Аудит бренда для ребрендинга – это процесс анализа и оценки текущего состояния бренда с целью определения его сильных и слабых сторон, а также выявления возможностей для улучшения и изменения. Ребрендинг – это стратегический процесс изменения визуального образа, ценностей, позиционирования или сообщения бренда с целью переосмысления и повышения его привлекательности для целевой аудитории.

Итак, вы думаете, что готовы нажать на курок для ребрендинга, и вы сделали необходимую домашнюю работу.

  • У вас есть для этого веская причина.
  • Ваше руководство это одобрило.
  • У вас есть бренд-команда, которая может вам в этом помочь.

И теперь вы готовы взяться за дело.

Возможно, вы захотите погрузиться в прототипы логотипов или провести мозговой штурм, но хороший ребрендинг требует большего. Это преднамеренный и кропотливый процесс, который включает в себя высокоуровневое мышление и глубокое размышление о каждом аспекте вашего бренда: кто вы, что вы делаете, почему вы существуете и многое другое.

Следовательно, ребрендинг может занять много времени – иногда годы. Для огромной глобальной компании это может потребовать миллионов долларов и огромной команды междисциплинарных творческих профессионалов (по крайней мере, это то, что потребовалось для  ребрендинга Pepsi ) . И хотя он может быть менее сложным и дорогостоящим для компании среднего размера или стартапа, это все же подробный процесс. Вы не можете просто дать дизайнеру карт-бланш или сказать агентству, что вы хотите что-то «молодое и свежее», а затем ожидать, что верная идея воплотится в жизнь. Вам нужно использовать стратегический подход.

Таким образом, одним из важнейших первых шагов при ребрендинге является комплексный аудит бренда. Это единственное упражнение поможет вам понять, как правильно провести ребрендинг.

Что такое аудит бренда? 

Аудит бренда – это упражнение, которое поможет вам понять свой бренд таким, какой он есть сейчас . Прежде чем смотреть в свое светлое и блестящее будущее, вам нужно понять, что работает, а что нет, что можно улучшить, что нужно развить и так далее. Это проливает свет на ваши сильные и слабые стороны, слепые пятна, возможности и т. Д. Только после того, как вы получите общее представление о своем бренде, вы сможете определить направления, в которых вам нужно двигаться.

( Эта ясность особенно важна, если вы работаете со сторонним агентством. Разумно провести аудит бренда, прежде чем обращаться к брендинговому агентству , так как им все равно нужно будет знать эту информацию.)

Аудит бренда состоит из двух основных частей:

  • Аудит собственного бренда.
  • Аудит брендов ваших конкурентов.

Это полное упражнение поможет вам объективно проанализировать свой собственный бренд и выявить возможности дифференциации путем анализа брендов ваших конкурентов.

Как провести аудит бренда.

Здесь мы расскажем, как выполнить аудит бренда, взятый из структуры, которую мы сами используем.

ШАГ 1. Загрузите наш шаблон аудита бренда.

Эти шаблоны включают все вопросы, которые мы здесь рассмотрим, удобно представлены в редактируемом PDF-файле, который вы можете передать команде, которую вы будете опрашивать для этого аудита бренда. (Помимо основной команды разработчиков бренда, вы должны открыть его для всех, кто может иметь ценную информацию о вашем бренде.)

Примечание. Мы столкнулись со многими препятствиями или сбоями, которые могут произойти во время ребрендинга, и часто обнаруживаем, что это происходит из-за проблем со связью. Чтобы аудит вашего бренда был максимально эффективным, убедитесь, что вы …

  • Отвечайте на все вопросы максимально подробно и честно.
  • Собирайте идеи и отзывы от людей на всех уровнях вашей организации, а не только от высшего руководства.
  • Придите к консенсусу относительно основных выводов / вещей, которые вы хотите внести в свою новую личность.

Таким образом, каждый может отдыхать спокойно, зная, что информация, с которой вы работаете, актуальна и точна. Итак, к упражнению.

ШАГ 2: Проведите аудит собственного бренда.  

Ответьте на вопросы, указанные в шаблоне. Эти вопросы  касаются трех конкретных областей вашего бренда:

  • Текущая основная идентичность: основные элементы вашего бренда (включая ваш бизнес, ценности, конкуренцию, аудиторию и т. Д.).
  • Текущая вербальная идентичность: то, как вы говорите о своем бренде (включая слоган, ценностную опору, столпы обмена сообщениями, голос).
  • Текущая визуальная идентичность: ваш внешний вид (включая логотип, цвет, типографику и т. Д.)

На первый взгляд это может показаться простым опросом. Однако для брендов, у которых нет четко сформулированной стратегии бренда , на эти, казалось бы, простые вопросы на самом деле может быть сложно ответить, поэтому важно прийти к окончательному консенсусу после распространения анкет. (Поверьте нам; разные мнения и расплывчатые ответы могут привести к хаосу в будущем.)

Раздайте эти анкеты и попросите вашу команду ответить на эти вопросы индивидуально (и честно!). Ваша цель – получить представление о текущих показателях вашего бренда.  Аудит бренда

ОСНОВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ .

Здесь подробно описываются основополагающие элементы вашего бренда.

  • Наименование фирмы
  • Чем вы занимаетесь: кратко опишите свой бизнес.
  • Сердце бренда: очертите свою цель, видение, миссию и ценности.
  • Аудитория: Кто ваши целевые персонажи?
  • Конкуренция: Кто ваши лучшие 3-5 конкурентов?
  • Ключевые отличия: что отличает вас от конкурентов?
  • Индивидуальность бренда: как вы описываете свой бренд?

Если вам нужно суставный / построить любого из этих элементов с нуля, увидеть наши руководства провести  конкурентный анализ и определить вашу Марку сердце , персона и индивидуальность бренда .

ГЛАВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ .

Так вы говорите о своем бренде.

  • Слоган: Как вы описываете то, что вы делаете, в одном предложении?
  • Ценность: какую уникальную ценность получают клиенты от покупки вашего продукта / услуги?
  • Ключевые сообщения: каковы ваши основные преимущества или принципы обмена сообщениями?
  • Голос: Как вы говорите в своем контенте?

Если вам нужно сформулировать / построить какие-либо из этих элементов с нуля, см. Наши руководства, чтобы найти свой слоган , ценностную опору , обмен сообщениями и голос .

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ .

Проведите аудит вашей существующей личности и задокументируйте, что работает, а что нет с вашим…

  • Логотип
  • Цветовая палитра
  • Шрифт
  • Визуальные элементы (фотография, иллюстрация и т. Д.) 

Ваша нынешняя личность…

  • Отражать вашу личность? 
  • Согласны с вашими ценностями или сообщают о них? 
  • Выделите свой бренд?

Задокументируйте свои ключевые выводы.

  • Какие у вас самые большие возможности для улучшения?
  • Определите, что вы хотели бы передать в своей новой визуальной идентичности.

Шаг 3. Аудит 3-5 брендов-конкурентов. 

Для целей этого аудита мы специально изучаем визуальные бренды конкурентов. Чтобы выполнить это упражнение, просматривайте одного конкурента за раз и документируйте свои выводы по ходу дела. Чтобы понять, как каждый бренд представляет свою идентичность, взгляните на их веб-сайт (особенно на их домашнюю страницу), профили в социальных сетях и любой другой соответствующий контент.

КОНКУРЕНТНЫЙ АУДИТ БРЕНДА.

  • Логотип: какие формы / изображения они используют? Используют ли они словесный знак, логотип или и то, и другое?
  • Шрифты: какие преобладающие шрифты они используют (с засечками или без засечек)? Какие веса они используют (светлые, обычные, жирные)?
  • Цветовая палитра: какие преобладающие цвета они используют? Они похожи на других конкурентов?
  • Фотография: они используют стоковую фотографию или нестандартную фотографию?
  • Иллюстрация: какой стиль они используют? Изображены ли люди в их стиле иллюстраций?
  • История бренда: вы «понимаете» их индивидуальность, позиционирование и т. Д. Через их визуальное представление?
  • Копия: Какой тон (юмористический, остроумный, серьезный, беззаботный)?

На основе проведенного аудита задокументируйте результаты, которые помогут вам создать сильную и уникальную идентичность для конкуренции.

  • Какие общие визуальные темы вы заметили? 
  • Каковы ваши самые большие возможности выделиться?

ШАГ 4: Сопоставьте свои ответы аудита.

Ваша задача не в том, чтобы собирать опросы, а затем вываливать кучу на свою плохую команду дизайнеров или брендовое агентство, чтобы они сами во всем разобрались.

Вместо этого, после того, как вы закончите свои опросы, просмотрите их, чтобы найти сходства и расхождения (особенно в рамках внутреннего аудита). Хотя ответы могут сильно отличаться, они также дают невероятно ценную информацию о том, как ваш нынешний бренд преуспевает или не раскрывает вашу личность. (Большие расхождения также являются признаком того, почему так необходим целостный ребрендинг.)

Шаг 5: Соберите команду, чтобы прийти к консенсусу. Аудит бренда.

Цель аудита бренда – прийти к консенсусу в отношении направления вашего ребрендинга и использовать эту информацию в качестве основы для ваших творческих поисков. Итак, соберите свою основную команду бренда, представьте полученные знания и обсудите, что работает, а что нет, что можно улучшить и т. Д. Например, вы можете обнаружить, что ваше сердце бренда верное, но ваш слоган отключен. Или вы можете обнаружить, что ваш логотип хорош, но ваш голос и тон не подходят.

Шаг 6: Задокументируйте свои выводы.

После того, как вы это обсудите, вы сможете заполнить свое творческое задание, чтобы провести ребрендинг своей визуальной идентичности . Затем вы можете поделиться им с теми, кто помогает с вашим ребрендингом. Этот документ поможет сделать ваш ребрендинг более сильным и успешным с самого начала.

Шаг 7. Продолжите ребрендинг.

Успешно завершив аудит бренда, вы должны теперь понять, что пытаетесь решить с помощью ребрендинга, и, таким образом, вы можете продолжить процесс.

Пошаговые инструкции о том, как выполнить ребрендинг от начала до конца, см. В нашем полном руководстве по его завершению . Продолжая свой путь, помните, что терпение и ясность – ключи к успешному ребрендингу. Чем лучше вы общаетесь, тем лучше будет для всех.

Тем не менее, иногда бренды с лучшими намерениями все еще застревают в процессе. Если это произойдет, подумайте о том, чтобы привлечь агентство, которое может помочь вам в темноте.

 АЗБУКА

Часто задаваемые вопросы. Аудит бренда для ребрендинга .

Что такое аудит бренда?

Аудит бренда — это комплексный анализ текущего состояния бренда, его восприятия на рынке и эффективности маркетинговых стратегий. Цель аудита — выявить сильные и слабые стороны бренда, а также возможности для улучшения и развития.

Почему важен аудит бренда при ребрендинге?

    • Определение текущего состояния. Помогает понять, где находится бренд в данный момент и какие изменения необходимы.
    • Идентификация проблем. Выявляет слабые стороны и проблемы, которые могут препятствовать успеху бренда.
    • Оценка восприятия. Анализирует, как потребители и рынок воспринимают бренд.
    • Планирование стратегии. Предоставляет данные и инсайты для разработки эффективной стратегии ребрендинга.

Какие основные этапы аудита бренда?

    • Сбор данных: Сбор информации о текущем состоянии бренда, его продуктах, маркетинговых материалах и коммуникациях.
    • Анализ рынка: Исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории.
    • Оценка восприятия: Проведение опросов и интервью с клиентами, сотрудниками и стейкхолдерами для понимания восприятия бренда.
    • Анализ внутренних процессов: Оценка внутренних процессов и корпоративной культуры.
    • Отчет и рекомендации: Создание отчета с выводами и рекомендациями для ребрендинга.

Какие методы используются для сбора данных при аудите бренда?

    • Опросы и интервью. Вопросы к клиентам, сотрудникам и стейкхолдерам для понимания их мнения о бренде.
    • Анализ конкурентов. Сравнение бренда с основными конкурентами.
    • Анализ социальных медиа. Изучение упоминаний бренда в социальных сетях и онлайн-отзывах.
    • Анализ продаж и финансовых данных. Оценка финансовых показателей и продаж.
    • SWOT-анализ. Определение сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей и угроз.\

Каковы ключевые индикаторы успешности бренда?

    • Узнаваемость бренда. Уровень осведомленности и узнаваемости бренда среди целевой аудитории.
    • Лояльность клиентов. Степень приверженности клиентов к бренду.
    • Репутация. Общее восприятие бренда на рынке.
    • Продажи и доход. Финансовые показатели и динамика продаж.
    • Доля рынка. Позиция бренда относительно конкурентов на рынке.

Какие аспекты бренда анализируются при аудите?

    • Идентичность бренда: Логотип, цветовая палитра, типография, визуальный стиль.
    • Сообщение бренда: Слоган, миссия, ценности и ключевые сообщения.
    • Клиентский опыт: Взаимодействие клиентов с брендом на всех этапах пути.
    • Репутация бренда: Восприятие бренда на рынке и среди целевой аудитории.
    • Продуктовый портфель: Ассортимент продуктов и их соответствие потребностям рынка.

Какие инструменты и программы могут использоваться для аудита бренда?

    • Google Analytics. Для анализа трафика и поведения пользователей на сайте.
    • SurveyMonkey. Для проведения опросов и анкетирования.
    • Hootsuite/Buffer. Для анализа активности и упоминаний в социальных сетях.
    • SEMrush. Для анализа конкурентной среды и SEO-эффективности.
    • Brandwatch. Для мониторинга и анализа упоминаний бренда в интернете.

Как часто следует проводить аудит бренда?

Аудит бренда рекомендуется проводить регулярно, например, раз в 1-2 года, а также перед важными изменениями, такими как ребрендинг или выход на новый рынок.

Как интерпретировать результаты аудита бренда?

Результаты аудита следует интерпретировать в контексте поставленных целей. Важно учитывать мнения различных стейкхолдеров и фокусироваться на ключевых областях, требующих улучшения. Рекомендации должны быть конкретными и достижимыми.

Какие шаги следует предпринять после завершения аудита бренда?

    • Разработка стратегии ребрендинга: На основе полученных данных и рекомендаций.
    • Внедрение изменений: Изменение визуальной идентичности, сообщений бренда, маркетинговых стратегий и внутренних процессов.
    • Мониторинг и оценка: Постоянный мониторинг результатов и оценка эффективности внесенных изменений.