Лицензирование бренда — это процесс, при котором компания (владелец бренда) предоставляет разрешение другой компании (лицензиату) на использование своего бренда, логотипа, имени или других элементов интеллектуальной собственности в обмен на вознаграждение, которое может быть в форме роялти или фиксированной платы. Это соглашение позволяет лицензиату использовать бренд для продвижения своих товаров или услуг, сохраняя при этом собственность бренда за лицензиаром.

Его можно использовать для создания различных продуктов, таких как одежда, аксессуары, игрушки и предметы домашнего декора. Его также используют для расширения охвата новых отраслей, таких как бытовая электроника и продукты питания и напитки. Он также может помочь компаниям наладить отношения с розничными торговцами и дистрибьюторами, чтобы увеличить свои каналы продаж.

Лицензирование бренда является ключевой частью глобальной индустрии лицензирования, и для брендов становится все более важным иметь эффективную стратегию лицензирования бренда. Она включает в себя заключение контракта с глобальной лицензионной группой или одним из ее партнеров для производства и маркетинга лицензионных товаров. Затем лицензиаты бренда несут ответственность за производство и распространение продукции в соответствии с соглашением, а также за соблюдение стандартов качества бренда .

Почему лицензирование бренда важно?

Лицензирование бренда важно, потому что оно приносит значительные выгоды как владельцам брендов (лицензиарам), так и компаниям, использующим бренд (лицензиатам). Это стратегия, которая помогает расширить присутствие бренда на рынке, повысить доходы и создать новые возможности для бизнеса. Рассмотрим подробнее, почему лицензирование бренда имеет такое большое значение.

1. Расширение присутствия на рынке.

Лицензирование позволяет бренду выйти на новые рынки и категории продукции без необходимости самостоятельно производить товары. Лицензиар может предоставить права на использование бренда в новых категориях или на новых территориях, что ускоряет экспансию без дополнительных затрат.

  • Пример: Бренд модной одежды может лицензировать своё имя для создания коллекции аксессуаров или парфюмерии, что позволяет ему выйти в новые продуктовые категории, не создавая собственные производственные мощности.

2. Дополнительный источник дохода.

Лицензирование создаёт новый поток доходов для владельца бренда через роялти и лицензионные сборы. Это может стать значительным финансовым источником для компании, особенно если бренд уже популярен и имеет высокую узнаваемость.

  • Пример: Disney зарабатывает миллиарды долларов ежегодно на лицензировании своих персонажей для различных товаров — от игрушек до одежды.

3. Лицензирование и увеличение узнаваемости бренда.

Когда бренд лицензируется для использования на новых продуктах или в других регионах, это помогает увеличить его узнаваемость среди новых аудиторий. Чем шире распространяется бренд, тем больше людей знакомятся с его продукцией, что усиливает его влияние на рынке.

  • Пример: Компания LEGO, лицензируя такие популярные франшизы, как “Звёздные войны” или “Гарри Поттер”, привлекает новую аудиторию фанатов этих франшиз, тем самым расширяя свою популярность.

4. Укрепление репутации.

Лицензирование может укрепить репутацию бренда, если лицензиаты поддерживают высокие стандарты качества. Продукция, созданная под известным брендом, который ассоциируется с качеством, привлекает внимание потребителей, что положительно сказывается на восприятии бренда.

  • Пример: Использование бренда BMW для разработки аксессуаров или одежды с высокой степенью внимания к качеству только укрепляет имидж бренда как символа премиальности и надёжности.

5. лицензирование бренда . Снижение рисков и затрат.

Лицензирование позволяет лицензиарам снижать финансовые и операционные риски, связанные с производством, маркетингом и дистрибуцией новых товаров. Лицензиат берет на себя производство и маркетинг, при этом выплачивая лицензиару роялти, что снижает риски для владельца бренда.

  • Пример: Бренд, занимающийся только разработкой дизайна и концепций, может передать производство своих товаров другим компаниям через лицензирование, избегая затрат на оборудование и логистику.

6. Создание инноваций и расширение ассортимента.

Лицензирование стимулирует креативность и расширяет ассортимент продукции за счёт привлечения сторонних компаний, которые могут предложить новые идеи и продукты под лицензионным брендом. Лицензиаты могут разрабатывать оригинальные товары, используя уже узнаваемый бренд, что позволяет компании расширить своё предложение.

  • Пример: Лицензирование франшизы “Гарри Поттер” для создания различных товаров, таких как игрушки, одежда, сувениры, позволило бренду распространиться на совершенно новые рынки.

7. Быстрый выход на рынок.

Для лицензиатов лицензирование бренда позволяет быстро выйти на рынок с продуктом, который уже имеет высокий уровень доверия и узнаваемости. Это особенно важно для компаний, которые не могут позволить себе долгосрочные инвестиции в создание собственного бренда.

  • Пример: Малые компании, получив лицензию на использование популярного бренда, могут сразу выйти на рынок с продукцией, которая имеет высокий спрос.

8. Лицензирование бренда . Укрепление отношений с клиентами.

Когда клиенты видят знакомый бренд на новой продукции, они с большей вероятностью доверяют её качеству. Лицензиаты могут воспользоваться существующим доверием и лояльностью аудитории лицензиара, что увеличивает их шансы на успех.

  • Пример: Лицензирование бренда Disney для выпуска одежды с персонажами мультфильмов сразу привлекает внимание родителей и детей, которые уже доверяют качеству продукции, связанной с этим брендом.

9. Поддержка глобализации бренда.

Лицензирование может стать важным шагом для глобального роста бренда, особенно если лицензиат — крупная международная компания, имеющая сильные позиции в различных странах. Это позволяет бренду быстро масштабироваться на новые рынки и усиливать своё международное присутствие.

  • Пример: Лицензирование японского бренда Hello Kitty в различных странах помогло ему стать глобальным культурным феноменом, присутствующим в самых разных категориях товаров.

10. Гибкость в управлении активами бренда .

Лицензирование даёт возможность владельцам брендов гибко управлять своим портфелем активов, развивая определённые направления бизнеса через лицензиатов, сохраняя при этом контроль над основными продуктами. Это позволяет сконцентрироваться на ключевых сегментах, передав часть ответственности по другим направлениям сторонним компаниям.

  • Пример: Мировые модные бренды, такие как Calvin Klein или Ralph Lauren, могут лицензировать свои имена для выпуска парфюмерии или аксессуаров, при этом оставаясь сосредоточенными на своих основных продуктах — одежде.

Лицензирование бренда является важным инструментом для компаний, стремящихся увеличить свои доходы, расширить присутствие на рынке и укрепить репутацию. Оно даёт возможность владельцам брендов получать дополнительную прибыль без значительных вложений, в то время как лицензиаты могут воспользоваться популярностью и доверием уже существующего бренда, чтобы быстрее выйти на рынок.

Условия лицензирования бренда.

Лицензиар — это компания-владелец бренда, которая предоставляет права на его использование.

Лицензиат — это компания, которая получает право на использование бренда в своей продукции или услугах.

Лицензионное соглашение — юридический документ, который описывает условия и ограничения использования бренда, включая территорию действия, сроки, виды продукции и роялти.

Роялти — процент от продаж лицензионной продукции, который лицензиат выплачивает владельцу бренда за использование его интеллектуальной собственности.

Этапы. Лицензирование бренда .

1. Подготовка и исследование.

Анализ бренда. Оценка сильных и слабых сторон вашего бренда, а также его положения на рынке.

Исследование рынка. Изучение потенциала для лицензирования, анализ конкурентов и определение целевой аудитории.

Выбор стратегии. Определение, какие продукты или услуги вы хотите лицензировать и какие рынки будут наиболее выгодными.

2. Разработка лицензионной программы.

Установление основных условий, таких как территориальные ограничения, продолжительность лицензии и эксклюзивность. Определение размера роялти, фиксированных платежей и других финансовых условий. Подготовка лицензионного соглашения, которое будет включать все условия и положения.

3. Лицензирование бренда .  Поиск лицензиатов.

  • Маркетинг и продвижение. Реклама лицензионной программы через выставки, конференции и отраслевые мероприятия.
  • Отбор лицензиатов. Оценка потенциальных лицензиатов на основе их репутации, финансовой стабильности и опыта работы в соответствующей отрасли.

4. Переговоры и заключение соглашения

Обсуждение и согласование условий лицензионного соглашения с выбранным лицензиатом.Оформление окончательного лицензионного соглашения, подписанного обеими сторонами.

5. Мониторинг и управление.

  • Контроль за выполнением условий. Постоянный мониторинг лицензиата для обеспечения соблюдения условий соглашения.
  • Обратная связь и поддержка. Предоставление поддержки лицензиату, включая обучение и маркетинговые материалы.

6. Лицензирование бренда . Оценка и корректировка.

Анализ успеха лицензионной программы и финансовых результатов. При необходимости внесение изменений в условия лицензирования или выбор лицензиатов для повышения эффективности.

Эти этапы помогают обеспечить успешное лицензирование бренда и максимизацию его потенциала на рынке.

Как составить соглашение о лицензировании бренда?

1. Работа с юристом .

Лицензионные соглашения являются юридически обязывающими договорами, поэтому важно работать с юристом, чтобы гарантировать, что соглашение составлено правильно и соответствует всем применимым законам.

2. Определите, какую интеллектуальную собственность лицензируют.

В нем должно быть четко определено, какая именно интеллектуальная собственность лицензируется, и описано, как ее может использовать лицензиат.

3. Эксклюзивность.

Лицензионные соглашения должны включать положение об исключительности, в котором указывается, что лицензиат является единственным лицом, которому разрешено использовать лицензированную интеллектуальную собственность.

4. Лицензирование бренда . Роялти.

В соглашениях также должно быть указано, сколько денег лицензиар получит в виде роялти за каждый проданный лицензиатом продукт. Эту сумму следует обсудить заранее.

5. Гарантия качества.

В него также следует включить пункт об обеспечении качества, который гарантирует, что лицензиат будет поддерживать высокие стандарты качества своей продукции.

6. Лицензирование бренда . Временные рамки.

В нем следует указать срок действия соглашения, указать, когда оно начнется и закончится, а также возможные варианты его продления.

7. Географические регионы.

Необходимо указать, в каких географических регионах лицензиату разрешено продавать продукцию.

8. Ответственность за доставку.

В нем также следует указать, кто несет ответственность за расходы на доставку и обработку, связанные с продажей продукции.

9. Лицензирование бренда . Расторжение.

Он должен включать пункт о расторжении, который описывает, что происходит в случае нарушения контракта или если одна из сторон хочет расторгнуть соглашение. Это гарантирует, что обе стороны понимают свои права, когда дело доходит до расторжения соглашения.

10. Ознакомьтесь и подпишите соглашение.

Он должен быть рассмотрен обеими сторонами перед подписанием, чтобы убедиться, что все условия и положения понятны. После того, как обе стороны придут к согласию, соглашение должно быть подписано и реализовано. Этот последний шаг гарантирует, что все условия соглашения будут надлежащим образом реализованы.

Типы лицензий .

Лицензии можно классифицировать по различным критериям, в зависимости от того, что именно лицензируется, каковы условия использования и для каких целей они предназначены. Вот основные типы лицензий:

1. По типу лицензируемой собственности

Лицензии на товарные знаки. Позволяют использовать зарегистрированные товарные знаки, логотипы или бренды.

Лицензии на авторские права. Предоставляют права на использование произведений искусства, музыки, литературных произведений и других объектов авторского права.

Лицензии на патенты. Позволяют использовать запатентованные технологии или изобретения.

Лицензии на технологии.Предоставляют доступ к специфическим технологиям или программному обеспечению.

2. Лицензирование бренда  по эксклюзивности.

Эксклюзивные лицензии. Лицензиат получает исключительное право на использование лицензируемого объекта в определенной области или для определенных целей.

Неэксклюзивные лицензии.Несколько лицензиатов могут использовать один и тот же объект без ограничений.

3. По территориальной привязке.

Территориальные лицензии. Лицензия действует только в определенной географической области.

Глобальные лицензии. Лицензия, действующая во всех странах или на международном уровне.

4. Лицензирование бренда по времени действия.

Временные лицензии. Лицензия предоставляется на ограниченный срок, по истечении которого права на использование могут быть продлены или прекращены.

Постоянные лицензии. Лицензия предоставляется на неограниченный срок, пока соблюдаются условия соглашения.

5. По целевому назначению.

Коммерческие лицензии.Предоставляют право на использование объекта в коммерческих целях, например, для продажи продуктов или услуг.

Некоммерческие лицензии. Ограничивают использование лицензируемого объекта только для некоммерческих целей, таких как образовательные программы или исследовательская деятельность.

6. Лицензирование бренда по условиям использования.

Лицензии с ограничениями. Условия использования четко определены, и лицензиат должен соблюдать правила, касающиеся, например, модификации или распространения.

Лицензии без ограничений.Лицензиат имеет более широкие права на использование объекта, с минимальными ограничениями.

7. По типу платежей.

Лицензии с фиксированной платой. Лицензиат оплачивает одну фиксированную сумму за использование лицензии.

Лицензии с роялти. Лицензиат выплачивает процент от продаж или доходов, полученных от использования лицензируемого объекта.

Эти типы лицензий могут комбинироваться в зависимости от потребностей сторон и специфики бизнеса.

Какую пользу лицензирование может принести мне или владельцам брендов?

Повышение осведомленности и маркетинга нашей ключевой интеллектуальной собственности: Лицензионные соглашения могут использоваться для повышения осведомленности и маркетинга нашей ключевой интеллектуальной собственности, такой как логотип или слоган. Лицензиаты бренда могут использовать интеллектуальную собственность в своих собственных продуктах или маркетинговых материалах, которые могут охватить более широкий круг потребителей.

Заимствование компетенции лицензиатов: Это также позволяет нам заимствовать компетенцию наших лицензиатов. Это особенно полезно, когда у нас ограниченные ресурсы или опыт в определенных областях. Наши лицензиаты могут использовать свои специализированные знания для разработки продуктов или услуг, которые наилучшим образом используют нашу интеллектуальную собственность.

Альтернатива расширению бренда: Лицензирование может быть эффективной альтернативой традиционной стратегии расширения бренда. Расширение бренда подразумевает введение нового продукта или услуги, тесно связанной с основным брендом, что может быть рискованным и дорогостоящим. Лицензирование, с другой стороны, позволяет нам получать доход от нашей интеллектуальной собственности, не принимая на себя дополнительный риск.

Какую выгоду получают розничные торговцы и производители от лицензирования?

Производители. Это может принести пользу производителям, позволяя им производить продукцию, использующую интеллектуальную собственность бренда. Это может помочь повысить эффективность производства, а также обеспечить доступ к большему количеству потребителей. Лицензирование также позволяет производителям заимствовать компетенцию и опыт своих лицензиатов при разработке новых продуктов или услуг.

Ритейлеры. Лицензирование может принести пользу ритейлерам, предоставляя более широкий выбор продуктов и услуг для предложения своим клиентам. Ритейлеры также могут использовать лицензионные соглашения для продвижения своего собственного бизнеса, а также бренда, с которым они работают. Это также позволяет ритейлерам получить доступ к новым рынкам и охватить сегменты клиентов, которые, возможно, были недоступны ранее.

В целом лицензирование является хорошей идеей как для розничных торговцев, так и для производителей, поскольку оно повышает осведомленность о продуктах и ​​услугах, а также увеличивает продажи. Лицензирование предоставляет компаниям возможность зарабатывать деньги на своей интеллектуальной собственности, не принимая на себя дополнительный риск. Благодаря партнерству с правильными компаниями розничные торговцы и производители могут использовать лицензирование для расширения своей деятельности и охвата большего количества клиентов.

Примеры. Лицензирование бренда .

1. Disney.

Disney — один из самых известных примеров лицензирования бренда. Компания лицензирует свои персонажи, такие как Микки Маус и Золушка, для использования на различных продуктах, включая игрушки, одежду и бытовую продукцию. Лицензиаты, такие как Hasbro и Mattel, производят и продают игрушки с Disney-брендами.

2. Лицензирование бренда Nike.

Nike предоставляет лицензии на использование своего логотипа и фирменного стиля другим производителям, которые создают одежду и аксессуары. Это позволяет Nike расширить свое присутствие на рынке и привлечь более широкий круг покупателей через различные каналы дистрибуции.

3. Marvel.

Marvel, как и Disney, активно использует лицензирование для своих супергеройских персонажей. Лицензии на использование персонажей, таких как Железный Человек и Капитан Америка, предоставляются компаниям, производящим одежду, игрушки, игры и другие товары. Например, Hasbro производит игрушки и игры на основе Marvel.

4. Coca-Cola.

Coca-Cola лицензирует свой бренд и логотип для использования на продуктах и в маркетинговых кампаниях. Например, производители одежды могут использовать логотип Coca-Cola на своих товарах, что помогает укрепить имидж бренда и увеличить его узнаваемость.

5. Лицензирование бренда Warner Bros.

Warner Bros. предоставляет лицензии на использование своих персонажей из фильмов и сериалов, таких как “Гарри Поттер” и “Супермен”. Лицензиаты могут производить различные товары, включая игрушки, одежду и сувениры, используя образы и логотипы Warner Bros.

6. Lego.

Lego активно использует лицензирование для создания наборов, основанных на популярных франшизах, таких как “Звездные войны”, “Гарри Поттер” и “Marvel”. Лицензии позволяют Lego расширять свою продукцию и привлекать фанатов этих франшиз.

7. Hello Kitty.

Бренд Hello Kitty, принадлежащий компании Sanrio, лицензирует своих персонажей для использования в различных товарах, от одежды до косметики. Это позволило бренду стать культовым и расширить свою аудиторию по всему миру.

8. Лицензирование бренда  McDonald’s.

McDonald’s часто использует лицензирование для создания продуктов, связанных с их брендом. Например, компания сотрудничает с производителями игрушек и развлекательных продуктов, чтобы выпускать игрушки с персонажами Happy Meal.

Глобальная индустрия лицензирования брендов.

Индустрия лицензирования — это глобальное явление стоимостью в миллиарды долларов. Она позволяет компаниям извлекать выгоду из стоимости своей интеллектуальной собственности и выходить на новые рынки и в новые отрасли. Она также помогает укреплять существующие отношения между брендами и клиентами.

Доход от индустрии лицензирования интеллектуальной собственности составляет 60,8 млрд долларов и продолжит расти в ближайшие годы. Это стало незаменимым инструментом для компаний, стремящихся повысить узнаваемость своего бренда , долю рынка и продажи. Это также помогает защитить интеллектуальную собственность компании, не давая ей попасть в руки нелицензированных третьих лиц.

Что следует включить в соглашение о лицензировании бренда?

  • Установите право собственности на активы. Лицензионные соглашения всегда должны начинаться с установления права собственности, т. е. кто владеет чем и почему. Владельцы брендов должны четко определить сферу действия своего лицензионного соглашения, чтобы избежать путаницы или споров в дальнейшем.
  • Подробно опишите тему. Лицензионные соглашения должны быть подробными и точными, когда речь идет о продуктах или услугах, которые лицензируются. Владельцы брендов должны включать конкретные категории продуктов, материалы и другие детали, чтобы гарантировать четкое определение сферы действия лицензии.
  • Убедитесь, что названия и определения понятны. Владельцы брендов должны гарантировать, что все названия и определения, используемые в их лицензионных соглашениях, понятны и лаконичны, чтобы избежать недоразумений или споров.
  • Подробная информация о лицензии. Владельцы брендов должны предоставить подробную информацию о типе предоставляемой ими лицензии, например, неисключительная, исключительная и территориальная лицензии, а также другие сведения.
  • Эксклюзивность и территория. Владельцы брендов также должны включать положения об эксклюзивности в свои лицензионные соглашения, чтобы гарантировать, что их лицензиат является единственным лицом, имеющим право производить и распространять продукт в определенной области.
  • Даты начала и окончания лицензионного соглашения. Владельцы брендов также должны указать даты начала и окончания своего соглашения. Это помогает владельцам брендов защитить свою интеллектуальную собственность, гарантируя, что лицензиат не использует их брендовое имя после согласованного периода.

Лицензирование бренда .

  • Включите мониторинг продаж и обеспечение качества. Владельцы брендов должны отслеживать данные о продажах лицензиатов и обеспечивать соблюдение стандартов качества, установленных владельцем бренда.
  • Добавьте платежные реквизиты. Условия оплаты, роялти, сборы и т. д. должны быть четко прописаны в любом лицензионном соглашении.
    Учет государственных норм: при составлении лицензионного соглашения владельцы брендов должны учитывать все применимые государственные нормы и правила.
  • Укажите любые ограничения. Владельцы брендов должны перечислить все ограничения в лицензионном соглашении, чтобы избежать путаницы или споров с лицензиатом.
  • Проявите должную осмотрительность и проверьте лицензиата. Владельцам брендов следует проявить должную осмотрительность при выборе лицензиата, чтобы убедиться в его репутации, надежности и заслуживаемости доверия.
  • Соглашения о неразглашении. Владельцы брендов должны включать соглашение о неразглашении в свои лицензионные соглашения для защиты конфиденциальной информации о своем бренде.
  • Фактор непредвиденных обстоятельств. Владельцы брендов должны также учитывать непредвиденные обстоятельства, такие как изменения в правилах или законах, которые могут повлиять на лицензионное соглашение, включив положения об этих изменениях. Это гарантирует, что обе стороны защищены, если произойдет что-то непредвиденное.

Заключение!

Подводя итог, можно сказать, что лицензирование бренда является важной бизнес-стратегией, которая может помочь создать и защитить имидж бренда компании, а также генерировать дополнительный доход. Контракты на лицензирование бренда обеспечивают основу для совместной работы как лицензиара, так и лицензиата и гарантируют, что интересы каждой стороны будут учтены.

Это может быть эффективным способом расширить ваш бизнес, выйти на новые рынки, увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда. Тщательно продумав потенциальных партнеров, стратегии разработки и управления продуктом, а также маркетинговые стратегии, вы сможете максимально использовать потенциал вашего бизнеса по лицензированию бренда.

Азбука