Marketinginhoud. Hoe aanpassen aan de behoeften van het publiek?

Marketinginhoud is een vorm van inhoud die is gemaakt met als doel de aandacht van een doelgroep te trekken en vast te houden, een verbinding met hen tot stand te brengen en gewenste acties te stimuleren. Het wordt gebruikt in marketingstrategieën en -tactieken om producten, diensten of merken te promoten.

Content is een bedrijfsmiddel, en om deze te kunnen benutten, hebt u het vermogen nodig om deze aan te passen.

Wanneer u in de basis duikt, is de taak van elke marketeer eenvoudig: ervoor zorgen dat klanten op het juiste moment over de juiste informatie beschikken om hen te helpen tijdens hun kooptraject.

Bedrijven die het best zijn toegerust om deze informatie te verstrekken, zijn doorgaans beter in het opbouwen van vertrouwen klantenbinding en de omzet verhogen. Dus als het gaat om omzetgroei, kan deze informatie (uw inhoud) het verschil betekenen tussen succes en mislukking.

92% van de marketeers zegt dat hun bedrijf content als een bedrijfsmiddel beschouwt. Wanneer iets als waardevol voor uw bedrijf wordt beschouwd, wilt u er meer uit halen. Het is dus geen verrassing dat vorig jaar meer dan de helft van de bedrijven meldde dat ze van plan waren hun uitgaven voor contentbeheer en hun productievolume te verhogen.

De praktische aspecten van het creëren van meerdere boeiende, inkomstengenererende campagnes zorgen ervoor dat uw organisatie waarschijnlijk meer inhoud dan ooit creëert. Hoogte multichannel-marketing Een van de belangrijkste factoren hierachter is dat u waarschijnlijk aanwezig wilt zijn op meerdere platforms, die elk moeten worden gevoed met een constante stroom nieuwe inhoud.

Achter ieder succesvol merk schuilt doorgaans een sterke, universeel toepasbare centrale merkboodschap. Voordat deze boodschap de klanten bereikt, moet deze wellicht veranderen: vandaar de behoefte aan gelokaliseerde aanpassing en andere vormen van aanpassing van de inhoud. Voor de teams in uw organisatie die verantwoordelijk zijn voor het maken van inhoud, betekent het omgaan met aanpassing van de inhoud in feite ook een grotere werklast voor het maken van inhoud.

Dus wat is de beste manier om hiermee om te gaan? Wij stellen voor om ons op twee gebieden te concentreren.

Ten eerste impliceert dit de oprichting van een centrale inhoudsbank middelen, gemakkelijk toegankelijk voor veldmarketeers.

Ten tweede heb je tools nodig waarmee deze teams eenvoudig specifiek, lokaal afgestemd marketingmateriaal kunnen creëren en tegelijkertijd trouw kunnen blijven aan de merkprincipes.

In deze handleiding laten we u zien hoe u een strategie voor inhoudsaanpassing implementeert, met als doel bestaande inhoud te gebruiken om de omzetgroei te maximaliseren. Daarin behandelen we het volgende:

• Wanneer moet u responsieve inhoud gebruiken?
• Blijven we consistent? Potentiële valkuilen bij het aanpassen van uw inhoud
• Uw essentiële toolkit voor het onboarden van inhoud en het stimuleren van groei

Deel 1: Dit is wanneer je aanpasbare inhoud nodig hebt...

Het afstemmen van inhoud verwijst in wezen naar het nemen van een marketing- of verkoopinhoudsitem (of meerdere activa) en het gebruiken ervan als sjabloon of basis voor het maken van aangepaste werkstukken als onderdeel van uw verkoop- en marketingactiviteiten. strategieën. Marketinginhoud.

Er zijn enkele zeer goede zakelijke redenen voor deze aanpak. Beide redenen zijn klantgericht: ze zijn gericht op het bieden van de best mogelijke ervaring aan bestaande en potentiële klanten; en operationeel – gericht op het optimaliseren van uw workflow en het optimaal benutten van uw middelen.

Als een van de volgende zaken bekend in de oren klinkt voor veldmarketeers in uw organisatie, is dit een teken dat een groter gebruik van op maat gemaakte inhoud in uw bredere strategie moet worden verweven.

U moet de groeiende hoeveelheid inhoud beheren

Zodra een lokaal gerichte campagne van start gaat, is de eerste hindernis die elke fieldmarketeer moet overwinnen het trekken van de aandacht van een potentiële klant.

Stel dat u uw aanwezigheid op een bepaalde plaats wilde vestigen, juist omdat u deze rijp acht voor ontwikkeling. Zelfs als er weinig concurrenten zijn, zijn er gemiddeld vijf tot zeven exposures nodig voordat een merk voet aan de grond krijgt in de consumentenwereld. Dit is nog maar het begin: daarnaast moet u nog steeds vertrouwen opbouwen en uw merkpropositie versterken. Er is ook behoefte aan het creëren van nieuwe inhoud die is geoptimaliseerd voor specifieke platforms en kanalen: dit geldt vooral als u de gevestigde best practices volgt voor het werken met sociale netwerken – wat suggereert dat je minstens dagelijks op de meeste sociale mediaplatforms moet posten om op de hoogte te blijven. betrokkenheidsniveaus van abonnees.

Als je het helemaal opnieuw doet, in plaats van een onboarding-aanpak te volgen, kun je marketingafdelingen en het design kan al snel overweldigd raken door het enorme volume.

Wilt u de omzet op meerdere plekken verhogen?

‘Lokalisatie’ als marketingstrategie is een reactie op de reële verschillen die tussen geografische regio’s kunnen bestaan. Uit onderzoek blijkt dat 80% van de marketeers gelooft dat lokalisatie noodzakelijk is om nieuwe markten te betreden – en 71% van diezelfde marketeers zegt dat het gebruik van deze strategie zal resulteren in omzet in hun doelmarkten nemen toe.

Cultuur, context, prioriteiten en verwachtingen van de klant: Dit alles kan in meer of mindere mate variëren, afhankelijk van de locatie van uw klanten. Om dit te weerspiegelen en uw vooruitzichten op verkoopsucces in verschillende markten te maximaliseren, moet u uw inhoud optimaliseren. Dergelijke regiospecifieke optimalisatie kan onder meer veranderingen in taal, toon en nadruk in commerciële tekst, afbeeldingen en lay-out omvatten.

Over het algemeen betekent aangepaste inhoud dat er meer inhoud moet worden gemaakt, omdat elke locatie zijn eigen inhoudportfolio nodig heeft die specifiek is voor die markt. Het is zinvol om een ​​centrale bank met activa te hebben die voor elke markt kan worden gewijzigd en geoptimaliseerd. Zoals we zullen zien, is het ook logisch dat dit onboardingproces wordt uitgevoerd door marketeers ter plaatse.

Uit onderzoek blijkt dat 80% van de marketeers gelooft dat lokalisatie essentieel is voor het betreden van nieuwe markten – en 71% van diezelfde marketeers zegt dat deze strategie resulteert in een hogere omzet in hun doelmarkten.

U wilt dat uw buitendienstteam actiever wordt in het creëren van inhoud.

Stel dat uw softwarepakket voor B2B-financiering het automatisch genereren van corporate governance-rapporten omvat. Er is een belangrijke wijziging in de regelgeving aangekondigd in een van uw doelregio's. Vertegenwoordigers stellen zich plotseling vragen of de rapportagemodelleringsfunctie rekening houdt met deze verandering. Dit is waar - en uw vertegenwoordigers streven ernaar om deze boodschap over te brengen in alle verkoopbrieven, reclamebanners en communicatie sociaal netwerk en brochures. Ze willen het zo snel mogelijk doen om de concurrentie voor te blijven.

Als fieldmarketeer probeer je op de hoogte te blijven, voornamelijk via sociale media en trefwoordonderzoek om bij te houden wat het meest relevant is voor jouw bedrijf. doelgroep. Vaak zijn het echter de buitendienstmedewerkers die het meeste inzicht hebben in veranderende klantproblemen. Ze zijn het waard om naar te luisteren.

Uit recent onderzoek blijkt dat slechts 35% van de verkoopmedewerkers denkt dat hun marketingafdeling weet welke content ze nodig hebben om deals te sluiten. Content-tailoring kan u helpen deze kloof te overbruggen. Vooral als verkopers de inhoud zelf kunnen aanpassen en afstemmen – snel en zonder input van deskundigen – kan dit betekenen dat uw inhoud altijd beter aansluit bij de interesses van uw klanten.

U wilt profiteren van winstgevende, tijdelijke aanbiedingen in de mediaruimte.

Waarom zijn de beste billboards, online banners en affiliate advertentieruimtes zo duur? Simpel gezegd komt dit omdat ze waarschijnlijk de winst zullen vergroten van degene die erin slaagt ze veilig te stellen.

Een typische marketingcampagne vereist een zorgvuldige planning. En natuurlijk wordt het grootste deel van het publicatieschema van tevoren ontwikkeld: dit geldt vooral voor betaalde media. Een beetje flexibiliteit kan u echter goed van pas komen.

Winstgevende slots kunnen – en zijn vaak ook – op korte termijn beschikbaar zijn. Betaalde mediamogelijkheden waarvan u voorheen dacht dat ze financieel buiten bereik waren, kunnen plotseling voor een geweldige prijs voor u verschijnen. De kans om uw aanwezigheid te vergroten (en daarmee de omzetgroei te stimuleren) lijkt misschien te mooi om te laten liggen; ook al gaat het om een ​​kleine afwijking van uw oorspronkelijke plannen.

Het benutten van dergelijke kansen vereist het vermogen om snel te handelen, aangezien het onwaarschijnlijk is dat u over de middelen beschikte om aan creatie te besteden een hele reeks aanvullende advertenties advertenties ‘voor het geval dat’ er een plek vrijkomt bij het maken van een eerste campagne. Als u echter over een reeks aanpasbare inhoud beschikt, betekent dit dat wanneer zich een kans voordoet, u snel een item kunt maken dat is afgestemd op die specifieke kans, en wel voordat die kans verloopt.

Wilt u uw ontwerp- en creatieve middelen inzetten om uw omzet te maximaliseren? Marketinginhoud.

Afhankelijk van het type asset in kwestie, zal er waarschijnlijk een verscheidenheid aan mensen en vaardigheden betrokken zijn bij de creatie ervan: grafisch ontwerpers, copywriters, ontwikkelaars, specialisten op het gebied van gebruikerservaring (UX), SEO-analisten en projectmanagers - om er maar een paar te noemen sommigen van hen.

Al deze resourcecategorieën hebben minstens twee dingen gemeen: ze zijn gericht op het toevoegen van waarde aan uw organisatie en ze hebben een beperkte capaciteit. Om deze twee realiteiten te weerspiegelen, zou het grootste deel van hun tijd moeten worden besteed aan de gebieden waar dit de grootste impact heeft: contentcreatie en strategie, in plaats van voortdurend kleine contentaanpassingen uit te rollen over meerdere campagnes en markten.

Deel 2: Blijf je consistent? Marketinginhoud.

De grootste valkuilen bij het aanpassen van inhoud die u moet vermijden

Als merken consistent worden gepresenteerd, is de kans drie tot vier keer groter dat ze worden gezien dan bedrijven die er niet in slagen te optimaliseren voor een consistente boodschap. Uit hetzelfde onderzoek blijkt hoe dit een directe invloed kan hebben op de omzetgroei, wat aangeeft dat de gemiddelde omzetgroei die samenhangt met merkconsistentie 23% bedraagt.

Als uw centrale boodschap vaak verandert, of als u er niet in slaagt de kernelementen van uw merk op alle kanalen van uw bedrijf te handhaven, zullen klanten waarschijnlijk in verwarring raken.

Dit wordt een zeer reële bedreiging in de context van veldmarketeers die bestaande inhoud aanpassen. Daarom:

Berichten doorsturen/verdunnen. Marketinginhoud.

Idealiter zouden uw methoden voor het afstemmen van inhoud veldmarketeers, verkopers en vele anderen in uw organisatie in staat moeten stellen merkmiddelen te gebruiken om nieuwe inhoud te creëren. Wanneer u echter probeert uw boodschap relevanter te maken, bestaat altijd het risico dat de mensen die de inhoud aanpassen, te ver van uw kernboodschap afdwalen. U moet voorzorgsmaatregelen nemen om ervoor te zorgen dat uw werknemers de flexibiliteit hebben om wijzigingen aan te brengen in activa, terwijl ze binnen de vastgestelde parameters blijven.

Gebruik van derden voor de productie van inhoud

Idealiter zal een groter gebruik van inhoud die voor onboarding is gemaakt het proces voor het maken van inhoud versnellen, omdat ongeschoolde leden van uw team beter toegerust zullen zijn om wijzigingen aan te brengen zonder technische tussenkomst. Dit verkleint de kans dat veldmarketeers bureaus moeten inschakelen die uitsluitend werk moeten doen om een ​​productieachterstand weg te werken. Toch kunnen er nog steeds goede redenen zijn om een ​​bureau in te schakelen, bijvoorbeeld wanneer de taak technische ondersteuning vereist die uw ontwerpafdeling ontbeert. Om dit te doen, moet u duidelijke instructies hebben, zodat het bureau altijd aan uw merknormen kan voldoen.

Laten we, met dit alles in gedachten, eens kijken naar de processen en tools die moeten worden ingezet om responsieve inhoud te implementeren en tegelijkertijd de consistentie te garanderen.

Het creëren van inhoud om de verkoop te stimuleren mag niet worden gezien als de exclusieve verantwoordelijkheid van uw creatieve en ontwerpteams.

Deel 3: Uw toolkit voor het afstemmen van inhoud, consistentie en omzetgroei. Marketinginhoud.

Creëer een cultuur van op maat gemaakte inhoud

Als verkopers geloven dat e-mail- of banneradvertenties verbeterd kunnen worden om tegemoet te komen aan de veranderende prioriteiten van klanten, wat weerhoudt hen er dan van om die veranderingen zelf door te voeren? Het afstemmen van inhoud om de verkoop te stimuleren mag niet worden gezien als de exclusieve verantwoordelijkheid van uw creatieve en ontwerpteams. Marketinginhoud.

Voor een fieldmarketeer kan dit de taak van het afstemmen van de inhoud veel eenvoudiger maken. Dit betekent dat u snel wijzigingen in de inhoud kunt aanbrengen om aan veranderende lokale prioriteiten te voldoen, zonder te wachten op feedback van het hoofdkantoor. Een bijkomend voordeel hiervan is dat het op maat maken van content niet langer het exclusieve domein van marketeers hoeft te zijn. Met name de verkoopvertegenwoordigers op lokaal filiaalniveau kennen de klanten op hun specifieke locatie vrijwel zeker beter dan wie dan ook. Het is zinvol om hen aan te moedigen rechtstreeks betrokken te zijn bij het aanpassingsproces van de inhoud.

En als zich op korte termijn een betaalde mediamogelijkheid voordoet, betekent deze aanpak dat u snel kunt reageren, voordat de mogelijkheid verloopt.

Zoek naar toegang tot een bibliotheek met kernactiva

Als de materialen die u aanpast effectief zullen zijn in het bereiken van uw doelgroep, heeft u de juiste ‘grondstoffen’ nodig om u te helpen deze aan te passen. Marketinginhoud.

Van casestudies tot conferentiebrochures - De kernwaarden van uw merk zijn de bouwstenen voor alle inhoud die nodig is om de verkoop te ondersteunen. Belangrijke componenten van uw activabibliotheek zijn onder meer:

• Merkgids: dit is een reeks regels die iedereen die betrokken is bij het maken en ondertekenen van inhoud moet volgen. Het bevat instructies met betrekking tot indeling, afmetingen lettertype, taal en toon.
• Sleutelteksten en ontwerp elementen. Dit zijn merkpresentatie-elementen die in alle gevallen op hun plaats moeten blijven. Voorbeelden hiervan zijn communicatielijnen, bedrijfsinformatie en disclaimers.

Deze activa kunnen in de loop van de tijd veranderen. U heeft een effectieve manier nodig om te weten of u toegang heeft tot de juiste middelen. Dat brengt ons op het volgende:

Creëer een zelfbedieningsportal met uw eigen merk

Als fieldmarketeer moeten jij en je marketingteam, verkopers, bureaus en alle anderen die betrokken zijn bij het creatie- en aanpassingsproces van content met vertrouwen handelen. Concreet betekent dit dat ze de juiste materialen in handen kunnen krijgen, met het vertrouwen dat ze de juiste versies op de juiste manier gebruiken. Marketinginhoud.

Dit is waar een self-service content-onboardingplatform van pas komt: een centrale, maar toch op afstand toegankelijke plek voor al uw merkelementen, die ook controles heeft over merkcompliance. Uw teams kunnen opereren in de wetenschap dat het hoofdkantoor nog steeds controle heeft over wat wel en niet in de portal is opgenomen, waardoor de kans aanzienlijk wordt verkleind dat er tijdens het proces voor het maken van content sprake is van afwijkende berichten. Met andere woorden: ze kunnen doorgaan met het op maat maken van boeiende, lokaal relevante inhoud, in het vertrouwen dat ze zich nog steeds aan de gedragscode van het merk houden.

Geef uw teams de middelen om inhoud snel en eenvoudig aan te passen.

Het effectief aansturen van een lokale vestiging betekent het voortdurend optimaliseren van de kernactiviteiten die u lokaal uitvoert. Als u hulpmiddelen en processen heeft geïdentificeerd die deze activiteiten efficiënter kunnen maken, is het de moeite waard om deze op het hoofdkantoor onder de aandacht te brengen.

Voor veldmarketingmanagers is zo'n gebied de implementatie van een 'selfservice'-aanpak bij het creëren van inhoud. Toegang tot assets is een van de componenten van een merkportaal.

Het andere deel zijn tools voor het maken van sjablonen. Om het meeste uit uw inhoudcreatie te halen, zoekt u naar tools met de volgende functies:

Gemak van zoeken. Marketinginhoud.

Gebruikers moeten grote hoeveelheden inhoud kunnen scannen om snel een patroon te identificeren voor de inhoud die ze willen maken.

Snel formaat wijzigen

Lay-outproblemen behoren tot de moeilijkste problemen die niet-technisch personeel moet oplossen. De tool zou dit gemakkelijk voor uw gebruikers moeten afhandelen.

Bewerken volgens vastgestelde regels

Gebruikers moeten de kopie geheel of gedeeltelijk kunnen bewerken volgens vooraf gedefinieerde regels die u heeft ingesteld. Deze functie is vooral belangrijk om ervoor te zorgen dat aan de belangrijkste merknormen wordt voldaan en dat lokale campagnes niet afleiden van de centrale boodschappen die u wilt overbrengen in uw wereldwijd toepasbare campagnes.

Gemak van ondertekening. Marketinginhoud.

De volledige inhoud moet rechtstreeks worden gepubliceerd of ter goedkeuring worden doorgestuurd naar de manager via een speciaal contentmanagementsysteem.

Enkele oplossing

Zoals we hebben gezien, hebben organisaties doorgaans invloed op een breed scala aan inhoudskanalen. Misschien vereist dit naast het maken van sjablonen ook investeringen in sjablonentools.