Priser

Prisfastsættelse er den plan eller metode, en virksomhed bruger til at bestemme priser for sine produkter eller tjenester. Denne strategi bestemmer, hvordan en virksomhed vil sætte priser for at nå sine mål, under hensyntagen til konkurrencemiljøet, produktionsomkostninger, kundeprisfølsomhed og andre faktorer. Prisstrategi er afgørende for en virksomheds økonomiske succes og konkurrenceevne på markedet.

PRIS - Det beløb, der opkræves for et produkt eller en tjeneste, eller mængden af ​​værdi, som forbrugere bytter for fordelene ved at have eller bruge produktet eller tjenesten.

"Pris kan defineres som den pris, som folk skal give afkald på for at købe et produkt eller en service." Hvad synes køberen? For køber er prisen værdien af ​​det, der byttes. Noget af værdi - sædvanligvis købekraft - udveksles med tilfredsstillelse eller nytte. Købekraft afhænger af købers indkomst, kredit og formue.

Købers prisproblemer relaterer sig til deres forventninger til produkttilfredshed eller nytte. Købere skal afgøre, om nytten opnået ved byttet er værd at ofre købekraften. Forskellige udtryk kan bruges til at beskrive prisen på forskellige former for bytte (husleje, præmie, told, gebyr, kommission, renter osv.).

Historisk set har prisen været den vigtigste faktor, der har påvirket købers valg. Dette gælder stadig for fattigere lande, fattigere grupper og råvarer. Men i de seneste årtier er ikke-prisfaktorer blevet vigtigere i køberadfærd.

Pris er også et af de mest fleksible elementer i marketingmixet. Er du enig ? I modsætning til produktfunktioner og kanalforpligtelser kan prisen ændre sig meget hurtigt. Samtidig er prissætning og priskonkurrence det største problem, mange marketingfolk står over for.

PRISINDSTILLING —

Lad os nu prøve at forstå processen med, hvordan virksomheder fastsætter priser. Hvornår fastsætter en virksomhed priser? En virksomhed skal fastsætte en pris, første gang den udvikler et nyt produkt, når den introducerer sit konventionelle produkt i en ny distributionskanal eller geografisk region, og når den byder på nyt kontraktarbejde. Er det nemt at sætte priser? Den indeholder en række antagelser om fremtiden.

Du vil gerne vide, hvordan en organisation skal agere som følger:

1. Bestem målmarkedssegmentet for produktet eller tjenesten, og beslut, hvor meget af det er nødvendigt, og hvor hurtigt.
2. Bestem det prisinterval, der er acceptabelt for beboere i dette segment. Hvis dette virker lite lovende, er det stadig muligt, at forbrugerne kan læres at acceptere højere prisniveauer, selvom det kan tage tid.
3. Undersøg priserne (og, hvis det er muligt, omkostningerne) for potentielle eller faktiske konkurrenter.
4. Udforsk rækken af ​​mulige priser under forskellige kombinationer af marketingmix (for eksempel forskellige niveauer af produktkvalitet eller distributionsmetoder).
5. Bestem, om produktet kan sælges med fortjeneste til hver pris baseret på forventede salgsniveauer (dvs. ved at beregne break-even-punktet), og i så fald, om disse overskud vil opfylde strategiske rentabilitetsmål.
6. Hvis der kun forventes et lille overskud, kan det være under den tærskel, som organisationen kræver for alle dens aktiviteter. Under disse omstændigheder kan det være nødvendigt at ændre Produkt Specifikationer nedad, indtil omkostningerne er reduceret tilstrækkeligt til at opnå det ønskede overskud.

En organisation tager følgende trin, når den opsætter sin prispolitik.

Lad os nu diskutere processen i detaljer.

1) Valg af prissætningsmål —

Enig, det første skridt er at bestemme dine prissætningsmål. En virksomhed beslutter først, hvor den vil placere sit markedsføringstilbud. Jo klarere virksomhedens mål er, jo lettere er det at sætte prisen. Hvad er målene med prisfastsættelsen? Gennem prisfastsættelse kan en virksomhed forfølge et hvilket som helst af fem primære mål: overlevelse, maksimal nuværende profit, maksimal markedsandel, maksimal markedstilbagetrækning eller produktlederskab.

Virksomheder forfølger overlevelse som deres primære mål, hvis de lider under intens konkurrence om overskydende produktionskapacitet eller ændrede forbrugerønsker. Så længe priserne dækker variable omkostninger og nogle faste omkostninger, forbliver virksomheden i drift. Overlevelse er et kortsigtet mål: På lang sigt skal en virksomhed lære at øge værdien eller stå over for udryddelse.

Hvad sker der, når virksomheder ønsker at maksimere profitten?

Mange virksomheder forsøger at sætte en pris, der maksimerer den nuværende fortjeneste. De estimerer efterspørgslen og omkostningerne forbundet med alternative priser og vælger den pris, der maksimerer den nuværende fortjeneste. pengestrøm eller investeringsafkast. Denne strategi forudsætter, at virksomheden kender sine efterspørgsels- og omkostningsfunktioner; i virkeligheden er de svære at vurdere.

Nogle virksomheder ønsker at maksimere deres markedsandel. De mener, at højere salgsvolumen vil føre til lavere enhedsomkostninger og højere langsigtet fortjeneste. De sætter den laveste pris, forudsat at markedet er prisfølsomt. Følgende betingelser giver dig mulighed for at sætte en lav pris. Markedet er meget prisfølsomt, og lave priser driver markedsvæksten. Produktions- og distributionsomkostninger falder, efterhånden som produktionserfaring akkumuleres; En lav pris afskrækker faktisk og potentiel konkurrence. Virksomheder, der introducerer ny teknologi, vælger at tage høje priser for at slå markedet. Sony bruger ofte markedspriser.

Uanset det specifikke mål, vil virksomheder, der bruger prisen som et strategisk værktøj, tjene mere end dem, der blot lader priserne eller markedet bestemme deres prissætning.

2) Fastsættelse af efterspørgsel — Prisfastsættelse

Efter at have fastsat målene, skal virksomheden bestemme efterspørgslen. Hver pris fører til et forskelligt niveau af efterspørgsel og har derfor forskellig indflydelse på virksomhedens markedsføringsmål. Normalt er efterspørgsel og pris omvendt proportional: Jo højere pris, jo lavere er efterspørgsel. I tilfælde af prestigevarer hælder efterspørgselskurven nogle gange opad. For eksempel hævede et parfumefirma sin pris og solgte mere parfume i stedet for mindre! Nogle forbrugere vælger en højere pris for at betyde et bedre produkt. Men hvis prisen er for høj, kan efterspørgslen falde.

Er du enig i, at kunder generelt er mest prisfølsomme for varer, der er dyre eller købes ofte? De er mindre prisfølsomme for billige varer eller varer, de køber sjældent. De er også mindre prisfølsomme, når prisen kun er en lille del af de samlede omkostninger ved køb, drift og vedligeholdelse af produktet i dets levetid. En sælger kan opkræve en højere pris end konkurrenterne og stadig bevare forretningen, hvis virksomheden kan overbevise køberen om, at den tilbyder de laveste samlede ejeromkostninger (TCO).

Således fører efterspørgselsestimeringsprocessen til

• jeg. Vurdering af markedsprisfølsomhed
• ii. Efterspørgselskurve estimering og analyse
• iii. Fastsættelse af pris efterspørgselselasticitet . Prissætning

3. Omkostningsvurdering

Efterspørgslen sætter et loft over den pris, en virksomhed kan tage for sit produkt. Kan du diskutere dette udsagn i detaljer? Omkostningerne sætter et minimumsniveau. Virksomheden ønsker at opkræve en pris, der dækker dens omkostninger til produktion, distribution og produktsalg, herunder et rimeligt afkast for din indsats og risici.

Kender du de forskellige omkostninger ved at organisere? Hvordan hænger disse omkostninger sammen med prisfastsættelsen? Der er to typer virksomhedsværdi: fast og variabel. Faste omkostninger (også kaldet overhead) er omkostninger, der er uafhængige af produktions- eller salgsindtægter. Virksomheden skal betale månedlige regninger for varmeleje, renter, løn og så videre. , Uanset output. Variable omkostninger afhænger direkte af produktionsniveauet. Disse omkostninger er normalt konstante pr. produceret outputenhed. De kaldes variable, fordi deres samlede antal afhænger af antallet af producerede enheder. De samlede omkostninger består af summen af ​​faste og variable omkostninger for et givet produktionsniveau. Gennemsnitlig pris er prisen pr. enhed på produktionsniveau; det er lig med de samlede omkostninger divideret med produktionen. For at fastsætte rimelige priser skal ledelsen vide, hvordan omkostningerne varierer med produktionsniveauerne.

Vil du vide, hvad japanerne gør? Prissætning

Japansk metode - TARGET COST - Omkostningerne ændrer sig som følge af en koncentreret indsats fra designere, ingeniører og indkøbsagenter for at reducere dem. Japanerne bruger en metode kaldet target costing. De bruger markedsundersøgelser til at etablere de ønskede funktioner i et nyt produkt. De bestemmer derefter den pris, produktet vil blive solgt til, under hensyntagen til dets tiltrækningskraft og konkurrenternes priser. De trækker deres ønskede afkast fra denne pris, og det efterlader en målomkostning, som de skal nå.

4. Analyse af omkostninger, priser og tilbud fra konkurrenter — Prisfastsættelse

Enig, analyse af omkostninger, priser og tilbud fra konkurrenter er også en vigtig faktor ved prisfastsættelse. Inden for rækkevidden af ​​mulige priser bestemt af markedets efterspørgsel og virksomhedens omkostninger, skal virksomheden tage hensyn til konkurrentens omkostninger, priser og mulige prisreaktioner. Mens efterspørgslen sætter loftet, og omkostningerne sætter gulvet på priserne, giver konkurrenternes priser et mellemliggende punkt, som du skal overveje, når du fastsætter priser. Find ud af prisen og kvaliteten af ​​hver enkelt konkurrents produkt eller service ved at sende sammenligningskunder for at finde ud af prisen og sammenligne.

Saml konkurrenternes prislister og køb konkurrenternes produkter og analyser dem. Spørg også kunderne, hvordan de opfatter det pris og kvalitet af produktet eller hver enkelt konkurrents tjenester. Hvis dit produkt eller din service ligner en større konkurrents, bliver du nødt til at prissætte tæt på konkurrentens pris, ellers vil du miste salg. Hvis dit produkt eller din service er under standard, vil du ikke være i stand til at opkræve det samme som en konkurrent. Husk, at konkurrenterne endda kan ændre deres priser som svar på din pris.

5. Valg af prisfastsættelsesmetode —

Kender du nogen prissætningsmetoder? Kan I som forbrugere skelne mellem prisstrategier? Lad os se på de forskellige prissætningsmetoder.

HVAD ER DE FORSKELLIGE PRISMETODER?

En virksomhed kan bruge tre prisfastsættelsesmetoder:
1. Omkostningsbaseret prisfastsættelse
2. Konkurrencedygtige priser
3. Marketing-drevet prisfastsættelse

Omkostningsbaseret prisfastsættelse

Virksomheder bruger ofte omkostningsbaserede prisfastsættelsesmetoder, når de fastsætter priser. To metoder er almindeligt anvendt

Fuld pris - kan du prøve at forklare dette? Hvad laver virksomheden her? Her bestemmer virksomheden de direkte og faste omkostninger for hver outputenhed. Det første problem med fuld prisfastsættelse er, at den har en tendens til at øge prisen, når den falder. Salg. Denne proces er også kontraintuitiv, fordi for at bestemme enhedsomkostninger skal en virksomhed forudse, hvor mange produkter de vil sælge. Dette er en næsten umulig forudsigelse. Denne metode fokuserer på virksomhedens interne omkostninger frem for på potentielle kunders betalingsvilje.

Prissætning med direkte (eller marginale) omkostninger

Har du nogen idé om dette? Dette indebærer kun at beregne de omkostninger, der sandsynligvis vil stige, når produktionen stiger. Indirekte eller faste omkostninger (anlæg, udstyr osv.) vil forblive de samme, uanset om der produceres en enhed eller tusind enheder. Ligesom fuld prisfastsættelse vil denne metode inkludere en fortjenstmargen i den endelige pris. Den direkte omkostningstilgang er nyttig, for eksempel ved prisfastsættelse af tjenester. Overvej flysæder; hvis de ikke bruges under flyvning, går indtægterne tabt. Disse resterende pladser kan tilbydes med rabat for at kompensere for nogle af flyomkostningerne. Risikoen her er, at andre kunder, der har betalt fuld pris, kan finde ud af det nedsatte tilbud og klage. Direkte omkostninger angiv derefter den laveste pris, som det er rimeligt at starte virksomheden til, hvis alternativet er inaktive biler, flysæder eller hotelværelser.

Konkurrencedygtig tilgang

Priser pr Flat Rate - Ved konstant prisfastsættelse baserer en virksomhed sin pris primært på konkurrenternes priser, med mindre vægt på egne omkostninger eller efterspørgsel. En virksomhed kan opkræve det samme, mere eller mindre end dets største konkurrenter. Hvor produkterne, der tilbydes af virksomheder i en bestemt branche, er meget ens, har offentligheden ofte svært ved at forstå, hvilken virksomhed der bedst passer til deres behov. I sådanne tilfælde (f.eks. i den finansielle sektor og leveringstjenester) En virksomhed kan forsøge at differentiere levering eller servicekvalitet i et forsøg på at retfærdiggøre en højere salgspris.

Konkurrenceudbud - Mange kontrakter vindes eller tabes gennem konkurrenceudbud. Den mest almindelige proces er at udarbejde detaljerede specifikationer for produktet og udbyde kontrakten. Potentielle leverandører angiver en pris, der er fortrolig for dem selv og køberen. I lukkede udbudspriser (dvs. kun kendt af kunden og ikke af andre parter, der byder på tjenesten), byder firmaer på ledige stillinger, hvor firmaer baserer prisen på, hvad de tror, ​​andre firmaer vil tilbyde, og ikke for egen regning eller behov. Køber vil alt andet lige vælge den leverandør, der tilbyder den laveste pris.

Markedsføringsdrevet prisfastsættelse.

Prisen på produktet bør fastsættes i henhold til markedsføringsstrategien. Faren er, at hvis prisen betragtes isoleret (som det er tilfældet med fuld prisfastsættelse), uden henvisning til andre markedsføringsbeslutninger såsom positionering, strategiske mål, promovering, distribution og produktfordele. For at løse dette problem må man erkende, at prisbeslutningen afhænger af andre beslutninger, der tidligere er truffet i markedsføringsplanlægningsprocessen. For nye produkter vil prisen afhænge af positionering, strategi, og for eksisterende produkter vil prisen afhænge af strategiske mål.

6. Valg af den endelige pris 

Prissætningsmetoder indsnævrer det interval, hvorfra en virksomhed skal vælge sin endelige pris. Ved valget af denne pris skal en virksomhed overveje yderligere faktorer, herunder psykologisk prisfastsættelse, belønning og risikoprissætning, virkningen af ​​andre markedsføringselementer på prisen, virksomhedens prispolitik og prisens indvirkning på andre parter.

FAQ. Prissætning.

1. Hvad er prissætning?

   • Prisfastsættelse er processen med at bestemme prisen på et produkt eller en tjenesteydelse. Dette inkluderer at tage højde for forskellige faktorer såsom omkostninger, markedskonkurrenceevne, opfattelse værdier af kunder og virksomhedens strategi.

2. Hvad er de vigtigste prissætningsmetoder?

   • Der er flere prisfastsættelsesmetoder, herunder omkostningstilgangen (baseret på omkostninger), markedstilgangen (baseret på konkurrenternes priser) og den strategiske tilgang (baseret på virksomhedens strategi).

3. Hvilke faktorer påvirker prisfastsættelsen?

   • Faktorer omfatter produktionsomkostninger, konkurrencemiljø, kundeopfattelse af værdi, virksomhedens mål og strategier, inflation, sæsonbestemte faktorer og andre.

4. Hvordan tages der højde for omkostninger ved prisfastsættelse?

   • Omkostninger kan bogføres gennem kostprismetoden, hvor den nødvendige fortjeneste lægges til omkostningerne, eller gennem marginalprofitmetoden.

5. Hvad er differentiel prissætning?

   • Differentiel prisfastsættelse er en strategi, hvor en virksomhed fastsætter forskellige priser for forskellige markedssegmenter eller for forskellige versioner af et produkt afhængigt af deres egenskaber eller behov.

6. Hvordan påvirker sæsonbestemte faktorer prisfastsættelsen?

   • Sæsonbestemte faktorer kan påvirke prisfastsættelsen, fordi efterspørgslen efter visse varer eller tjenester kan variere afhængigt af årstiden. For eksempel kan priserne på ferie- eller sæsonvarer hæves i perioder med stor efterspørgsel.

7. Hvordan bestemmer man den optimale pris for et produkt eller en service?

   • Bestemmelse af den optimale pris inkluderer markedsanalyse, konkurrentundersøgelse, vurdering af kundernes opfattelse af værdi, omkostningsregnskab og opstilling af resultatmål.

8. Hvad er dynamisk prissætning?

   • Dynamisk prissætning involverer ændring af priser i realtid afhængigt af forskellige faktorer såsom udbud, efterspørgsel, tidspunkt på dagen, ugedag eller endda en specifik kundes adfærd.

9. Hvordan styres priserne i et konkurrencepræget miljø?

   • Håndtering af priser i et konkurrencepræget miljø omfatter at analysere konkurrenter, identificere unikke konkurrencefordele, aktivt overvåge priserne på markedet og reagere på ændringer i udbud og efterspørgsel.

10. Hvordan påvirker prisfastsættelse en virksomheds rentabilitet?

    • Effektiv prisfastsættelse kan påvirke en virksomheds rentabilitet ved at optimere balancen mellem pris og salgsvolumen, maksimere omsætningen og adressere markedets konkurrenceevne.