Ο έλεγχος επωνυμίας για rebranding είναι η διαδικασία ανάλυσης και αξιολόγησης της τρέχουσας κατάστασης μιας επωνυμίας προκειμένου να προσδιοριστούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της, καθώς και να εντοπιστούν ευκαιρίες για βελτίωση και αλλαγή. Το rebranding είναι η στρατηγική διαδικασία αλλαγής της οπτικής ταυτότητας, των αξιών, της θέσης ή του μηνύματος μιας επωνυμίας για να επαναπροσδιοριστεί και να αυξηθεί η απήχησή της στο κοινό-στόχο της.
Οπότε νομίζεις ότι είσαι έτοιμος να τραβήξεις το έναυσμα για ένα rebrand και έχεις κάνει την απαραίτητη εργασία.
- Έχετε έναν καλό λόγο για αυτό.
- Η διοίκηση σας το ενέκρινε.
- Έχετε μια ομάδα επωνυμίας που μπορεί να σας βοηθήσει με αυτό.
Και τώρα είστε έτοιμοι να ασχοληθείτε.
Μπορεί να θέλετε να βουτήξετε σε πρωτότυπα λογότυπων ή να σκεφτείτε, αλλά είναι καλό μετονομασία απαιτεί περισσότερα. Είναι μια σκόπιμη και επίπονη διαδικασία που περιλαμβάνει υψηλού επιπέδου σκέψη και βαθύ προβληματισμό για κάθε πτυχή της επωνυμίας σας: ποιοι είστε, τι κάνετε, γιατί υπάρχεις και πολλά άλλα.
Κατά συνέπεια, το rebranding μπορεί να διαρκέσει πολύ - μερικές φορές χρόνια. Για μια τεράστια παγκόσμια εταιρεία, αυτό μπορεί να απαιτήσει εκατομμύρια δολάρια και μια τεράστια ομάδα διεπιστημονικών δημιουργικών επαγγελματιών (τουλάχιστον αυτό χρειάστηκε για την αλλαγή της επωνυμίας της Pepsi). Και ενώ μπορεί να είναι λιγότερο περίπλοκο και δαπανηρό για μια μεσαία εταιρεία ή startup, εξακολουθεί να είναι μια λεπτομερής διαδικασία. Δεν μπορείτε απλώς να δώσετε σε έναν σχεδιαστή carte blanche ή να πείτε σε ένα πρακτορείο ότι θέλετε κάτι «νεανικό και φρέσκο» και μετά να περιμένετε να πραγματοποιηθεί η σωστή ιδέα. Πρέπει να ακολουθήσετε μια στρατηγική προσέγγιση.
Έτσι, ένα από τα πιο σημαντικά πρώτα βήματα στο rebranding είναι ένας ολοκληρωμένος έλεγχος επωνυμίας. Αυτή η άσκηση θα σας βοηθήσει να καταλάβετε πώς να κάνετε rebrand σωστά.
Τι είναι ο έλεγχος επωνυμίας;
Ο έλεγχος επωνυμίας είναι μια άσκηση που σας βοηθά να κατανοήσετε την επωνυμία σας για το τι είναι. κατά τη στιγμή . Πριν κοιτάξετε το λαμπρό και λαμπερό σας μέλλον, πρέπει να καταλάβετε τι λειτουργεί και τι όχι, τι μπορεί να βελτιωθεί, τι πρέπει να αναπτυχθεί κ.λπ. Αυτό ρίχνει φως στα δυνατά σημεία, τις αδυναμίες, τα τυφλά σημεία, τις ευκαιρίες κ.λπ. Μόνο αφού έχετε μια γενική κατανόηση της επωνυμίας σας, μπορείτε να προσδιορίσετε τις κατευθύνσεις που πρέπει να ακολουθήσετε.
(Αυτή η σαφήνεια είναι ιδιαίτερα σημαντική εάν εργάζεστε με μια εταιρεία τρίτου μέρους. Είναι συνετό να διεξάγετε έλεγχο επωνυμίας πριν επικοινωνήσετε με μια εταιρεία επωνυμίας , Ετσι καθώς θα έπρεπε ακόμα να γνωρίζουν αυτές τις πληροφορίες.)
Ένας έλεγχος επωνυμίας αποτελείται από δύο κύρια μέρη:
- Έλεγχος της δικής σας επωνυμίας.
- Έλεγχος των εμπορικών σημάτων των ανταγωνιστών σας.
Αυτή η ολοκληρωμένη άσκηση θα σας βοηθήσει να αναλύσετε αντικειμενικά τη δική σας επωνυμία και να εντοπίσετε ευκαιρίες διαφοροποίησης αναλύοντας τις επωνυμίες των ανταγωνιστών σας.
Πώς να πραγματοποιήσετε έλεγχο επωνυμίας
Εδώ θα σας καθοδηγήσουμε στον τρόπο εκτέλεσης ενός ελέγχου επωνυμίας, από ένα πλαίσιο που χρησιμοποιούμε οι ίδιοι.
ΒΗΜΑ 1: Πραγματοποιήστε λήψη του προτύπου ελέγχου επωνυμίας.
Αυτά τα πρότυπα περιλαμβάνουν όλες τις ερωτήσεις που θα καλύψουμε εδώ, παρουσιάζονται εύκολα σε επεξεργάσιμο PDF που μπορείτε να δώσετε στην ομάδα από την οποία θα πάρετε συνέντευξη για αυτόν τον έλεγχο επωνυμίας. (Πέρα από την κύρια ομάδα της επωνυμίας σας, θα πρέπει να την ανοίξετε σε οποιονδήποτε μπορεί να έχει πολύτιμες πληροφορίες για την επωνυμία σας.)
Σημείωση. Έχουμε συναντήσει πολλά εμπόδια ή δυσλειτουργίες που μπορεί να προκύψουν κατά τη διάρκεια ενός rebrand και συχνά διαπιστώνουμε ότι οφείλονται σε ζητήματα επικοινωνίας. Για να διασφαλίσετε ότι ο έλεγχος επωνυμίας σας είναι όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικός, βεβαιωθείτε ότι...
- Απαντήστε σε όλες τις ερωτήσεις όσο το δυνατόν πιο διεξοδικά και ειλικρινά.
- Συγκεντρώστε ιδέες και σχόλια από άτομα σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού σας, όχι μόνο από το C-suite.
- Ελάτε σε συναίνεση σχετικά με τα κύρια προϊόντα/πράγματα που θέλετε να φέρετε στη νέα σας ταυτότητα.
Με αυτόν τον τρόπο, όλοι μπορούν να είναι ήσυχοι γνωρίζοντας ότι οι πληροφορίες με τις οποίες εργάζεστε είναι ενημερωμένες και ακριβείς. Πάμε λοιπόν στην άσκηση.
ΒΗΜΑ 2: Πραγματοποιήστε έλεγχο της δικής σας επωνυμίας.
Απαντήστε στις ερωτήσεις που υποδεικνύονται στο πρότυπο. Αυτές οι ερωτήσεις αφορούν τρεις συγκεκριμένους τομείς της επωνυμίας σας:
- Τρέχουσα Πρωτεύουσα Ταυτότητα: Πρωτεύουσα στοιχεία της επωνυμίας σας (συμπεριλαμβανομένης της επιχείρησής σας, των αξιών, του ανταγωνισμού, του κοινού, κ.λπ.).
- Τρέχουσα λεκτική ταυτότητα: κάτι πώς μιλάτε για την επωνυμία σας (συμπεριλαμβανομένης της περιγραφής, των πυλώνων αξίας, των πυλώνων ανταλλαγής μηνυμάτων, της φωνής).
- Τρέχουσα οπτική ταυτότητα: την εμφάνιση και την αίσθηση σας (συμπεριλαμβανομένου του λογότυπου, του χρώματος, της τυπογραφίας κ.λπ.)
Με την πρώτη ματιά, αυτό μπορεί να φαίνεται σαν μια απλή έρευνα. Ωστόσο, για τις επωνυμίες που δεν έχουν μια σαφώς καθορισμένη στρατηγική επωνυμίας, αυτές οι φαινομενικά απλές ερωτήσεις μπορεί στην πραγματικότητα να είναι δύσκολο να απαντηθούν, επομένως είναι σημαντικό να επιτευχθεί μια τελική συναίνεση μετά τη διανομή των ερωτηματολογίων. (Εμπιστευτείτε μας, οι διαφορετικές απόψεις και οι ασαφείς απαντήσεις μπορούν να οδηγήσουν σε χάος στο μέλλον.)
Δώστε αυτά τα ερωτηματολόγια και ζητήστε από την ομάδα σας να απαντήσει σε αυτές τις ερωτήσεις μεμονωμένα (και ειλικρινά!). Στόχος σας είναι να αποκτήσετε πληροφορίες για την τρέχουσα απόδοση της επωνυμίας σας. Έλεγχος επωνυμίας
ΠΥΡΗΝΑ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ
Αυτό περιγράφει λεπτομερώς τα θεμελιώδη στοιχεία της επωνυμίας σας.
- Ονομα εταιρείας
- Τι κάνεις: Περιγράψτε συνοπτικά την επιχείρησή σας.
- Η καρδιά της μάρκας: περιγράψτε το σκοπό, το όραμα, την αποστολή και τις αξίες σας.
- Αίθουσα διαλέξεων: Ποιοι είναι οι χαρακτήρες-στόχοι σας;
- Ανταγωνισμός: Ποιοι είναι οι κορυφαίοι 3-5 ανταγωνιστές σας;
- Βασικές διαφορές: Τι σας ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας;
- Προσωπικότητα μάρκας: Πώς περιγράφετε την επωνυμία σας;
Εάν πρέπει να συνδέσετε/κατασκευάσετε οποιοδήποτε από αυτά τα στοιχεία από την αρχή, ανατρέξτε στο δικό μας διαχείρισης για τη διεξαγωγή ανταγωνιστικής ανάλυσης και τον προσδιορισμό την καρδιά, την προσωπικότητα και την προσωπικότητα της επωνυμίας σας.
ΠΥΡΗΝΑ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ
Έτσι μιλάτε για την επωνυμία σας.
- Σήμανση: Πώς περιγράφεις αυτό που κάνεις με μια πρόταση;
- Αξία: τι μοναδικό οι πελάτες λαμβάνουν αξία από την αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας σας;
- Μηνύματα-κλειδιά: ποια είναι τα δικά σου Κύρια πλεονεκτήματα ή αρχές ανταλλαγής μηνυμάτων;
- Φωνή: Πώς μιλάτε στο περιεχόμενό σας;
Εάν χρειάζεται να αρθρώσετε/χτίσετε οποιοδήποτε από αυτά τα στοιχεία από την αρχή, ανατρέξτε στους οδηγούς μας για να βρείτε τη σύντομη περιγραφή, τον πυλώνα αξίας, τα μηνύματα και τη φωνή σας.
ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ
Πραγματοποιήστε έλεγχο της υπάρχουσας προσωπικότητάς σας και τεκμηριώστε τι λειτουργεί και τι όχι με το...
- logo
- Η χρωματική παλέτα
- Τυπογραφείο
- Οπτικά στοιχεία (φωτογραφία, εικονογράφηση κ.λπ.)
Η σημερινή σου προσωπικότητα...
- Αντικατοπτρίζεις την προσωπικότητά σου;
- Συμφωνείτε ή επικοινωνείτε με τις αξίες σας;
- Κάντε το brand σας να ξεχωρίζει;
Τεκμηριώστε τα βασικά ευρήματά σας.
- Ποιες είναι οι μεγαλύτερες ευκαιρίες για βελτίωση;
- Προσδιορίστε τι θα θέλατε να μεταφέρετε στο νέο σας οπτική ταυτότητα.
Βήμα 3. Έλεγχος 3-5 ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων.
Για τους σκοπούς αυτού του ελέγχου, εξετάζουμε συγκεκριμένα οπτικά εμπορικά σήματα ανταγωνιστών. Για να ολοκληρώσετε αυτήν την άσκηση, κοιτάξτε έναν ανταγωνιστή κάθε φορά και τεκμηριώστε τα ευρήματά σας καθώς προχωράτε. Για να κατανοήσετε πώς παρουσιάζει η κάθε επωνυμία την ταυτότητά της, ρίξτε μια ματιά στον ιστότοπό της (ειδικά την αρχική σελίδα), τα προφίλ στο κοινωνικά δίκτυα και οποιοδήποτε άλλο σχετικό περιεχόμενο.
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ ΜΑΡΚΑΣ
- Λογότυπο: τι σχήματα/εικόνες χρησιμοποιούν; Χρησιμοποιούν λεκτικό σήμα, λογότυπο ή και τα δύο;
- Γραμματοσειρές: ποιες κυρίαρχες γραμματοσειρές χρησιμοποιούν (serif ή sans serif); Τι βάρη χρησιμοποιούν (ελαφριά, κανονικά, λιπαρά);
- Παλέτα χρωμάτων: τι κυρίαρχα χρώματα χρησιμοποιούν; Είναι παρόμοια με άλλους ανταγωνιστές;
- Φωτογράφιση: Χρησιμοποιούν φωτογραφία στοκ ή προσαρμοσμένη φωτογραφία;
- Απεικόνιση: τι στυλ χρησιμοποιούν; Οι άνθρωποι απεικονίζονται στο στυλ εικονογράφησης τους;
- Ιστορία επωνυμίας: «καταλαβαίνετε» την προσωπικότητα, τη θέση τους κ.λπ μέσω της οπτικής τους αναπαράστασης;
- Αντίγραφο: Ποιος είναι ο τόνος (χιουμοριστικός, πνευματώδης, σοβαρός, ανάλαφρος);
Με βάση τον έλεγχό σας, τεκμηριώστε τα ευρήματα που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε μια ισχυρή και μοναδική ταυτότητα για να ανταγωνιστείτε.
- Ποια κοινά οπτικά θέματα έχετε παρατηρήσει;
- Ποιες είναι οι μεγαλύτερες ευκαιρίες σας για να ξεχωρίσετε;
ΒΗΜΑ 4: Συγκεντρώστε τις απαντήσεις του ελέγχου σας.
Η δουλειά σας δεν είναι να συλλέγετε έρευνες και, στη συνέχεια, να ρίχνετε το σωρό στην κακή ομάδα σχεδιασμού ή στην εταιρεία επωνυμίας σας για να το καταλάβουν οι ίδιοι.
Αντίθετα, αφού ολοκληρώσετε τις έρευνές σας, ελέγξτε τις για να αναζητήσετε ομοιότητες και διαφορές (ειδικά στον εσωτερικό έλεγχο). Αν και οι απαντήσεις μπορεί να διαφέρουν πολύ, παρέχουν επίσης απίστευτα πολύτιμες πληροφορίες για το πώς η τρέχουσα επωνυμία σας πετυχαίνει ή αποτυγχάνει να αποκαλύψει την προσωπικότητά σας. (Οι μεγάλες αποκλίσεις είναι επίσης ένα σημάδι του γιατί χρειάζεται ένα ολιστικό rebrand.)
Βήμα 5: Συγκεντρώστε την ομάδα σας έρθουν σε συναίνεση. Έλεγχος επωνυμίας
Ο στόχος ενός ελέγχου επωνυμίας είναι να επιτευχθεί συναίνεση σχετικά με την κατεύθυνση της αλλαγής επωνυμίας σας και να χρησιμοποιηθούν αυτές οι πληροφορίες ως βάση για τις δημιουργικές σας αναζητήσεις. Συγκεντρώστε, λοιπόν, τη βασική ομάδα της επωνυμίας σας, παρουσιάστε όσα έχετε μάθει και συζητήστε τι λειτουργεί, τι όχι, τι μπορεί να βελτιωθεί κ.λπ. Ή μπορεί να διαπιστώσετε ότι το λογότυπό σας είναι καλό, αλλά το δικό σας φωνή και τόνος ακατάλληλος.
Βήμα 6: Τεκμηριώστε τα ευρήματά σας.
Αφού το συζητήσετε, μπορείτε να συμπληρώσετε τη σύντομη σύνοψη του δημιουργικού σας για να αλλάξετε την επωνυμία της οπτικής σας ταυτότητας. Στη συνέχεια, μπορείτε να το μοιραστείτε με όσους βοηθούν στο rebranding σας. Αυτό το έγγραφο θα σας βοηθήσει να κάνετε το rebrand σας πιο δυνατό και πιο επιτυχημένο από την αρχή.
Βήμα 7: Συνεχίστε με το rebranding.
Έχοντας ολοκληρώσει επιτυχώς τον έλεγχο επωνυμίας σας, θα πρέπει τώρα να καταλάβετε τι προσπαθείτε να λύσετε με το rebrand σας και έτσι μπορείτε να συνεχίσετε τη διαδικασία.
Για οδηγίες βήμα προς βήμα σχετικά με το πώς να ολοκληρώσετε ένα rebrand από την αρχή μέχρι το τέλος, ανατρέξτε στον πλήρη οδηγό μας για την ολοκλήρωσή του. Καθώς συνεχίζετε το ταξίδι σας, να θυμάστε ότι η υπομονή και η διαύγεια είναι τα κλειδιά για μια επιτυχημένη αλλαγή επωνυμίας. Όσο καλύτερα επικοινωνείτε, τόσο καλύτερα θα είναι για όλους.
Ωστόσο, μερικές φορές οι μάρκες με τις καλύτερες προθέσεις εξακολουθούν να κολλάνε στη διαδικασία. Εάν συμβεί αυτό, σκεφτείτε να εμπλακείτε σε μια αντιπροσωπεία που μπορεί να σας βοηθήσει στο σκοτάδι.
Αφήστε ένα σχόλιο