Модель DAGMAR — определение рекламных целей

Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) — это модель, разработанная Расселом Колли для определения и измерения результатов рекламных кампаний. Она была представлена в 1961 году и получила широкое применение в области маркетинга и рекламы.

Вместо того, чтобы давать сложное объяснение, я дам простое. Рассел Колли заметил, что хотя люди вкладывали средства в рекламу, им приходилось вкладывать много времени в другие виды маркетинговой деятельности, чтобы получить отдачу от рекламы. Это потому, что ROI от рекламы был неизвестен.

Следовательно, Рассел предложил 2 основных способа достижения максимальной рентабельности инвестиций только за счет рекламы. Следовательно, компания, которая думала о 10 различных способах продвижения своей продукции на рынок , могла проверить рентабельность инвестиций в рекламу, когда ей нужно было изучить, насколько эффективной была ее реклама.

Две основные вещи, на которых стояла модель DAGMAR, были

Создание коммуникативной задачи для достижения целей
Определение цели коммуникационных задач таким образом, чтобы результаты можно было измерить.

A) Коммуникационные задачи, связанные с подходом DAGMAR.

Маркетинговая задача представляет собой комбинацию рекламной деятельности, деятельности по брендингу и, возможно, деятельности по обслуживанию клиентов . Работа маркетинга целостна и, следовательно, она должна смотреть на всю организацию. Работа рекламы более индивидуальна и, следовательно, организация не рассматривается.

Чтобы измерить, что задача, возложенная на рекламу, впоследствии измеряется только с точки зрения рекламы, Рассел Колли разработал коммуникативные задачи. Создание коммуникативной задачи, предполагающей коммуникации между компанией и потребителем, было исключительно обязанностью отдела рекламы.

Цель коммуникативных задач в DAGMAR заключалась в следующем.

Осведомленность . Коммуникационные задачи заключаются в том, чтобы потребитель узнал о бренде или продукте .
Понимание . Эти задачи также помогли потребителю понять атрибуты и особенности продукта, а также то, что продукт будет делать для потребителя.
Убежденность — коммуникативная задача убедила клиента в том, что этот продукт предназначен для него.
Действие . В конечном счете, после осуждения клиента нужно было побудить к действию.

Вы заметите, что приведенная выше модель ACCA похожа на модель продаж AIDAS . Это связано с тем, что AIDAS используется для измерения эффективности техники продаж. Точно так же модель ACCA используется для понимания эффективности рекламы и коммуникативной задачи, которую выполняет реклама.

Однако в модели DAGMAR проблема не ограничивается только созданием коммуникативной задачи. Потому что создать эту задачу очень сложно, если не известны цели рекламы . Если вы не знаете, ПОЧЕМУ вы общаетесь с клиентом, то как вы будете общаться? Таким образом, DAGMAR также включал определение целей для коммуникаций.

B) Определение целей. Модель DAGMAR.

Второй по важности задачей DAGMAR было определение целей рекламы или коммуникационных задач, которые должны были быть созданы. Как только вы определили цели, измерение результатов рекламы стало сравнительно проще.

С этим шагом Рассел Колли также возложил больше обязанностей на отдел рекламы. Они несли ответственность не только за сделанную рекламу, но и за то, насколько хорошо они понимали цель рекламы и как они включали эти цели в свои коммуникационные задачи.

В современную эпоху мы знаем, что реклама используется для представления продукта, создания ценности бренда, для стимулирования сбыта или для простого отзыва старого бренда . Однако все это является целями рекламы и составляет 2-ю часть DAGMAR.

Цели рекламы в DAGMAR следующие:

Конкретные и измеримые задачи .

Задачи должны быть точным изложением того, чего рекламодатель хочет достичь с помощью коммуникации. Хочет ли он укрепить имидж бренда , максимизировать присутствие бренда, выйти на новые рынки или увеличить общий объем продаж?

Определите целевую аудиторию .

Прежде чем приступить к коммуникационной задаче, необходимо как можно точнее определить целевую аудиторию. Вы ориентируетесь на молодежь, взрослых, пожилых людей? Любая из различных форм сегментации может быть использована для определения целевой аудитории.

Степень искомого изменения.

Какой уровень восприятия, отношения или осведомленности о покупателе вы хотите изменить? Если покупатель знает о продукте, хотите ли вы, чтобы его негативное отношение сменилось на позитивное? Или, если рынок совершенно не осведомлен, вы хотите, чтобы весь рынок знал или только частично сама целевая группа? Эти степени изменений, которые станут целью коммуникативной задачи, должны быть определены заранее.

Период времени .

Для достижения целей коммуникативных задач, сколько времени вы готовы выделить. Если вы думаете, что за месяц продукт может создать узнаваемость на всем рынке, то вы сильно ошибаетесь. Вот почему крупные рекламодатели стараются представить продукт в течение 3 месяцев, а затем рассказать о его особенностях и преимуществах в течение следующих 3 месяцев, чтобы повысить узнаваемость бренда и его признание. Определенный период времени обеспечивает лучшую измеримость.

Итак, как вы могли видеть выше, модель DAGMAR включал определение цели коммуникативной задачи, а затем создание коммуникационных задач, которые сами по себе были измеримы.

Модель DAGMAR используется многими планировщиками рекламы для составления планов рекламы и маркетинга. Этот подход также используется для постановки целей рекламы и измерения результатов по сравнению с планом. Работа Рассела Коли привела к улучшению рекламного мира, потому что эти коммуникационные задачи были не только связаны с продажами, они достигали различных целей организации только через рекламу.

История рекламы : определение и полная хронология

Матрица БКГ — анализ модели, объяснение

Миллениалы в рабочей силе: кто они и как их привлечь?

Азбука

Часто задаваемые вопросы. Модель DAGMAR.

Что представляет собой модель DAGMAR?
- Модель DAGMAR представляет собой структурированный подход к планированию и оценке эффективности рекламы. Она предлагает четыре этапа: осведомленность (Awareness), понимание (Comprehension), убеждение (Conviction) и действие (Action).
Какие основные этапы в модели DAGMAR?
- Этапы DAGMAR включают в себя:
  - Осведомленность (Awareness): Создание у потребителей осознания существования продукта или бренда.
  - Понимание (Comprehension): Передача информации, чтобы потребители понимали, что представляет собой продукт и какие преимущества он предоставляет.
  - Убеждение (Conviction): Формирование положительного мнения о продукте и убеждение потребителей в его ценности.
  - Действие (Action): Побуждение потребителей к конкретным действиям, таким как покупка продукта.
Какие метрики используются для измерения успеха по модели DAGMAR?
- Метрики могут включать в себя уровень осведомленности, понимания, убеждения и действий, а также конкретные показатели, такие как объем продаж и доля рынка.
Как выбрать цели для рекламной кампании с использованием модели DAGMAR?
- Цели выбираются на основе желаемого эффекта на каждом этапе: повышение осведомленности, улучшение понимания, усиление убеждения и стимулирование действий.
Какие преимущества предлагает модель DAGMAR?
- Модель DAGMAR обеспечивает структурированный подход к разработке рекламных кампаний, а также предоставляет четкие критерии для измерения эффективности, что облегчает оценку результатов.
В чем ограничения модели DAGMAR?
- Некоторые критики указывают на ограничения модели DAGMAR, такие как ее ориентированность на бренды, подчеркивание когнитивных аспектов, а также отсутствие учета эмоциональных реакций потребителей.

Модель DAGMAR остается важным инструментом для маркетологов и рекламистов, предоставляя структурированный и измеримый подход к достижению и измерению целей в рекламной деятельности.