Маркетинговий контент - це форма контенту, створена з метою залучення та утримання уваги цільової аудиторії, встановлення зв'язку з нею та стимулювання бажаних дій. Він використовується в маркетингових стратегіях та тактиках для просування продуктів, послуг чи брендів.

Контент — це бізнес-актив, і, щоб використовувати його, вам потрібна можливість його адаптувати.

Якщо заглибитися в основи, робота будь-якого маркетолога проста: переконатися, що клієнти мають потрібну інформацію в потрібний час, щоб допомогти їм на шляху до покупки.

Компанії, які найкраще оснащені для надання такої інформації, як правило, краще завойовують довіру, підвищують лояльність клієнтів та збільшують продажі. Тому, коли справа доходить до зростання продажів, ця інформація (ваш контент) може означати різницю між успіхом та невдачею.

92% маркетологів кажуть, що їхня компанія розглядає контент як бізнес-актив. Коли щось є цінним для вашого бізнесу, ви хочете отримати від нього більше. Таким чином, не дивно, що минулого року більше половини компаній повідомили, що вони мають намір збільшити свої витрати на управління контентом та обсяги виробництва.

Практичні аспекти створення безлічі привабливих і прибуткових кампаній такі, що ваша організація, ймовірно, створює більше контенту, ніж будь-коли. Зріст багатоканального маркетингу є одним з основних факторів цього: ймовірно, ви прагнете забезпечити присутність на декількох платформах, кожну з яких необхідно «підживлювати» постійним потоком свіжого контенту.

За кожним успішним брендом зазвичай стоїть сильне, універсально застосовне центральне повідомлення бренду. Однак для того, щоб це повідомлення дійшло до клієнтів, його, можливо, доведеться змінити: звідси необхідність локалізованої адаптації та інших форм налаштування контенту. Для тих груп у вашій організації, які відповідають за створення контенту, необхідність адаптації контенту також ефективно означає велике навантаження на створення контенту.

Отже, як найкраще з цим упоратися? Ми пропонуємо зосередити увагу на двох областях.

По-перше, це передбачає створення центрального банку контентних активівлегкодоступного для польових маркетологів.

По-друге, вам потрібні інструменти, які дозволять цим командам з легкістю створювати конкретні, адаптовані до місцевих умов маркетингові матеріали, при цьому дотримуючись принципів бренду.

У цьому посібнику ми покажемо вам, як реалізувати стратегію адаптації контенту з метою використання існуючого контенту для максимального зростання продажів. У ньому ми розглянемо таке:

  • Коли використовувати адаптований контент
  • Чи залишаємось ми послідовними? Потенційні помилки адаптації вашого контенту
  • Ваш основний набір інструментів для адаптації контенту і стимулювання зростання

Маркетинговий контент

Частина 1. Ось коли вам потрібен адаптується контент ...

Адаптація контенту, по суті, відноситься до використання активу (або декількох активів) маркетингового або торгового контенту і використання його як шаблону або основи для створення частин роботи, що настроюються, як частини ваших продажів і маркетингових стратегій. маркетинговий контент.

Для такого підходу є кілька дуже вагомих бізнес-причин. Обидві ці причини орієнтовані клієнта — стурбовані наданням найкращого можливого досвіду фактичним і потенційним клієнтам; та оперативний – пов'язаний з оптимізацією вашого робочого процесу та оптимальним використанням ваших ресурсів.

Якщо будь-яка з таких обставин знайоме польовим маркетологам у вашій організації, це ознака того, що більш широке використання адаптованого контенту має бути вплетено в вашу ширшу стратегію.

Вам потрібно управляти зростаючими обсягами контенту

Коли кампанія, орієнтована на місцеві умови, починає розвиватися, перша перешкода, яку необхідно подолати будь-якому польовому маркетингу, - це привернути увагу потенційного клієнта.

Допустимо, ви прагнули встановити свою присутність у певному місці — саме тому, що вважаєте його дозрілим для розвитку. Навіть без великої кількості конкурентів, щоб закріпитися в споживчому «просторі розуму», потрібно в середньому 5-7 показів бренду. Це тільки початок: крім того, вам все ще потрібно зміцнити довіру та закріпити пропозицію вашого бренду. Також існує потреба у створенні свіжого контенту, оптимізованого для конкретних платформ і каналів: це особливо актуально, якщо ви слідуєте визнаним передовим методам роботи з соціальними мережами — що передбачає, що вам потрібно публікувати повідомлення на більшості соціальних мереж щонайменше щодня, щоб не відставати. рівні залучення передплатників.

Якщо ви робите все це з нуля, замість того, щоб застосовувати адаптаційний підхід, ваші відділи маркетингу та дизайну незабаром можуть виявитися перевантаженими величезним обсягом.

Ви хочете збільшити продажі в декількох місцях

"Локалізація" як маркетингова стратегія - це відповідь на реальні відмінності, які можуть існувати між географічними регіонами. Дослідження показують, що 80% маркетологів вважають локалізацію необхідною для виходу на нові ринки — і 71% тих самих маркетологів кажуть, що в результаті використання цієї стратегії продажу на їх цільові ринки збільшуються.

Культура, контекст, пріоритети та очікування клієнтів: все це може змінюватись — більшою чи меншою мірою — залежно від місцезнаходження ваших клієнтів. Щоб відобразити це та максимізувати перспективи успіху продажу на різних ринках, вам необхідно оптимізувати свій контент. Серед іншого, така оптимізація для конкретного регіону може включати зміну мови, тону та акценту у комерційному тексті, зображеннях та макеті.

Як правило, модифікований контент означає необхідність створення більшої кількості контенту, тому що кожне місце потребує свого портфеля матеріалів, специфічних для цього ринку. Має сенс мати центральний банк активів, який можна змінювати та оптимізувати для кожного ринку. Як ми побачимо, також є сенс, якщо цей процес адаптації здійснюється маркетологами на місцях.

Дослідження показують, що 80% маркетологів вважають локалізацію необхідною для виходу на нові ринки — і 71% тих же маркетологів кажуть, що в результаті використання цієї стратегії продажі на цільових ринках збільшуються.

Ви хочете, щоб співробітники відділу продажів на місцях більш активно створювали контент.

Допустимо, ваш програмний пакет для B2B-фінансів включає автоматичне створення звітів про корпоративне управління. Оголошено про значну зміну нормативних вимог в одному з ваших цільових регіонів. Представники раптово виявляють, що запитують, чи враховує функція моделювання звітів цю зміну. Це так — і ваші представники прагнуть донести це повідомлення до всіх торгових листів, рекламних банерів, повідомлень у соціальних мережах та брошур. Вони хочуть зробити це якнайшвидше, щоб випередити конкурентів.

Як польовий маркетолог, ви намагаєтеся не упускати з уваги, в першу чергу через соціальні мережі та дослідження ключових слів, щоб відстежувати, що найбільш актуально для вашої цільової аудиторії. Однак часто саме торгові представники на місцях найбільше розуміють проблеми клієнтів, що змінюються. Їх варто слухати.

Нещодавні дослідження показують, що тільки 35% співробітників відділу продажів думають, що їхній відділ маркетингу знає, який контент їм необхідний для укладання угод. Адаптація контенту може допомогти вам подолати цю прогалину. Зокрема, якщо продавці можуть самостійно налаштовувати та адаптувати контент — швидко та без участі спеціаліста — це може означати, що ваш контент завжди буде більш точно відповідати інтересам ваших клієнтів.

Ви хочете скористатися вигідними, обмеженими за часом пропозиціями в медіа-просторі.

Чому найкращі рекламні щити, інтернет-банери та рекламні місця для партнерів такі дорогі? Простіше кажучи, це тому, що вони швидше за все збільшать прибуток того, кому вдасться їх убезпечити.

Типова маркетингова кампанія потребує ретельного планування. І, звичайно, більша частина графіка публікацій розробляється заздалегідь: це особливо актуально для платних ЗМІ. Тим не менш, невелика гнучкість може послужити вам хорошу службу.

Прибуткові слоти можуть і часто роблять доступні в короткі терміни. Можливості платних ЗМІ, які ви раніше вважали за недоступні у фінансовому відношенні, можуть раптово з'явитися перед вами за вигідною ціною. Шанс збільшити вашу присутність (і, як наслідок, стимулювати зростання продажів) може здатися занадто хорошим, щоб упускати його; навіть якщо це передбачає невелике відхилення від ваших початкових планів.

Використання таких можливостей вимагає вміння діяти швидко, оскільки малоймовірно, що ви мали ресурси, які можна було б присвятити створенню цілої серії додаткових рекламних оголошень "про всяк випадок", коли слот стане доступним при створенні початкової кампанії. Однак, якщо у вас під рукою є банк контенту, що адаптується, це означає, що, коли можливість все-таки з'являється, ви можете швидко створити предмет, адаптований до цієї конкретної можливості — і до того, як ця можливість закінчиться.

Ви хочете використовувати свої дизайнерські й творчі ресурси для максимального зростання продажів? Рекламний текст.

Залежно від типу активу, про який йдеться, у його створенні, ймовірно, буде задіяно безліч людей і наборів навичок: графічні дизайнери, копірайтери, розробники, фахівці з досвіду користувача (UX), SEO-аналітики та менеджери проектів — і це лише деякі з них.

Всі ці категорії ресурсів мають принаймні дві спільні риси: вони націлені на додавання цінності вашої організації та мають обмежену ємність. Щоб відобразити ці дві реальності, більша частина їхнього часу має бути витрачена на ті області, де це має максимальний вплив — створення контенту та стратегія, а не постійне розгортання невеликих налаштувань контенту для кількох кампаній та ринків.

Частина 2: Ви залишаєтеся послідовними? Рекламний текст.

Найбільші підводні камені адаптації контенту, яких слід уникати

Якщо бренди представлені однаково, ймовірність того, що вони будуть видні, втричі-вчетверо вище, ніж у компаній, які не можуть оптимізувати для узгодженого обміну повідомленнями. У тому ж дослідженні показано, як це може безпосередньо вплинути на зростання продажів, вказуючи на те, що середнє зростання доходів, пов'язане з сталістю бренду, становить 23%.

Якщо ваше центральне повідомлення часто змінюється або якщо не вдається зберегти основні елементи вашого бренду на всіх каналах присутності вашої компанії, клієнти, швидше за все, заплутаються.

Це стає дуже реальною загрозою в контексті польових маркетологів, які адаптують наявний контент. Ось чому:

Переадресація / розбавлення повідомлень. Рекламний текст.

В ідеалі, ваші методи адаптації контенту повинні дозволяти польовим маркетологам, торговим представникам та багатьом іншим людям з вашої організації використовувати активи бренду для створення свіжого контенту. Однак, намагаючись зробити повідомлення більш актуальним, завжди існує ризик того, що люди, які адаптують контент, надто далеко відхилятимуться від вашого основного повідомлення. Вам необхідно вжити запобіжних заходів, щоб у ваших співробітників була свобода дій для внесення змін до активів, залишаючись у рамках встановлених параметрів.

Використання третіх осіб для виробництва контенту

В ідеалі ширше використання контенту, створеного для адаптації, прискорить процес створення контенту, оскільки некваліфіковані члени вашої команди будуть краще оснащені для внесення змін без технічного втручання. Це знижує ймовірність того, що польовим маркетологам доведеться залучати агенції для виконання роботи виключно для усунення відставання у виробництві. Тим не менш, все ж таки можуть бути вагомі причини для інструктування агентства, наприклад, коли завдання вимагає технічної підтримки, якої не вистачає вашого конструкторського відділу. Для цього у вас повинні бути чіткі інструкції, щоб агентство завжди могло дотримуватися стандартів вашого бренду.

Маючи все це на увазі, давайте розглянемо процеси і інструменти, які необхідно розгорнути для реалізації адаптируемого контенту, при цьому забезпечуючи узгодженість.

Створення контенту для стимулювання продажів не повинно розглядатися як виняткова відповідальність ваших творчих і дизайнерських команд.

Частина 3: Ваш інструментарій для адаптації контенту, узгодженості і зростання продажів. Рекламний текст.

Створіть культуру адаптованого контенту

Якщо торгові представники вважають, що електронну пошту або банерну рекламу можна поліпшити, щоб вони відповідали пріоритетам клієнтів, що змінюються, то що їм заважає внести ці зміни самостійно? Адаптація контенту для стимулювання продаж не повинна розглядатися як винятковий обов'язок ваших творчих та дизайнерських команд. маркетинговий контент.

Для польового маркетолога це може спростити завдання адаптації контенту. Це означає, що ви можете швидко вносити зміни до контенту, щоб відповідати мінливим місцевим пріоритетам, не чекаючи зворотного зв'язку від штаб-квартири. Додатковою перевагою цього є те, що адаптація контенту більше не повинна бути виключно прерогативою маркетологів. Примітно, що торгові представники на рівні місцевих філій майже напевно знають клієнтів у своїх конкретних місцях краще, ніж будь-хто інший. Має сенс спонукати їх взяти участь у процесі адаптації контенту.

Крім того, якщо можливість для платних ЗМІ виникає у короткий термін, цей підхід означає, що ви можете швидко відповісти — до закінчення терміну дії можливості.

Шукайте доступ до бібліотеки основних активів

Якщо матеріали, які ви адаптуєте, будуть ефективними для виходу на ваш цільовий ринок, вам знадобиться правильне «сировину», яке допоможе вам адаптувати їх. Рекламний текст.

Від тематичних досліджень до брошур для конференцій — основні активи бренду є будівельними блоками для всього контенту, необхідного для підтримки продажів. Ключові компоненти вашої бібліотеки активів включають таке:

  • Керівництво по бренду: це зведення правил, яким повинні дотримуватися всі, хто бере участь у створенні та підписанні контенту. Він включає інструкції, що стосуються макета, розмірів шрифту, мови та тону.
  • Ключові тексти та елементи дизайну. Це елементи презентації бренду, які мають залишатися дома у всіх випадках. Приклади можуть включати лінії зв'язку, корпоративну інформацію та заяви про відмову від відповідальності.

Ці активи можуть змінюватись з часом. Вам потрібен ефективний спосіб дізнатися, що ви маєте доступ до потрібних активів, що підводить нас до наступного:

Створити брендовий портал самообслуговування

Як польовий маркетолог, ви і ваша команда з маркетингу, продавці, агентства та всі інші, хто бере участь у процесі створення та адаптації контенту, маємо діяти впевнено. Зокрема, це означає можливість отримати до рук правильні матеріали, будучи впевненими в тому, що вони використовують правильні версії правильним чином. маркетинговий контент.

Саме тут на допомогу приходить платформа самообслуговування для адаптації контенту: центральне, але віддалено доступне місце для всіх елементів вашого бренду, яке також має контроль за відповідністю бренду. Ваші команди можуть діяти, знаючи, що штаб-квартира, як і раніше, контролює те, що включено та не включено до порталу, тим самим значно знижуючи ймовірність того, що в процесі створення контенту можуть бути будь-які повідомлення, що не стосуються бренду. Іншими словами, вони можуть продовжити адаптувати привабливий, актуальний для місцевих умов контент, будучи впевненими в тому, що вони, як і раніше, дотримуються правил бренду.

Обладнайте свої команди для легкої і швидкої адаптації контенту.

Ефективне управління місцевою філією передбачає постійну оптимізацію основної комерційної діяльності, якою ви займаєтесь на місцях. Якщо ви визначили інструменти та процеси, які можуть зробити ці дії ефективнішими, варто відзначити їх у штаб-квартирі.

Для менеджерів з маркетингу на місцях одна з таких областей включає реалізацію підходу самообслуговування до створення контенту. Доступ до активів – це одна із складових порталу бренду.

Інша частина – інструменти створення шаблонів. Щоб досягти максимальної ефективності при створенні контенту, шукайте інструменти з наступними функціями:

Легкість пошуку. Рекламний текст.

Користувачі повинні мати можливість сканувати великі обсяги контенту, щоб швидко визначати шаблон для частини контенту, яку вони хочуть створити.

Швидка зміна розміру

Проблеми з компонуванням є одні з найскладніших проблем, які доводиться вирішувати нетехнічному персоналу. Інструмент повинен легко впоратися із цим для ваших користувачів.

Редагувати відповідно до встановлених правил

Користувачі повинні мати можливість редагувати частину або всю копію відповідно до заздалегідь визначених правил, встановлених вами. Ця функція особливо важлива для дотримання ключових стандартів бренду і того, щоб місцеві кампанії не відволікалися від центральних повідомлень, які ви хочете донести до своїх глобально застосовних кампаній.

Легкість підписання. Рекламний текст.

Повний текст повинен бути або опублікований безпосередньо, або пересилатися менеджеру через спеціальну систему управління контентом для підтвердження.

єдине рішення

Як бачили, організації зазвичай мають впливом геть широкий спектр каналів контенту. Можливо, це може вимагати вкладення інструментів створення шаблонів на додаток до створення шаблонів.

Друкарня АЗБУКА