Cenová stratégia

Cenová stratégia je plán alebo metóda, ktorú spoločnosť používa na určenie cien za svoje produkty alebo služby. Táto stratégia určuje, ako bude spoločnosť určovať ceny, aby dosiahla svoje ciele, berúc do úvahy konkurenčné prostredie, výrobné náklady, cenovú citlivosť zákazníkov a ďalšie faktory. Cenová stratégia je rozhodujúca pre finančný úspech a konkurencieschopnosť spoločnosti na trhu. Jediným problémom pri nastavovaní ceny nie je problém, keď ste „price príjemcom“ a musíte stanovovať ceny podľa bežného kurzu, alebo nepredávať vôbec nič. K tomu zvyčajne dochádza len za takmer dokonalých trhových podmienok, kde sú produkty prakticky identické. Rozhodnutia o cenách patria častejšie k tým najťažším, ktoré musí podnik urobiť.

Pri zvažovaní týchto rozhodnutí je dôležité rozlišovať medzi cenovou stratégiou a taktikou. Stratégia zahŕňa prvé stanovenie cien buď pre nový produkt, alebo pre existujúci produkt na novom trhu; Taktika je meniť ceny. Zmeny môžu byť iniciované buď z vlastnej iniciatívy (na zlepšenie ziskovosti alebo ako prostriedok propagácie), alebo ako reakcia na externé zmeny (napríklad v nákladoch alebo cenách konkurenta).

Cenová stratégia

Cenová stratégia by mala byť neoddeliteľnou súčasťou vášho rozhodnutia o umiestnení na trhu, ktoré zase výrazne závisí od vašej celkovej stratégie rozvoja podnikania a marketingových plánov.

Spoločnosti zvyčajne nestanovujú jednotnú cenu, ale skôr cenovú štruktúru, ktorá odzrkadľuje rozdiely v geografickom dopyte a nákladoch, požiadavky segmentu trhu, dodacie lehoty pri nákupe, úrovne objednávok, frekvenciu dodávok, záruky, servisné zmluvy a ďalšie faktory. zľavy, úľavy a reklamná podpora, spoločnosť len zriedka dosiahne rovnaký zisk z každej jednotky produktu, ktorú predá. Tu sa pozrieme na niekoľko adaptačných stratégií k cenám: geografické stanovovanie cien, cenové zľavy a prirážky, propagačné ceny, diskriminačné stanovovanie cien a stanovovanie cien produktov.

Geografická cenová stratégia (Cash. Countertrade. Barter) Cenová stratégia

Geografické oceňovanie zahŕňa rozhodnutie spoločnosti, ako nastaviť odlišné ceny za ich produkty. Kupujúci na rôznych miestach a v rôznych krajinách. Mala by napríklad spoločnosť účtovať vzdialeným zákazníkom vyššiu cenu, aby pokryla vyššie prepravné náklady, alebo nižšiu cenu, aby získala ďalší obchod? Ďalšou otázkou je, ako získať peniaze. Tento problém je kritický, keď kupujúci nemajú tvrdú menu na zaplatenie svojich nákupov. Mnoho kupujúcich chce ponúkať iný tovar ako platbu, čo je prax známa ako protiobchod. Americké spoločnosti sú často nútené zapojiť sa do protiobchodu, ak chcú obchod. Protiobchod môže predstavovať 15 až 25 percent globálneho obchodu a má niekoľko foriem: barter, ofsetové transakcie, dohody o spätnom odkúpení a offsety.

Barter -

priama výmena tovaru bez peňazí a bez účasti tretích osôb.

Cenová stratégia. Kompenzačná dohoda -

časť platby dostane predávajúci v hotovosti a zvyšok vo výrobkoch. Britský výrobca lietadiel predal lietadlá Brazílii za 70 percent v hotovosti a zvyšok v káve. Cenová stratégia

Kúpna zmluva -

predávajúci predáva závod, vybavenie alebo technológiu do inej krajiny a súhlasí s prijatím produkty ako čiastočná platbavyrobené pomocou dodaného zariadenia. USA. Chemická spoločnosť postavila závod pre indickú spoločnosť a prijala čiastočnú platbu v hotovosti a zvyšok v chemikáliách vyrobených v závode.

Cenová stratégia. Test -

predajca dostane plnú platbu v hotovosti, ale súhlasí s tým, že v danej krajine v určenom časovom období minie značné množstvo peňazí. Napríklad PepsiCo predáva svoj kolový sirup do Ruska za ruble a súhlasí s nákupom ruskej vodky za určitú cenu na predaj v Spojených štátoch.

Cenové zľavy a príplatky

Úloha zliav. Zľavové ponuky môžu byť užitočná taktika v reakcii na agresívnu konkurenciu zo strany konkurenta. Zľavy však môžu byť nebezpečné, pokiaľ nie sú dôkladne kontrolované a považované za súčasť vášho celkového marketingu stratégia . Diskontovanie je rozšírené v mnohých odvetviach – v niektorých je také rozšírené, že konvenčné cenníky prakticky strácajú zmysel. Cenová stratégia

To neznamená, že na zľavovaní cien je niečo zvláštne, pokiaľ na oplátku dostanete niečo konkrétne, čo chcete. Problém je v tom, že spoločnosti sa príliš často zablokujú v komplexnej štruktúre hotovostných, množstevných a iných zliav, pričom na oplátku nedostávajú absolútne nič iné ako nižšie ziskové marže. Poďme sa v krátkosti pozrieť na hlavné typy zliav, ktoré sú dnes bežné.

Hotovostné zľavy a zľavy pri vysporiadaní -

sú navrhnuté tak, aby platby vykonávali rýchlejšie. Keďže však takéto zľavy musia byť aspoň 2,5 % za mesiac, aby mali skutočný efekt, znamená to, že zaplatíte svojmu klientovi ročnú úrokovú sadzbu 30 % len preto, aby ste inkasovali peniaze, ktoré vám aj tak dlhujú. Zákazníci navyše často využívajú všetky zľavy a napriek tomu nezaplatia načas, takže stratíte obe cesty. Domnievame sa, že je oveľa lepšie buď tieto zľavy úplne odstrániť a zaviesť efektívny systém kreditnej kontroly, alebo zmeniť svoje obchodné podmienky tak, aby ste si namiesto toho mohli účtovať prirážku k faktúram po splatnosti. Aj keď kvôli tomu môžete prísť o časť svojho podnikania, pravdepodobne budú aj tak najhoršie platitelia. Ak vám niektorí klienti nebudú platiť celé mesiace, pravdepodobne bude lepšie, ak sa pokúsite prilákať iných, ktorí budú platiť. Cenová stratégia

Cenová stratégia. Veľkoobchodné zľavy .

Problém je v tom, že po formalizácii vo zverejnenom cenníku sa stanú neoddeliteľnou súčasťou vašej cenovej štruktúry a v dôsledku toho sa ich vplyv môže stratiť. Ak nie ste veľmi opatrní, aj keď vám na začiatku pomohli vyhrať obchod, nakoniec jediný efekt, ktorý majú, je zničiť vaše zisky. Všeobecným pravidlom je, že uverejňujte len minimum množstevných zliav – vaši najväčší zákazníci sa pravdepodobne aj tak pokúsia vyjednať niečo navyše. Udržujte si aj malé množstevné zľavy, aby ste mali niečo na sklade, keď pre vás zákazníci urobia niečo navyše, napríklad vám ponúknu jednorazovú dodávku alebo v rámci špeciálnej akcie.

Akciové zľavy -

Toto sú najlepšie typy zliav, pretože vám umožňujú zostať flexibilné. Sú chvíle, keď chcete zvýšiť predaje – napríklad presunutím starého produktu pred spustením aktualizovaného produktu. V časoch, ako sú tieto, môžu byť tieto špeciálne ponuky alebo propagačné zľavy užitočné. Ale skúste myslieť na neobvyklé návrhy - väčšie balenie za rovnakú cenu alebo „päť za n[ryžu zo štyroch" môže často vyvolať väčší záujem ako priama percentuálna zľava. Postarajú sa aj o to, aby koncový užívateľ získal aspoň časť benefitu, čo sa pri iných typoch zliav nie vždy stáva. Ešte dva body na zapamätanie:

Uistite sa, že máte nad špeciálom kontrolu propagačných akcií , s konkrétnym účelom, na začiatku a na konci. Nezabudnite ich odstrániť hneď, ako prestanú byť užitočné.

Cenová stratégia

Uistite sa, že vaše ponuky súvisia s predajom, nielen s objednávkami. V opačnom prípade môžete zistiť, že objednávky pre vás sú na chvíľu vybavované, po ktorých bude nasledovať neplodné obdobie, kým váš klient zásobuje koncového používateľa zo svojich nahromadených zásob.

Je zrejmé, že úloha zliav sa bude líšiť od jedného typu podnikania k druhému a nie všetky vyššie uvedené komentáre sa vás týkajú. Časť vašej schopnosti minimalizovať alebo eliminovať zľavy bude závisieť od necenových výhod vášho produktu. Ale bez ohľadu na to, v akom biznise podnikáte, vždy by ste si mali položiť otázku, čo majú vaše zľavy dosiahnuť, či sú efektívne a ako dlho sa očakáva, že budú trvať. Vo všeobecnosti udržujte štandardné zľavy nízke, aby ste si zachovali maximálnu flexibilitu a zabezpečili, že zapadnú do vašej celkovej marketingovej a cenovej stratégie.

Cenové stratégie reklamy. Cenová stratégia

Spoločnosti môžu použiť niekoľko metód tvorby cien na podporu skorého nákupu:

Nerentabilné ceny -

supermarkety a obchodné domy často výrazne znižujú ceny známych značiekstimulovať ďalšiu premávku. Oplatí sa, ak príjem z príp tržby kompenzujú nižšie marže pre produkty „boss-leader“. Výrobcovia stratových značiek zvyčajne namietajú, pretože praktiky môžu oslabiť imidž značky a viesť k sťažnostiam maloobchodníkov, ktorí účtujú cenníkovú cenu. Výrobcovia sa snažili zabrániť sprostredkovateľom, aby stanovovali vedúce ceny za stratu, lobovaním za zákony o maloobchodných cenách a službách, ale tieto zákony boli zrušené.

Špeciálna cena - 

predajcovia stanovujú špeciálne ceny počas určitých sezón, aby prilákali viac zákazníkov.

Hotovostné zľavy -

automobilky a iné spoločnosti vyrábajúce spotrebný tovarponúkajú hotovostné zľavy na podporu nákupu produktov výrobcov počas určitého časového obdobia. Zľavy môžu pomôcť vyčistiť zásoby bez zníženia uvedenej katalógovej ceny. Cenová stratégia

Cenová stratégia. Financovanie s nízkym úrokom -

Namiesto znižovania ceny môže spoločnosť zákazníkom ponúknuť financovanie nízky záujem. Automobilky dokonca ohlásili bezúročné financovanie, aby prilákali zákazníkov.

Dlhšie platobné podmienky -

Predajcovia, najmä hypotekárne banky a automobilové spoločnosti, naťahujú úvery na dlhšie obdobie, a tak znižujú mesačné splátky. Spotrebitelia sa často menej zaujímajú o náklady (t. j. úrokovú sadzbu) pôžičky a viac o to, či si môžu dovoliť mesačnú splátku.

Záruky a servisné zmluvy -

spoločnosti môžu zvýšiť predaj pridaním bezplatnej alebo lacnej záruky alebo servisnej zmluvy. Cenová stratégia

Cenová stratégia. Psychologická zľava -

táto stratégia zahŕňa nastavenie umelo vysokej ceny a následné ponúkanie produktu s výraznými úsporami.

Propagačné cenové stratégie sú často hrou s nulovým súčtom. Ak fungujú, konkurenti ich kopírujú a stávajú sa menej efektívnymi. Ak neplnia výkony, míňajú peniaze, ktoré by sa dali investovať do iných marketingových nástrojov, ako je zlepšenie kvality produktov a služieb alebo posilnenie imidžu produktu prostredníctvom reklamy.

Diskriminačné cenové stratégie

Spoločnosti často upravujú svoju základnú cenu, aby zohľadnili rozdiely v zákazníkoch, produktoch, lokalitách atď. Cenová diskriminácia nastáva, keď spoločnosť predáva produkt alebo službu za dve alebo viac cien, ktoré neodrážajú proporcionálny rozdiel v nákladoch. Pri cenovej diskriminácii prvého stupňa predávajúci účtuje každému kupujúcemu samostatnú cenu v závislosti od intenzity jeho dopytu. Pri cenovej diskriminácii druhého stupňa predávajúci účtuje menej kupujúcim, ktorí nakupujú väčšie množstvá. Pri cenovej diskriminácii tretieho stupňa predávajúci účtuje rôzne sumy rôznym triedam kupujúcich, ako v nasledujúcich prípadoch:

Cenová stratégia. Ceny pre zákaznícky segment -

rôzne skupiny zákazníkov účtujú rôzne ceny za rovnaký produkt alebo službu. Napríklad múzeá často účtujú študentom a dôchodcom nižšie vstupné. Cenová stratégia

Cena vo forme produktu -

rôzne verzie produktu majú odlišnú cenu, ale nie v pomere k ich príslušným nákladom.

Ceny za obrázky.

Niektoré spoločnosti oceňujú rovnaký produkt na dvoch rôznych úrovniach na základe rozdielov v obrázkoch. Výrobca parfumu môže dať parfum do jedného flakónu, dať mu meno a obrázok a stanoviť cenu akcií. 50. Môže naplniť ten istý parfum v inej fľaštičke s iným názvom a obrázkom za cenu 200 rupií.

Ceny na kanáli -

Coca-Cola má rôznu cenu v závislosti od toho, či je zakúpená vo výbornej reštaurácii, reštaurácii rýchleho občerstvenia alebo v automate. Cenová stratégia

Ceny podľa lokality -

ten istý produkt má na rôznych miestach odlišnú cenu, aj keď je hodnota dodávky v každej lokalite rovnaká. Divadlo mení ceny sedadiel v závislosti od preferencií divákov v rôznych lokalitách.

Časová cena -

ceny sa líšia v závislosti od sezóny, dňa alebo hodiny. Verejné služby menia sadzby za elektrinu pre komerčných používateľov v závislosti od dennej doby a víkendov, ako aj od pracovných dní. Reštaurácie účtujú menej za skorých zákazníkov. Cez víkendy hotely účtujú menej. Hotely a letecké spoločnosti používajú oceňovanie výnosov, čím ponúkajú nižšie sadzby za nepredaný inventár tesne pred jeho uplynutím. Coca-Cola zvažovala zvýšenie ceny sódy v automatoch v horúcich dňoch pomocou bezdrôtovej technológie a zníženie cien v chladných dňoch. Zákazníkom sa však nápad nepáčil natoľko, že Coca-colu od neho upustili.

Cenová stratégia

Aby cenová diskriminácia fungovala, musia existovať určité podmienky. Po prvé, trh musí byť schopný segmentovať a segmenty musia vykazovať rôznu intenzitu dopytu. Po druhé, zástupcovia nižšieho cenového segmentu. Nie je možné predať produkt vyššiemu cenovému segmentu. Po tretie, konkurenti by nemali mať možnosť predať spoločnosť za zníženú cenu vo vyššom cenovom segmente. Po štvrté, náklady na segmentáciu a monitorovanie trhu by nemali presiahnuť dodatočný príjem z cenovej diskriminácie. Po piate, takéto praktiky by nemali spôsobiť nespokojnosť zákazníkov alebo zlú vôľu. Po šieste, určitá forma cenovej diskriminácie by nemala byť nezákonná.

V dôsledku deregulácie vo viacerých priemyselných odvetviach je pravdepodobnejšie, že konkurenti budú používať diskriminačné ceny. Letecké spoločnosti účtujú cestujúcim na tom istom lete rôzne cestovné v závislosti od triedy sedadla; denný čas (ranný alebo nočný tréner); deň v týždni (pracovný alebo víkend); sezóna; Spoločnosť osoby, minulosť, postavenie (mládež, armáda, dôchodca); a tak ďalej. Letecké spoločnosti používajú oceňovanie výnosov, aby získali čo najviac výnosov. Cenová stratégia

Počítačová technológia umožňuje predajcom uplatňovať diskriminačné ceny. Môžu napríklad používať softvér, ktorý sleduje pohyb zákazníkov online a umožňuje im prispôsobiť ponuky a ceny. Nové softvérové ​​aplikácie však tiež umožňujú kupujúcim rozlišovať medzi predajcami okamžitým porovnaním cien.

Ceny za sortiment. Cenová stratégia

Ak je produkt súčasťou radu, musí sa zmeniť cenová logika. V tomto prípade firma hľadá taký súbor cien, ktorý maximalizuje zisk celého sortimentu. Stanovenie cien je náročné, pretože rôzne produkty majú vzťah medzi dopytom a nákladmi a podliehajú rôznym stupňom konkurencie. Môžeme identifikovať šesť situácií súvisiacich s oceňovaním produktového mixu: ceny produktovej rady, ceny funkcií, doplnkové ceny produktov, dvojdielne ceny, ceny vedľajších produktov a ceny viazania produktov.

Ceny produktovej rady -

spoločnosti zvyčajne vyvíjajú skôr produktové rady než jednotlivé produkty a zavádzajú cenové kroky. V mnohých obchodných líniách predajcovia používajú zavedené cenové pokyny pre produkty vo svojom rade. Obchod s pánskym oblečením ponúka pánske obleky v troch cenových hladinách: 800 Rs, 1500 Rs a 4500 Rs. Kupujúci si budú spájať obleky s nízkymi, strednými a Vysoká kvalita s tromi cenovými kategóriami. Úlohou predajcu je identifikovať rozdiely vo vnímanej kvalite, ktoré odôvodňujú rozdiel v cene.

Cenová stratégia. Ceny za ďalšie funkcie -

mnohé spoločnosti ponúkajú popri svojom hlavnom produkte aj ďalšie produkty, funkcie a služby. Kupujúci auta si môže objednať elektrické ovládanie okien, odhmlievanie, stmievače, ako aj predĺženú záruku. Stanovenie cien je zložitý problém; automobilky sa musia rozhodnúť, ktoré položky zahrnú do ceny a ktoré ponúknu ako opcie. Reštaurácie čelia podobnému cenovému problému. Zákazníci si často môžu k jedlu objednať aj alkoholické nápoje. Mnoho reštaurácií oceňuje alkohol a nízke ceny potravín. Príjmy z potravín pokrývajú výdavky a alkohol prináša zisky. To vysvetľuje, prečo servery často vynakladajú veľké úsilie, aby prinútili zákazníkov objednať si nápoje. V iných reštauráciách sú ceny alkoholu nízke a ceny potravín vysoké, aby upútali pozornosť pijanov. Cenová stratégia

Ceny za regulované produkty -

pre Niektoré produkty vyžadujú použitie pomocných alebo pomocných produktov. Výrobcovia holiacich strojčekov a fotoaparátov si za ne často účtujú nízke ceny a účtujú vysoké prirážky za žiletky a fólie. Poskytovateľ mobilných telefónov môže poskytnúť mobilný telefón bezplatne, ak osoba súhlasí s nákupom telefónnej služby na dva roky.

Cenová stratégia. Dvojdielna cena -

spoločnosti poskytujúce služby často používajú dvojdielne ceny, ktoré pozostávajú z pevného poplatku a variabilného poplatku za používanie. Používatelia telefónov platia minimálny mesačný poplatok plus poplatok za hovory nad minimálny počet. Zábavné parky účtujú vstupné plus poplatky za atrakcie nad určité minimum. Servisná spoločnosť čelí podobnému problému ako pri stanovovaní cien produktov, teda koľko účtovať za základnú službu a koľko za variabilné použitie. Paušálny poplatok by mal byť dostatočne nízky, aby podporil nákup služby; zisky potom možno generovať prostredníctvom poplatkov za používanie. Cenová stratégia

Ceny vedľajších produktov 

výroba určitých tovar - mäso, ropné produkty a iné chemikálie - často vedie k vedľajším produktom. Ak majú vedľajšie produkty hodnotu pre skupinu spotrebiteľov, mali by byť ocenené na základe ich hodnoty. Akýkoľvek príjem z vedľajších produktov umožní spoločnosti účtovať nižšiu cenu za svoj hlavný produkt, ak ju k tomu núti konkurencia.

Cenová stratégia. Ceny za balenie produktov -

predajcovia často spájajú produkty a funkcie. K čistému viazaniu dochádza vtedy, keď firma ponúka svoje produkty len ako balík. V zmiešanom balení predávajúci ponúka tovar jednotlivo aj v setoch. Pri ponúkaní zmiešaného balíka bude predajca zvyčajne účtovať menej za balík, ako keby boli položky zakúpené samostatne. Výrobca automobilov môže ponúknuť balík možností za menej, než sú náklady na nákup všetkých možností jednotlivo. Divadelná spoločnosť zaplatí za permanentku menej, ako sú náklady na nákup všetkých predstavení jednotlivo. Keďže zákazníci možno neplánovali nákup všetkých komponentov, úspora cenového balíka by mala byť dostatočne výrazná na to, aby ich prilákala ku kúpe balíka.