Ceny

Cena je plán alebo metóda, ktorú spoločnosť používa na určovanie cien svojich produktov alebo služieb. Táto stratégia určuje, ako bude spoločnosť určovať ceny, aby dosiahla svoje ciele, berúc do úvahy konkurenčné prostredie, výrobné náklady, cenovú citlivosť zákazníkov a ďalšie faktory. Cenová stratégia je rozhodujúca pre finančný úspech a konkurencieschopnosť spoločnosti na trhu.

CENA – Suma peňazí účtovaná za produkt alebo službu alebo suma hodnoty, ktorú spotrebitelia vymieňajú za výhody plynúce z vlastníctva alebo používania produktu alebo služby.

"Cena môže byť definovaná ako cena, ktorej sa ľudia musia vzdať, aby si kúpili produkt alebo službu." Čo si myslí kupujúci? Pre kupujúceho je cena hodnotou toho, čo sa vymieňa. Niečo hodnotné – zvyčajne kúpna sila – sa vymení za uspokojenie alebo užitočnosť. Kúpna sila závisí od príjmu, kreditu a bohatstva kupujúceho.

Obavy kupujúcich o ceny súvisia s ich očakávaniami týkajúcimi sa spokojnosti alebo užitočnosti produktu. Kupujúci sa musia rozhodnúť, či užitočnosť získaná výmenou stojí za obetu kúpnej sily. Na opis ceny rôznych foriem výmeny možno použiť rôzne výrazy (nájomné, prémia, clo, poplatok, provízia, úrok atď.).

Historicky bola cena hlavným faktorom ovplyvňujúcim výber kupujúceho. To stále platí pre chudobnejšie krajiny, chudobnejšie skupiny a komodity. V posledných desaťročiach sa však v správaní kupujúcich stávajú dôležitejšie necenové faktory.

Cena je tiež jedným z najflexibilnejších prvkov marketingového mixu. Súhlasíš ? Na rozdiel od funkcií produktu a záväzkov kanálov sa cena môže meniť veľmi rýchlo. Ceny a cenová konkurencia je zároveň problémom číslo jeden, ktorému mnohí marketéri čelia.

NASTAVENIE CENY —

Pokúsme sa teraz pochopiť proces, akým firmy stanovujú ceny. Kedy firma stanovuje ceny? Firma musí stanoviť cenu pri prvom vývoji nového produktu, keď uvádza svoj konvenčný produkt do nového distribučného kanála alebo geografického regiónu a keď sa uchádza o novú zmluvnú prácu. Je ľahké stanoviť ceny? Zahŕňa množstvo predpokladov o budúcnosti.

Chceli by ste vedieť, ako by mala organizácia postupovať nasledovne:

1. Určite cieľový segment trhu pre produkt alebo službu a rozhodnite sa, koľko z nich je potrebné a ako rýchlo.
2. Určite cenové rozpätie prijateľné pre obyvateľov tohto segmentu. Ak sa to javí ako neperspektívne, je stále možné, že spotrebitelia môžu byť naučení akceptovať vyššie cenové úrovne, hoci to môže chvíľu trvať.
3. Preskúmajte ceny (a ak je to možné, náklady) potenciálnych alebo skutočných konkurentov.
4. Preskúmajte rozsah možných cien v rámci rôznych kombinácií marketingového mixu (napríklad rôzne úrovne kvality produktov alebo spôsoby distribúcie).
5. Zistite, či je možné produkt predávať so ziskom za každú cenu na základe očakávaných úrovní predaja (t. j. výpočtom bodu zvratu), a ak áno, či tieto zisky splnia strategické ciele ziskovosti.
6. Ak sa očakáva len malý zisk, môže byť pod hranicou vyžadovanou organizáciou pre všetky jej činnosti. Za týchto okolností môže byť potrebné zmeniť Špecifikácia výrobku smerom nadol, kým sa náklady neznížia dostatočne na dosiahnutie požadovaného zisku.

Organizácia pri nastavovaní cenovej politiky podniká nasledujúce kroky.

Teraz poďme diskutovať o procese podrobne.

1) Výber cenových cieľov -

Súhlasíte, prvým krokom je určiť si cenové ciele. Spoločnosť sa najprv rozhodne, kde chce umiestniť svoju marketingovú ponuku. Čím jasnejšie sú ciele firmy, tým je jednoduchšie stanoviť cenu. Aké sú ciele tvorby cien? Prostredníctvom tvorby cien môže spoločnosť sledovať ktorýkoľvek z piatich primárnych cieľov: prežitie, maximálny súčasný zisk, maximálny podiel na trhu, maximálne stiahnutie z trhu alebo vedúce postavenie produktu.

Spoločnosti sledujú prežitie ako svoj primárny cieľ, ak trpia intenzívnou konkurenciou o nadmernú výrobnú kapacitu alebo meniace sa želania spotrebiteľov. Pokiaľ ceny pokrývajú variabilné náklady a niektoré fixné náklady, spoločnosť zostáva v podnikaní. Prežitie je krátkodobý cieľ: z dlhodobého hľadiska sa spoločnosť musí naučiť zvyšovať hodnotu alebo čeliť zániku.

Čo sa stane, keď chcú firmy maximalizovať zisky?

Mnoho spoločností sa snaží nastaviť cenu, ktorá maximalizuje súčasný zisk. Odhadujú dopyt a náklady spojené s alternatívnymi cenami a vyberajú cenu, ktorá maximalizuje aktuálny zisk. cash flow alebo miera návratnosti investície. Táto stratégia predpokladá, že firma pozná svoje dopytové a nákladové funkcie; v skutočnosti sa ťažko hodnotia.

Niektoré spoločnosti chcú maximalizovať svoj podiel na trhu. Veria, že vyšší objem predaja povedie k nižším jednotkovým nákladom a vyšším dlhodobým ziskom. Stanovia najnižšiu cenu za predpokladu, že trh je cenovo citlivý. Nasledujúce podmienky vám umožňujú nastaviť nízku cenu. Trh je veľmi citlivý na ceny a nízke ceny poháňajú rast trhu. Výrobné a distribučné náklady sa znižujú, keď sa hromadia výrobné skúsenosti; Nízka cena odrádza skutočnú a potenciálnu konkurenciu. Spoločnosti zavádzajúce novú technológiu sa rozhodnú účtovať vysoké ceny, aby porazili trh. Sony často používa trhové ceny.

Bez ohľadu na konkrétny cieľ, spoločnosti, ktoré používajú cenu ako strategický nástroj, budú dosahovať väčšie zisky ako tie, ktoré jednoducho nechajú ceny alebo trh určovať ich ceny.

2) Stanovenie dopytu — Stanovenie cien

Po určení cieľov musí firma určiť dopyt. Každá cena vedie k inej úrovni dopytu, a preto má odlišný vplyv na marketingové ciele spoločnosti. Normálne sú dopyt a cena nepriamo úmerné: čím vyššia cena, tým nižší dopyt. V prípade prestížnych tovarov má krivka dopytu niekedy sklon nahor. Napríklad spoločnosť vyrábajúca parfumy zvýšila cenu a predala viac parfumov ako menej! Niektorí spotrebitelia volia vyššiu cenu, aby znamenali lepší produkt. Ak je však cena príliš vysoká, úroveň dopytu môže klesnúť.

Súhlasíte s tým, že vo všeobecnosti sú nakupujúci najcitlivejší na cenu pri položkách, ktoré sú drahé alebo často nakupované? Sú menej citliví na cenu lacných položiek alebo položiek, ktoré kupujú zriedka. Sú tiež menej citlivé na cenu, keď cena predstavuje len malú časť celkových nákladov na nákup, prevádzku a údržbu produktu počas jeho životnosti. Predajca si môže účtovať vyššiu cenu ako konkurencia a stále si ponechať obchod, ak spoločnosť dokáže presvedčiť kupujúceho, že ponúka najnižšie celkové náklady na vlastníctvo (TCO).

Proces odhadu dopytu teda vedie k

• i. Hodnotenie citlivosti trhovej ceny
• ii. Odhad a analýza krivky dopytu
• iii. Stanovenie ceny elasticita dopytu . Stanovenie cien

3. Odhad nákladov

Dopyt stanovuje strop ceny, ktorú si spoločnosť môže účtovať za svoj produkt. Môžete toto vyhlásenie podrobne rozobrať? Náklady stanovujú minimálnu úroveň. Firma chce účtovať cenu, ktorá pokrýva jej náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktovvrátane primeranej návratnosti za vaše úsilie a riziká.

Poznáte rôzne náklady na organizáciu? Ako tieto náklady súvisia s tvorbou cien? Existujú dva typy hodnoty spoločnosti: fixná a variabilná. Fixné náklady (nazývané aj režijné náklady) sú náklady, ktoré sú nezávislé od príjmov z výroby alebo predaja. Firma musí platiť mesačné vyúčtovania za prenájom tepla, úroky, mzdy a pod. , Bez ohľadu na výstup. Variabilné náklady priamo závisia od úrovne výroby. Tieto náklady sú zvyčajne konštantné na jednotku vyrobenej produkcie. Nazývajú sa premenné, pretože ich celkový počet závisí od počtu vyrobených jednotiek. Celkové náklady pozostávajú zo súčtu fixných a variabilných nákladov na akúkoľvek danú úroveň výroby. Priemerné náklady sú náklady na jednotku na úrovni výroby; rovná sa celkovým nákladom vydeleným produkciou. Aby bolo možné stanoviť primerané ceny, manažment potrebuje vedieť, ako sa jeho náklady menia s úrovňou výroby.

Chcete vedieť, čo robia Japonci? Stanovenie cien

Japonská metóda – CIEĽOVÉ NÁKLADY – Náklady sa menia v dôsledku sústredeného úsilia dizajnérov, inžinierov a nákupcov o ich zníženie. Japonci používajú metódu zvanú target costing. Používajú prieskum trhu na stanovenie požadovaných vlastností nového produktu. Potom určujú cenu, za ktorú sa bude produkt predávať, pričom zohľadňujú jeho atraktivitu a ceny konkurentov. Od tejto ceny odpočítajú požadovanú mieru návratnosti, čo ponecháva cieľové náklady, ktoré musia dosiahnuť.

4. Analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov — Stanovenie cien

Súhlas, analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov je tiež dôležitým faktorom pri stanovovaní cien. V rámci možných cien určených dopytom na trhu a nákladmi firmy musí firma brať do úvahy náklady, ceny a možné cenové reakcie konkurenta. Zatiaľ čo dopyt určuje strop a náklady určujú cenu, ceny konkurentov predstavujú prechodný bod, ktorý musíte pri stanovovaní cien zvážiť. Zistite cenu a kvalitu produktu alebo služby každého konkurenta odoslaním porovnávačov, aby zistili cenu a porovnali.

Zbierajte cenníky konkurentov a nakupujte produkty konkurentov a analyzujte ich. Pýtajte sa aj klientov, ako vnímajú cena a kvalita produktu alebo služby každého konkurenta. Ak je váš produkt alebo služba podobná produktu alebo službe od veľkého konkurenta, budete musieť nastaviť cenu blízkou cene konkurenta, inak stratíte predaj. Ak je váš produkt alebo služba nevyhovujúca, nebudete môcť účtovať rovnako ako konkurencia. Majte na pamäti, že konkurenti môžu dokonca zmeniť svoje ceny v reakcii na vašu cenu.

5. Výber spôsobu oceňovania -

Poznáte nejaké cenové metódy? Vedeli by ste ako spotrebitelia rozlišovať medzi cenovými stratégiami? Pozrime sa na rôzne spôsoby oceňovania.

AKÉ SÚ RÔZNE METÓDY CIEN?

Firma môže použiť tri spôsoby oceňovania:
1. Cena založená na cene
2. Konkurenčné ceny
3. Marketingom riadená tvorba cien

Cenovo orientované ceny

Spoločnosti pri stanovovaní cien často používajú metódy oceňovania založené na nákladoch. Bežne sa používajú dva spôsoby

Plná cena - mozes to skusit vysvetlit? Čo tu robí spoločnosť? Tu firma určuje priame a fixné náklady pre každú jednotku výstupu. Prvým problémom plnej ceny je to, že má tendenciu zvyšovať cenu, keď klesá. Odbyt. Tento proces je tiež kontraintuitívny, pretože na určenie jednotkových nákladov musí firma predvídať, koľko produktov predá. Toto je takmer nemožná predpoveď. Táto metóda sa zameriava skôr na interné náklady firmy než na ochotu potenciálnych zákazníkov platiť.

Stanovenie cien s priamymi (alebo marginálnymi) nákladmi

Máte o tom nejakú predstavu? To zahŕňa výpočet iba tých nákladov, ktoré sa pravdepodobne zvýšia so zvýšením produkcie. Nepriame alebo fixné náklady (zariadenie, vybavenie atď.) zostanú rovnaké bez ohľadu na to, či sa vyrobí jedna jednotka alebo tisíc jednotiek. Rovnako ako cena za úplné náklady, táto metóda bude zahŕňať ziskovú maržu v konečnej cene. Prístup priamych nákladov je užitočný napríklad pri oceňovaní služieb. Zvážte sedadlá v lietadle; ak sa nepoužívajú počas letu, dochádza k strate príjmov. Tieto zostávajúce miesta môžu byť ponúkané so zľavou, ktorá pomôže kompenzovať niektoré náklady na let. Rizikom je, že ostatní zákazníci, ktorí zaplatili plnú cenu, sa môžu dozvedieť o zľavnenej ponuke a sťažovať sa. Priame náklady potom uveďte najnižšiu cenu, za ktorú je rozumné začať podnikať, ak sú alternatívou nečinné autá, sedadlá v lietadle alebo hotelové izby.

Konkurenčný prístup

Cena podľa Paušálna sadzba – Pri stanovovaní cien stálou sadzbou firma zakladá svoju cenu predovšetkým na cenách konkurentov, pričom sa menej kladie dôraz na vlastné náklady alebo dopyt. Firma môže účtovať rovnako, viac alebo menej ako jej hlavní konkurenti. Ak sú produkty ponúkané firmami v určitom odvetví veľmi podobné, verejnosť má často problém pochopiť, ktorá firma najlepšie vyhovuje jej potrebám. V takýchto prípadoch (napríklad v odvetví finančných služieb a doručovacie služby) Firma sa môže pokúsiť odlíšiť kvalitu dodávky alebo služby v snahe ospravedlniť vyššiu predajnú cenu.

Konkurenčné ponuky – veľa zákaziek sa získa alebo prehrá prostredníctvom konkurenčných ponúk. Najbežnejším procesom je vypracovanie podrobných špecifikácií produktu a zadanie zákazky do výberového konania. Potenciálni dodávatelia uvádzajú cenu, ktorá je dôverná pre nich a kupujúceho. Pri stanovovaní cien na základe uzavretých ponúk (to znamená, že ich pozná iba klient a nie iné strany uchádzajúce sa o službu), firmy ponúkajú voľné pracovné miesta, pričom firmy zakladajú cenu na tom, čo si myslia, že ponúknu iné firmy, a nie na vaše vlastné náklady. alebo potrebu. Ak sú všetky ostatné veci rovnaké, kupujúci si vyberie dodávateľa, ktorý ponúkne najnižšiu cenu.

Marketingom riadená tvorba cien.

Cena produktu by mala byť stanovená podľa marketingovej stratégie. Nebezpečenstvo spočíva v tom, že ak sa cena posudzuje izolovane (ako je to v prípade oceňovania úplných nákladov), bez odkazu na iné marketingové rozhodnutia, ako je umiestnenie, strategické ciele, propagácia, distribúcia a výhody produktu. Aby sme tento problém vyriešili, musíme si uvedomiť, že rozhodnutie o cene závisí od iných rozhodnutí, ktoré sa predtým urobili v procese marketingového plánovania. Pri nových produktoch bude cena závisieť od umiestnenia, stratégie a pri existujúcich produktoch bude cena závisieť od strategických cieľov.

6. Výber konečnej ceny 

Cenové metódy zužujú rozsah, z ktorého si firma musí vybrať svoju konečnú cenu. Pri výbere tejto ceny musí spoločnosť zvážiť ďalšie faktory, vrátane psychologického oceňovania, oceňovania odmien a rizík, vplyvu iných marketingových prvkov na cenu, cenovej politiky spoločnosti a vplyvu ceny na ostatné strany.

FAQ. Stanovenie cien.

1. čo je cenotvorba?

   • Cena je proces určovania ceny produktu alebo služby. To zahŕňa zohľadnenie rôznych faktorov, ako sú náklady, konkurencieschopnosť na trhu, vnímanie hodnoty zo strany klientov a firemná stratégia.

2. Aké sú hlavné cenové metódy?

   • Existuje niekoľko metód oceňovania, vrátane nákladového prístupu (založeného na nákladoch), trhového prístupu (založeného na cenách konkurentov) a strategického prístupu (založeného na stratégii spoločnosti).

3. Aké faktory ovplyvňujú tvorbu cien?

   • Medzi faktory patria výrobné náklady, konkurenčné prostredie, vnímanie hodnoty zákazníkom, ciele a stratégie spoločnosti, inflácia, sezónne faktory a iné.

4. Ako sa zohľadňujú náklady pri stanovovaní cien?

   • Náklady možno účtovať metódou oceňovania nákladov, pri ktorej sa k nákladom pripočíta požadovaný zisk, alebo metódou hraničného zisku.

5. Čo je rozdielová cena?

   • Diferenciálna cena je stratégia, pri ktorej spoločnosť stanovuje rôzne ceny pre rôzne segmenty trhu alebo pre rôzne verzie produktu v závislosti od ich vlastností alebo potrieb.

6. Ako ovplyvňujú ceny sezónne faktory?

   • Sezónne faktory môžu ovplyvniť ceny, pretože dopyt po určitom tovare alebo službách sa môže líšiť v závislosti od ročného obdobia. Napríklad ceny dovolenkového alebo sezónneho tovaru sa môžu zvýšiť v období vysokého dopytu.

7. Ako určiť optimálnu cenu za produkt alebo službu?

   • Stanovenie optimálnej ceny zahŕňa analýzu trhu, prieskum konkurencie, hodnotenie vnímania hodnoty zákazníkom, nákladové účtovníctvo a stanovovanie cieľov zisku.

8. Čo je dynamické stanovovanie cien?

   • Dynamická tvorba cien zahŕňa zmenu cien v reálnom čase v závislosti od rôznych faktorov, ako je ponuka, dopyt, denná doba, deň v týždni alebo dokonca správanie konkrétneho zákazníka.

9. Ako riadiť ceny v konkurenčnom prostredí?

   • Riadenie cien v konkurenčnom prostredí zahŕňa analýzu konkurentov, identifikáciu jedinečných konkurenčných výhod, aktívne sledovanie cien na trhu a reagovanie na zmeny v ponuke a dopyte.

10. Ako ovplyvňuje tvorba cien ziskovosť spoločnosti?

    • Efektívna tvorba cien môže ovplyvniť ziskovosť spoločnosti optimalizáciou rovnováhy medzi cenou a objemom predaja, maximalizáciou výnosov a riešením konkurencieschopnosti na trhu.