ (2005), „Otvorené šťastie“ (2009) a „Ochutnajte ten pocit“ (2016). Veľká hodnota značky znamená, že spoločnosť môže rozšíriť svoj sortiment v rámci značky s vedomím, že zákazníci budú značke dôverovať natoľko, že vyskúšajú nové produkty. Cola to dokázala dosiahnuť rozšírením sortimentu – a dnes vlastní viac ako 20 značiek.

WW (predtým Weightwatchers)

Upozornenie pre tých z vás, ktorí si myslia, že zmena značky je jednoduchá. Existuje niekoľko príkladov spoločností, ktoré čelili odporu a negativite pri pokuse o pozitívne zmeny. Hodnota značky

V roku 2008 diétna spoločnosť premenovala na „Weightwatchers“, aby sa pokúsila zamerať na celkovú pohodu a starostlivosť o seba, pričom z názvu odstránila slovo „váha“ a pridala slogan: „Wellness, ktorý funguje“. Zatiaľ čo WW reagovala na zmeny, odpor k ich zmenám viedol k negatívnym hodnoteniam zákazníkov a ovplyvnil ich cenu akcií. Aby WW znovu získala stratené povedomie o značke, zmenila svoj prístup a stala sa „Reimagined for Weight Watchers“.

Ako merať hodnotu značky?

Existujú tri hlavné faktory hodnoty značky, ktoré musíte sledovať: finančné metriky, metriky sily a metriky zákazníkov:

1. Finančné výsledky : Vrcholový manažér chce vždy vidieť pozitívnu bilanciu, aby potvrdil, že značka je zdravá. Mali by ste byť schopní extrapolovať podiel na trhu s údajmi, ziskovosť, výnosy, cenu, mieru rastu, náklady na udržanie zákazníkov, náklady na získanie nových zákazníkov a investície do značky. Spoľahlivé údaje o finančnej výkonnosti môžete použiť na demonštráciu toho, aká dôležitá je vaša značka pre vaše podnikanie, a zabezpečiť si vyššie marketingové rozpočty, aby ste mohli pokračovať v raste.
2. Indikátory sily : Silné značky s väčšou pravdepodobnosťou prežijú zmenu a zvýšia hodnotu značky. Budete musieť sledovať povedomie o značke a znalosti, dostupnosť, lojalitu zákazníkov, udržanie, licenčný potenciál a „buzz“ značky. Tiež dávajte pozor sociálne siete a oslovte verejnosť, aby ste získali predstavu o tom, aká je vaša značka známa a milovaná (alebo nie).
3. Spotrebiteľské metriky : Spoločnosti nevytvárajú značky; klienti áno. Je veľmi dôležité sledovať nákupné správanie spotrebiteľov a ich postoj k vašej značke. Sledujte a merajte relevantnosť značky, emocionálne prepojenie, spravodlivosť a vnímanie značky prostredníctvom prieskumov a monitorovania sociálnych sietí. Správny softvér na analýzu textu, ktorý dokáže interpretovať otvorené textové komentáre, je obzvlášť užitočný na zhromažďovanie názorov a návrhov.

Ako vytvoriť hodnotu značky?

Hodnota značky je hodnota, ktorú vaša značka prináša vašej spoločnosti. Vychádza z myšlienky, že etablovaná značka, ktorá je dobre etablovaná a má dobré meno, je úspešnejšia ako jej náprotivok. Je založená na vnímaní zákazníkov: zákazníci budú mať tendenciu kúpiť si produkt, ktorý poznajú a ktorému dôverujú. Keď je značka uznávaná a dôveryhodná do tej miery, že ju zákazník rozpozná a cíti s ňou hlboké psychologické spojenie, hodnota vašej značky sa skutočne cení.

Tu sú štyri stratégie na vytvorenie vlastnej značky:

1. Zvýšte povedomie o značke.

Musíte sa uistiť, že vaši zákazníci rozpoznajú vašu značku, keď hľadajú produkty alebo služby, a že ju vnímajú tak, ako zamýšľate. To možno vykonať niekoľkými spôsobmi:

• Použite rovnaké logo alebo obrázok, aby ste zabezpečili konzistentnosť v rámci svojej značky.
• Vynikajúci zákaznícky servis
• Oduševnený históriu značky
• Udržiavanie značky pred vaším trhom
• Poskytovanie trvalej hodnoty
• Udržiavanie kontaktu prostredníctvom e-mailu alebo newsletterov
• Zapojte sa do sociálnych sietí a zdieľajte ďalšie materiály – blogy, tweety, skupiny na Facebooku, fotografie na Instagrame
• Ústne vyjadrenie, pozitívne skúsenosti zákazníkov a cielený marketing – to všetko vám môže pomôcť vybudovať povedomie o značke.

2. Vysvetlite význam značky a jej význam. Hodnota značky

Zvážte, ako dobre váš produkt spĺňa potreby vašich zákazníkov – nielen ich fyzické, ale aj sociálne a psychologické potreby. Spoločnosť, ktorá vyrába užitočný produkt a je skutočne oddaná sociálnej alebo environmentálnej zodpovednosti, pritiahne zákazníkov a zamestnancov, ktorí zdieľajú tieto hodnoty, a bude dostatočne prepojená a nadšená na to, aby pôsobila ako obhajcovia. IKEA napríklad investovala do trvalej udržateľnosti počas celej svojej prevádzky: 50 % jej dreva pochádza z priateľský k životnému prostrediu zdrojov, 100% bavlna spĺňa štandard Better Cotton a obchody majú 700 000 solárnych panelov. S ekologickými povereniami, ako sú tieto, sa zdá, že stráviť nedeľné popoludnie skladaním plochých balení IKEA je veľká zábava.

3. Rozvíjať u klientov pozitívne pocity a úsudky.

Keď majú zákazníci z vášho produktu vrelé pocity, je pravdepodobnejšie, že sa stanú vernými zákazníkmi a budú odovzdávať informácie ďalej. Hodnotí sa dôveryhodnosť značky, jej schopnosti, kvalita, relevantnosť pre potreby a nadradenosť nad konkurenciou, preto je dôležité zachovať integritu všetkých týchto prvkov. Pozitívne pocity môžu byť vzrušenie, zábava, súhlas rovesníkov, bezpečnosť, dôvera a sebaúcta. Víťazom je značka, ktorá si dokáže udržať pozitívne úsudky a pocity. Napríklad iPad: mysleli ste si, že ho potrebujete predtým, ako ste ho videli a ocenili jeho schopnosti? Pre mnohých z nás je to dnes počítač, herná konzola, televízor, rádio, budík, mobilná banka, služba posielania správ... milujeme naše iPady.

4. Vytvorte silné putá lojality so svojimi zákazníkmi. Hodnota značky

Vytváranie silných väzieb lojalita so zákazníkmi môže pomôcť zvýšiť hodnotu značky spoločnosti. Nižšie uvádzame niekoľko spôsobov, ktoré vám môžu v tejto veci pomôcť:

Poskytovanie kvalitných služieb:

Kvalitné služby sú jedným z kľúčových faktorov, ktoré pomáhajú prilákať a udržať si zákazníkov. Spoločnosti by sa mali snažiť poskytovať svojim zákazníkom vysokokvalitné služby, ktoré spĺňajú ich očakávania.

Počúvajte svojich zákazníkov. Hodnota značky

Je dôležité pochopiť potreby svojich zákazníkov a snažiť sa ich uspokojiť. Spoločnosti môžu využívať rôzne nástroje, ako sú prieskumy a spätná väzba, aby získali prehľad od svojich zákazníkov a o tom, čo očakávajú od produktov alebo služieb spoločnosti.

Poskytovanie personalizovaných služieb:

Zákazníci oceňujú, keď spoločnosť zohľadňuje ich individuálne potreby a poskytuje personalizované služby. Spoločnosti môžu využiť napr údaje o nákupe zákazníkovponúkať prispôsobené zľavy alebo propagačné akcie.

účasť spoločenstva. Hodnota značky

Spoločnosti môžu podporovať komunitné iniciatívy, aby preukázali svoju sociálnu zodpovednosť a ukázali, že im záleží na svojich zákazníkoch a komunite ako celku.

Poskytovanie doplnkových služieb:

Spoločnosti môžu poskytovať dodatočné služby, ako je bezplatná doprava alebo vrátenie tovaru, aby zvýšili spokojnosť zákazníkov a prilákali nových zákazníkov.

Vernostné odmeny. Hodnota značky

Spoločnosti môžu svojim verným zákazníkom poskytovať bonusy a zľavy, aby si ich udržali a podporili ich opakované nákupy.

Neustály kontakt s klientmi:

Pravidelné informovanie zákazníkov o akciách, nových produktoch a iných akciách týkajúcich sa spoločnosti pomáha posilňovať komunikáciu so zákazníkmi a udržiavať ich informovanosť.

Tieto metódy pomôžu spoločnosti posilniť spojenie so zákazníkmi a vytvoriť silné putá lojality.

Typografia ABC

FAQ. Hodnota značky.

1. Čo je hodnota značky?

   • Hodnota značky je súbor aktív a zdrojov, ktoré sú spojené so značkou spoločnosti. To zahŕňa povedomie o značke, reputáciu, lojalitu spotrebiteľov a ďalšie prvky, ktoré môžu ovplyvniť hodnotu značky.

2. Aké faktory ovplyvňujú hodnotu značky?

   • Hodnota značky je ovplyvnená kvalitou produktov alebo služieb, efektívnosťou marketingových stratégií, reputáciou značky, lojalitou zákazníkov a vnímaním verejnosti.

3. Prečo sa spoločnosti zaujímajú o hodnotu značky?

   • Hodnota značky môže zvýšiť konkurencieschopnosť spoločnosti, pomôcť prilákať a udržať zákazníkov a zabezpečiť dlhodobú stabilitu a úspešný rozvoj podnikania.

4. Ako sa meria hodnota značky?

   • Hodnota značky sa dá merať rôznymi metódami vrátane finančného ohodnotenia, prieskumu trhu, analýzy lojality spotrebiteľov a povedomia o značke.

5. Aké sú rôzne typy hodnoty značky?

   • Existuje niekoľko typov hodnoty značky, vrátane finančného kapitálu (hodnota značky), sociálneho kapitálu (vzťahy a vnímanie verejnosti) a kultúrneho kapitálu (symboly, hodnoty, obrazy).

6. Ako môže hodnota značky ovplyvniť cenu produktov?

   • Silná hodnota značky môže spoločnosti umožniť účtovať vyššie ceny za svoje produkty alebo služby, pretože spotrebitelia môžu byť ochotní zaplatiť za uznanie značky a dôveru.

7. Môže negatívna udalosť ovplyvniť hodnotu značky?

   • Áno, negatívne udalosti, ako sú škandály, problémy s kvalitou produktov alebo zlé recenzie, môžu výrazne znížiť hodnotu značky.

8. Ako posilniť hodnotu značky?

   • Posilnenie hodnoty značky si vyžaduje konzistentné, kvalitné poskytovanie produktov alebo služieb, efektívny marketing, udržiavanie dobrých vzťahov so zákazníkmi a schopnosť reagovať na zmeny na trhu.

9. Ktoré spoločnosti sa považujú za spoločnosti s vysokou hodnotou značky?

   • Spoločnosti ako Apple, Google, Coca-Cola, Amazon a ďalšie sú často vnímané ako spoločnosti s vysokou hodnotou značky.

10. Je možné zmerať vplyv hodnoty značky na finančnú výkonnosť spoločnosti?

    • Áno, existujú metódy na meranie vplyvu hodnoty značky na finančnú výkonnosť vrátane oceňovania návratnosť investícií v marketingu a analýze finančných správ.