Ценообразование.- это план или метод, который компания использует для определения цен на свои продукты или услуги. Эта стратегия определяет, как компания будет устанавливать цены, чтобы достичь своих целей, учитывая конкурентную среду, затраты на производство, ценовую восприимчивость клиентов и другие факторы. Ценовая стратегия имеет решающее значение для финансовой успешности компании и ее конкурентоспособности на рынке.

ЦЕНА — сумма денег, взимаемая за продукт или услугу, или сумма ценностей, которые потребители обменивают на выгоды от наличия или использования продукта или услуги.

«Можно определить цену как цену, от которой люди должны отказаться, чтобы приобрести продукт или услугу». Что думает покупатель? Для покупателя цена — это стоимость того, что обменивается. Что-то ценное — обычно покупательная способность — обменивается на удовлетворение или полезность. Покупательная способность зависит от дохода, кредита и богатства покупателя.

Ценообразование

Забота покупателей о цене связана с их ожиданиями относительно удовлетворения или полезности продукта. Покупатели должны решить, стоит ли полезность, полученная при обмене, принесенной в жертву покупательной способности. Для описания цены различных форм обмена (рента, надбавка, пошлина, гонорар, комиссия, проценты и т. Д.) Могут использоваться разные термины.

Исторически цена была основным фактором, влияющим на выбор покупателя. Это по-прежнему верно в отношении более бедных стран, более бедных групп и сырьевых товаров . Однако в последние десятилетия неценовые факторы стали более важными в поведении покупателя.

Цена также является одним из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга . Ты согласен ? В отличие от характеристик продукта и обязательств канала , цена может быть изменена очень быстро. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — проблема номер один, с которой сталкиваются многие маркетологи.

УСТАНОВКА ЦЕНЫ —

Давайте теперь попытаемся понять процесс того, как фирмы устанавливают цены. Когда фирма устанавливает цены? Фирма должна установить цену в первый раз, когда она разрабатывает новый продукт , когда она вводит свой обычный продукт в новый канал сбыта или географический регион, и когда она подает заявки на новые контрактные работы. Легко ли устанавливать цены? Он включает в себя ряд предположений о будущем.

Вы хотели бы знать как, организация должна действовать следующим образом:

  1. Определите  целевой сегмент рынка для продукта или услуги и решите, какая доля от него требуется и как быстро.
  2. Определите ценовой диапазон, приемлемый для жителей этого сегмента. Если это выглядит бесперспективным, все же возможно, что потребителей научат принимать более высокие уровни цен, хотя на это может потребоваться время.
  3. Изучите цены (и, если возможно, затраты) потенциальных или реальных конкурентов.
  4. Изучите диапазон возможных цен в различных комбинациях комплекса маркетинга (например, разные уровни качества продукта или методы распределения ).
  5. Определите, можно ли продать продукт с прибылью по каждой цене на основе ожидаемых уровней продаж (т. Е. Путем расчета точки безубыточности ), и если да, то будет ли эта прибыль соответствовать стратегическим целям рентабельности .
  6. Если ожидается лишь небольшая прибыль, она может быть ниже порогового значения, требуемого организацией для всей своей деятельности. В этих обстоятельствах может потребоваться изменить спецификации продукта в сторону понижения до тех пор, пока затраты не уменьшатся в достаточной степени для получения желаемой прибыли.

Организация выполняет следующие шаги при настройке своей ценовой политики.

Цена 2

Теперь давайте подробно обсудим процесс.

1) Выбор цели ценообразование —

Согласитесь, первый шаг — это определение целей ценообразования. Компания сначала решает, где она хочет разместить свое маркетинговое предложение. Чем яснее цели фирмы, тем легче установить цену. Каковы цели ценообразования? С помощью ценообразования компания может преследовать любую из пяти основных целей: выживание , максимальная текущая прибыль, максимальная доля рынка , максимальное снятие с рынка или лидерство в качестве продукта.

Компании преследуют выживание как свою главную цель, если они страдают от жесткой конкуренции за избыток производственных мощностей или меняющихся потребительских желаний. Пока цены покрывают переменные издержки и некоторые постоянные издержки, компания остается в бизнесе. Выживание — это краткосрочная цель: в долгосрочной перспективе компания должна научиться увеличивать стоимость или столкнуться с исчезновением.

Что происходит, когда компании хотят максимизировать прибыль?

Многие компании пытаются установить цену, которая максимизирует текущую прибыль. Они оценивают спрос и затраты, связанные с альтернативными ценами, и выбирают цену, которая обеспечивает максимальную текущую прибыль, денежный поток или норму прибыли на инвестиции. Эта стратегия предполагает, что фирма знает свои функции спроса и затрат; в действительности их трудно оценить.

Некоторые компании хотят максимизировать свою долю рынка. Они считают, что более высокий объем продаж приведет к снижению удельных затрат и увеличению долгосрочной прибыли. Они устанавливают самую низкую цену, предполагая, что рынок чувствителен к цене. Следующие условия позволяют установить низкую цену. Рынок очень чувствителен к цене, а низкая цена стимулирует рост рынка . Затраты на производство и распространение снижаются с накоплением производственного опыта; Низкая цена препятствует реальной и потенциальной конкуренции. Компании, представляющие новую технологию, предпочитают устанавливать высокие цены, чтобы «обойти» рынок. Sony часто применяет рыночные цены.

Какой бы ни была конкретная цель, компании, использующие цену в качестве стратегического инструмента, получат больше прибыли, чем те, которые просто позволяют ценам или рынку определять их ценообразование.

2) Определение спроса — Ценообразование

После определения целей фирме необходимо определить спрос. Каждая цена ведет к разному уровню спроса и, следовательно, по-разному влияет на маркетинговые цели компании. В нормальном случае спрос и цена обратно пропорциональны: чем выше цена, тем ниже спрос. В случае престижных товаров кривая спроса иногда наклоняется вверх. Например, парфюмерная компания повысила цену и продала больше духов, чем меньше! Некоторые потребители выбирают более высокую цену, чтобы обозначить лучший продукт. Однако, если цена будет слишком высокой, уровень спроса может упасть.

Согласны ли вы, что в целом покупатели наиболее чувствительны к ценам на товары, которые стоят дорого или часто покупаются? Они менее чувствительны к цене по отношению к недорогим товарам или товарам, которые они покупают нечасто. Они также менее чувствительны к цене, когда цена составляет лишь небольшую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание продукта в течение его срока службы. Продавец может назначить более высокую цену, чем конкуренты, и при этом сохранить бизнес, если компания сможет убедить покупателя в том, что она предлагает самую низкую совокупную стоимость владения (TCO).

Таким образом, процесс оценки спроса приводит к

  • i. Оценка ценовой чувствительности рынка
  • ii. Оценка и анализ кривой спроса
  • iii. Определение ценовой эластичности спроса . Ценообразование

3. Оценка затрат

Спрос устанавливает потолок цены, которую компания может взимать за свой продукт. Можете ли вы подробно обсудить это утверждение. Стоимость устанавливает минимальный уровень. Компания хочет взимать цену, которая покрывает ее затраты на производство, распространение и продажу продукта, включая справедливую прибыль за свои усилия и риск.

Вы знаете разные затраты на организацию? Как эти затраты связаны с ценообразованием? Стоимость компании бывает двух видов: фиксированной и переменной. Постоянные затраты (также называемые накладными расходами) — это затраты, которые не зависят от выручки от производства или продаж. Компания должна ежемесячно оплачивать счета за аренду тепла, проценты, заработную плату и так далее. , Независимо от выхода. Переменные затраты напрямую зависят от уровня производства. Эти затраты обычно постоянны на единицу произведенной продукции. Они называются переменными, потому что их общее количество зависит от количества произведенных единиц. Общие затраты состоят из суммы постоянных и переменных затрат для любого заданного уровня производства. Средняя стоимость — это стоимость единицы продукции на уровне производства; он равен полным затратам, разделенным на производство. Для разумного ценообразования руководству необходимо знать, как меняются его затраты в зависимости от уровня производства.

Хотите знать, чем занимаются японцы? Ценообразование

Японский метод — ЦЕЛЕВАЯ СТОИМОСТЬ — Затраты изменяются в результате концентрированных усилий дизайнеров, инженеров и агентов по закупкам, направленных на их снижение. Японцы используют метод, называемый целевыми затратами. Они используют маркетинговые исследования, чтобы установить желаемые функции нового продукта. Затем они определяют цену, по которой продукт будет продаваться, учитывая его привлекательность и цены конкурентов. Они вычитают из этой цены желаемую норму прибыли , и это оставляет целевую стоимость, которую они должны достичь.

4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов — Ценообразование

Согласитесь, анализ затрат, цен и предложений конкурентов также является важным фактором при установлении цен. В пределах диапазона возможных цен, определяемого рыночным спросом и издержками компании, фирма должна принимать во внимание издержки, цены и возможные ценовые реакции конкурента. В то время как спрос устанавливает потолок, а затраты устанавливают нижний предел ценообразования, цены конкурентов обеспечивают промежуточный момент, который вы должны учитывать при установлении цен. Узнайте цену и качество продукта или услуги каждого конкурента, отправив покупателей для сравнения, чтобы узнать цену и сравнить.

Собирайте прайс-листы конкурентов и покупайте продукты конкурентов и анализируйте их. Также спросите клиентов, как они воспринимают цену и качество продукта или услуги каждого конкурента. Если ваш продукт или услуга аналогична продукту или услуге крупного конкурента, вам придется установить цену, близкую к цене конкурента, иначе вы потеряете продажи. Если ваш продукт или услуга некачественные, вы не сможете взимать такую ​​же плату, как у конкурента. Имейте в виду, что конкуренты могут даже изменить свои цены в ответ на вашу цену.

5. Выбор метода ценообразование —

Знаете ли вы какие-либо методы ценообразования? Как потребители могли ли вы различать стратегии ценообразования? Давайте посмотрим на различные методы ценообразования.

КАКОВЫ РАЗЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?

Фирма может использовать три метода ценообразования:
1. Ценообразование, ориентированное на затраты
2. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг

Ценообразование, ориентированное на затраты

При установлении цен компании часто используют методы ценообразования, ориентированные на затраты. Обычно используются два метода

Ценообразование по полной стоимости — вы можете попытаться это объяснить? Что здесь делает фирма? Здесь фирма определяет прямые и постоянные затраты на каждую единицу продукции. Первая проблема с ценообразованием по полной стоимости заключается в том, что оно приводит к увеличению цены при падении продаж. Этот процесс нелогичен еще и потому, что для определения затрат на единицу продукции фирма должна предвидеть, сколько продуктов они собираются продать. Это почти невозможное предсказание. Этот метод фокусируется на внутренних расходах фирмы, а не на готовности потенциальных клиентов платить.

Ценообразование с прямыми (или предельными) затратами

Вы имеете какое-то представление об этом? Это включает в себя расчет только тех затрат, которые могут увеличиваться по мере увеличения выпуска. Косвенные или постоянные затраты (завод, оборудование и т. Д.) Останутся неизменными независимо от того, произведена ли одна единица или одна тысяча единиц. Как и ценообразование по полной себестоимости, этот метод будет включать маржу прибыли в окончательную цену. Подход с использованием прямых затрат полезен, например, при ценообразовании на услуги. Рассмотрим кресла в самолетах; если они не используются в полете, выручка теряется. Эти оставшиеся места могут быть предложены со скидкой, что позволит частично покрыть расходы на перелет. Риск здесь состоит в том, что другие покупатели, которые заплатили полную цену, могут узнать о предложении со скидкой и пожаловаться. Прямые расходы затем укажите самую низкую цену, по которой разумно начать бизнес, если альтернативой является простаивание машин, сидений в самолетах или гостиничных номеров.

Конкурентный подход

Ценообразование по постоянной ставке — при ценообразовании по постоянной ставке фирма основывает свою цену в основном на ценах конкурентов, при этом меньше внимания уделяется собственным затратам или спросу. Фирма может взимать столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. Там, где продукты, предлагаемые фирмами в определенной отрасли, очень похожи, общественность часто затрудняется понять, какая фирма лучше всего удовлетворяет ее потребности. В подобных случаях (например, в сфере финансовых услуг и служб доставки) фирма может попытаться дифференцировать поставки или качество услуг , пытаясь оправдать более высокую продажную цену .

Конкурсные торги — многие контракты выигрываются или проигрываются на основе конкурентных торгов. Самый обычный процесс — это составление детальных спецификаций на продукт и выставление контракта на тендер. Потенциальные поставщики указывают цену, которая является конфиденциальной для них самих и для покупателя. При ценообразовании с закрытой заявкой (то есть известно только клиенту, а не другим сторонам, участвующим в тендере на услугу), фирмы подают заявки на вакансии, при этом фирмы основывают цену на том, что, по их мнению, будут предлагать другие фирмы, а не на своих собственных расходах или потребность. При прочих равных покупатель выберет поставщика, который предложит самую низкую цену.

Ценообразование, ориентированное на маркетинг.

Цена продукта должна быть установлена ​​в соответствии с маркетинговой стратегией . Опасность состоит в том, что если цена будет рассматриваться изолированно (как в случае ценообразования с полной себестоимостью), без ссылки на другие маркетинговые решения, такие как позиционирование , стратегические цели, продвижение, распространение и преимущества продукта. Чтобы решить эту проблему, нужно признать, что решение о ценообразовании зависит от других решений, ранее принятых в процессе маркетингового планирования . Для новых продуктов цена будет зависеть от позиционирования, стратегии , а для существующих продуктов цена будет зависеть от стратегических целей.

6. Выбор окончательной цены 

Методы ценообразования сужают диапазон, из которого компания должна выбрать свою окончательную цену. При выборе этой цены компания должна учитывать дополнительные факторы, включая психологическое ценообразование , ценообразование на прибыль и риск, влияние других маркетинговых элементов на цену, ценовую политику компании и влияние цены на другие стороны.

Часто задаваемые вопросы. Ценообразование.

  1. Что такое ценообразование?

    • Ценообразование — это процесс определения цены продукта или услуги. Это включает в себя учет различных факторов, таких как затраты, конкурентоспособность на рынке, восприятие ценности клиентами и стратегии компании.
  2. Какие основные методы ценообразования существуют?

    • Существует несколько методов ценообразования, включая стоимостной подход (основанный на затратах), рыночный подход (основанный на ценах конкурентов) и стратегический подход (основанный на стратегии компании).
  3. Какие факторы влияют на ценообразование?

    • Факторы включают в себя затраты производства, конкурентное окружение, восприятие ценности со стороны клиентов, цели и стратегии компании, инфляцию, сезонные факторы и другие.
  4. Как учитываются затраты при установлении цен?

    • Затраты могут учитываться через метод стоимостного ценообразования, при котором к затратам добавляется необходимая прибыль, или через метод определения предельной прибыли.
  5. Что такое дифференцированное ценообразование?

    • Дифференцированное ценообразование — это стратегия, при которой компания устанавливает разные цены для разных сегментов рынка или для различных версий продукта в зависимости от их характеристик или потребностей.
  6. Как влияют на ценообразование сезонные факторы?

    • Сезонные факторы могут влиять на ценообразование, так как спрос на определенные товары или услуги может изменяться в зависимости от времени года. Например, цены на отпуск или сезонные товары могут быть подняты в периоды повышенного спроса.
  7. Как определить оптимальную цену для продукта или услуги?

  8. Что такое динамическое ценообразование?

    • Динамическое ценообразование подразумевает изменение цен в реальном времени в зависимости от различных факторов, таких как спрос, предложение, время суток, день недели или даже поведение конкретного клиента.
  9. Как управлять ценами в условиях конкуренции?

    • Управление ценами в условиях конкуренции включает в себя анализ конкурентов, выявление уникальных конкурентных преимуществ, активное мониторинг цен на рынке и реагирование на изменения спроса и предложения.
  10. Как влияет ценообразование на прибыльность компании?

    • Эффективное ценообразование может влиять на прибыльность компании, оптимизируя баланс между ценой и объемом продаж, максимизируя доходы и учитывая конкурентоспособность на рынке.