Ценовая стратегия

Ценовая стратегия — это план или метод, который компания использует для определения цен на свои продукты или услуги. Эта стратегия определяет, как компания будет устанавливать цены, чтобы достичь своих целей, учитывая конкурентную среду, затраты на производство, ценовую восприимчивость клиентов и другие факторы. Ценовая стратегия имеет решающее значение для финансовой успешности компании и ее конкурентоспособности на рынке. Единственный случай, когда установление цены не является проблемой, — это когда вы «принимаете цены» и должны устанавливать цены по текущему курсу, или же вообще ничего не продавать. Обычно это происходит только в почти идеальных рыночных условиях, когда продукты практически идентичны. Чаще всего решения о ценообразовании являются одними из самых сложных, которые приходится принимать бизнесу.

При рассмотрении этих решений важно различать стратегию ценообразования и тактику. Стратегия связана с установлением цен впервые либо на новый продукт, либо на существующий продукт на новом рынке; тактика заключается в изменении цен. Изменения могут быть инициированы либо по собственной инициативе (для повышения прибыльности или как средство продвижения), либо в ответ на внешние изменения (например, в затратах или ценах конкурента).

Ценовая стратегия

Стратегия ценообразования должна быть неотъемлемой частью решения о позиционировании на рынке , которое, в свою очередь, в значительной степени зависит от вашей общей стратегии развития бизнеса и маркетинговых планов .

Компании обычно устанавливают не единую цену, а, скорее, структуру ценообразования, которая отражает различия в географическом спросе и расходах, требованиях рыночных сегментов, сроках закупок, уровнях заказов, частоте поставок , гарантиях, контрактах на обслуживание и других факторах. скидки, надбавки и рекламная поддержка, компания редко получает одинаковую прибыль от каждой единицы продукта, которую она продает. Здесь мы рассмотрим несколько стратегий адаптации к ценам: географическое ценообразование, ценовые скидки и надбавки, рекламные цены, дискриминационное ценообразование и ценообразование на ассортимент продукции.

Географическое ценообразование (Наличные. Встречная торговля. Бартер) Ценовая стратегия

Географическое ценообразование вовлекает компанию в решение, как устанавливать разные цены на свою продукцию. Покупатели в разных местах и ​​странах. Например, должна ли компания взимать более высокие цены с удаленных клиентов, чтобы покрыть более высокие расходы на доставку, или более низкую цену, чтобы получить дополнительный бизнес? Другой вопрос — как получать деньги. Эта проблема является критической, когда покупателям не хватает твердой валюты для оплаты своих покупок. Многие покупатели хотят предлагать в качестве оплаты другие товары — практика, известная как встречная торговля. Американские компании часто вынуждены заниматься встречной торговлей, если им нужен бизнес. Встречная торговля может составлять от 15 до 25 процентов мировой торговли и принимает несколько форм: бартер, компенсационные сделки, соглашения о выкупе и взаимозачет.

Бартер —

прямой обмен товарами без денег и без участия третьих лиц.

Ценовая стратегия . Компенсационная сделка —

продавец получает часть оплаты наличными, а остальную часть — продуктами. Британский производитель самолетов продавал в Бразилию самолеты за 70 процентов наличными, а остальное — в виде кофе. Ценовая стратегия

Соглашение о выкупе —

продавец продает установку, оборудование или технологию другой стране и соглашается принять в качестве частичной оплаты продукты, произведенные с помощью поставленного оборудования. США. Химическая компания построила завод для индийской компании и принимала частичную оплату наличными, а оставшуюся часть — химическими веществами, производимыми на заводе.

Ценовая стратегия . Зачет —

продавец получает полную оплату наличными, но соглашается потратить значительную сумму денег в этой стране в течение указанного периода времени. Например, PepsiCo продает в Россию свой сироп колы за рубли и соглашается покупать российскую водку по определенному курсу для продажи в США.

Ценовые скидки и надбавки

Роль скидки. Предложение скидок может быть полезной тактикой в ​​ответ на агрессивную конкуренцию со стороны конкурента. Однако скидка может быть опасной, если только ее тщательно не контролировать и не рассматривать как часть вашей общей маркетинговой стратегии . Дисконтирование широко распространено во многих отраслях — в некоторых оно настолько распространено, что делает обычные прайс-листы практически бессмысленными. Ценовая стратегия

Это не означает, что в дисконтировании цен есть что-то особенное, при условии, что вы получаете взамен что-то конкретное, что хотите. Проблема в том, что слишком часто компании вовлекаются в сложную структуру наличных, количества и других скидок, не получая при этом абсолютно ничего взамен, кроме более низкой нормы прибыли . Кратко рассмотрим основные распространенные сегодня виды скидок.

Скидки за наличные и расчетные скидки —

они предназначены для более быстрого внесения платежей. Однако, поскольку такие скидки должны составлять не менее 2,5% в месяц, чтобы иметь какой-либо реальный эффект, это означает выплату вашему клиенту годовой процентной ставки в размере 30% только для того, чтобы получить деньги, которые в любом случае причитаются вам. Более того, клиенты часто пользуются всеми скидками и все равно не платят вовремя, так что вы теряете оба пути. Мы считаем, что гораздо лучше либо полностью отменить эти скидки и ввести эффективную систему кредитного контроля, либо изменить условия ведения бизнеса, чтобы вместо этого вы могли наложить дополнительную плату на просроченные счета. Хотя вы можете потерять часть своего бизнеса из-за этого, они, вероятно, в любом случае будут худшими плательщиками. Если одни клиенты не будут платить вам месяцами, вам, вероятно, лучше попытаться привлечь других, которые будут платить. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия . Оптовые скидки .

Проблема заключается в том, что, будучи формализованными в опубликованном прайс-листе, они становятся неотъемлемой частью вашей структуры ценообразования, и в результате их влияние может быть потеряно. Если вы не очень осторожны, хотя они, возможно, помогли вам выиграть бизнес с самого начала, в конечном итоге единственный эффект, который они имеют, — это испортить вашу прибыль. Как правило, публикуйте только самый минимум оптовых скидок — ваши самые крупные клиенты, вероятно, все равно попытаются договориться о чем-то дополнительном. Также сохраняйте небольшие оптовые скидки, чтобы у вас было что-то в запасе на тот случай, когда ваши клиенты сделают для вас что-то дополнительное, например, предлагают вам единственную поставку или в рамках специальной акции.

Рекламные скидки —

это лучший вид скидок, потому что они позволяют вам сохранять гибкость. Бывают случаи, когда вы хотите дать дополнительный импульс продажам — например, сдвинуть старый продукт перед запуском обновленного. В такие моменты могут быть полезны эти специальные предложения или рекламные скидки. Но попробуйте подумать о необычных предложениях — упаковка большего размера по той же цене или «пять за п [рис из четырех» часто могут стимулировать больший интерес, чем прямая процентная скидка. Они также следят за тем, чтобы конечный пользователь получил хотя бы часть выгоды, что не всегда происходит с другими типами скидок. Еще два момента, о которых следует помнить:

Убедитесь , что вы сохраняете контроль над специальным промо — акциями , с определенной целью, в начале и в конечной точке. Обязательно устраните их, как только они перестанут быть полезными.

Ценовая стратегия

Убедитесь, что ваши предложения связаны с продажами, а не просто с заказами. В противном случае вы можете обнаружить, что заказы на вас выполняются на некоторое время, после чего наступит бесплодный период, пока ваш клиент снабжает конечного пользователя из своих накопленных запасов.

Очевидно, что роль скидок будет варьироваться от одного вида бизнеса к другому, и не все приведенные выше комментарии относятся к вам. Частично ваша способность минимизировать скидки или полностью отказаться от них будет зависеть от неценовых преимуществ вашего продукта. Но каким бы бизнесом вы ни занимались, вы всегда должны спрашивать себя, чего должны достичь ваши скидки, эффективны ли они и как долго они, как ожидается, будут действовать. В общем, сохраняйте стандартные скидки на низком уровне, чтобы сохранить максимальную гибкость и гарантировать, что они соответствуют вашей общей маркетинговой и ценовой стратегии.

Стратегии рекламного ценообразования. Ценовая стратегия

Компании могут использовать несколько методов ценообразования, чтобы стимулировать раннюю покупку:

Убыточное ценообразование —

супермаркеты и универмаги часто снижают цены на хорошо известные бренды, чтобы стимулировать дополнительный трафик. Это окупается, если доход от дополнительных продаж компенсирует более низкую маржу по товарам «босс-лидер». Производители брендов-лидеров убытков обычно возражают, потому что такая практика может ослабить имидж бренда и вызвать жалобы от розничных торговцев, которые взимают прейскурантную цену. Производители пытались удержать посредников от ценообразования лидеров убытков путем лоббирования законов о розничных ценах и обслуживании, но эти законы были отменены.

Ценообразование для особых событий — 

продавцы устанавливают специальные цены в определенные сезоны, чтобы привлечь больше клиентов.

Денежные скидки —

автомобильные компании и другие компании, производящие потребительские товары, предлагают денежные скидки, чтобы стимулировать покупку продукции производителей в течение определенного периода времени. Скидки могут помочь очистить запасы без снижения заявленной прейскурантной цены. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия . Финансирование под низкие проценты —

вместо того, чтобы снижать цену, компания может предложить клиентам финансирование под низкие проценты. Автопроизводители даже объявили о беспроцентном финансировании для привлечения клиентов.

Более длительные условия оплаты —

Продавцы, особенно ипотечные банки и автомобильные компании, растягивают ссуды на более длительные сроки и, таким образом, снижают ежемесячные платежи. Потребители часто меньше беспокоятся о стоимости (т. Е. Процентной ставке ) ссуды и больше о том, могут ли они позволить себе ежемесячный платеж.

Гарантии и контракты на обслуживание —

компании могут стимулировать продажи, добавляя бесплатную или недорогую гарантию или контракт на обслуживание. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия . Психологическая скидка —

эта стратегия включает в себя установку искусственно завышенной цены и последующее предложение продукта со значительной экономией.

Стратегии рекламного ценообразования часто представляют собой игру с нулевой суммой. Если они работают, конкуренты копируют их, и они теряют свою эффективность . Если они не работают, они тратят деньги, которые можно было бы вложить в другие маркетинговые инструменты , такие как повышение качества продукции и услуг или укрепление имиджа продукта с помощью рекламы .

Дискриминационные стратегии ценообразования

Компании часто корректируют свою базовую цену, чтобы учесть различия в клиентах, товарах, местоположениях и т. Д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания продает продукт или услугу по двум или более ценам, которые не отражают пропорциональную разницу в затратах. При ценовой дискриминации первой степени продавец взимает отдельную цену с каждого покупателя в зависимости от интенсивности его спроса. При ценовой дискриминации второй степени продавец взимает меньшую плату с покупателей, которые покупают большие объемы. В случае ценовой дискриминации третьей степени продавец взимает разные суммы с разных классов покупателей, как в следующих случаях:

Ценовая стратегия . Ценообразование для сегмента клиентов —

разные группы клиентов взимают разные цены за один и тот же продукт или услугу. Например, музеи часто взимают более низкую плату за вход со студентов и пенсионеров. Ценовая стратегия

Ценообразование в форме продукта —

разные версии продукта оцениваются по-разному, но не пропорционально их соответствующим затратам.

Цены на изображения.

Некоторые компании устанавливают цену на один и тот же продукт на двух разных уровнях в зависимости от различий в изображениях. Производитель духов может поместить духи в один флакон, дать ему имя и изображение, а также установить цену на складе. 50. Он может перелить тот же парфюм в другую бутылку с другим названием и изображением по цене 200 рупий.

Ценообразование на канале —

Coca-Cola имеет разную цену в зависимости от того, куплена ли она в хорошем ресторане, ресторане быстрого питания или в торговом автомате. Ценовая стратегия

Ценообразование для местоположения —

один и тот же продукт оценивается по-разному в разных местах, даже если стоимость предложения в каждом месте одинакова. Театр варьирует цены на места в зависимости от предпочтений аудитории в разных местах.

Ценообразование по времени —

цены варьируются в зависимости от сезона, дня или часа. Коммунальные предприятия варьируют тарифы на электроэнергию для коммерческих пользователей в зависимости от времени суток и выходных, а также будних дней. Рестораны берут меньшую плату с «ранними» посетителями. По выходным в отелях берут меньше. Отели и авиакомпании используют ценообразование доходности, с помощью которого они предлагают более низкие ставки на непроданный инвентарь непосредственно перед истечением срока его действия. Coca-Cola рассматривала возможность повышения цен на газированные напитки в торговых автоматах в жаркие дни с использованием беспроводной технологии и снижения цен в холодные дни. Однако покупателям эта идея так не понравилась, что компания Coke отказалась от нее.

Ценовая стратегия

Чтобы ценовая дискриминация работала, должны существовать определенные условия. Во-первых, рынок должен иметь возможность сегментировать, и сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса. Во-вторых, представители нижнего ценового сегмента. Не иметь возможности перепродавать продукт в более высокий ценовой сегмент. В-третьих, конкуренты не должны иметь возможности продавать фирму по заниженной цене в более высоком ценовом сегменте. В-четвертых, затраты на сегментирование и контроль за рынком не должны превышать дополнительных доходов, полученных от ценовой дискриминации. В-пятых, такая практика не должна вызывать недовольство клиентов и недоброжелательность. В-шестых, особая форма ценовой дискриминации не должна быть незаконной.

В результате дерегулирования в нескольких отраслях конкуренты стали чаще использовать дискриминационное ценообразование. Авиакомпании взимают с пассажиров одного и того же рейса разные тарифы в зависимости от класса сидения; время суток (утренний или ночной тренер); день недели (рабочий или выходной); сезон; Компания человека, прошлое дело, Статус (молодежь, военный, пенсионер); и так далее. Авиакомпании используют ценообразование по доходности, чтобы получить как можно больше доходов. Ценовая стратегия

Компьютерные технологии позволяют продавцам практиковать дискриминационное ценообразование. Например, они могут использовать программное обеспечение, которое отслеживает перемещения клиентов через Интернет и позволяет им настраивать предложения и цены. Однако новые программные приложения также позволяют покупателям различать продавцов, мгновенно сравнивая цены.

Цены на ассортимент продукции. Ценовая стратегия

Логика ценообразования должна быть изменена, когда продукт является частью ассортимента. В этом случае фирма ищет набор цен, который максимизирует прибыль от всего ассортимента. Ценообразование затруднено, потому что различные продукты имеют взаимосвязь спроса и стоимости и подвергаются разной степени конкуренции. Мы можем выделить шесть ситуаций, связанных с ценообразованием на сочетание продуктов: ценообразование на уровне продуктовой линейки, ценообразование по дополнительным функциям, ценообразование по дополнительным продуктам, ценообразование из двух частей, ценообразование по побочным продуктам и ценообразование по комплектации продуктов .

Ценообразование продуктовой линейки —

компании обычно разрабатывают продуктовые линейки, а не отдельные продукты, и вводят ценовые шаги. Во многих направлениях торговли продавцы используют устоявшиеся ценовые ориентиры для продуктов своей линии. В магазине мужской одежды можно найти мужские костюмы трех уровней цен: 800, 1500 и 4500 рупий. Покупатели будут ассоциировать костюмы низкого, среднего и высокого качества с тремя ценовыми категориями. Задача продавца состоит в том, чтобы установить различия в воспринимаемом качестве, которые оправдывают разницу в цене.

Ценовая стратегия . Цены на дополнительные функции —

многие компании предлагают дополнительные продукты, функции и услуги вместе со своим основным продуктом. Автомобиль покупатель может заказать электрические окна управления, defoggers, СВЕТОРЕГУЛЯТОРЫ, а также расширенную гарантию. Ценообразование — сложная проблема; автомобильные компании должны решить, какие позиции включить в цену, а какие предложить в качестве опций. Рестораны сталкиваются с аналогичной проблемой ценообразования. Клиенты часто могут заказывать спиртные напитки в дополнение к еде. Многие рестораны высоко оценивают алкоголь и низкие цены на еду. Доходы от продуктов питания покрывают расходы, а спиртные напитки приносят прибыль. Это объясняет, почему серверы часто прилагают все усилия, чтобы заставить клиентов заказывать напитки. В других ресторанах цены на алкоголь низкие, а на еду высокие, чтобы привлечь внимание пьющих. Ценовая стратегия

Ценообразование на подконтрольные продукты —

для некоторых продуктов требуется использование вспомогательных, или вспомогательных, продуктов. Производители бритв и фотоаппаратов часто устанавливают низкие цены на них и устанавливают высокие наценки на бритвенные лезвия и пленку соответственно. Оператор сотовой связи может предоставить сотовый телефон бесплатно, если человек соглашается купить двухлетнее телефонное обслуживание.

Ценовая стратегия . Двухкомпонентное ценообразование —

сервисные фирмы часто используют двухчастное ценообразование, состоящее из фиксированной платы и переменной платы за использование. Пользователи телефона платят минимальную ежемесячную плату плюс плату за звонки сверх минимального номера. Парки развлечений взимают плату за вход плюс плату за аттракционы сверх определенного минимума. Сервисная компания сталкивается с проблемой, аналогичной проблеме ценообразования на продукцию, а именно, сколько взимать за базовую услугу и сколько за переменное использование. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать покупку услуги; затем прибыль может быть получена за счет платы за использование. Ценовая стратегия

Ценообразование на побочные продукты — 

производство определенных товаров — мяса, нефтепродуктов и других химикатов — часто приводит к появлению побочных продуктов. Если побочные продукты имеют ценность для группы потребителей, их следует оценивать исходя из их ценности. Любой доход, полученный от побочных продуктов, позволит компании назначать более низкую цену на свой основной продукт, если конкуренция вынуждает ее делать это.

Ценовая стратегия . Цены на пакетирование продуктов —

продавцы часто объединяют продукты и функции. Чистая комплектация происходит, когда фирма предлагает свои продукты только в комплекте. В смешанной комплектации продавец предлагает товары как по отдельности, так и комплектами. Предлагая смешанный комплект, продавец обычно взимает меньшую плату за комплект, чем если бы товары были приобретены отдельно. Производитель автомобилей может предложить пакет опций по цене меньше, чем стоимость покупки всех опций по отдельности. Театральная компания будет платить за абонемент на сезон меньше, чем стоимость покупки всех спектаклей по отдельности. Поскольку клиенты, возможно, не планировали покупать все компоненты, экономия на ценовом пакете должна быть достаточно значительной, чтобы побудить их купить комплект.