Ceny

Cena je plán nebo metoda, kterou společnost používá ke stanovení cen za své produkty nebo služby. Tato strategie určuje, jak bude společnost stanovovat ceny, aby dosáhla svých cílů, s přihlédnutím ke konkurenčnímu prostředí, výrobním nákladům, cenové citlivosti zákazníků a dalším faktorům. Cenová strategie je zásadní pro finanční úspěch společnosti a její konkurenceschopnost na trhu.

CENA – částka peněz účtovaná za produkt nebo službu nebo částka hodnoty, kterou spotřebitelé vymění za výhody plynoucí z vlastnictví nebo používání produktu nebo služby.

"Cena může být definována jako cena, které se lidé musí vzdát, aby si mohli koupit produkt nebo službu." Co si myslí kupující? Pro kupujícího je cena hodnotou toho, co se směňuje. Něco hodnotného – obvykle kupní síla – se vymění za uspokojení nebo užitek. Kupní síla závisí na příjmu, kreditu a bohatství kupujícího.

Obavy kupujících o ceny se týkají jejich očekávání ohledně spokojenosti nebo užitku produktu. Kupující se musí rozhodnout, zda užitek získaný směnou stojí za oběť kupní síly. K popisu ceny různých forem směny mohou být použity různé termíny (nájemné, prémie, clo, poplatek, provize, úrok atd.).

Historicky byla cena hlavním faktorem ovlivňujícím výběr kupujícího. To stále platí pro chudší země, chudší skupiny a komodity. V posledních desetiletích však v chování kupujících nabývají na významu necenové faktory.

Cena je také jedním z nejflexibilnějších prvků marketingového mixu. Souhlasíš ? Na rozdíl od funkcí produktu a závazků kanálu se cena může měnit velmi rychle. Cenová a cenová konkurence je zároveň problémem číslo jedna, kterému čelí mnoho marketérů.

NASTAVENÍ CENY —

Pokusme se nyní pochopit proces, jak firmy stanovují ceny. Kdy firma stanovuje ceny? Firma musí stanovit cenu poprvé, když vyvíjí nový produkt, když uvádí svůj konvenční produkt do nového distribučního kanálu nebo geografického regionu a když se uchází o novou smluvní práci. Je snadné stanovit ceny? Zahrnuje řadu předpokladů o budoucnosti.

Chtěli byste vědět, jak by měla organizace jednat následovně:

1. Určete cílový segment trhu pro produkt nebo službu a rozhodněte, kolik z nich je potřeba a jak rychle.
2. Určete cenové rozpětí přijatelné pro obyvatele tohoto segmentu. Pokud se to jeví jako neperspektivní, je stále možné, že se spotřebitelé naučí akceptovat vyšší cenové hladiny, i když to může nějakou dobu trvat.
3. Prozkoumejte ceny (a pokud možno i náklady) potenciálních nebo skutečných konkurentů.
4. Prozkoumejte rozsah možných cen v rámci různých kombinací marketingového mixu (například různé úrovně kvality produktů nebo způsoby distribuce).
5. Určete, zda lze produkt prodat se ziskem za každou cenu na základě očekávaných úrovní prodeje (tj. výpočtem bodu zvratu), a pokud ano, zda tyto zisky splní strategické cíle ziskovosti.
6. Pokud se očekává pouze malý zisk, může být pod prahem požadovaným organizací pro všechny její činnosti. Za těchto okolností může být nutné provést změnu Specifikace produktu směrem dolů, dokud se náklady dostatečně nesníží k dosažení požadovaného zisku.

Organizace při nastavování své cenové politiky podniká následující kroky.

Nyní pojďme diskutovat o procesu podrobně.

1) Výběr cenových cílů -

Souhlasíte, prvním krokem je stanovení cenových cílů. Společnost se nejprve rozhodne, kam chce umístit svou marketingovou nabídku. Čím jasnější jsou cíle firmy, tím snazší je stanovit cenu. Jaké jsou cíle stanovení cen? Prostřednictvím tvorby cen může společnost sledovat kterýkoli z pěti primárních cílů: přežití, maximální současný zisk, maximální podíl na trhu, maximální stažení z trhu nebo vedoucí postavení na trhu.

Společnosti sledují přežití jako svůj primární cíl, pokud trpí intenzivní soutěží o nadbytečnou výrobní kapacitu nebo měnící se přání spotřebitelů. Dokud ceny pokryjí variabilní náklady a některé fixní náklady, společnost zůstává v podnikání. Přežití je krátkodobý cíl: z dlouhodobého hlediska se společnost musí naučit zvyšovat hodnotu nebo čelit zániku.

Co se stane, když chtějí firmy maximalizovat zisk?

Mnoho společností se snaží nastavit cenu, která maximalizuje aktuální zisky. Odhadují poptávku a náklady spojené s alternativními cenami a volí cenu, která maximalizuje aktuální zisk. peněžní tok nebo míra návratnosti investice. Tato strategie předpokládá, že firma zná své poptávkové a nákladové funkce; ve skutečnosti se těžko hodnotí.

Některé společnosti chtějí maximalizovat svůj podíl na trhu. Věří, že vyšší objem prodeje povede k nižším jednotkovým nákladům a vyšším dlouhodobým ziskům. Stanoví nejnižší cenu za předpokladu, že trh je cenově citlivý. Následující podmínky umožňují nastavit nízkou cenu. Trh je velmi citlivý na cenu a nízké ceny řídí růst trhu. Výrobní a distribuční náklady klesají s tím, jak se hromadí výrobní zkušenosti; Nízká cena odrazuje skutečnou a potenciální konkurenci. Společnosti zavádějící nové technologie se rozhodnou účtovat vysoké ceny, aby porazily trh. Sony často používá tržní ceny.

Bez ohledu na konkrétní cíl společnosti, které používají cenu jako strategický nástroj, budou mít větší zisky než ty, které jednoduše nechávají ceny nebo trh určovat jejich ceny.

2) Stanovení poptávky — Ceny

Po stanovení cílů musí firma určit poptávku. Každá cena vede k jiné úrovni poptávky a má tedy jiný dopad na marketingové cíle společnosti. Normálně jsou poptávka a cena nepřímo úměrné: čím vyšší cena, tím nižší poptávka. V případě prestižního zboží se křivka poptávky někdy svažuje nahoru. Například společnost vyrábějící parfémy zvýšila cenu a prodala více parfémů než méně! Někteří spotřebitelé volí vyšší cenu, aby znamenali lepší produkt. Pokud je však cena příliš vysoká, může úroveň poptávky klesnout.

Souhlasíte s tím, že obecně jsou zákazníci nejvíce citliví na cenu u položek, které jsou drahé nebo nakupované často? Jsou méně citlivé na cenu u levných položek nebo položek, které kupují zřídka. Jsou také méně citlivé na cenu, když cena tvoří pouze malou část celkových nákladů na nákup, provoz a údržbu produktu po dobu jeho životnosti. Prodávající si může účtovat vyšší cenu než konkurence a přesto si ponechat obchod, pokud společnost dokáže přesvědčit kupujícího, že nabízí nejnižší celkové náklady na vlastnictví (TCO).

Proces odhadu poptávky tedy vede k

• i. Hodnocení citlivosti tržní ceny
• ii. Odhad a analýza poptávkové křivky
• iii. Stanovení ceny elasticita poptávky . Ceny

3. Odhad nákladů

Poptávka stanovuje strop ceny, kterou si společnost může účtovat za svůj produkt. Můžete toto prohlášení podrobně probrat? Náklady stanoví minimální úroveň. Firma chce účtovat cenu, která pokryje její náklady na výrobu, distribuci a prodej produktů, včetně spravedlivé návratnosti za vaše úsilí a rizika.

Víte, jaké jsou různé náklady na organizaci? Jak tyto náklady souvisí s cenou? Existují dva typy hodnoty společnosti: fixní a variabilní. Fixní náklady (také nazývané režie) jsou náklady, které jsou nezávislé na výnosech z výroby nebo prodeje. Společnost musí platit měsíční vyúčtování za pronájem tepla, úroky, mzdy a tak dále. , Bez ohledu na výstup. Variabilní náklady přímo závisí na úrovni výroby. Tyto náklady jsou obvykle konstantní na jednotku vyrobeného výstupu. Říká se jim proměnné, protože jejich celkový počet závisí na počtu vyrobených jednotek. Celkové náklady se skládají ze součtu fixních a variabilních nákladů pro jakoukoli danou úroveň výroby. Průměrné náklady jsou náklady na jednotku na úrovni výroby; rovná se celkovým nákladům děleným výrobou. Aby bylo možné stanovit rozumné ceny, management potřebuje vědět, jak se jeho náklady mění s úrovní produkce.

Chcete vědět, co dělají Japonci? Ceny

Japonská metoda – CÍLOVÉ NÁKLADY – Náklady se mění v důsledku soustředěného úsilí konstruktérů, inženýrů a nákupčích o jejich snížení. Japonci používají metodu zvanou target costing. Používají průzkum trhu ke stanovení požadovaných vlastností nového produktu. Ty pak určují cenu, za kterou bude produkt prodáván, s přihlédnutím k jeho atraktivitě a cenám konkurence. Od této ceny odečítají svou požadovanou míru návratnosti, což ponechává cílové náklady, kterých musí dosáhnout.

4. Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence — Ceny

Souhlas, analýza nákladů, cen a nabídek konkurence je také důležitým faktorem při stanovování cen. V rámci možných cen určených poptávkou trhu a náklady firmy musí firma zohlednit náklady, ceny a případné cenové reakce konkurenta. Zatímco poptávka určuje strop a náklady určují minimální cenu, ceny konkurentů představují přechodný bod, který musíte vzít v úvahu při stanovování cen. Zjistěte cenu a kvalitu produktu nebo služby každého konkurenta zasláním porovnávacích zákazníků, aby zjistili cenu a porovnali.

Sbírejte ceníky konkurence a nakupujte produkty konkurence a analyzujte je. Zeptejte se také klientů, jak to vnímají cena a kvalita produktu nebo služby každého konkurenta. Pokud je váš produkt nebo služba podobná produktu nebo službě velkého konkurenta, budete muset cenu blízko ceny konkurenta, jinak ztratíte tržby. Pokud je váš produkt nebo služba nevyhovující, nebudete moci účtovat stejně jako konkurence. Mějte na paměti, že konkurenti mohou dokonce změnit své ceny v reakci na vaši cenu.

5. Výběr způsobu stanovení ceny -

Znáte nějaké cenové metody? Dokázali byste jako spotřebitelé rozlišovat mezi cenovými strategiemi? Podívejme se na různé způsoby stanovení ceny.

JAKÉ JSOU RŮZNÉ METODY CEN?

Firma může použít tři způsoby stanovení ceny:
1. Cena založená na ceně
2. Konkurenční ceny
3. Marketingem řízené ceny

Cena založená na ceně

Společnosti při stanovování cen často používají metody cenotvorby založené na nákladech. Běžně se používají dva způsoby

Cena za plnou cenu - můžete to zkusit vysvětlit? Co tady firma dělá? Zde firma určuje přímé a fixní náklady na každou jednotku výstupu. Prvním problémem plné ceny je to, že má tendenci zvyšovat cenu, když klesá. Prodej. Tento proces je také kontraintuitivní, protože pro stanovení jednotkových nákladů musí firma předvídat, kolik produktů prodá. To je téměř nemožná předpověď. Tato metoda se zaměřuje spíše na interní náklady firmy než na ochotu potenciálních zákazníků platit.

Stanovení ceny s přímými (nebo mezními) náklady

Máte o tom nějakou představu? To zahrnuje výpočet pouze těch nákladů, které pravděpodobně porostou s růstem produkce. Nepřímé nebo fixní náklady (zařízení, vybavení atd.) zůstanou stejné, ať se vyrobí jedna jednotka nebo tisíc jednotek. Stejně jako cena za plné náklady bude tato metoda zahrnovat ziskovou marži do konečné ceny. Metoda přímých nákladů je užitečná například při stanovení ceny služeb. Zvažte sedadla v letadle; pokud nejsou používány za letu, dochází ke ztrátě příjmů. Tato zbývající místa mohou být nabídnuta se slevou, která pomůže kompenzovat některé náklady na let. Zde je riziko, že se o zvýhodněné nabídce mohou dozvědět další zákazníci, kteří zaplatili plnou cenu a stěžovat si. Přímé náklady pak uvedou nejnižší cenu, za kterou je rozumné začít podnikat, pokud jsou alternativou nečinná auta, sedadla v letadle nebo hotelové pokoje.

Konkurenční přístup

Cena podle Paušální sazba – Při stanovování cen stálou sazbou firma zakládá svou cenu především na cenách konkurence, s menším důrazem na vlastní náklady nebo poptávku. Firma může účtovat stejně, více nebo méně než její hlavní konkurenti. Tam, kde jsou produkty nabízené firmami v určitém odvětví velmi podobné, má veřejnost často problém pochopit, která firma nejlépe vyhovuje jejím potřebám. V takových případech (například v odvětví finančních služeb a doručovací služby) Firma se může pokusit odlišit kvalitu dodávky nebo služby ve snaze ospravedlnit vyšší prodejní cenu.

Konkurenční nabídkové řízení – Mnoho zakázek je vyhráno nebo ztraceno prostřednictvím konkurenčních nabídkových řízení. Nejběžnějším procesem je vypracování podrobné specifikace produktu a zadání zakázky do výběrového řízení. Potenciální dodavatelé uvádějí cenu, která je důvěrná pro ně i kupujícího. Při stanovení cen s uzavřenou nabídkou (to znamená, že je zná pouze klient a ne jiné strany, které se ucházejí o službu), firmy nabízejí volná místa, přičemž firmy zakládají cenu na tom, co si myslí, že nabídnou jiné firmy, a ne na vaše vlastní náklady. nebo potřebovat. Při zachování všech ostatních podmínek si kupující vybere dodavatele, který nabídne nejnižší cenu.

Marketingem řízené ceny.

Cena produktu by měla být stanovena podle marketingové strategie. Nebezpečí spočívá v tom, že pokud je cena posuzována izolovaně (jako je tomu v případě stanovení ceny za plné náklady), bez ohledu na jiná marketingová rozhodnutí, jako je umístění, strategické cíle, propagace, distribuce a výhody produktu. Abychom tento problém vyřešili, musíme si uvědomit, že rozhodnutí o ceně závisí na jiných rozhodnutích, která byla dříve učiněna v procesu marketingového plánování. U nových produktů bude cena záviset na pozici, strategii a u stávajících produktů bude cena záviset na strategických cílech.

6. Výběr konečné ceny 

Cenové metody zužují rozsah, ze kterého si firma musí vybrat svou konečnou cenu. Při volbě této ceny musí společnost zvážit další faktory, včetně psychologického oceňování, oceňování odměn a rizik, dopadu dalších marketingových prvků na cenu, cenové politiky společnosti a dopadu ceny na ostatní strany.

FAQ. Ceny.

1. Co je stanovení cen?

   • Cena je proces stanovení ceny produktu nebo služby. To zahrnuje zohlednění různých faktorů, jako jsou náklady, konkurenceschopnost trhu, vnímání hodnoty ze strany klientů a firemní strategie.

2. Jaké jsou hlavní cenové metody?

   • Existuje několik metod tvorby cen, včetně nákladového přístupu (založeného na nákladech), tržního přístupu (založeného na cenách konkurence) a strategického přístupu (založeného na strategii společnosti).

3. Jaké faktory ovlivňují cenu?

   • Mezi faktory patří výrobní náklady, konkurenční prostředí, vnímání hodnoty zákazníkem, cíle a strategie společnosti, inflace, sezónní faktory a další.

4. Jak se zohledňují náklady při stanovování cen?

   • Náklady lze účtovat metodou oceňování nákladů, kdy se požadovaný zisk připočítává k nákladům, nebo metodou mezního zisku.

5. Co je to rozdílová cena?

   • Diferenciální oceňování je strategie, ve které společnost stanoví různé ceny pro různé segmenty trhu nebo pro různé verze produktu v závislosti na jejich vlastnostech nebo potřebách.

6. Jak sezónní faktory ovlivňují ceny?

   • Ceny mohou ovlivnit sezónní faktory, protože poptávka po určitém zboží nebo službách se může lišit v závislosti na ročním období. Například ceny dovolenkového nebo sezónního zboží mohou být zvýšeny v obdobích vysoké poptávky.

7. Jak určit optimální cenu za produkt nebo službu?

   • Stanovení optimální ceny zahrnuje analýzu trhu, průzkum konkurence, posouzení vnímání hodnoty zákazníkem, nákladové účetnictví a stanovení cílů zisku.

8. Co je to dynamické stanovování cen?

   • Dynamická tvorba cen zahrnuje změnu cen v reálném čase v závislosti na různých faktorech, jako je nabídka, poptávka, denní doba, den v týdnu nebo dokonce chování konkrétního zákazníka.

9. Jak řídit ceny v konkurenčním prostředí?

   • Řízení cen v konkurenčním prostředí zahrnuje analýzu konkurentů, identifikaci jedinečných konkurenčních výhod, aktivní sledování cen na trhu a reakci na změny v nabídce a poptávce.

10. Jak ceny ovlivňují ziskovost společnosti?

    • Efektivní tvorba cen může ovlivnit ziskovost společnosti tím, že optimalizuje rovnováhu mezi cenou a objemem prodeje, maximalizuje výnosy a řeší konkurenceschopnost na trhu.