Cenu noteikšana

Cenu noteikšana ir plāns vai metode, ko uzņēmums izmanto, lai noteiktu cenas saviem produktiem vai pakalpojumiem. Šī stratēģija nosaka, kā uzņēmums noteiks cenas, lai sasniegtu savus mērķus, ņemot vērā konkurences vidi, ražošanas izmaksas, klientu cenu jutīgumu un citus faktorus. Cenu noteikšanas stratēģija ir būtiska uzņēmuma finansiālajiem panākumiem un konkurētspējai tirgū.

CENA — naudas summa, kas iekasēta par produktu vai pakalpojumu, vai vērtības summa, ko patērētāji apmaina pret ieguvumiem, kas gūti, izmantojot produktu vai pakalpojumu.

"Cenu var definēt kā cenu, no kuras cilvēkiem ir jāatsakās, lai iegādātos preci vai pakalpojumu." Ko domā pircējs? Pircējam cena ir apmainītā vērtība. Kaut kas vērtīgs — parasti pirktspēja — tiek apmainīts pret gandarījumu vai lietderību. Pirktspēja ir atkarīga no pircēja ienākumiem, kredīta un bagātības.

Pircēju bažas par cenām ir saistītas ar viņu cerībām attiecībā uz produktu apmierinātību vai lietderību. Pircējiem ir jāizlemj, vai biržā iegūtā lietderība ir pirktspējas upurēšanas vērta. Var tikt izmantoti dažādi termini, lai aprakstītu dažādu apmaiņas veidu cenu (īre, prēmija, nodeva, maksa, komisijas nauda, ​​procenti utt.).

Vēsturiski cena ir bijusi galvenais faktors, kas ietekmējis pircēja izvēli. Tas joprojām attiecas uz nabadzīgākām valstīm, nabadzīgākām grupām un precēm. Tomēr pēdējās desmitgadēs ar cenu nesaistīti faktori ir kļuvuši svarīgāki pircēju uzvedībā.

Cena ir arī viens no elastīgākajiem mārketinga kompleksa elementiem. Vai tu piekrīti ? Atšķirībā no produkta funkcijām un kanālu saistībām cena var mainīties ļoti ātri. Tajā pašā laikā cenu noteikšana un cenu konkurence ir problēma numur viens, ar ko saskaras daudzi tirgotāji.

CENAS IESTATĪJUMS —

Mēģināsim tagad izprast procesu, kā uzņēmumi nosaka cenas. Kad uzņēmums nosaka cenas? Uzņēmumam ir jānosaka cena, kad tas pirmo reizi izstrādā jaunu produktu, kad tas ievieš savu parasto produktu jaunā izplatīšanas kanālā vai ģeogrāfiskajā reģionā un kad tas piedāvā jaunu līgumdarbu. Vai ir viegli noteikt cenas? Tas ietver vairākus pieņēmumus par nākotni.

Jūs vēlaties uzzināt, kā organizācijai jārīkojas šādi:

1. Nosakiet produkta vai pakalpojuma mērķa tirgus segmentu un izlemiet, cik daudz no tā ir nepieciešams un cik ātri.
2. Nosakiet šī segmenta iedzīvotājiem pieņemamo cenu diapazonu. Ja tas šķiet neperspektīvi, joprojām ir iespējams, ka patērētājus var iemācīt pieņemt augstāku cenu līmeni, lai gan tas var aizņemt laiku.
3. Izpētiet potenciālo vai faktisko konkurentu cenas (un, ja iespējams, izmaksas).
4. Izpētiet iespējamo cenu diapazonu, izmantojot dažādas mārketinga kombinācijas (piemēram, dažādi produktu kvalitātes līmeņi vai izplatīšanas metodes).
5. Nosakiet, vai produktu var pārdot ar peļņu par katru cenu, pamatojoties uz paredzamajiem pārdošanas līmeņiem (t.i., aprēķinot rentabilitātes punktu), un, ja tā, vai šī peļņa atbildīs stratēģiskajiem rentabilitātes mērķiem.
6. Ja tiek gaidīta tikai neliela peļņa, tā var būt zem sliekšņa, ko organizācija pieprasa visām tās darbībām. Šādos apstākļos var būt nepieciešams mainīt produkta specifikācijas uz leju, līdz izmaksas tiek pietiekami samazinātas, lai sasniegtu vēlamo peļņu.

Iestatot cenu politiku, organizācija veic šādas darbības.

Tagad apspriedīsim procesu sīkāk.

1) Cenu noteikšanas mērķu izvēle Sākot no

Piekrītiet, pirmais solis ir noteikt savus cenu noteikšanas mērķus. Uzņēmums vispirms izlemj, kur tas vēlas izvietot savu mārketinga piedāvājumu. Jo skaidrāki ir uzņēmuma mērķi, jo vieglāk ir noteikt cenu. Kādi ir cenu noteikšanas mērķi? Izmantojot cenu noteikšanu, uzņēmums var sasniegt jebkuru no pieciem galvenajiem mērķiem: izdzīvošana, maksimālā pašreizējā peļņa, maksimālā tirgus daļa, maksimāla izņemšana no tirgus vai produkta līderpozīcija.

Uzņēmumi par savu primāro mērķi izvirza izdzīvošanu, ja tie cieš no intensīvas konkurences par pārmērīgu ražošanas jaudu vai mainīgām patērētāju vēlmēm. Kamēr cenas sedz mainīgās izmaksas un dažas fiksētās izmaksas, uzņēmums turpina darboties. Izdzīvošana ir īstermiņa mērķis: ilgtermiņā uzņēmumam ir jāiemācās palielināt vērtību, pretējā gadījumā tas saskaras ar izmiršanu.

Kas notiek, ja uzņēmumi vēlas palielināt peļņu?

Daudzi uzņēmumi cenšas noteikt cenu, kas maksimāli palielina pašreizējo peļņu. Viņi novērtē pieprasījumu un izmaksas, kas saistītas ar alternatīvām cenām, un izvēlas cenu, kas palielina pašreizējo peļņu. naudas plūsma vai ieguldījumu atdeves likme. Šī stratēģija paredz, ka uzņēmums zina savas pieprasījuma un izmaksu funkcijas; patiesībā tos ir grūti novērtēt.

Daži uzņēmumi vēlas palielināt savu tirgus daļu. Viņi uzskata, ka lielāks pārdošanas apjoms radīs zemākas vienības izmaksas un lielāku ilgtermiņa peļņu. Viņi nosaka zemāko cenu, pieņemot, ka tirgus ir jutīgs pret cenām. Sekojošie nosacījumi ļauj iestatīt zemu cenu. Tirgus ir ļoti jutīgs pret cenām, un zemas cenas veicina tirgus izaugsmi. Ražošanas un izplatīšanas izmaksas samazinās, uzkrājoties ražošanas pieredzei; Zema cena attur no faktiskās un potenciālās konkurences. Uzņēmumi, kas ievieš jaunas tehnoloģijas, izvēlas iekasēt augstas cenas, lai pārspētu tirgu. Sony bieži izmanto tirgus cenas.

Neatkarīgi no konkrēta mērķa, uzņēmumi, kas izmanto cenu kā stratēģisku instrumentu, gūs lielāku peļņu nekā tie, kas vienkārši ļauj cenām vai tirgum noteikt savu cenu.

2) Pieprasījuma noteikšana — Cenu noteikšana

Pēc mērķu noteikšanas uzņēmumam ir jānosaka pieprasījums. Katra cena rada atšķirīgu pieprasījuma līmeni, un tāpēc tai ir atšķirīga ietekme uz uzņēmuma mārketinga mērķiem. Parasti pieprasījums un cena ir apgriezti proporcionāli: jo augstāka cena, jo zemāks pieprasījums. Prestiža preču gadījumā pieprasījuma līkne dažkārt sliecas uz augšu. Piemēram, smaržu uzņēmums paaugstināja savu cenu un pārdeva vairāk smaržu, nevis mazāk! Daži patērētāji izvēlas augstāku cenu, lai apzīmētu labāku produktu. Taču, ja cena ir pārāk augsta, pieprasījuma līmenis var kristies.

Vai piekrītat, ka kopumā pircēji ir visjutīgākie pret precēm, kas ir dārgas vai tiek pirktas bieži? Tie ir mazāk jutīgi pret lētām precēm vai precēm, ko viņi pērk reti. Tie ir arī mazāk jutīgi pret cenu, ja cena ir tikai neliela daļa no kopējām produkta iegādes, ekspluatācijas un uzturēšanas izmaksām tā kalpošanas laikā. Pārdevējs var iekasēt augstāku cenu nekā konkurenti un joprojām saglabāt uzņēmējdarbību, ja uzņēmums var pārliecināt pircēju, ka tas piedāvā zemākās kopējās īpašuma izmaksas (TCO).

Tādējādi pieprasījuma novērtēšanas process noved pie

• i. Tirgus cenu jutīguma novērtējums
• ii. Pieprasījuma līknes novērtēšana un analīze
• iii. Cenas noteikšana pieprasījuma elastība . Cenu noteikšana

3. Izmaksu aplēse

Pieprasījums nosaka griestus cenai, ko uzņēmums var iekasēt par savu produktu. Vai varat apspriest šo apgalvojumu sīkāk? Izmaksas nosaka minimālo līmeni. Uzņēmums vēlas iekasēt cenu, kas sedz tā ražošanas, izplatīšanas un produktu pārdošana, tostarp godīga atdeve par jūsu pūlēm un riskiem.

Vai jūs zināt dažādas organizēšanas izmaksas? Kā šīs izmaksas ir saistītas ar cenu noteikšanu? Ir divu veidu uzņēmuma vērtības: fiksēta un mainīga. Fiksētās izmaksas (sauktas arī par pieskaitāmajām izmaksām) ir izmaksas, kas nav atkarīgas no ražošanas vai pārdošanas ieņēmumiem. Uzņēmumam katru mēnesi jāmaksā rēķini par siltuma īri, procentiem, darba samaksu utt. , Neatkarīgi no izejas. Mainīgās izmaksas ir tieši atkarīgas no ražošanas līmeņa. Šīs izmaksas parasti ir nemainīgas uz saražotās produkcijas vienību. Tos sauc par mainīgajiem, jo ​​to kopējais skaits ir atkarīgs no saražoto vienību skaita. Kopējās izmaksas sastāv no fiksēto un mainīgo izmaksu summas jebkuram ražošanas līmenim. Vidējās izmaksas ir izmaksas uz vienu vienību ražošanas līmenī; tas ir vienāds ar kopējām izmaksām, kas dalītas ar ražošanu. Lai noteiktu saprātīgas cenas, vadībai ir jāzina, kā tās izmaksas mainās atkarībā no ražošanas līmeņa.

Vai vēlaties uzzināt, ko dara japāņi? Cenu noteikšana

Japāņu metode — MĒRĶA IZMAKSAS — izmaksas mainās dizaineru, inženieru un iepirkumu aģentu koncentrētu pūliņu rezultātā, lai tās samazinātu. Japāņi izmanto metodi, ko sauc par mērķa izmaksu aprēķināšanu. Viņi izmanto tirgus izpēti, lai noteiktu jauna produkta vēlamās īpašības. Pēc tam viņi nosaka cenu, par kādu produkts tiks pārdots, ņemot vērā tā pievilcību un konkurentu cenas. Viņi no šīs cenas atņem vēlamo atdeves likmi, un tas atstāj mērķa izmaksas, kas viņiem jāsasniedz.

4. Izmaksu, cenu un konkurentu piedāvājumu analīze — Cenu noteikšana

Piekrītu, izmaksu, cenu un konkurentu piedāvājumu analīze arī ir svarīgs faktors, nosakot cenas. Iespējamo cenu diapazonā, ko nosaka tirgus pieprasījums un uzņēmuma izmaksas, firmai ir jāņem vērā konkurenta izmaksas, cenas un iespējamās cenu reakcijas. Kamēr pieprasījums nosaka griestus un izmaksas nosaka zemāko cenu, konkurentu cenas ir starpposms, kas jāņem vērā, nosakot cenas. Uzziniet katra konkurenta produkta vai pakalpojuma cenu un kvalitāti, nosūtot salīdzinošos pircējus, lai uzzinātu cenu un salīdzinātu.

Apkopojiet konkurentu cenu sarakstus un iegādājieties konkurentu produktus un analizējiet tos. Pajautājiet arī klientiem, kā viņi to uztver produkta cena un kvalitāte vai katra konkurenta pakalpojumi. Ja jūsu produkts vai pakalpojums ir līdzīgs liela konkurenta produktam vai pakalpojumam, jums būs jānosaka cena tuvu konkurenta cenai, pretējā gadījumā jūs zaudēsit pārdošanas apjomu. Ja jūsu produkts vai pakalpojums neatbilst standartam, jūs nevarēsit iekasēt tādu pašu maksu kā konkurents. Ņemiet vērā, ka konkurenti var pat mainīt cenas, reaģējot uz jūsu cenu.

5. Cenu noteikšanas metodes izvēle Sākot no

Vai jūs zināt kādas cenu noteikšanas metodes? Vai jūs kā patērētāji varētu atšķirt cenu noteikšanas stratēģijas? Apskatīsim dažādas cenu noteikšanas metodes.

KĀDAS IR ATŠĶIRĪGĀS CENU METODES?

Uzņēmums var izmantot trīs cenu noteikšanas metodes:
1. Uz izmaksām balstīta cenu noteikšana
2. Konkurētspējīgas cenas
3. Uz mārketingu orientēta cenu noteikšana

Uz izmaksām balstīta cenu noteikšana

Nosakot cenas, uzņēmumi bieži izmanto uz izmaksām balstītas cenu noteikšanas metodes. Parasti tiek izmantotas divas metodes

Pilnas cenas izcenojums - vai varat mēģināt to izskaidrot? Ko uzņēmums šeit dara? Šeit uzņēmums nosaka tiešās un fiksētās izmaksas katrai produkcijas vienībai. Pirmā problēma ar pilnu cenu noteikšanu ir tā, ka tai ir tendence paaugstināt cenu, kad tā samazinās. pārdošana. Šis process ir arī pretintuitīvs, jo, lai noteiktu vienības izmaksas, uzņēmumam ir jāparedz, cik daudz produktu tas plāno pārdot. Šī ir gandrīz neiespējama prognoze. Šī metode koncentrējas uz uzņēmuma iekšējām izmaksām, nevis uz potenciālo klientu vēlmi maksāt.

Cenu noteikšana ar tiešajām (vai robežizmaksām).

Vai jums ir kāda ideja par šo? Tas ietver tikai to izmaksu aprēķināšanu, kuras, visticamāk, palielināsies, palielinoties izlaidei. Netiešās vai fiksētās izmaksas (iekārtas, iekārtas utt.) paliks nemainīgas neatkarīgi no tā, vai tiks saražota viena vienība vai tūkstotis vienību. Tāpat kā pilnas pašizmaksas noteikšana, arī šī metode galīgajā cenā iekļaus peļņas normu. Tiešo izmaksu pieeja ir noderīga, piemēram, pakalpojumu cenu noteikšanā. Apsveriet lidmašīnu sēdekļus; ja tos neizmanto lidojumā, tiek zaudēti ieņēmumi. Šīs atlikušās vietas var tikt piedāvātas ar atlaidi, lai palīdzētu kompensēt dažas lidojuma izmaksas. Šeit pastāv risks, ka citi klienti, kuri maksāja pilnu cenu, var uzzināt par atlaižu piedāvājumu un sūdzēties. Tiešās izmaksas pēc tam norādiet zemāko cenu, par kādu ir saprātīgi uzsākt uzņēmējdarbību, ja alternatīva ir dīkstāves automašīnas, lidmašīnu sēdekļi vai viesnīcas numuri.

Konkurētspējīga pieeja

Cenu noteikšana pēc Vienotas likmes — nemainīgas likmes cenu noteikšanā uzņēmums savu cenu pamato galvenokārt uz konkurentu cenām, mazāk akcentējot savas izmaksas vai pieprasījumu. Uzņēmums var iekasēt tikpat, vairāk vai mazāk nekā tā galvenie konkurenti. Ja kādas nozares uzņēmumu piedāvātie produkti ir ļoti līdzīgi, sabiedrībai bieži ir grūti saprast, kurš uzņēmums vislabāk atbilst tās vajadzībām. Šādos gadījumos (piemēram, finanšu pakalpojumu nozarē un piegādes pakalpojumi) Uzņēmums var mēģināt atšķirt piegādes vai pakalpojuma kvalitāti, lai attaisnotu augstāku pārdošanas cenu.

Konkurētspējīga solīšana — daudzi līgumi tiek uzvarēti vai zaudēti, izmantojot konkurētspējīgu solīšanu. Visizplatītākais process ir detalizētu produkta specifikāciju izstrāde un līguma izsludināšana konkursā. Potenciālie piegādātāji norāda cenu, kas ir konfidenciāla viņiem pašiem un pircējam. Slēgtā cenu noteikšanā (tas ir, to zina tikai klients, nevis citas puses, kas sola par pakalpojumu), uzņēmumi piedāvā piedāvājumus par vakancēm, uzņēmumiem nosakot cenu, pamatojoties uz to, ko, viņuprāt, piedāvās citi uzņēmumi, nevis uz jūsu rēķina. vai vajag. Ja visas pārējās lietas ir vienādas, pircējs izvēlēsies piegādātāju, kurš piedāvās zemāko cenu.

Mārketinga virzīta cenu noteikšana.

Produkta cena jānosaka atbilstoši mārketinga stratēģijai. Bīstamība ir tāda, ka cena tiek aplūkota atsevišķi (kā tas ir pilnu izmaksu cenu noteikšanas gadījumā), neatsaucoties uz citiem mārketinga lēmumiem, piemēram, pozicionēšanu, stratēģiskajiem mērķiem, veicināšanu, izplatīšanu un produktu priekšrocībām. Lai atrisinātu šo problēmu, ir jāatzīst, ka cenu noteikšanas lēmums ir atkarīgs no citiem iepriekš mārketinga plānošanas procesā pieņemtajiem lēmumiem. Jaunajiem produktiem cena būs atkarīga no pozicionēšanas, stratēģijas, bet esošajiem produktiem cena būs atkarīga no stratēģiskajiem mērķiem.

6. Galīgās cenas izvēle 

Cenu noteikšanas metodes sašaurina diapazonu, no kura uzņēmumam jāizvēlas galīgā cena. Izvēloties šo cenu, uzņēmumam ir jāņem vērā papildu faktori, tostarp psiholoģiskā izcenošana, atlīdzības un riska izcenojums, citu mārketinga elementu ietekme uz cenu, uzņēmuma cenu politika un cenas ietekme uz citām pusēm.

FAQ. Cenu noteikšana.

1. Kas ir cenu noteikšana?

   • Cenu noteikšana ir produkta vai pakalpojuma cenas noteikšanas process. Tas ietver dažādu faktoru, piemēram, izmaksu, tirgus konkurētspējas, uztveres, ņemšanu vērā klientu vērtības un uzņēmuma stratēģija.

2. Kādas ir galvenās cenu noteikšanas metodes?

   • Ir vairākas cenu noteikšanas metodes, tostarp izmaksu pieeja (pamatojoties uz izmaksām), tirgus pieeja (balstīta uz konkurentu cenām) un stratēģiskā pieeja (pamatojoties uz uzņēmuma stratēģiju).

3. Kādi faktori ietekmē cenu noteikšanu?

   • Faktori ir ražošanas izmaksas, konkurences vide, klientu vērtības uztvere, uzņēmuma mērķi un stratēģijas, inflācija, sezonāli faktori un citi.

4. Kā izmaksas tiek ņemtas vērā, nosakot cenas?

   • Izmaksas var uzskaitīt, izmantojot pašizmaksas metodi, kurā nepieciešamā peļņa tiek pievienota izmaksām, vai ar robežpeļņas metodi.

5. Kas ir diferencētā cenu noteikšana?

   • Diferenciālā cenu noteikšana ir stratēģija, kurā uzņēmums nosaka dažādas cenas dažādiem tirgus segmentiem vai dažādām produkta versijām atkarībā no to īpašībām vai vajadzībām.

6. Kā sezonas faktori ietekmē cenas?

   • Sezonāli faktori var ietekmēt cenas, jo pieprasījums pēc noteiktām precēm vai pakalpojumiem var atšķirties atkarībā no gada laika. Piemēram, liela pieprasījuma periodos var tikt paaugstinātas cenas brīvdienu vai sezonas precēm.

7. Kā noteikt produkta vai pakalpojuma optimālo cenu?

   • Optimālās cenas noteikšana ietver tirgus analīzi, konkurentu izpēti, novērtēt klientu uztveri par vērtību, izmaksu uzskaite un peļņas mērķu noteikšana.

8. Kas ir dinamiskā cenu noteikšana?

   • Dinamiskā cenu noteikšana ietver cenu maiņu reāllaikā atkarībā no dažādiem faktoriem, piemēram, piedāvājuma, pieprasījuma, diennakts laika, nedēļas dienas vai pat konkrēta klienta uzvedības.

9. Kā pārvaldīt cenas konkurences apstākļos?

   • Cenu pārvaldība konkurences vidē ietver konkurentu analīzi, unikālu konkurences priekšrocību noteikšanu, aktīvu cenu uzraudzību tirgū un reaģēšanu uz piedāvājuma un pieprasījuma izmaiņām.

10. Kā cenu noteikšana ietekmē uzņēmuma rentabilitāti?

    • Efektīva cenu noteikšana var ietekmēt uzņēmuma rentabilitāti, optimizējot līdzsvaru starp cenu un pārdošanas apjomu, palielinot ieņēmumus un risinot tirgus konkurētspēju.