Матрица БКГ — анализ модели, объяснение

Матрица БКГ (также известная как Матрица Бостонской консалтинговой группы или Матрица роста-доли рынка) — это инструмент стратегического анализа, разработанный Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group). Он используется для оценки портфеля продуктов или бизнес-единиц компании и помогает в принятии решений о распределении ресурсов и формулировании стратегии.

Определение матрица БКГ

Матрица БКГ — это матрица, разработанная группой Boston Consulting еще в 1970-х годах. Это Матрица, которая помогает в принятии решений и инвестициях. Он делит рынок на основе его относительной скорости роста и доли рынка и предлагает 4 квадранта — Дойная корова, Звезды, Вопросительные знаки и Собаки. Продукты могут быть классифицированы в любом из квадрантов, и стратегии для этих продуктов определяются соответственно.

Этот анализ на самом деле помогает вам решить, какие объекты в вашем бизнес-портфеле действительно прибыльны, какие — бесполезны, на чем вам следует сосредоточиться и что дает вам конкурентное преимущество перед другими.

Как только вы узнаете, какие предприятия занимают определенное место в вашем бизнес-портфеле, вы также узнаете, какие предприятия нуждаются в инвестициях, какие нужно собирать (зарабатывать деньги), какие нужно продавать (сокращать инвестиции), а какие нужно полностью исключить из бизнес-портфеля.

Для крупных организаций, таких как HUL , ITC и т. д., которые имеют несколько категорий и внутри категорий, у них есть несколько линеек продуктов, анализ BCG становится очень важным . На целостном уровне они принимают решение о том, какой продукт оставить, а какой продать. Какой продукт может дать новую прибыль при хороших инвестициях, и какие продукты достигают вершины доли рынка.

Построение. Матрица БКГ

Матрица доли роста BCG была разработана Хендерсоном из группы BCG в 1970-х годах. В матрице БКГ есть две оси. Ось X — относительная доля рынка, ось Y — скорость роста рынка.

• Ось X — относительная доля рынка —  рыночная доля бизнеса / SBU / продукта на рынке по сравнению с его конкурентами и общим продуктом / категорией.
• Ось Y — темпы роста рынка —  учитываются темпы роста отрасли в целом, из которых экстраполируются темпы роста продукта. Затем этот темп роста отображается на графике.

Таким образом, имея 2 основных, но в то же время очень важных фактора на оси X и оси Y, матрица bcg обеспечивает конкретность классификации.

Расчет темпов роста рынка включает в себя как рост отрасли, так и темпы роста продукта, что дает четкое представление о том, где находится продукт / SBU по сравнению с отраслью.

Доля рынка, с другой стороны, включает в себя конкуренцию и потенциал продукта на рынке. Таким образом, когда мы рассматриваем темпы роста и долю рынка вместе, это автоматически дает нам обзор конкуренции и отраслевых стандартов, а также представление о том, что будущее может принести продукту.

Квадранты BCG Boston Matrix

После того, как предприятия были классифицированы, они помещаются в четыре разных квадранта , разделенных на:

• Дойные коровы — высокая доля рынка, но низкие темпы роста (наиболее прибыльные).
• Звезды — высокая доля рынка и высокие темпы роста (высокая конкуренция).
• Знаки вопроса – Низкая доля рынка и высокие темпы роста (неопределенность).
• Собаки – Низкая доля рынка и низкие темпы роста (менее прибыльные или даже могут быть отрицательными).

На основе этой классификации определяются стратегии для каждой СБЕ/продукта. Давайте подробно обсудим характеристики и стратегии каждого квадранта для матрицы BCG.

1) Дойные коровы. Матрица БКГ

Краеугольным камнем любого мультипродуктового бизнеса являются продукты, которые занимают большую долю рынка на медленно растущем рынке . Поскольку рынок не растет, эта дойная корова получает максимальное преимущество, генерируя максимальный доход благодаря своей высокой доле рынка для BCG Matrix.

Таким образом, для любой компании дойными коровами являются те, которые требуют наименьших инвестиций, но в то же время приносят более высокую прибыль. Эти более высокие доходы повышают общую прибыльность фирмы, потому что этот избыточный доход может быть использован в других сферах бизнеса, которые являются звездами, собаками или вопросительными знаками.

Стратегии получения дойной коровы

Дойные коровы являются наиболее стабильными для любого бизнеса, и поэтому стратегия обычно включает сохранение доли рынка . Поскольку рынок не растет, количество привлеченных клиентов меньше, а уровень удержания клиентов высок. Таким образом, программы удовлетворенности клиентов, программы лояльности и другие подобные методы продвижения составляют основу маркетингового плана для продукта дойной коровы / SBU.

2) Звезды. Матрица БКГ

Лучший продукт, который приходит на ум, когда речь идет о Stars, — это телекоммуникационные продукты. Звезды — это продукты с высокими темпами роста рынка, но низкой долей рынка . Таким образом, в этом сегменте большая конкуренция.

Если вы посмотрите на любую пятерку ведущих телекоммуникационных компаний , то увидите, что ее доля на рынке хороша, но темпы роста также хороши. Таким образом, поскольку эти два фактора высоки, телекоммуникационные компании всегда находятся в конкурентном режиме, и им приходится время от времени балансировать между инвестициями и сбором урожая, а также вложением денег и изъятием денег.

В отличие от дойных коров, звезды не могут успокаиваться, когда они находятся на вершине, потому что их может немедленно обогнать другая компания, которая извлекает выгоду из темпов роста рынка. Однако, если стратегии успешны, Star может стать дойной коровой в долгосрочной перспективе.

Стратегии для звезд

Для Stars используются все виды маркетинга, стимулирования сбыта и рекламных стратегий . Это связано с тем, что в дойной корове эти стратегии уже использовались, и они привели к формированию дойной коровы. Точно так же и в Stars, из-за высокой конкуренции и растущей доли рынка, концентрация и инвестиции должны быть высокими в маркетинговой деятельности, чтобы увеличить и сохранить долю рынка.

3) Вопросительные знаки. Матрица БКГ

Знаки вопроса — это продукты, которые могут иметь большую долю рынка и высокий рост рынка, но рынок продукта находится под вопросом — будет ли он расти дальше или падать.

Примером вопросительных знаков являются настольные компьютеры. Смартфонов и ноутбуков становится все больше. Настольные компьютеры по-прежнему являются продуктами с хорошей долей рынка и, возможно, ростом. Однако мы понятия не имеем, до каких пор рост продолжится. Еще одно новшество в будущем может полностью убить настольные компьютеры.

Много раз компания могла предложить инновационный продукт, который сразу же получил хорошие темпы роста. Однако рыночная доля такого продукта неизвестна. Продукт может потерять интерес покупателей , и его больше не будут покупать, и в этом случае он не получит доли рынка, темпы роста снизятся, и в конечном итоге он превратится в «Собаку».

С другой стороны, продукт может повысить интерес клиентов, и все больше и больше людей могут купить продукт, что сделает продукт продуктом с высокой долей рынка. Отсюда продукт может стать дойной коровой, поскольку у него более низкая конкуренция и большая доля рынка. Таким образом

Эта неопределенность дает квадранту название «Вопросительный знак». Основная проблема, связанная со знаком вопроса, заключается в сумме инвестиций, которые могут потребоваться, и в том, дадут ли инвестиции в конце концов доход или они будут полностью потрачены впустую.

Стратегии для вопросительных знаков. Матрица БКГ

Поскольку это новые продукты для входа с высокими темпами роста, темпы роста необходимо капитализировать таким образом, чтобы вопросительные знаки превратились в продукты с высокой долей рынка.

Стратегии привлечения новых клиентов являются лучшими стратегиями для преобразования вопросительных знаков в звезды или дойных коров. Кроме того, периодические исследования рынка также помогают определить психологию потребителей в отношении продукта, а также возможное будущее продукта, и, возможно, придется принять трудное решение, если продукт станет отрицательным. рентабельность.

4) Собаки

Продукты классифицируются как собаки, если они имеют небольшую долю рынка и низкие темпы роста. Таким образом, эти продукты не приносят больших денежных сумм и не требуют больших инвестиций.

Однако они считаются продуктами с отрицательной рентабельностью главным образом потому, что деньги, уже вложенные в продукт, могут быть использованы где-то еще. Таким образом, здесь предприятия должны принять решение, следует ли им отказаться от этих продуктов или они могут их обновить и, таким образом, снова сделать их пригодными для продажи, что впоследствии увеличит долю продукта на рынке.

Стратегии для собак. Матрица БКГ

В зависимости от суммы денежных средств, уже вложенных в этот квадрант, компания может либо полностью отказаться от продукта, либо обновить продукт путем ребрендинга/инноваций/добавления функций и т. д.

Однако подтолкнуть собаку к звезде или дойной корове очень сложно. Его можно переместить только в область вопросительного знака, где снова неизвестно будущее продукта. Таким образом, в случае продуктов для собак используется стратегия продажи.

Модель последовательности успеха и катастрофы

Последовательность успеха

Последовательность успеха матрицы BCG происходит, когда вопросительный знак становится звездой и, наконец, становится дойной коровой. Это лучшая последовательность, которая действительно увеличивает прибыль и рост компании. Последовательность успеха , в отличие от последовательности катастроф, полностью зависит от правильного принятия решений .

Последовательность катастроф

Это происходит, когда продукт, который является дойной коровой, из-за конкурентного давления может быть перемещен в звезду. Он выбывает из конкуренции и ставится под вопросительный знак, и, наконец, его, возможно, придется продать из-за его низкой доли рынка и низких темпов роста. Таким образом, последовательность катастроф может произойти из-за неправильного принятия решений . Эта последовательность влияет на компанию, поскольку многие инвестиции теряются из-за продажи продукта. Наряду с этим теряются деньги, поступающие от дойной коровы, которые используются и для других продуктов.

4 стратегии Матрица БКГ

Для любого продукта / SBU возможны четыре стратегии, и это стратегии, которые используются после анализа BCG. Эти стратегии

1) Построить

Увеличивая инвестиции, продукт получает такой импульс, что продукт увеличивает свою долю на рынке. Пример — вставить вопросительный знак в звезду и, наконец, дойную корову (последовательность успеха)

2) Удерживать

Компания не может инвестировать или у нее есть другие инвестиционные обязательства, из-за которых она держит продукт в том же квадранте. Пример. Держать звезду в качестве более крупной инвестиции, чтобы превратить звезду в дойную корову, в настоящее время невозможно.

3) Урожай. Матрица БКГ

Лучше всего наблюдается в сценарии «Дойная корова», когда компания сокращает объем инвестиций и пытается извлечь максимальный денежный поток из указанного продукта, что увеличивает общую прибыльность.

4) Отказаться

Лучше всего это видно в случае с продуктами из квадранта Собаки, которые обычно продаются, чтобы высвободить сумму денег, уже застрявшую в бизнесе.

Таким образом, матрица BCG или бостонская матрица — лучший способ анализа бизнес-портфеля. Стратегии, рекомендованные после анализа BCG, помогают фирме выбрать правильную линию действий и помочь им реализовать ее.

Часто задаваемые вопросы. Матрица БКГ.

1. Что представляет собой матрица БКГ?

   • Матрица БКГ является двумерной таблицей, в которой продукты или бизнес-единицы размещаются по осям «Относительная доля рынка» и «Темп роста рынка». Она помогает классифицировать продукты/единицы как «звезды», «дойные коровы», «вопросительные знаки» и «проблемные дети».

2. Каковы основные категории в матрице БКГ?

   • Основные категории включают:
     • Звезды (Stars): Продукты с высокой долей рынка и высоким темпом роста.
     • Дойные коровы (Cash Cows): Продукты с высокой долей рынка, но низким темпом роста.
     • Вопросительные знаки (Question Marks): Продукты с низкой долей рынка, но высоким темпом роста.
     • Проблемные дети (Dogs): Продукты с низкой долей рынка и низким темпом роста.

3. Зачем используется матрица БКГ?

   • Матрица БКГ помогает компаниям определить стратегии для своих продуктов/бизнес-единиц в зависимости от их положения в матрице. Например, звезды могут требовать дополнительных инвестиций, в то время как дойные коровы могут генерировать деньги для инвестиций в другие области.

4. Как определить «звезду» с помощью матрицы БКГ?

   • Звезда — это продукт или бизнес-единица с высокой долей рынка и высоким темпом роста. Она может требовать дополнительных инвестиций для удержания своей позиции на рынке.

5. Как компания использует результаты матрицы БКГ для разработки стратегии?

   • Компания может принимать стратегические решения на основе положения своих продуктов в матрице. Например, звездам можно выделить больше ресурсов для дальнейшего роста, а дойным коровам — для генерации прибыли.

6. Какие ограничения у матрицы БКГ?

   • Ограничения включают упрощенный взгляд на рынок, игнорирование динамических изменений, а также недостаточное внимание к внутренним факторам компании.

Матрица БКГ является полезным инструментом для стратегического анализа и планирования, но важно учитывать ее ограничения и использовать ее в контексте других методов стратегического управления.