Маркетинговый контент . Как адаптировать к потребностям аудитории ?

Маркетинговый контент — это форма контента, созданная с целью привлечения и удержания внимания целевой аудитории, установления связи с ней и стимулирования желаемых действий. Он используется в маркетинговых стратегиях и тактиках для продвижения продуктов, услуг или брендов.

Контент — это бизнес-актив, и чтобы использовать его, вам нужна возможность его адаптировать.

Если углубиться в основы, работа любого маркетолога проста: убедиться, что у клиентов есть нужная информация в нужное время, чтобы помочь им на пути к покупке.

Компании, которые лучше всего оснащены для предоставления такой информации, как правило, лучше завоевывают доверие, повышают лояльность клиентов и увеличивают продажи. Поэтому, когда дело доходит до роста продаж, эта информация (ваш контент) может означать разницу между успехом и неудачей.

92%  маркетологов говорят, что их компания рассматривает контент как бизнес-актив. Когда что-то считается ценным для вашего бизнеса, вы хотите получить от него больше. Таким образом, неудивительно, что в прошлом году более половины компаний сообщили, что они намерены увеличить свои расходы на управление контентом и объем производства.

Практические аспекты создания множества привлекательных и приносящих доход кампаний таковы, что ваша организация, вероятно, создает больше контента, чем когда-либо. Рост многоканального маркетинга является одним из основных факторов этого: по всей вероятности, вы стремитесь обеспечить присутствие на нескольких платформах, каждую из которых необходимо «подпитывать» постоянным потоком свежего контента.

За каждым успешным брендом обычно стоит сильное, универсально применимое центральное сообщение бренда. Однако для того, чтобы это сообщение дошло до клиентов, его, возможно, придется изменить: отсюда необходимость в локализованной адаптации и других формах настройки контента. Для тех групп в вашей организации, которые отвечают за создание контента, необходимость заниматься адаптацией контента также эффективно означает большую нагрузку на создание контента.

Итак, как лучше всего с этим справиться? Мы предлагаем сосредоточить внимание на двух областях.

Во-первых, это предполагает создание центрального банка контентных активов, легкодоступного для полевых маркетологов.

Во-вторых, вам нужны инструменты, которые позволят этим командам с легкостью создавать конкретные, адаптированные к местным условиям маркетинговые материалы, при этом придерживаясь принципов бренда.

В этом руководстве мы покажем вам, как реализовать стратегию адаптации контента — с целью использования существующего контента для максимального роста продаж. В нем мы рассмотрим следующее:

• Когда использовать адаптируемый контент
• Остаемся ли мы последовательными? Потенциальные ошибки адаптации вашего контента
• Ваш основной набор инструментов для адаптации контента и стимулирования роста

Часть 1. Вот когда вам нужен адаптируемый контент…

Адаптация контента, по сути, относится к использованию актива (или нескольких активов) маркетингового или торгового контента и использования его в качестве шаблона или основы для создания настраиваемых частей работы как части ваших продаж и маркетинговых стратегий. Маркетинговый контент.

Для такого подхода есть несколько очень веских бизнес-причин. Обе эти причины ориентированы на клиента — озабочены предоставлением наилучшего возможного опыта фактическим и потенциальным клиентам; и оперативный — связан с оптимизацией вашего рабочего процесса и оптимальным использованием ваших ресурсов.

Если какое-либо из следующих обстоятельств знакомо полевым маркетологам в вашей организации, это признак того, что более широкое использование адаптированного контента должно быть вплетено в вашу более широкую стратегию.

Вам нужно управлять растущими объемами контента

Когда кампания, ориентированная на местные условия, начинает развиваться, первое препятствие, которое необходимо преодолеть любому полевому маркетингу, — это привлечь внимание потенциального клиента.

Допустим, вы стремились установить свое присутствие в определенном месте — именно потому, что считаете его созревшим для развития. Даже в отсутствие большого количества конкурентов, чтобы закрепиться в потребительском «пространстве разума», требуется в среднем 5-7 показов бренда. Это только начало: помимо этого, вам все еще нужно укрепить доверие и закрепить предложение вашего бренда. Также существует потребность в создании свежего контента, оптимизированного для конкретных платформ и каналов: это особенно актуально, если вы следуете признанным передовым методам работы с социальными сетями — что предполагает, что вам нужно публиковать сообщения на большинстве социальных сетей как минимум ежедневно, чтобы не отставать. уровни вовлеченности подписчиков.

Если вы делаете все это с нуля, вместо того, чтобы применять адаптационный подход, ваши отделы маркетинга и дизайна вскоре могут оказаться перегруженными огромным объемом.

Вы хотите увеличить продажи в нескольких местах

«Локализация» как маркетинговая стратегия — это ответ на реальные различия, которые могут существовать между географическими регионами. Исследования показывают, что 80% маркетологов считают локализацию необходимой для выхода на новые рынки — и 71% тех же маркетологов говорят, что в результате использования этой стратегии продажи на их целевых рынках увеличиваются.

Культура, контекст, приоритеты и ожидания клиентов: все это может варьироваться — в большей или меньшей степени — в зависимости от местонахождения ваших клиентов. Чтобы отразить это и максимизировать перспективы успеха продаж на различных рынках, вам необходимо оптимизировать свой контент. Среди прочего, такая оптимизация для конкретного региона может включать изменение языка, тона и акцента в коммерческом тексте, изображениях и макете.

Как правило, модифицированный контент означает необходимость создания большего количества контента, потому что каждое место требует своего собственного портфеля материалов, специфичных для этого рынка. Имеет смысл иметь центральный банк активов, который можно изменять и оптимизировать для каждого рынка. Как мы увидим, также имеет смысл, если этот процесс адаптации осуществляется маркетологами на местах.

Исследования показывают, что 80% маркетологов считают локализацию необходимой для выхода на новые рынки — и 71% тех же маркетологов говорят, что в результате использования этой стратегии продажи на их целевых рынках увеличиваются.

Вы хотите, чтобы сотрудники отдела продаж на местах более активно создавали контент.

Допустим, ваш программный пакет для B2B-финансов включает автоматическое создание отчетов о корпоративном управлении. Объявлено о значительном изменении нормативных требований в одном из ваших целевых регионов. Представители внезапно обнаруживают, что задают вопросы о том, учитывает ли функция моделирования отчетов это изменение. Это так — и ваши представители стремятся донести это сообщение до всех торговых писем, рекламных баннеров, сообщений в социальных сетях и брошюр. Они хотят сделать это как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.

Как полевой маркетолог, вы стараетесь не упускать из виду, в первую очередь через социальные сети и исследования ключевых слов, чтобы отслеживать, что наиболее актуально для вашей целевой аудитории. Однако часто именно торговые представители на местах больше всего понимают меняющиеся проблемы клиентов. Их стоит слушать.

Недавние исследования показывают, что только  35% сотрудников отдела продаж думают, что их отдел маркетинга знает, какой контент им нужен для заключения сделок. Адаптация контента может помочь вам преодолеть этот пробел. В частности, если продавцы могут самостоятельно настраивать и адаптировать контент — быстро и без участия специалиста — это может означать, что ваш контент всегда будет более точно соответствовать интересам ваших клиентов.

Вы хотите воспользоваться выгодными, ограниченными по времени предложениями в медиа-пространстве.

Почему самые лучшие рекламные щиты, интернет-баннеры и рекламные места для партнеров такие дорогие? Проще говоря, это потому, что они, скорее всего, увеличат прибыль того, кому удастся их обезопасить.

Типичная маркетинговая кампания требует тщательного планирования. И, конечно же, большая часть графика публикаций разрабатывается заранее: это особенно актуально для платных СМИ. Тем не менее, небольшая гибкость может сослужить вам хорошую службу.

Прибыльные слоты могут — и часто делают — доступны в короткие сроки. Возможности платных СМИ, которые вы ранее считали недоступными в финансовом отношении, могут внезапно появиться перед вами по выгодной цене. Шанс увеличить ваше присутствие (и, как следствие, стимулировать рост продаж) может показаться слишком хорошим, чтобы упускать его; даже если это предполагает небольшое отклонение от ваших первоначальных планов.

Использование таких возможностей требует умения действовать быстро, поскольку маловероятно, что у вас были ресурсы, которые можно было бы посвятить созданию целой серии дополнительных рекламных объявлений «на всякий случай», когда слот станет доступным при создании начальной кампании. Однако, если у вас под рукой есть банк адаптируемого контента, это означает, что, когда возможность все-таки появляется, вы можете быстро создать предмет, адаптированный к этой конкретной возможности — и до того, как эта возможность истечет.

Вы хотите использовать свои дизайнерские и творческие ресурсы для максимального роста продаж? Маркетинговый контент.

В зависимости от типа актива, о котором идет речь, в его создании, вероятно, будет задействовано множество людей и наборов навыков: графические дизайнеры, копирайтеры, разработчики, специалисты по пользовательскому опыту (UX), SEO-аналитики и менеджеры проектов — и это лишь некоторые из них.

Все эти категории ресурсов имеют по крайней мере две общие черты: они нацелены на добавление ценности вашей организации и имеют ограниченную емкость. Чтобы отразить эти две реальности, большая часть их времени должна быть потрачена на те области, где это имеет максимальное влияние — создание контента и стратегия, а не постоянное развертывание небольших настроек контента для нескольких кампаний и рынков.

Часть 2: Вы остаетесь последовательными? Маркетинговый контент.

Самые большие подводные камни адаптации контента, которых следует избегать

Если бренды представлены единообразно,  вероятность того , что они будут видны, в  три-четыре раза выше, чем у компаний, которые не могут оптимизировать для согласованного обмена сообщениями. В том же исследовании показано, как это может напрямую повлиять на рост продаж, указывая на то, что средний рост доходов, связанный с постоянством бренда, составляет 23% .

Если ваше центральное сообщение часто меняется или если не удается сохранить основные элементы вашего бренда на всех каналах присутствия вашей компании, клиенты, скорее всего, запутаются.

Это становится очень реальной угрозой в контексте полевых маркетологов, адаптирующих существующий контент. Вот почему:

Переадресация / разбавление сообщений. Маркетинговый контент.

В идеале ваши методы адаптации контента должны позволять полевым маркетологам, торговым представителям и многим другим людям из вашей организации использовать активы бренда для создания свежего контента. Однако, пытаясь сделать сообщение более актуальным, всегда существует риск того, что люди, адаптирующие контент, будут слишком далеко отклоняться от вашего основного сообщения. Вам необходимо принять меры предосторожности, чтобы у ваших сотрудников была свобода действий для внесения изменений в активы, оставаясь в рамках установленных параметров.

Использование третьих лиц для производства контента

В идеале более широкое использование контента, который был создан для адаптации, ускорит процесс создания контента, так как неквалифицированные члены вашей команды будут лучше оснащены для внесения изменений без технического вмешательства. Это снижает вероятность того, что полевым маркетологам придется привлекать агентства для выполнения работы исключительно для устранения отставания в производстве. Тем не менее, все же могут быть веские причины для инструктирования агентства, например, когда задача требует технической поддержки, которой не хватает вашего конструкторского отдела. Для этого у вас должны быть четкие инструкции, чтобы агентство всегда могло соблюдать стандарты вашего бренда.

Имея все это в виду, давайте рассмотрим процессы и инструменты, которые необходимо развернуть для реализации адаптируемого контента, при этом обеспечивая согласованность.

Создание контента для стимулирования продаж не должно рассматриваться как исключительная ответственность ваших творческих и дизайнерских команд.

Часть 3: Ваш инструментарий для адаптации контента, согласованности и роста продаж. Маркетинговый контент.

Создайте культуру адаптированного контента

Если торговые представители считают, что электронную почту или баннерную рекламу можно улучшить, чтобы они соответствовали меняющимся приоритетам клиентов, то что им мешает внести эти изменения самостоятельно? Адаптация контента для стимулирования продаж не должна рассматриваться как исключительная обязанность ваших творческих и дизайнерских команд. Маркетинговый контент.

Для полевого маркетолога это может значительно упростить задачу адаптации контента. Это означает, что вы можете быстро вносить изменения в контент, чтобы соответствовать меняющимся местным приоритетам, не дожидаясь обратной связи от штаб-квартиры. Дополнительным преимуществом этого является то, что адаптация контента больше не должна быть исключительной прерогативой маркетологов. Примечательно, что торговые представители на уровне местных филиалов почти наверняка знают клиентов в своих конкретных местах лучше, чем кто-либо другой. Имеет смысл побудить их принять непосредственное участие в процессе адаптации контента.

Кроме того, если возможность для платных СМИ возникает в короткие сроки, этот подход означает, что вы можете быстро ответить — до истечения срока действия возможности.

Ищите доступ к библиотеке основных активов

Если материалы, которые вы адаптируете, будут эффективными для выхода на ваш целевой рынок, вам понадобится правильное «сырье», которое поможет вам адаптировать их. Маркетинговый контент.

От тематических исследований до брошюр для конференций — основные активы вашего бренда являются строительными блоками для всего контента, необходимого для поддержки продаж. Ключевые компоненты вашей библиотеки активов включают следующее:

• Руководство по бренду: это свод правил, которым должны следовать все, кто участвует в создании и подписании контента. Он включает инструкции, касающиеся макета, размеров шрифта, языка и тона.
• Ключевые тексты и элементы дизайна. Это элементы презентации бренда, которые должны оставаться на месте во всех случаях. Примеры могут включать в себя линии связи, корпоративную информацию и заявления об отказе от ответственности.

Эти активы могут меняться со временем. Вам нужен эффективный способ узнать, что у вас есть доступ к нужным активам, что подводит нас к следующему:

Создать брендовый портал самообслуживания

Как полевой маркетолог, вы и ваша команда по маркетингу, продавцы, агентства и все остальные, кто участвует в процессе создания и адаптации контента, должны действовать уверенно. В частности, это означает возможность получить в свои руки правильные материалы, будучи уверенными в том, что они используют правильные версии правильным образом.  Маркетинговый контент.

Именно здесь на помощь приходит платформа самообслуживания для адаптации контента : центральное, но удаленно доступное место для всех элементов вашего бренда, которое также имеет контроль соответствия бренду. Ваши команды могут действовать, зная, что штаб-квартира по-прежнему контролирует то, что включено и не включено в портал, тем самым значительно снижая вероятность того, что в процессе создания контента могут быть какие-либо сообщения, не относящиеся к бренду. Другими словами, они могут продолжить адаптировать привлекательный, актуальный для местных условий контент, будучи уверенными в том, что они по-прежнему соблюдают свод правил бренда.

Оборудуйте свои команды для легкой и быстрой адаптации контента.

Эффективное управление местным филиалом предполагает постоянную оптимизацию основной коммерческой деятельности, которой вы занимаетесь на местах. Если вы определили инструменты и процессы, которые могут сделать эти действия более эффективными, стоит отметить их в штаб-квартире.

Для менеджеров по маркетингу на местах одна из таких областей включает реализацию подхода «самообслуживания» к созданию контента. Доступ к активам — это одна из составляющих портала бренда.

Другая часть — инструменты создания шаблонов. Чтобы добиться максимальной эффективности при создании контента, ищите инструменты со следующими функциями:

Легкость поиска. Маркетинговый контент.

Пользователи должны иметь возможность сканировать большие объемы контента, чтобы быстро определять шаблон для части контента, которую они хотят создать.

Быстрое изменение размера

Проблемы с компоновкой представляют собой одни из самых сложных проблем, которые приходится решать нетехническому персоналу. Инструмент должен легко справиться с этим для ваших пользователей.

Редактировать в соответствии с установленными правилами

Пользователи должны иметь возможность редактировать часть или всю копию в соответствии с заранее определенными правилами, установленными вами. Эта функция особенно важна для обеспечения соблюдения ключевых стандартов бренда и того, чтобы местные кампании не отвлекались от центральных сообщений, которые вы хотите донести в своих глобально применимых кампаниях.

Легкость подписания. Маркетинговый контент.

Полный контент должен быть либо опубликован напрямую, либо пересылаться менеджеру через специальную систему управления контентом для подтверждения.

Единое решение

Как мы видели, организации обычно имеют влияние на широкий спектр каналов контента. Возможно, это может потребовать вложений в инструменты создания шаблонов в дополнение к созданию шаблонов.