Amazon Ads ist eine von Amazon bereitgestellte Werbeplattform, die es Verkäufern und Marken ermöglicht, ihre Produkte und Waren auf der Amazon-Plattform zu bewerben. Mit dieser Plattform können Sie Produkte auf Amazon-Suchseiten, Produktseiten und anderen Bereichen der Website bewerben. Amazon Ads bietet eine Vielzahl von Tools, mit denen Sie Ihre Werbekampagnen erstellen, anpassen und optimieren können.
Möchten Sie mehr über Werbung mit Amazon Ads erfahren? Welche Werbemöglichkeiten und Services bietet Amazon Ads?
Um herauszufinden, was Vermarkter über Werbung auf Amazon wissen müssen, interviewe ich Brett Curry im Social Media Marketing Podcast.
Brett ist CEO von OMG Commerce, einer auf Google- und Amazon-Werbung spezialisierten Agentur, und Moderator des Podcasts eCommerce Evolution.
Brett erklärt, warum Sie über Amazon-Werbung nachdenken sollten und welche Arten von Werbung Sie ausprobieren sollten. Außerdem teilt er Best Practices für die Durchführung von Amazon-Kampagnen.
Warum Vermarkter Amazon Ads in Betracht ziehen sollten
Die meisten Leute denken nur an Amazon Online-Shop. Hier kaufen sie Dinge online. Allerdings ist es auch die drittgrößte digitale Werbeplattform weltweit, hinter Google auf Platz eins und Facebook auf Platz zwei.
Zehn Milliarden Dollar mögen im Vergleich zu Google, das 136 Milliarden Dollar an jährlichen Werbeeinnahmen einbringt, und Facebook, das 55 Milliarden Dollar einbringt, klein erscheinen. Brett hat jedoch Prognosen gesehen, dass das Werbegeschäft von Amazon in den nächsten zwei bis drei Jahren einen Umsatz von 23 bis 25 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Ein weiterer Grund, Amazon in Betracht zu ziehen, ist das veränderte Produktsuchverhalten der Verbraucher. In der Vergangenheit erhielten Suchmaschinen, allen voran Google, mehr Suchanfragen nach Produkten als jede andere Website. Letztes Jahr begannen 55 % aller Produktsuchen über eine Suchmaschine, während nur 38 % auf Amazon begannen.
Im Laufe der Zeit haben sich diese Zahlen geändert. Heutzutage beginnen nur 30 % der Produktsuchen in Suchmaschinen, und es wird geschätzt, dass mehr als 52 % bei Amazon beginnen. Die Zahl junger Menschen im Alter von 18 bis 29 Jahren, die beginnen, auf Amazon nach Produkten zu suchen, erreicht sogar noch höhere Werte.
Amazon-Anzeigen
Durch die Suche entdecken die meisten Menschen neue Produkte auf Amazon. Manchmal finden manche Artikel über Blitzangebote oder spezielle Prime Day-Events, aber die Suche dominiert immer noch.
Ein damit verbundenes Ergebnis dieser Zunahme der Produktsuche ist, dass Amazon über eine Fülle von Daten über Käufer und Käufe verfügt, die für Werbung sowohl auf der Website als auch außerhalb verwendet werden können. Amazon weiß, wofür wir kaufen, wann wir auf dem Markt sind und was wir in der Vergangenheit gekauft haben. Dies gilt insbesondere für das Einkaufsverhalten der Amazon-Prime-Mitglieder, das Amazon hervorragend verfolgt und kennt.
Traditionelle Werbemöglichkeiten bei Amazon Ads
Über seine Werbeplattform bietet Amazon zwei traditionelle Werbemöglichkeiten: beworbene Produkte und Markenmarken. Beide fördern in der Regel den sofortigen Verkauf und sorgen für eine hohe Rendite der Werbeausgaben für über Amazon verkaufte Produkte. Sie funktionieren gut, weil sie genau in dem Moment erscheinen, in dem jemand entweder am Anfang seines Einkaufsbummels steht oder fast bereit ist, die beworbenen Produkte oder ähnliches zu kaufen.
Sponsored Products und Sponsored Brands sind die beiden wichtigsten Werbeeinheiten auf Amazon und machen den Großteil der Werbeausgaben auf Amazon aus. Die meisten Werbetreibenden geben ihr Geld für gesponserte Produkte aus, und gesponserte Marken stehen an zweiter Stelle.
Gesponserte Produkte
Gesponserte Produkte sind die Top-Ergebnisse bei Produktsuchen in der Amazon-App oder -Website. Diese Anzeigenblöcke sehen möglicherweise wie normale Anzeigen aus, sind jedoch eindeutig als Werbung gekennzeichnet und funktionieren ähnlich wie die Shopping-Anzeigen von Google.
Gesponserte Produkte funktionieren auf Cost-per-Click-Basis (CPC), wobei Werbetreibende nur dann zahlen, wenn ein Nutzer auf einen dieser Anzeigenblöcke klickt.
Gesponserte Marken
Eine weitere große Werbeeinheit auf Amazon heißt Sponsored Brands. Diese Anzeigen werden auch auf Cost-per-Click-Basis geschaltet und sorgen für Sichtbarkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf Amazon.
Wenn Sie auf Amazon nach einem Produkt suchen, wird in den Suchergebnissen oben auf der Seite ein Banner angezeigt, in dem normalerweise drei Produkte dieser Marke vorgestellt werden. Jede Einheit kann so gestaltet werden, dass sie wie das organische Angebot von Amazon aussieht, oder mit einem Titel und einem Logo versehen werden. Werbetreibende können dann angeben, wo der Benutzer auf die Produkte klicken soll.
Sie können beispielsweise einen Link zu einer Kategorieseite erstellen, die wie eine Standard-Suchergebnisseite von Amazon aussieht, aber ausschließlich Ihre Marke präsentiert. Gesponserter Traffic kann auch zu Ihrem Amazon-Shop geleitet werden, der wie eine separate Mini-Site aussehen kann, auf der ebenfalls ausschließlich Ihre Marke und alle Ihre Produkte vorgestellt werden.
Verwendung von Amazon DSP-Werbung (Demand Side Platform).
Obwohl Amazon es bevorzugt, müssen Sie kein Amazon-Händler sein, um die Werbeplattform von Amazon zu nutzen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Amazon zu nutzen, um Dienstleistungen oder Produkte zu bewerben und Angebote und Gutscheine anzubieten.
Amazon DSP (Nachfrageplattform) ermöglicht es Werbetreibenden, die Fülle an Käufer- und Käuferdaten von Amazon zu nutzen und diese auf offene Werbebörsen anzuwenden. Sie können dann Ziele anzeigen Werbung Anzeigen basierend auf dem Kaufverhalten der Zielgruppe auf Amazon. Dazu gehören Daten zur Kaufhistorie, Produktsuchen, Produktseitenbesuche ohne Käufe, wahrscheinliche nächste Käufe und vieles mehr.
Mit Ausnahme bestimmter eingeschränkter Produkte, deren Verkauf bei Amazon verboten ist, können Werbetreibende auch Amazon DSP-Anzeigen verwenden, um Traffic von Amazon und auf ihre eigenen Websites zu leiten, wo Kunden mehr über sie erfahren oder einen Kauf tätigen können. Diese Links lassen sich leicht mit dem UTM-Code von Google oder dem Amazon-Pixel verfolgen, der ebenso wie der Facebook-Pixel für Website-Retargeting verwendet werden kann.
Dies ist eine Werbemöglichkeit, die vielen Menschen nicht bewusst ist, aber sie wächst sehr schnell und hat viele Anwendungsmöglichkeiten.
Wo Display-Anzeigen erscheinen
Wenn jemand das nächste Mal auf einer Amazon-Kategorieseite nach etwas anderem sucht, werden möglicherweise Amazon-Display-Anzeigen geschaltet, was eine Erinnerung daran auslöst, dass er zuvor nach Turnschuhen gesucht hat. Verwandte Produkteinträge können auf bestimmten Produktseiten unten oder oben auf der Seite erscheinen.
Amazon Display-Anzeigen können auch auf ESPN.com, CNN oder jeder anderen Website erscheinen, die Teil des Google Display-Netzwerks ist, da die Google AdX-Börse Teil des DSP-Angebots von Amazon ist. Wenn Sie Amazon DSP verwenden, können Sie auf sieben offene Anzeigenbörsen abzielen.
Amazon Ads Display-Werbefunktionen
Brett weist darauf hin, dass viele neue und kürzlich erschienene Filme mithilfe von Amazon-Daten auf Amazon beworben werden. Die Produktionsfirmen hinter dem neuesten Film“ Die Rächer „ könnte sich an diejenigen richten, die nach allem suchen, was mit Marvel zu tun hat, nach allem, was mit Captain America, Ironman oder anderen Superhelden-Merchandise-Artikeln zu tun hat. Diese Personen sind in Marvel-bezogenen Inhalten auf Amazon aktiv. Es ist sinnvoll, sie mit einer Werbung für einen neuen Film zu treffen. Die Rächer “, stellen Sie sie online in einem Trailer vor oder leiten Sie sie auf die Hauptwebsite des Films weiter, wo sie Tickets kaufen können.
Ebenso könnte eine Reisemarke, etwa eine Fluggesellschaft oder eine Hotelkette, auf Menschen abzielen, die Gepäck oder bestimmte reisebezogene Artikel auf Amazon kaufen. Werbung für Marketingprodukte oder Konferenzen kann gezielt an Personen gerichtet sein, die Marketingprodukte kaufen Bücher. Vegane, tierversuchsfreie Produkte können an Menschen verkauft werden, die vegan kaufen Kochbücher.
Obwohl die Möglichkeiten endlos sind, muss jedes Produkt, das Sie mit Ihren Anzeigen ansprechen möchten, mindestens 5000 einzelne monatliche Besucher haben, bevor Amazon eine Zielgruppe aufbauen kann. Sie könnten eine Kollektion erstellen und mehrere Produkte kombinieren, die zusammen diese Schwelle erreichen würden.
Amazon Ads-Preis pro Anzeigeneinheit
Unabhängig davon, ob Amazon-Anzeigen auf Amazon.com oder auf öffentlichen Marktplätzen erscheinen, werden sie alle auf der Grundlage eines Cost-per-XNUMX-Impressions- (CPM) oder Cost-per-Impression-Modells berechnet. Amazon berechnet die Kosten pro Klick und die Rendite der Werbeausgaben auf der Grundlage des Conversion-Werts dividiert durch die Kosten, Werbetreibende zahlen jedoch pro Impression.
Abhängig von Zielgruppe, können einige CPMs sehr niedrig sein. Für Anzeigen, die auf einer öffentlichen Plattform veröffentlicht werden und ein breiteres Publikum auf dem Markt erreichen, können die CPMs zwischen 2 und 4 US-Dollar liegen. Zielgruppen-Retargeting auf Amazon.com führt zu einem viel höheren CPM, manchmal nur 10 bis 15 US-Dollar, bis hin zu 30 US-Dollar. Allerdings sind Umrechnungskurse und Klickrate sind beim Retargeting von Anzeigen auf Amazon.com genauso hoch.
Zugriff auf die Werbedienste von Amazon Ads
Es gibt mehrere Möglichkeiten, auf die Werbedienste von Amazon zuzugreifen. Sie können direkt zu gehen Amazon Marketing Group Oder nutzen Sie Amazon DSP, das ein Self-Service-Modell anbietet.
Für die Werbedienste von Amazon Ads sind jedoch in der Regel relativ hohe Mindestbeträge erforderlich. Zum Zeitpunkt dieses Eintrags gehen sie davon aus, dass Sie zwischen 15 und 35 US-Dollar pro Monat für Werbung ausgeben, bevor Sie auf diesen Dienst oder dieses Tool zugreifen können.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine Agentur wie Brett's OMG Commerce zu beauftragen, Amazon DSP-Anzeigen für Ihre Marke zu schalten. Bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur kommt es sicherlich auf das Volumen an. Alle Kunden erreichen oder übertreffen gemeinsam die von Amazon geforderten Werbeausgaben, und die Agentur vermittelt Kampagnen für jeden Kunden.
Während Bretts Agentur keine spezifischen Mindestbeträge für jeden weiteren Kunden festlegt, legen alle Agenturen ihre eigenen Mindestbeträge fest, die auf den von Amazon festgelegten Werten basieren. Ob Mindestbeträge vorgeschrieben werden, hängt von der Philosophie der einzelnen Agentur ab.
Retargeting-Werbeparameter auf Amazon Ads
Brett zeigt am Beispiel eines seiner Kunden, eines Sneaker-Unternehmens, wie Werbetreibende Amazon DSP nutzen können. Die wichtigste Möglichkeit, Amazon DSP zu nutzen, besteht darin, eine Zielgruppe aus Personen aufzubauen, die bestimmte Produkteinträge auf Amazon besucht, aber nicht gekauft haben. Sein Unternehmen würde dann die Daten von Amazon nutzen, um diesen Zielgruppen Anzeigen zu schalten, die auf Amazon.com oder anderen Websites geschaltet würden.
Die meisten Amazon-Werbetreibenden schalten Retargeting-Anzeigen, um Kunden dazu zu bewegen, zu Amazon zurückzukehren und einen Kauf zu tätigen. Hier ist Amazon-Werbung am effektivsten.
Retargeting treuer Zielgruppen für Amazon Ads-Händler
Werbetreibende können Amazon-Daten nutzen, um Zielgruppen aus Personen aufzubauen, die in der Vergangenheit bei ihnen gekauft haben und wahrscheinlich wieder bei ihnen kaufen werden. Anschließend können sie Treuekampagnen basierend auf aktuellen Ereignissen durchführen.
Für ein Sneaker-Unternehmen könnte dies bedeuten, dass es auf Menschen abzielt, die zwar Sneaker bei ihnen gekauft haben, aber keine Sandalen oder Wanderstiefel. Wir wissen, dass sie bereits Käufer sind. Sie kennen die Marke bereits und hoffen, dass sie sie mag und ihr vertraut. Treuekampagnen zeigen ihnen einfach ein weiteres Produkt, das sie kaufen können. Das Unternehmen kann dann Anzeigen schalten wie „Hey, dir haben unsere Sneaker gefallen.“ Hier sind unsere Wanderschuhe. Auch das sollten Sie bedenken. ”
Amazon-Anzeigen
Retargeting-Streams können basierend auf Personen erstellt werden, die ein Produkt in den letzten 10 Tagen, 7 Tagen oder sogar den letzten 3 Tagen angesehen haben. Abhängig vom Kaufzyklus eines bestimmten Produkts bietet Amazon auch Zielgruppen mit einer Laufzeit von 30, 60 und 90 Tagen an. Durch das Retargeting von Amazon Ads kann für saisonale Artikel sogar eine 365-Tage-Zielgruppe erreicht werden. Normalerweise ist die Kampagne umso effektiver, je aktueller die Zielgruppe ist. Nach Bretts Erfahrung eignen sich 60- oder 90-Tage-Zielgruppen gut für Treuekampagnen.
Eine weitere effektive Möglichkeit, Amazon-Treuekampagnen zu nutzen, besteht darin, Verbrauchsmaterialien zu bewerben, die regelmäßig nachgekauft werden, wie beispielsweise Luftfilter für den Haushalt. Da Luftfilter alle 60 Tage ausgetauscht werden sollten, können Sie Ihre 60-Tage- oder 90-Tage-Zielgruppe ansprechen, Ihre 30-Tage-Zielgruppe ausschließen und Anzeigen schalten, die die Leute daran erinnern, dass es Zeit ist, neue Luftfilter zu kaufen. Sie können ihnen ein Produkt zeigen, das sie in der Vergangenheit gekauft haben, und sie zum erneuten Kauf ermutigen.
Retargeting der Zielgruppe von Amazon Ads-Konkurrenten
Eine weitere Art des Targetings, die Amazon anbietet, ist die Möglichkeit, Ihre Konkurrenten gezielt anzusprechen. Sie können eine Zielgruppe aus Personen erstellen, die sich die Produkte Ihrer Mitbewerber auf Amazon angesehen, aber noch nicht gekauft haben.
Verbinden Sie genaue Amazon-Standardidentifikationsnummern (ASINs), die als SKUs fungieren, mit der Amazon DSP-Plattform und erstellen Sie entweder eine Liste der Personen, die auf der Suche nach einem Konkurrenzprodukt sind, aber noch keinen Kauf getätigt haben, oder eine Liste dieser Personen die in der Vergangenheit bei einem Konkurrenten gekauft haben und möglicherweise wieder auf dem Markt sind. Dann erreichen Sie sie mit Ihrem Produkt.
Wie Sie sich vorstellen können, könnte ein Konkurrent Millionen von ASINs oder SKUs haben, und die kluge Auswahl der richtigen Produkte kann eine Herausforderung sein. Amazon bietet dafür mehrere Möglichkeiten. Zunächst müssen Sie Ihre ASINs zum System hinzufügen und Amazon erlauben, automatisch Zielgruppen basierend auf ähnlichen oder verwandten Produkten zu erstellen. Die zweite Möglichkeit besteht darin, die ASIN Ihres Hauptkonkurrenten zu verknüpfen, um dasselbe zu tun.
Amazon-Anzeigen
Die gezielte Ausrichtung auf die Zielgruppen der Wettbewerber führt zwar nicht zu einer Konvertierung, sondern zu einem Retargeting der Zielgruppen, stellt jedoch eine wirksame Möglichkeit dar, hochqualifizierte Leads zu erreichen, und ist einzigartig bei Amazon. Google-Werbung und Facebook-Werbung Es gibt einige Workarounds, um die Zielgruppen der Konkurrenz gezielt anzusprechen, diese sind jedoch nicht so präzise wie Amazon Ads.
Brett weist darauf hin, dass sein Unternehmen das Konkurrenzpublikum von Amazon nutzte, indem es Einzelhändler für Weihnachtsspielzeug sowie Haushaltswaren und Bettwäsche ansprach, und dass beide Kampagnen sehr gut abschnitten.
Bauen Sie ein Publikum rund um Produkte auf, die den von Ihnen beworbenen Produkten ähneln oder zumindest derselben Klasse angehören. Wenn Sie teures Bio-Hundefutter verkaufen, macht das keinen Sinn Remarketing an Kunden von Marken, die Discount-Marken oder günstiges Hundefutter verkaufen. Sie werden nicht Ihre idealen Kunden sein. In diesem Fall sollten Sie Ihre Anzeigen auf andere konkurrierende Marken für natürliches Hundefutter ausrichten, die Ihrer eigenen ähneln.
Zielgruppen-Targeting von Amazon Ads auf dem Marktplatz
Amazon bietet direkt oberhalb des Trichters eine weitere Option namens „In-Market Audience“ an. Wie der Name schon sagt, Publikum auf dem Markt deckt diejenigen ab, die aktiv in verschiedenen Produktkategorien einkaufen. Amazon unterteilt sie in große, vordefinierte Kategorien. Um dies zu veranschaulichen, könnte ein Spielzeughersteller eine Zielgruppe aus Menschen haben, die Lernspielzeug für Kinder im Alter von 10–12 Jahren kaufen.
Amazon hat auf dem Marktplatz so viele Kategorien wie Produktkategorien. Es ist sehr detailliert und es gibt wahrscheinlich Tausende zur Auswahl. Amazon verfügt über ein Tool, mit dem Sie Ihren Eintrag verfeinern können. Wenn Sie nach „Bio-Hundefutter“ suchen, erhalten Sie eine Liste verwandter Kategorien, die Sie gezielt auf Ihre Zielgruppe ausrichten können.
Die Ausrichtung von Werbung auf Zielgruppen innerhalb eines Marktes funktioniert gut während der Haupteinkaufszeiten wie Weihnachtseinkäufe, Prime Day oder anderen saisonalen Ereignissen wie Outdoor-Werbeaktionen im Frühjahr. Wie andere Amazon-Werbung können sie auf Amazon.com, jeder Amazon-eigenen Website wie IMDb.com oder Twitch oder anderswo auf den sieben verschiedenen öffentlichen Werbebörsen im Internet erscheinen.
Targetirova
Zielgruppeneinblicke aus der Amazon Ads-Suche
Amazon Ads verfügt über eine leistungsstarke neue Targeting-Option, die darauf basiert, wonach die Leute tatsächlich auf der Website suchen. Derzeit gibt es nicht viele Informationen zu dieser neuen Targeting-Funktion, da Amazon sie noch einführt. Es wird jedoch erwartet, dass es ähnlich funktioniert wie die benutzerdefinierte Zielgruppe von Google, die aus Personen besteht, die bei Google nach bestimmten Dingen gesucht haben. Werbetreibende können sie dann im Display-Netzwerk, auf YouTube und mehr gezielt ansprechen.
Mit Amazon Search Targeting können Werbetreibende Zielgruppen aufbauen, die auf ihren Suchanfragen auf Amazon basieren.
Best Practices und Ideen für Amazon Ads
Beginnen Sie mit Retargeting
Wenn Sie gerade erst angefangen haben
Lassen Sie Daten Ihre Entscheidungen beeinflussen und sehen Sie, was tatsächlich zu Conversions führt. Treffen Sie dann Ihre Entscheidungen entsprechend.
Neue Produkte und Optionen für Amazon Ads
In mancher Hinsicht ist Amazon fortschrittlicher als andere Plattformen; insbesondere mit Konkurrenz-Targeting, das auf anderen Plattformen nicht verfügbar ist. Ein weiteres einzigartiges Werbeprodukt, das Amazon derzeit entwickelt, heißt Suchvideo. Das neue Anzeigenformat ist nur in der mobilen Amazon-App verfügbar und erscheint in den Produktsuchergebnissen. Das Video wird automatisch wie ein Instagram-Video in Ihrem Feed abgespielt.
Es gibt andere Aspekte, in denen Amazon nicht so weit fortgeschritten ist wie andere Plattformen. Wenn Sie die Suchangebote von Google vergleichen, ist Amazon möglicherweise nicht so fortschrittlich. Amazon beginnt damit, seine Fähigkeiten im Bereich der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens zu erweitern, um Gebotsanpassungen anzubieten, aber Google und Facebook sind noch nicht so weit, wenn es um die Festlegung des Ziel-CPC oder der Rendite der Werbeausgaben geht.
Amazon wächst unglaublich schnell und übertrifft die Erwartungen bei weitem. Es wird weiter wachsen, und im Zuge dessen werden sich mehr Optionen eröffnen und den Werbetreibenden zur Verfügung stehen.
Achten Sie darauf, was auf der Amazon Ads-Plattform passiert. Dies wird sich in den kommenden Jahren bis zu einem gewissen Grad auf alle Vermarkter auswirken.
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