Eachdraidh branndaidh

Is e eachdraidh branndaidh leasachadh agus mean-fhàs nam bun-bheachdan agus na cleachdaidhean co-cheangailte ri cruthachadh agus riaghladh bhranndan thar ùine. Is e branndadh am pròiseas airson ìomhaigh agus caractar sònraichte de bhrand a chruthachadh a leigeas leis seasamh a-mach sa mhargaidh, a bhith aithnichte agus co-cheangailte ri luachan, feartan no eòlasan sònraichte.

Tha sinn beò ann an aois òrail branndaidh. Tha barrachd dhòighean na bha a-riamh ann do ghnìomhachasan àite sònraichte a shnaigheadh ​​​​sa mhargaidh agus ceangal gu dìreach ris an luchd-ceannach agus an luchd-leantainn. Ach tha eachdraidh branndadh gu dearbh a’ dol air ais linntean. Tha an smachd agus an cruth ealain seo air a thighinn air adhart thar nam bliadhnaichean gu bhith nam pàirt riatanach de thogail gin soirbheachail gnothaich.

Thòisich branndadh gu dearbh anns na 1500n, ach thachair atharrachaidhean mòra anns an 19mh agus an 20mh linn. Tro dheicheadan de dheuchainnean agus adhartasan teicneòlach, tha suaicheantasan air ionnsachadh a bhith a’ gearradh tron ​​sgudal agus a’ glacadh aire an luchd-ceannach, a’ tionndadh luchd-cleachdaidh neo-chomasach gu bhith nan luchd-dealasach branda. A 'sgrùdadh seo tha cùl-sgeul inntinneach na cheum cudromach ann a bhith a’ leasachadh do bhrand fhèin.

San artaigil seo, seallaidh sinn ri eachdraidh branndaidh: mar a thàinig e gu bhith, mar a tha e air a thighinn air adhart thar ùine, agus far a bheil e a’ dol san àm ri teachd.

1500an: toiseach branndaidh. Eachdraidh branndaidh.

Ann an Seann Lochlannais, cànan Lochlannach, tha am facal "brendr" a' ciallachadh "losgadh." An toiseach bha am brannd a’ riochdachadh pìos fiodha losgaidh agus an dèidh sin thug e cunntas air lòchran. Ro na 1500an, bha e air fàs cumanta stoc a chomharrachadh gus seilbh a nochdadh.

Bhon fhìor thoiseach, tha branndadh mu dheidhinn a bhith a’ toirt sealladh, an dà chuid gu litearra agus gu fìrinneach. Bha gach soidhne sònraichte don rainse fhèin. Bha iad sìmplidh, sònraichte agus aithnichear sa bhad - prìomh bhunaitean deuchainneach de bhrand mòr sam bith. Smaoinich air na h-ìomhaighean sin mar a’ chiad suaicheantasan toraidh.

1750's-1870: Tionndadh gnìomhachais. Eachdraidh branndaidh.

Dh'atharraich an Roinn Eòrpa agus na SA anns an 18mh agus an 19mh linn le pròiseasan toraidh ùra. Aig an àm seo ann an eachdraidh thàinig gu buil mòr-chinneasachadh bathair mar thoradh air barrachd èifeachdais agus teicneòlas san àite-obrach. Bha barrachd thoraidhean a’ ciallachadh barrachd roghainn do luchd-cleachdaidh. Leis gu robh barrachd fharpaisich aig companaidhean a-nis na bha iad roimhe, gu h-obann bha feum air seasamh a-mach agus smachd a ghabhail.

Cuir a-steach do chomharra-malairt. Tha comharra-malairt air a dhèanamh suas de fhaclan, abairtean, samhlaidhean, dealbhadh, cumaidhean agus dathan a chaidh a chlàradh gu h-oifigeil no a stèidheachadh ann an mar riochdairean companaidh no toraidh.

Dh’ èirich comharran-malairt clàraichte gu follaiseachd anns na 1870n, agus ghabh Còmhdhail na SA a’ chiad Achd Comharran-malairt aca ann an 1881. B’ e seo a’ chiad eisimpleir de bhranndadh mar sheilbh inntleachdail, a’ leigeil le companaidhean an cuid bathair a thagradh gu h-oifigeil mar an cuid fhèin agus sabaid an-aghaidh luchd-atharrais is farpaisich. ,

1870an-1920an: àm an innleachd. Eachdraidh branndaidh.

Aig toiseach an 20mh linn, thòisich teicneòlas ag atharrachadh beatha làitheil, a 'toirt dhuinn sealladh air na dh'fhaodadh a bhith san àm ri teachd againn. Bha turas-adhair eachdraidheil, brosnachail nam bràithrean Wright ann an 1903 na eisimpleir den chruthachalachd, ùr-ghnàthachadh agus mac-meanmna a bha a’ mìneachadh àm.

Thòisich an linn le breith grunn chompanaidhean suaicheanta a bhiodh mu dheireadh gu bhith nan prìomh bhrandan air feadh an t-saoghail. Bha Coca-Cola (air a thoirt a-steach ann an 1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) agus LEGO (1932) nan tùsairean, luchd-tòiseachaidh agus luchd-cruthachaidh bhranndan.

Nuair a nochd iad an toiseach, bha na suaicheantasan sin air thoiseach air an ùine aca. Thairg an Ford Motor Company càraichean Ameireaganach le cumhachd gasoline ro dhuine sam bith eile, agus thairg Chanel deiseachan dha boireannaich aig àm nuair a bhathas den bheachd gur e aodach fir a-mhàin a bh’ annta. Bha na suaicheantasan sin ùr-ghnàthach agus a’ chiad fhear de sheòrsa, gan dèanamh nan stiùirichean gnìomhachais sa bhad.

Rè na h-ùine sin, rinn suaicheantasan an comharra ann am pàipearan-naidheachd agus irisean. Thug clò-bhualadh àite far am b’ urrainn do bhrandan faclan, suaicheantasan agus dealbhan a chleachdadh gus seasamh a-mach. Gu tric bha sanasan gu math fiosrachail agus thug iad cunntas mionaideach air mar a bha am bathar ag obair agus dè a b’ urrainn dhaibh a dhèanamh.

1920an-1950an: suaicheantasan air an èadhar. Eachdraidh branndaidh.

A-nis gu robh cinneasachadh air fàs nas èifeachdaiche agus companaidhean a’ faighinn luach ann a bhith a’ sealbhachadh am bathar gu h-oifigeil, b’ e an ath cheum loidsigeach bruidhinn mun deidhinn ann an àrainneachd far am biodh luchd-ceannach ag èisteachd.

Tràth san 20mh linn, bha a’ mhòr-chuid de stèiseanan rèidio air an ruith le luchd-saothrachaidh uidheamachd rèidio agus luchd-reic, a chleachd na rèidiothan aca gu sònraichte gus na gnìomhachasan aca adhartachadh. Anns na 1920an, bha rèidio air fàs mòran na b’ fheàrr, agus thòisich luchd-seilbh an stèisein a’ faicinn sanasachd mar dhòigh air an gnìomhachas a dhèanamh nas seasmhaiche. Rugadh am brannd tro shianalan rèidio, abairtean glacaidh agus teachdaireachdan cuimsichte.

A' chiad phàigheadh ​​malairteach ri adhair air WEAF ann an New York ann an 1922, a' brosnachadh leasachadh taigheadais ùr san sgìre. Ro 1930, bha faisg air 90% de stèiseanan rèidio anns na Stàitean Aonaichte a’ craoladh sanasan. Rè na h-ùine seo, bheir riochdairean taic chan e a-mhàin sanasachd, ach prògraman slàn. Thog e dearbh-aithne branda gu ìre gu tur ùr. Tha e air fàs ri chluinntinn, cuimhneachail agus aithnichte.

Às deidh rèidio thàinig telebhisean. Air 1 Iuchar, 1941, thòisich Bulova Watch a ’chiad mhalairteach aige ro gheama ball-basgaid ann an New York. Cha robh e ach 10 diogan agus cha robh ach beagan mhìltean dhaoine ga fhaicinn. Dìreach mar rèidio, mar a dh’ fhàs fèill mhòr air telebhisean gu luath, thòisich companaidhean a’ gabhail ris a’ mheadhan ùr le bhith a’ toirt taic do thaisbeanaidhean agus a’ cruthachadh sanasan. Le telebhisean, faodaidh suaicheantasan a-nis dealbhan lèirsinneach, faclan, fuaim agus ceòl a thoirt a-steach do dhachaighean dhaoine, gan toirt nas fhaisge air luchd-cleachdaidh na bha a-riamh roimhe. Eachdraidh branndaidh.

1950an-1960an: Breith Brandadh Ùr-nodha

B’ e àm cruth-atharrachail eile a bh’ anns an àm às deidh an Dàrna Cogadh ann an cinneasachadh toraidh agus cultar luchd-cleachdaidh. Anns na Stàitean Aonaichte, tha cultar chàraichean, leudachadh a’ chlas mheadhanach, fo-bhailtean, agus sgaoileadh telebhisean air cothroman eadhon nas motha a chruthachadh do chompanaidhean a bhith a’ farpais ri luchd-èisteachd ùr. Smaoinich mu dhòighean aithne branda àrd, àrd, faicsinneach: bùird-bùird, soidhnichean fo-thalamh, ailtireachd àrd, pacadh toraidh agus barrachd is barrachd sanasachd sanasan, a chaidh a leasachadh le cruthachadh telebhisean dathach ann an 1953.

Rè na h-ùine seo, leasaich companaidhean smachd riaghladh branda (a leasaich margaidheachd gu ìre mhòr mar a tha fios againn air an-diugh) às deidh dha barrachd is barrachd farpaisich nochdadh anns na gnìomhachasan aca. Goirid bha grunn thoraidhean a ’coimhead agus ag obair mar an ceudna. Bha e mar dhleastanas air manaidsear a’ bhrand dearbh-aithne gun samhail a chruthachadh airson an toraidh gus a dhealachadh bho na farpaisich aige.

B’ e an rud a bha dha-rìribh a’ comharrachadh an atharrachaidh seo ann an dòighean branndaidh gluasad gu sanasachd nas tòcail. Leis gu robh farpaisich gu ìre mhòr a’ tabhann an aon toradh, bha aig luchd-margaidh ri eadar-dhealachadh a dhèanamh orra fhèin ann an dòighean eile.

Le bhith a’ rannsachadh luchd-cleachdaidh targaidte, fhuair luchd-margaidh tuigse nas doimhne air an luchd-èisteachd aca, a’ toirt cothrom dhaibh na feumalachdan agus na miannan aca a chleachdadh. Leis na h-ìomhaighean agus na teachdaireachdan ceart, tha luchd-margaidh air ceangal tòcail a chruthachadh eadar am bathar agus an luchd-cleachdaidh. Nam biodh luchd-cleachdaidh “a’ faireachdainn ”gu robh toradh na b’ fheàrr aca, cheannaicheadh ​​​​iad e. Tha branndadh air a dhol bho fhiosrachadh gu dlùth.

1960an-1990an: Brandadh ag èirigh. Eachdraidh branndaidh.

Mar a tha suaicheantasan air a thighinn air adhart thar nan deicheadan, feumaidh iad beagan ùrachadh no eadhon dearbh-aithne ùr a ghabhail os làimh gus fuireach buntainneach, frithealadh air blasan caochlaideach agus iad fhèin a sgaradh ann an raon a tha a’ sìor fhàs.

Walmart

Smaoinich air mar a tha suaicheantas Walmart air a bhith a’ deàrrsadh thar nam bliadhnaichean. Dh'fhàs e nas ruigsinneach agus nas ùire. A bharrachd air an t-suaicheantas, tha an stòr cuideachd air an èideadh luchd-obrach ùrachadh anns na bliadhnachan mu dheireadh. Tha fàilte air atharrachadh, agus a thaobh Walmart, bha ath-bhranndadh na cheum nàdarra air an robh feum mòr ann an mean-fhàs dearbh-aithne corporra.

Faodaidh pàirt a bhith aig ùrachadh slogan iomairt cuideachd ann a bhith ag ath-mhìneachadh a’ bhrand agus ga thoirt chun ath ìre. Tha astar luath branndadh an latha an-diugh a’ toirt cuideam air suaicheantasan fuireach air thoiseach air na farpaisich aca. Uaireannan chan eil agad ach sluagh-ghairm sgoinneil, eadhon ged a tha am brannd ainmeil mu thràth. Smaoinich air "A chionn 's gu bheil thu airidh air" aig L'Oreal (air a sgrìobhadh ann an 1973). No McDonald's "Is e deagh àm a th 'ann airson McDonald's Great Taste" (1984). No Folgers “Is e Folgers nad chupa am pàirt as fheàrr de bhith a’ dùsgadh! ” (1984). Tha gach aon de na slogan sin air a ghluasad mu thràth suaicheantas ainmeil gu àite ùr, nas aithnichte air do thuras.

Tha an àm seo de mean-fhàs branda cuideachd air tòiseachadh ag atharrachadh a’ ghnìomhachas reic. Ro na 1990n, thòisich stòran a 'tuigsinn gu robh iad nas motha na dìreach sgeilpichean airson stuthan gun àireamh. An àite sin, dh’ fhaodadh iad na tabhartasan aca a ghlèidheadh ​​​​agus branndadh nas fheàrr iarraidh bho chompanaidhean. Eachdraidh branndaidh.

Is e deagh eisimpleir de seo Targaid. Airson còrr air 20 bliadhna, tha Targaid air a bhith ag obair còmhla ri dealbhadairean, luchd-ealain, daoine ainmeil agus luchd-buaidh gus na sgeilpichean agus na racaichean aodaich aca a stòradh le toraidhean gun samhail nach fhaigh luchd-ceannach an àite sam bith eile. Chruthaich barrachd thoraidhean àrd-inbhe, le suaicheantas nas fheàrr, eòlas reic nas làidire, agus le bhith ag iarraidh branndadh nas fheàrr, neartaich luchd-reic an cliù branda aca, a’ putadh chompanaidhean gu bhith a’ cruthachadh agus ag ùr-ghnàthachadh.

2000an chun an latha an-diugh: seachad air branndadh bunaiteach. Eachdraidh branndaidh.

Chunnaic sinn dè cho fada 's a thàinig sinn. Mar sin càite a bheil sinn a-nis agus càite an tèid sinn an ath rud?

A’ coimhead ris an àm ri teachd, tha e cudromach cuimhneachadh gu bheil tòrr a bharrachd roghainnean branda againn a-nis na bha iad roimhe, agus gu bheil farpaiseach an-còmhnaidh a’ ruith cuideigin às a dhèidh. Faodaidh e a bhith nas duilghe a bhith aonaranach, agus mar sin tha e cudromach dòighean a lorg gus faighinn thairis air fuaim.

Bho thoiseach na h-aois dhidseatach aig deireadh na 1990n agus tràth sna 2000n, tha dòighean branndaidh, margaidheachd agus sanasachd air a bhith eadar-dhealaichte ann an iomadh dòigh bho dhòighean eachdraidheil. Tha sanasachd telebhisein nas fheàrr na sanasachd clò-bhuailte, ach tha sanasachd ann tha lìonraidhean sòisealta a’ dol thairis orra a h-uile duine. Tha barrachd cumhachd aig luchd-sanasachd (leithid an comas cuimseachadh air deamografaigs ann an sanasan Facebook) agus tha iad a’ fàs nas ro-innleachdail le dàta. A bharrachd air an sin, le taing dha aplacaidean, URLan vanity, agus solar gun chrìoch de hashtags àbhaisteach, Chan eil gainnead dhòighean ann airson suaicheantasan mothachadh àrdachadh gu mòr branda.

Coca-Cola

Dìreach thoir sùil air mar a rinn Coca-Cola an iomairt #ShareACoke. Taing do atharrachadh sìmplidh a-steach pacadh toraidh, bidh iad a’ ceangal ri luchd-ceannach aig ìre phearsanta agus gan brosnachadh gus susbaint a chruthachadh - agus le sin tha sinn a’ ciallachadh a bhith a’ cleachdadh an hashtag còrr air 500 uair. Tha seo air am brannd a chuideachadh gus fuireach ceangailte, agus leanaidh àm ri teachd branndadh a’ faicinn ceanglaichean seasmhach mar bhuaidh dràibhidh.

Ged a tha an teicneòlas againn gu cinnteach gus eadar-dhealachadh a dhèanamh air brannd, tha companaidhean cuideachd an aghaidh farpais mhòr nach robh ann o chionn bhliadhnaichean. An-diugh, tha cliù branda chan e a-mhàin facal beòil, ach cuideachd lèirmheasan. Tha lèirmheasan luchd-ceannach air Amazon, Yelp, Google agus Facebook a-nis a’ toirt buaidh mhòr air tuigse branda. Bidh luchd-ceannach a’ dèanamh cho-dhùnaidhean stèidhichte air rangachadh toraidh, agus a-nis nas motha na bha e a-riamh, is e cliù a h-uile dad.

Is e branndadh stèidhichte air misean a th’ ann an aon dòigh anns a bheil suaicheantasan a’ gearradh tron ​​​​bearradh fhad ‘s a tha iad a’ faighinn a-steach do bheatha thòcail, “dèan math” luchd-cleachdaidh. Is e aithris misean Starbucks: “Spiorad an duine a bhrosnachadh agus àrach - aon neach, aon chupa agus aon nàbachd aig an aon àm.” Tha e na amas mòr-mhiannach airson rud a tha, às deidh a h-uile càil, na shreath bìdh luath, ach bidh iad ga dhèanamh gu math. Le app gluasadach làidir, prògram dìlseachd mòr-chòrdte, eòlas reic curanta, branndach dathan agus suaicheantas gun samhail, Tha Starbucks air bunait luchd-ceannach dìleas a thogail a tha a’ leantainn a mhisean sònraichte. Eachdraidh branndaidh.

Mar an ceudna, thàinig Warby Parker gu bhith na bhrand troimh-chèile leis a’ ghealladh branda sònraichte, brìoghmhor aige: airson gach paidhir glainneachan a chaidh a cheannach, thèid paidhir a thoirt do chuideigin ann an feum. Às deidh dìreach 10 bliadhna de ghnìomhachd, chaidh luach $ 1,7 billean a thoirt don bhrand. Mar thoradh air uallach sòisealta agus deagh bhranndadh, tha am brannd sùla seo gu h-obann a’ faireachdainn nas fhuaire na Ray-Ban.

Bidh suaicheantasan cuideachd a’ faighinn buannachd bho phearsantachd eòlas air na stòran reic brick-and-mortar aca. Smaoinich air an àireamh de bhranndan cudromach de dh’ aodach gnìomhach is spòrs boireannaich a tha ann a-nis (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas le Stella McCartney). Feumaidh na suaicheantasan sin a bhith cruthachail, agus bidh mòran a’ seasamh a-mach tro chom-pàirteachadh agus com-pàirteachadh coimhearsnachd. Mar eisimpleir, bidh Lululemon a’ neartachadh a bhrand le bhith a’ tabhann chlasaichean yoga an-asgaidh an dà chuid anns na stòran aige agus air-loidhne.

Dèan do chomharra ann an eachdraidh branndaidh

Ged a bhios ùr-ghnàthachadh agus teicneòlas an-còmhnaidh a’ cumadh àm ri teachd branndaidh, bidh mòran de na prionnsapalan branndaidh tràth sin an-còmhnaidh mar a tha iad. Bheir sinn sùil air bun-bheachdan sìmplidh fad-ùine leithid teicneòlas leveraging, conaltradh tòcail, agus leasachadh teachdaiche. Ge bith dè an gnìomhachas a th’ agad, ge bith dè an toradh a th’ agad, obraichidh na dòighean sin le deuchainn ùine gu math airson brannd sam bith.

 АЗБУКА