Cenová strategie

Cenová strategie je plán nebo metoda, kterou společnost používá ke stanovení cen za své produkty nebo služby. Tato strategie určuje, jak bude společnost stanovovat ceny, aby dosáhla svých cílů, s přihlédnutím ke konkurenčnímu prostředí, výrobním nákladům, cenové citlivosti zákazníků a dalším faktorům. Cenová strategie je zásadní pro finanční úspěch společnosti a její konkurenceschopnost na trhu. Jediným problémem při stanovování ceny není situace, kdy jste „příjemcem cen“ a musíte stanovovat ceny běžným tempem, nebo neprodávat vůbec nic. K tomu obvykle dochází pouze za téměř dokonalých tržních podmínek, kdy jsou produkty prakticky totožné. Rozhodování o cenách patří častěji k těm nejobtížnějším, co musí podnik udělat.

Při zvažování těchto rozhodnutí je důležité rozlišovat mezi cenovou strategií a taktikou. Strategie zahrnuje první stanovení cen buď pro nový produkt, nebo pro existující produkt na novém trhu; Taktika je měnit ceny. Změny mohou být iniciovány buď z vlastní iniciativy (pro zlepšení ziskovosti nebo jako prostředek propagace), nebo v reakci na vnější změny (například v nákladech nebo cenách konkurenta).

Cenová strategie

Cenová strategie by měla být nedílnou součástí vašeho rozhodnutí o pozici na trhu, které zase silně závisí na vaší celkové strategii rozvoje podnikání a marketingových plánech.

Společnosti obvykle nestanovují jednotnou cenu, ale spíše cenovou strukturu, která odráží rozdíly v geografické poptávce a nákladech, požadavky segmentů trhu, dodací lhůty, úrovně objednávek, frekvenci dodávek, záruky, servisní smlouvy a další faktory. slevy, úlevy a reklamní podpora, společnost jen zřídka dosáhne stejného zisku z každé jednotky produktu, kterou prodá. Zde se na několik podíváme adaptační strategie k cenám: geografické ceny, cenové slevy a příplatky, propagační ceny, diskriminační ceny a ceny produktového mixu.

Geografická cenová strategie (Cash. Countertrade. Barter) Cenová strategie

Geografické stanovení cen zahrnuje rozhodnutí společnosti, jak nastavit jiné ceny za jejich produkty. Kupující na různých místech a v různých zemích. Měla by například společnost účtovat vzdáleným zákazníkům vyšší cenu, aby pokryla vyšší náklady na dopravu, nebo nižší cenu, aby získala další obchody? Další otázkou je, jak získat peníze. Tento problém je kritický, když kupující postrádají tvrdou měnu na zaplacení svých nákupů. Mnoho kupujících chce nabízet jiné zboží jako platbu, což je praktika známá jako protiobchod. Americké společnosti jsou často nuceny zapojit se do protiobchodu, pokud chtějí obchod. Protiobchod může představovat 15 až 25 procent celosvětového obchodu a má několik forem: barter, offsetové transakce, dohody o zpětném odkupu a offsety.

Výměnný obchod -

přímou výměnou zboží bez peněz a bez účasti třetích osob.

Cenová strategie. Kompenzační dohoda -

část platby obdrží prodávající v hotovosti a zbytek v produktech. Britský výrobce letadel prodal letadla do Brazílie za 70 procent v hotovosti a zbytek v kávě. Cenová strategie

Kupní smlouva -

prodávající prodává závod, vybavení nebo technologii do jiné země a souhlasí s přijetím produkty jako částečná platbavyrobené pomocí dodaného zařízení. USA. Chemická společnost postavila závod pro indickou společnost a přijala částečnou platbu v hotovosti a zbytek v chemikáliích vyrobených v závodě.

Cenová strategie. Test -

prodejce obdrží celou platbu v hotovosti, ale souhlasí s tím, že v dané zemi utratí během stanovené doby značnou částku peněz. Například PepsiCo prodává svůj kolový sirup do Ruska za rubly a souhlasí s nákupem ruské vodky za určitou cenu za účelem prodeje ve Spojených státech.

Cenové slevy a příplatky

Role slev. Slevové nabídky mohou být užitečná taktika v reakci na agresivní konkurenci ze strany konkurenta. Slevy však mohou být nebezpečné, pokud nejsou pečlivě kontrolovány a považovány za součást vašeho celkového marketingu strategie . Slevy jsou běžné v mnoha odvětvích – v některých jsou tak rozšířené, že konvenční ceníky prakticky ztrácí smysl. Cenová strategie

To neznamená, že na slevách z ceny je něco zvláštního, pokud na oplátku dostanete něco konkrétního, co chcete. Problém je v tom, že společnosti se příliš často zablokují ve složité struktuře hotovostních, množstevních a jiných slev, přičemž na oplátku nedostávají absolutně nic jiného než nižší ziskové marže. Podívejme se stručně na hlavní typy slev, které jsou dnes běžné.

Hotovostní slevy a slevy při vypořádání –

jsou navrženy tak, aby platby prováděly rychleji. Protože však takové slevy musí činit alespoň 2,5 % měsíčně, aby měly skutečný efekt, znamená to, že svému klientovi zaplatíte roční úrokovou sazbu 30 % jen proto, abyste inkasovali peníze, které vám stejně dluží. Zákazníci navíc často využívají všechny slevy a přesto nezaplatí včas, takže ztratíte obě cesty. Domníváme se, že je mnohem lepší buď tyto slevy zcela odstranit a zavést účinný systém kreditní kontroly, nebo změnit své obchodní podmínky tak, abyste místo nich mohli účtovat přirážku k fakturám po splatnosti. I když kvůli tomu můžete přijít o část svého podnikání, stejně budou pravděpodobně nejhůře plátci. Pokud vám někteří klienti nebudou platit měsíce, pravděpodobně bude lepší, když se pokusíte přilákat další, kteří budou platit. Cenová strategie

Cenová strategie. Velkoobchodní slevy .

Problém je v tom, že jakmile jsou formalizovány ve zveřejněném ceníku, stanou se nedílnou součástí vaší cenové struktury a v důsledku toho může dojít ke ztrátě jejich vlivu. Pokud nejste příliš opatrní, ačkoli vám možná pomohli vyhrát obchod, nakonec jediným účinkem, který mají, je zničit vaše zisky. Obecným pravidlem je, že zveřejňujte jen naprosté minimum množstevních slev – vaši největší zákazníci se stejně pravděpodobně pokusí vyjednat něco navíc. Udržujte si také malé množstevní slevy, abyste měli něco na skladě, až pro vás zákazníci udělají něco navíc, například vám nabídnou jednorázovou dodávku nebo v rámci speciální akce.

Propagační slevy -

Jedná se o nejlepší typ slev, protože vám umožňují zůstat flexibilní. Jsou chvíle, kdy chcete zvýšit prodej – například přesunout starý produkt před uvedením aktualizovaného. V časech, jako jsou tyto, mohou být tyto speciální nabídky nebo propagační slevy užitečné. Ale zkuste myslet na neobvyklé návrhy - větší balení za stejnou cenu nebo „pět za n[rýži ze čtyř" může často podnítit větší zájem než rovná procentní sleva. Postarají se také o to, aby koncový uživatel získal alespoň část výhody, což se u jiných typů slev vždy nestává. Ještě dva body k zapamatování:

Ujistěte se, že máte nad speciálem kontrolu propagace , s konkrétním účelem, na začátku a na konci. Nezapomeňte je odstranit, jakmile přestanou být užitečné.

Cenová strategie

Ujistěte se, že vaše nabídky souvisejí s prodejem, nikoli pouze s objednávkami. V opačném případě můžete zjistit, že objednávky pro vás jsou na chvíli vyřizovány, po čemž následuje neplodné období, kdy váš klient zásobuje koncového uživatele ze svých nashromážděných zásob.

Je zřejmé, že role slev se bude u jednotlivých typů podnikání lišit a ne všechny výše uvedené komentáře se vás týkají. Část vaší schopnosti minimalizovat nebo eliminovat slevy bude záviset na necenových výhodách vašeho produktu. Ale ať už podnikáte v jakékoli oblasti, měli byste si vždy položit otázku, čeho mají vaše slevy dosáhnout, zda jsou efektivní a jak dlouho se očekává, že budou trvat. Obecně udržujte standardní slevy nízké, abyste si zachovali maximální flexibilitu a zajistili, že zapadnou do vaší celkové marketingové a cenové strategie.

Reklamní cenové strategie. Cenová strategie

Společnosti mohou použít několik metod stanovení ceny, aby podpořily včasný nákup:

Nerentabilní ceny -

supermarkety a obchodní domy často výrazně snižují ceny slavné značkystimulovat další provoz. Vyplatí se, pokud příjem z dopl prodeje kompenzují nižší marže pro produkty „boss-leader“. Výrobci značek s předními ztrátami obvykle protestují, protože tato praxe může oslabit image značky a vést ke stížnostem prodejců, kteří účtují ceníkovou cenu. Výrobci se snažili zabránit prostředníkům v určování vedoucích cen ztrát tím, že lobovali za zákony o maloobchodních cenách a službách, ale tyto zákony byly zrušeny.

Speciální cena - 

prodejci v určitých obdobích nastavují speciální ceny, aby přilákali více zákazníků.

Hotovostní slevy -

automobilky a další společnosti vyrábějící spotřební zboží, nabízejí hotovostní slevy na podporu nákupu produktů výrobců po určitou dobu. Slevy mohou pomoci vyčistit zásoby bez snížení uvedené katalogové ceny. Cenová strategie

Cenová strategie. Financování s nízkým úrokem -

Místo snížení ceny může společnost nabídnout zákazníkům financování proti nízký zájem. Automobilky dokonce oznámily bezúročné financování, aby přilákaly zákazníky.

Delší platební podmínky -

Prodejci, zejména hypoteční banky a automobilové společnosti, natahují půjčky na delší dobu a snižují tak měsíční splátky. Spotřebitelé se často méně zajímají o náklady (tj. úrokovou sazbu) půjčky a více o to, zda si mohou dovolit měsíční splátku.

Záruční a servisní smlouvy -

společnosti mohou zvýšit prodej přidáním bezplatné nebo levné záruky nebo servisní smlouvy. Cenová strategie

Cenová strategie. Psychologická sleva -

tato strategie zahrnuje nastavení uměle vysoké ceny a následné nabízení produktu s výraznými úsporami.

Propagační cenové strategie jsou často hrou s nulovým součtem. Pokud fungují, konkurenti je kopírují a stávají se méně efektivními. Pokud neplní, plýtvají penězi, které by mohly být investovány do jiných marketingových nástrojů, jako je zlepšení kvality produktů a služeb nebo posílení image produktu prostřednictvím reklamy.

Diskriminační cenové strategie

Společnosti často upravují svou základní cenu, aby zohlednily rozdíly v zákaznících, produktech, umístěních atd. Cenová diskriminace nastává, když společnost prodává produkt nebo službu za dvě nebo více cen, které neodrážejí proporcionální rozdíl v nákladech. Při cenové diskriminaci prvního stupně účtuje prodávající od každého kupujícího samostatnou cenu v závislosti na intenzitě jeho poptávky. Při cenové diskriminaci druhého stupně prodávající účtuje méně kupujícím, kteří nakupují větší množství. Při cenové diskriminaci třetího stupně prodávající účtuje různé částky různým kategoriím kupujících, jako v následujících případech:

Cenová strategie. Ceny pro zákaznický segment -

různé skupiny zákazníků účtují různé ceny za stejný produkt nebo službu. Například muzea často účtují nižší vstupné pro studenty a důchodce. Cenová strategie

Cena ve formě produktu -

různé verze produktu jsou oceněny odlišně, ale ne v poměru k jejich příslušným nákladům.

Ceny za obrázky.

Některé společnosti oceňují stejný produkt na dvou různých úrovních na základě rozdílů v obrázcích. Výrobce parfému může dát parfém do jednoho flakonu, dát mu jméno a obrázek a nastavit akciovou cenu. 50. Může naplnit stejný parfém v jiné lahvičce s jiným jménem a obrázkem za cenu 200 rupií.

Ceny na kanálu -

Coca-Cola má různou cenu v závislosti na tom, zda je zakoupena ve skvělé restauraci, rychlém občerstvení nebo v automatu. Cenová strategie

Ceny podle lokality -

stejný produkt má na různých místech odlišnou cenu, i když je hodnota dodávky v každé lokalitě stejná. Divadlo se liší ceny sedadel v závislosti na preferencích diváků v různých lokalitách.

Časová cena -

ceny se liší v závislosti na sezóně, dni nebo hodině. Energetické společnosti mění sazby za elektřinu pro komerční uživatele v závislosti na denní době a víkendech a také na pracovních dnech. Restaurace účtují méně za dřívější zákazníky. O víkendech hotely účtují méně. Hotely a letecké společnosti používají oceňování výnosů, čímž nabízejí nižší sazby za neprodaný inventář těsně před jeho vypršením. Coca-Cola zvažovala zvýšení ceny sody v automatech v horkých dnech pomocí bezdrátové technologie a snížení cen v chladných dnech. Zákazníkům se však nápad nezamlouval natolik, že ho Cola opustila.

Cenová strategie

Aby cenová diskriminace fungovala, musí existovat určité podmínky. Za prvé, trh musí být schopen segmentovat a segmenty musí vykazovat různé intenzity poptávky. Za druhé, zástupci nižšího cenového segmentu. Není možné prodat produkt do vyššího cenového segmentu. Za třetí, konkurenti by neměli mít možnost prodat společnost za nižší cenu ve vyšším cenovém segmentu. Za čtvrté, náklady na segmentaci a sledování trhu by neměly přesáhnout dodatečné příjmy z cenové diskriminace. Za páté, takové praktiky by neměly způsobit nespokojenost zákazníků nebo zlou vůli. Za šesté, konkrétní forma cenové diskriminace by neměla být nezákonná.

V důsledku deregulace v několika odvětvích je pravděpodobnější, že konkurenti budou používat diskriminační ceny. Letecké společnosti účtují cestujícím na stejném letu různé tarify v závislosti na třídě sedadla; denní doba (ranní nebo noční trenér); den v týdnu (pracovní nebo víkend); sezóna; Společnost osoby, minulost, status (mládež, armáda, důchodce); a tak dále. Letecké společnosti používají oceňování výnosů, aby získaly co nejvíce výnosů. Cenová strategie

Počítačová technologie umožňuje prodejcům praktikovat diskriminační ceny. Mohou například používat software, který sleduje pohyb zákazníků online a umožňuje jim přizpůsobit nabídky a ceny. Nové softwarové aplikace však také umožňují kupujícím rozlišovat mezi prodejci okamžitým porovnáním cen.

Ceny za sortiment. Cenová strategie

Je-li produkt součástí řady, musí se změnit cenová logika. V tomto případě firma hledá takový soubor cen, který maximalizuje zisk celého sortimentu. Stanovení cen je obtížné, protože různé produkty mají vztah mezi poptávkou a cenou a podléhají různému stupni konkurence. Můžeme identifikovat šest situací souvisejících s oceňováním produktového mixu: oceňování produktových řad, oceňování funkcí, doplňkové oceňování produktů, dvoudílné oceňování, oceňování vedlejších produktů a cena za seskupování produktů.

Cena produktové řady -

společnosti obvykle vyvíjejí produktové řady spíše než jednotlivé produkty a zavádějí cenové kroky. V mnoha obchodních oblastech používají prodejci zavedené cenové pokyny pro produkty ve své řadě. Obchod s pánským oblečením nabízí pánské obleky ve třech cenových hladinách: 800 Rs, 1500 Rs a 4500 Rs. Kupující si spojí obleky s nízkými, středními a Vysoká kvalita se třemi cenovými kategoriemi. Úkolem prodejce je identifikovat rozdíly ve vnímané kvalitě, které odůvodňují rozdíl v ceně.

Cenová strategie. Ceny za další funkce -

mnoho společností nabízí kromě svého hlavního produktu i další produkty, funkce a služby. Kupující vozu si může objednat elektrické ovládání oken, odmlžovače, stmívače a také prodlouženou záruku. Stanovení cen je složitý problém; automobilky se musí rozhodnout, které položky zahrnout do ceny a které nabídnout jako opce. Restaurace čelí podobnému cenovému problému. Zákazníci si často mohou k jídlu objednat alkoholické nápoje. Mnoho restaurací oceňuje alkohol a nízké ceny potravin. Výnosy z potravin pokrývají výdaje a likér přináší zisky. To vysvětluje, proč se servery často snaží přimět zákazníky, aby si objednali nápoje. V jiných restauracích jsou ceny alkoholu nízké a ceny potravin vysoké, aby přilákaly pozornost pijáků. Cenová strategie

Ceny za regulované produkty -

pro Některé produkty vyžadují použití pomocných nebo pomocných produktů. Výrobci holicích strojků a fotoaparátů za ně často účtují nízké ceny a účtují vysoké přirážky za žiletky, respektive fólie. Poskytovatel mobilních telefonů může poskytnout mobilní telefon zdarma, pokud osoba souhlasí s nákupem dvouleté telefonní služby.

Cenová strategie. Dvoudílná cena -

společnosti poskytující služby často používají dvousložkové ceny, skládající se z pevného poplatku a variabilního poplatku za užívání. Uživatelé telefonu platí minimální měsíční poplatek plus poplatek za volání nad minimální počet. Zábavní parky účtují vstupné plus poplatky za atrakce nad určité minimum. Servisní společnost se potýká s problémem podobným jako s oceňováním produktů, totiž kolik účtovat za základní službu a kolik za variabilní použití. Paušální poplatek by měl být dostatečně nízký, aby podpořil nákup služby; zisky pak mohou být generovány prostřednictvím poplatků za používání. Cenová strategie

Ceny vedlejších produktů 

výroba určitých zboží - maso, ropné produkty a další chemikálie – často vede k vedlejším produktům. Pokud mají vedlejší produkty hodnotu pro skupinu spotřebitelů, měly by být oceněny na základě jejich hodnoty. Jakýkoli příjem z vedlejších produktů umožní společnosti účtovat nižší cenu za svůj hlavní produkt, pokud ji k tomu konkurence donutí.

Cenová strategie. Ceny za balení produktů -

prodejci často spojují produkty a funkce dohromady. K čistému balení dochází, když firma nabízí své produkty pouze jako balík. Ve smíšeném balení prodávající nabízí zboží jak jednotlivě, tak v sadách. Nabídkou smíšeného balíčku bude prodejce obvykle účtovat méně za balíček, než kdyby byly položky zakoupeny samostatně. Výrobce automobilů může nabídnout balíček možností za méně, než jsou náklady na nákup všech možností jednotlivě. Divadelní společnost zaplatí za permanentku méně, než jsou náklady na nákup všech představení jednotlivě. Vzhledem k tomu, že zákazníci možná neplánovali nákup všech komponent, úspora na cenovém balíčku by měla být natolik významná, aby je přiměla ke koupi balíčku.