Капитал бренда. Почему покупатели готовы платить за товары известных марок по более высоким ценам, чем за более дешевые товары без брендов? Капитал бренда – это мера воспринимаемой ценности фирменного продукта, и укрепление капитала вашего бренда может помочь увеличить вашу прибыль. Узнайте, как повысить уровень капитала вашего бренда в глазах клиентов.


Что такое капитал бренда?

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это дополнительная ценность, которую узнаваемый бренд добавляет продукту. Другие слова, которые используются для описания капитала бренда, – это «влияние», «хорошая репутация» или «коммерческая ценность». Капитал бренда связан с узнаваемостью бренда, поскольку покупатель должен изначально знать о бренде, но он отличается от него, поскольку капитал бренда подчеркивает добавленную стоимость, которую имя бренда обеспечивает продукту.

Рассмотрим пример. В аптеках можно купить множество различных разновидностей парацетамола. Некоторые версии являются брендами, принадлежащими аптеке, в то время как другие содержат узнаваемый бренд, созданный компанией-владельцем бренда.

Каждый продукт Парацетамол может иметь идентичные ингредиенты и давать одинаковый результат при использовании. Тем не менее, некоторые брендовые продукты могут иметь более прочную «репутацию» (уровень капитала бренда) в сознании потребителя. Этот более высокий уровень может быть фактором, влияющим на решение клиента о покупке, и, следовательно, компании, владеющие этими фирменными продуктами, могут рассчитывать на получение преимущества в показателях продаж.

Компания-владелец бренда может дополнительно заработать на капитале бренда, если повысит закупочную цену своего фирменного продукта парацетамола. Стоимость производства фирменной версии и универсальной небрендовой версии остается прежней. Однако, поскольку покупатель предпочитает доплачивать за брендинг в дополнение к самому базовому продукту, компания-владелец бренда увеличивает свою прибыль и получает более сильную долю рынка фармацевтической промышленности.

Компоненты капитала бренда

Капитал бренда создается по мере того, как ваши клиенты все больше и больше узнают о вашем бренде. Сначала они должны знать, что он существует , затем сформировать положительное или отрицательное мнение о нем в ходе собственного взаимодействия и, наконец, прийти к подсознательной ценности, которую они связывают с вашим брендом.

1. Восприятие бренда. капитал бренда

Восприятие бренда – это то, что клиенты считают продуктом или услугой, а не то, что компания, владеющая брендом, утверждает.

«Менеджеры по маркетингу тратят 70 часов в неделю на размышления о том, какой продукт они продают, а потребитель тратит семь секунд», – говорит профессор Рави Дхар из Йельской школы менеджмента.

Верно, что покупателю требуется семь секунд, чтобы сформировать впечатление о бренде, и хотя компании могут попытаться сформировать это с помощью маркетинговых кампаний, лозунгов или желаемых ассоциаций, в конце концов, восприятие бренда потребителем весьма ограничено. то, что они создают сами. Это может произойти на следующих подэтапах:

  • Узнаваемость бренда – бренды обладают узнаваемыми чертами, которые идентифицируют продукт как принадлежащий определенному бренду. Примером может служить телевизионная реклама Go-Compare с конкретным логотипом , последовательным представителем бренда и запоминающейся мелодией «люби или ненавидь». Заметность бренда оказывает большое влияние на наше мнение – когда бренд становится нарицательным, воспринимаемая ценность выше. Следовательно, бренд имеет более высокий капитал. капитал бренда
  • Узнаваемость бренда – Зная о том, что бренд означает (их уникальную точку продажи) может обеспечить уровень фамильярности и прозрачности , которые могут повлиять на восприятие клиента марочной продукции. Например, знание всех тонкостей iPhone и ассортимента продуктов Apple обеспечит большую уверенность и комфорт при столкновении с iPad вместо телефона Blackberry. В то время как узнаваемость бренда зависит от характеристик, узнаваемость бренда зависит от знаний, ценностей и убеждений.

2. Положительные или отрицательные эффекты

То, как покупатель воспринимает бренд, может напрямую повлиять на его действия по отношению к нему. Их реакция будет субъективной и может зависеть от ряда факторов:

  • Клиентский опыт : положительный пользовательский опыт брендированного продукта может создать благоприятное впечатление о бренде. (Теперь вы можете понять, почему у Apple так много магазинов Apple, где вы можете использовать и использовать полную линейку фирменных продуктов – и почему они поставляются с предустановленными играми, которые легко выиграть. Кто угодно Angry Birds?)
  • Качество : название бренда ассоциируется с хорошей цепочкой поставок, репутацией и уровнем доверия. LEGO Group неоднократно возглавляла список самых уважаемых компаний в мире, основываясь на показателях своей репутации (продукты, управление, лидерство, финансовые показатели, их инновационность и их «гражданство»). капитал бренда
  • Предпочтения клиентов : будет ли клиент сам пользоваться фирменным продуктом? Успех продажи зависит от того, представляет ли этот бренд убеждения и ценности покупателя и может ли он стать частью их жизни сейчас. Предпочтения могли быть вызваны более эмоциональными причинами: британская организация по производству хлопьев, Kellogg’s, была основана в 1920-х годах и привлекала детей с помощью ярких персонажей-талисманов бренда на их упаковке. Следовательно, у клиентов, выросших на хлопьях для завтрака Kellogg, будут сильные ассоциации с детством и домом.
Читайте также:  Шрифт логотипа. Как правильно выбрать ?

Когда потребители положительно реагируют на бренд, они могут купить продукт и порекомендовать его в социальных сетях, что приведет к повышению репутации и прибыли компании-владельца бренда. Когда бренд воспринимается негативно, покупатель может бойкотировать продукт, преуменьшать значение или критиковать продукт в отношении других, что может привести к обратному эффекту.

3. Полученное положительное или отрицательное значение. Капитал бренда

Возврат от положительного или отрицательного восприятия бренда делится на две категории: материальная и нематериальная ценность.

  • Материальная ценность – это результат, который можно легко измерить, и часто он носит физический характер. Примером положительной материальной ценности является увеличение дохода из-за большего количества продаж. Примером отрицательной материальной стоимости может быть снижение стоимости акций компании в результате утраты уверенности в способности продукта продавать.
  • Нематериальная ценность – это результат, который невозможно легко отследить или воспроизвести, и он не является физическим по своей природе. Положительная нематериальная ценность может заключаться в повышении узнаваемости бренда и повышении репутации через сарафанное радио. Отрицательная нематериальная ценность может означать восприятие бренда как опасного или плохого.

Преимущества развития вашего бренда

Вы можете увеличить долю рынка : развитие капитала вашего бренда даст вам конкурентное преимущество на рынке. В некоторых насыщенных отраслях ваш бренд должен выделяться и привлекать клиентов с помощью вашего уникального торгового аргумента или отличного брендинга. Когда покупатель может запомнить вас в торговой точке, у вас появляется больше шансов успешно продать свой продукт. Капитал бренда

Вы можете взимать надбавку к цене : надбавка к цене, также известная как относительная цена, – это процент, на который отпускная цена продукта превышает или ниже контрольной цены (в данном случае – рыночной средней цены для продукта). Когда у вас будет больше капитала бренда, вы сможете взимать больше за продукт и увеличить процент надбавки к цене по сравнению со среднерыночными. Это может быть хорошим общим показателем для измерения финансовых показателей вашего продукта.

Вы можете легко расширить свою линейку продуктов : когда у вас высокий уровень капитала бренда, клиенты с большей вероятностью будут продолжать свой бизнес с вами и первыми попробуют ваши новейшие продукты и услуги. Вы можете запросить у своего сообщества клиентов тестировщиков на этапе разработки продукта или запустить продукт прямо на рынок, чтобы клиенты могли его купить.

Вы оказываете большее влияние как компания : с ростом доходов и доминирующим положением на рынке вы можете оказаться в очень сложной ситуации. Вы можете использовать свой высокий капитал для создания новых партнерских отношений, поискать лучших поставщиков или считаться достойным «места за столом» с другими крупными брендами. Это может открыть дверь для сотрудничества, деловых предприятий или инвестиционных возможностей, которые в противном случае были бы вам недоступны. Капитал бренда

Примеры компаний с положительным и отрицательным капиталом бренда

Некоторые продукты или услуги попадают в рамки положительного или отрицательного восприятия бренда, что приводит к соответствующим положительным или отрицательным действиям и результатам:

Компания Кока-Кола. Капитал бренда

Бренд Coca-Cola оценивается в 83,8 миллиарда долларов и продается во всех странах мира (кроме Кубы и Северной Кореи!). Он постоянно адаптируется к жизни своих клиентов: прошлые продукты предлагают персонализацию этикеток для более молодой аудитории, создают рождественскую рекламу с изображением Санта-Клауса в красном костюме, чтобы приветствовать его на праздниках, а прошлые слоганы подчеркивают положительный опыт: «Сделайте это реальным». (2005), «Открытое счастье» (2009) и «Попробуй чувство» (2016).

Большой капитал бренда означает, что компания может расширять свой ассортимент продукции внутри бренда, зная, что клиенты будут доверять бренду настолько, чтобы попробовать новые продукты. Компания Coke смогла добиться этого за счет расширения ассортимента – и сегодня ей принадлежит более 20 брендов.

WW (ранее Weightwatchers)

Предостережение для тех из вас, кто считает, что изменить свой бренд легко. Есть несколько примеров компаний, которые столкнулись с негативной реакцией и негативом, пытаясь внести позитивные изменения. Капитал бренда

В 2008 году диетическая компания назвала «Weightwatchers» ребрендинг, чтобы попытаться сосредоточиться на общем самочувствии и самопомощи, убрав слово «вес» из своего названия и добавив слоган: «Велнес, который работает».

В то время как WW реагировала на перемены, негативная реакция на их изменения вызвала негативные отзывы клиентов и сказалась на цене их акций. Чтобы восстановить утраченную узнаваемость бренда, WW изменила свой подход и стала «Переосмысленными для следящих за фигурой».

Как измерить капитал бренда?

Вам необходимо отслеживать три основных фактора капитала бренда: финансовые показатели, показатели силы и потребительские показатели:

  1. Финансовые показатели : топ-менеджер всегда хочет видеть положительный баланс, чтобы подтвердить, что бренд здоров. У вас должна быть возможность экстраполировать долю рынка данных, прибыльность, доход, цену, темпы роста, затраты на удержание клиентов, затраты на привлечение новых клиентов и инвестиции в брендинг. Вы можете использовать надежные данные финансовых показателей, чтобы продемонстрировать, насколько важен ваш бренд для бизнеса, и обеспечить более высокие маркетинговые бюджеты для продолжения роста.
  2. Показатели силы : сильные бренды с большей вероятностью выживут, несмотря на изменения, и увеличат капитал бренда. Вам нужно будет отслеживать осведомленность и знания о бренде, доступность, лояльность клиентов , удержание , лицензионный потенциал и «ажиотаж» бренда. Кроме того, следите за социальными сетями и опрашивайте публику, чтобы получить представление о том, насколько ваш бренд известен и любим (или нет) .
  3. Потребительские показатели : компании не создают бренды; клиенты делают. Очень важно отслеживать покупательское поведение потребителей и их отношение к вашему бренду. Отслеживайте и измеряйте актуальность бренда, эмоциональную связь, ценность и восприятие бренда с помощью опросов и мониторинга социальных сетей. Правильное программное обеспечение для анализа текста, которое может интерпретировать открытые текстовые комментарии, особенно полезно для сбора мнений и предложений.
Читайте также:  Основы теории цвета. Ваше универсальное руководство

Как создать капитал бренда?

Капитал бренда – это ценность вашего бренда для вашей компании. Он основан на идее, что признанный бренд, который прочно обосновался и имеет хорошую репутацию, более успешен, чем его аналог. Он основан на восприятии покупателя: покупатели будут склонны покупать продукт, который они узнают и которому доверяют. Когда бренд узнают и доверяют ему до такой степени, что покупатель узнает его и чувствует глубокую психологическую связь с ним, капитал вашего бренда действительно ценится.

Вот четыре стратегии создания собственного бренда:

1. Повышайте узнаваемость бренда.

Вы должны убедиться, что ваши клиенты узнают ваш бренд, когда они ищут товары или услуги, и что они воспринимают его так, как вы намереваетесь. Это можно сделать несколькими способами:

  • Использование одного и того же логотипа или изображения, чтобы обеспечить единообразие вашего бренда.
  • Отличное обслуживание клиентов
  • Душевная история бренда
  • Сохранение бренда перед вашим рынком
  • Обеспечение постоянной ценности
  • Поддержание связи с помощью электронной почты или информационных бюллетеней
  • Включайтесь в социальные сети и делитесь другими материалами – блогами, твитами, группами в Facebook, фотографиями в Instagram
  • Молва, положительный опыт клиентов и целевой маркетинг – все это поможет вам повысить узнаваемость бренда.

2. Расскажите о значении бренда и его значении. Капитал бренда

Подумайте, насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям клиентов – не только физическим, но и их социальным и психологическим потребностям. Компания, производящая полезный продукт и искренне приверженная социальной или экологической ответственности, привлечет клиентов и сотрудников, которые разделяют эти ценности и будут иметь достаточно связи и энтузиазм, чтобы выступать в качестве защитников.

IKEA, например, инвестировала в устойчивое развитие на протяжении всей своей деятельности: 50% древесины производится из экологически чистых источников, 100% хлопка соответствует стандарту Better Cotton, а в магазинах работает 700 000 солнечных батарей. С такими экологическими качествами, как эти, потратить воскресный полдень на сборку плоской упаковки из ИКЕА кажется большим удовольствием.

3. Развивайте положительные чувства и суждения клиентов.

Когда покупатели испытывают теплые чувства к вашему продукту, они с большей вероятностью станут лояльными покупателями и передадут информацию. Суждения выносятся об авторитете бренда, его возможностях, качестве, соответствии потребностям и превосходстве над конкурентами, поэтому важно поддерживать целостность всего этого. Положительные чувства могут быть волнением, весельем, одобрением сверстников, безопасностью, доверием и самоуважением.

Бренд, который может сохранять положительные суждения и чувства, – победитель. Например, iPad: вы думали, что он вам нужен, прежде чем увидели его и оценили его возможности? Для многих из нас сегодня это компьютер, игровая консоль, телевизор, радио, будильник, мобильный банк, служба обмена сообщениями… мы любим наши iPad.

4. Создайте прочные узы лояльности со своими клиентами. Капитал бренда

Это мощный, но очень сложный аспект капитала бренда. Постоянные клиенты – это клиенты, которые сформировали психологическую связь с вашим брендом. Они совершают повторные покупки из-за вашего положительного бренда. Они могут чувствовать себя частью сообщества других потребителей. Они будут выступать в качестве послов вашего бренда, непреднамеренно продавая ваши продукты через социальные сети, онлайн-форумы и даже на физических мероприятиях. Бесценно установить связь с капиталом бренда, граничащую с проповедью клиентов.

Типография Азбука